某咨詢-長(zhǎng)虹營(yíng)銷咨詢報(bào)告

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–中期報(bào)告–

四川長(zhǎng)虹電器股份有限公司

四川，綿陽(yáng)，2000年9月18日SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization目錄 頁(yè)碼A. Managementsummary ??B. 長(zhǎng)虹電器營(yíng)銷組織現(xiàn)狀分析 ??B1. 長(zhǎng)虹電器的市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)正日益縮小 ??B2. 市場(chǎng)環(huán)境的變化對(duì)長(zhǎng)虹營(yíng)銷組織提出新的要求B3. 長(zhǎng)虹目前的營(yíng)銷組織還存在很大的改進(jìn)潛力C. 長(zhǎng)虹電器未來(lái)營(yíng)銷組織的總體框架 ??C1. 營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的總體原則 ??C2. “五大平臺(tái)”將組成長(zhǎng)虹電器營(yíng)銷組織的總體框架D. 總部及區(qū)域營(yíng)銷組織的部門設(shè)置和職能 ??D1. 區(qū)域組織的部門設(shè)置和職能 ??D2. 總部的部門設(shè)置和職能D3. 大區(qū)的結(jié)構(gòu)和職能D4. 總部的結(jié)構(gòu)和職能D5. ？？銷售總公司E. 實(shí)施建議 ??F. 下一步行動(dòng)計(jì)劃SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganizationA. ManagementsummarySHA-4301-05227-06-11-SalesOrganizationB. 長(zhǎng)虹電器營(yíng)銷組織現(xiàn)狀分析SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganizationB1. 長(zhǎng)虹電器的市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)正日益縮小SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization四川長(zhǎng)虹的彩電目前仍然處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位，同時(shí)，空調(diào)近年來(lái)銷量迅速上升四川長(zhǎng)虹各產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)位置1999銷售年度銷售707萬(wàn)臺(tái)市場(chǎng)占有率(？)高知名度處于市場(chǎng)進(jìn)攻者的位置2000年冷凍年度銷量超過(guò)60萬(wàn)臺(tái)，進(jìn)入市場(chǎng)前5強(qiáng)處于市場(chǎng)追隨的位置VCD以消化庫(kù)存為主DVD處于少量生產(chǎn)的狀態(tài)低知名者處于市場(chǎng)追隨著者的位置市場(chǎng)份額(？)尚未形成產(chǎn)品知名度彩電空調(diào)視聽(tīng)產(chǎn)品電池1998~2000年連續(xù)以100%的增幅增長(zhǎng)知名度正逐步上升SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization但是，長(zhǎng)虹彩電的領(lǐng)先地位正受到的挑戰(zhàn)—銷量增長(zhǎng)停滯不前，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距正在縮小四川長(zhǎng)虹近年彩電銷量增長(zhǎng)趨勢(shì)(95~99)四川長(zhǎng)虹近年彩電相對(duì)市場(chǎng)份額的變化(96~99)年份？？長(zhǎng)虹/康佳長(zhǎng)虹/TCLSHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization同時(shí)，長(zhǎng)虹彩電的總體價(jià)格水平不斷降低，股份公司的總體贏利能力也相應(yīng)下降長(zhǎng)虹近年彩電平均銷售價(jià)格的變化長(zhǎng)虹近年彩電銷售利潤(rùn)率的變化毛利率年份29”平均沖帳價(jià)25”平均沖帳價(jià)21”平均沖帳價(jià)資料來(lái)源：羅蘭?貝格內(nèi)部訪談SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganizationB2. 市場(chǎng)環(huán)境的變化對(duì)長(zhǎng)虹營(yíng)銷組織提出新的要求SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization農(nóng)村彩電市場(chǎng)的迅速發(fā)展和城鎮(zhèn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度的加大，使彩電行業(yè)的主要國(guó)內(nèi)品牌將營(yíng)銷組織延伸到地、縣級(jí)城市彩電市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢(shì)彩電行業(yè)主要品牌的營(yíng)銷組織層次結(jié)構(gòu)營(yíng)銷總部農(nóng)村市場(chǎng)地位越來(lái)越重要，2000年農(nóng)村市場(chǎng)容量達(dá)到1182萬(wàn)臺(tái)，占市場(chǎng)總?cè)萘康?6%農(nóng)村市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)大于城鎮(zhèn)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度，從95年到2000年，農(nóng)村百戶擁有率每個(gè)遞增20%，而城鎮(zhèn)每個(gè)僅遞增4.6%城市鎮(zhèn)的彩電購(gòu)買主要以替換為主，而農(nóng)村還存在巨大的新購(gòu)群體大區(qū)營(yíng)銷組織省級(jí)營(yíng)銷組織地級(jí)營(yíng)銷組織縣級(jí)營(yíng)銷組織彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的特點(diǎn)城鎮(zhèn)市場(chǎng)容量增長(zhǎng)緩慢，競(jìng)爭(zhēng)激烈，營(yíng)銷費(fèi)用高，國(guó)內(nèi)品牌銷量和利潤(rùn)同步增長(zhǎng)的難度越來(lái)越大，而農(nóng)村市場(chǎng)還存在一定的空間外資品牌的高價(jià)位，目前還很難適應(yīng)農(nóng)村市場(chǎng)，因而很難在農(nóng)村市場(chǎng)上對(duì)國(guó)內(nèi)品牌構(gòu)成威脅國(guó)內(nèi)各主要品牌都強(qiáng)調(diào)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行“精耕細(xì)作”，細(xì)化網(wǎng)絡(luò)，直接控制零售終端，增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的控制力資料來(lái)源：？？？，羅蘭?貝格內(nèi)部訪談SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization但是，過(guò)過(guò)多的管管理層次次往往會(huì)會(huì)影響對(duì)對(duì)市場(chǎng)的的反應(yīng)效效率信息流經(jīng)經(jīng)每一個(gè)個(gè)層次都都會(huì)帶來(lái)來(lái)理解上上的差異異，以及及部分信信息的失失真每一個(gè)層層次都具具有傳遞遞和加工工信息的的功能，，都能夠夠中止整整個(gè)決策策流程決策的路路線過(guò)長(zhǎng)長(zhǎng)，判斷斷和決策策所需要要的時(shí)間間較長(zhǎng)決策重心心過(guò)高，，所作出出來(lái)的決決策可能能不符合合區(qū)域市市場(chǎng)的實(shí)實(shí)際情況況容易造成成上層和和下級(jí)相相互不信信任的局局面管理層次次過(guò)多的的問(wèn)題準(zhǔn)確度：準(zhǔn)確地地反映整整體市場(chǎng)場(chǎng)/區(qū)域域市場(chǎng)的的 實(shí)際際動(dòng)態(tài)，，并作出出正確的的反應(yīng)速度： 對(duì)市市場(chǎng)出現(xiàn)現(xiàn)的機(jī)會(huì)會(huì)或競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的行動(dòng)動(dòng)能夠快快速作出出反應(yīng)程度： 直接接面對(duì)客客戶的銷銷售人員員應(yīng)該能能夠具具有充分分的權(quán)限限滿足客客戶的合合理要求求，而而不是客客戶經(jīng)常常越級(jí)去去尋求更更 高層層次人員員的支持持靈活度：能夠靈靈活處理理來(lái)自客客戶的要要求和應(yīng)應(yīng)付市市場(chǎng)出現(xiàn)現(xiàn)的緊急急事件市場(chǎng)反應(yīng)應(yīng)效率的的要求SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization提升市場(chǎng)場(chǎng)反應(yīng)需需要對(duì)營(yíng)營(yíng)銷組織織各個(gè)層層次進(jìn)行行清晰的的職能定定位并將將權(quán)力重重心下移移各層次缺缺乏清晰晰定位的的營(yíng)銷組組織各層次清清晰定位位的營(yíng)銷銷組織營(yíng)銷總部部大區(qū)省級(jí)地級(jí)客戶業(yè)務(wù)支持持和決策策業(yè)務(wù)監(jiān)控控業(yè)務(wù)管理理(區(qū)域域決策中中心)業(yè)務(wù)執(zhí)行行各層次具具有清晰晰的核心心職能，，權(quán)力部部分下移移，市場(chǎng)場(chǎng)反應(yīng)效效率高營(yíng)銷總部部大區(qū)省級(jí)營(yíng)銷銷組織地級(jí)營(yíng)銷銷組織客戶業(yè)務(wù)決策策，業(yè)務(wù)務(wù)監(jiān)控，，業(yè)務(wù)管管理，業(yè)業(yè)務(wù)執(zhí)行行業(yè)務(wù)監(jiān)控控，業(yè)務(wù)務(wù)管理，，業(yè)務(wù)執(zhí)執(zhí)行業(yè)務(wù)管理理，業(yè)務(wù)務(wù)執(zhí)行業(yè)務(wù)執(zhí)行行各層次職職能劃分分不清晰晰，權(quán)力力重心高高，市市場(chǎng)反應(yīng)應(yīng)效率低低SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization各主要家家電企業(yè)業(yè)不斷地地完善營(yíng)營(yíng)銷功能能和調(diào)整整組織結(jié)結(jié)構(gòu)以適適應(yīng)市場(chǎng)場(chǎng)的變化化主要家電電企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷總部部的功能能主要家電電企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷組織織調(diào)整的的動(dòng)向TCL：由“求量量經(jīng)營(yíng)””轉(zhuǎn)為““求利經(jīng)經(jīng)營(yíng)”，，強(qiáng)調(diào)控控制和和靈活并并重，由由“矩陣陣式”轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向?yàn)椤啊爸本€式式”Konka：營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)細(xì)化到到產(chǎn)，權(quán)權(quán)力下放放，品牌牌和網(wǎng)絡(luò)絡(luò)建設(shè)設(shè)為重點(diǎn)點(diǎn)，建立立多產(chǎn)品品銷售的的平臺(tái)海爾： “矩矩陣管理理，重心心下移””，矩陣陣式結(jié)構(gòu)構(gòu)，策劃劃按產(chǎn)產(chǎn)品分開開，業(yè)務(wù)務(wù)整合，，行政和和物流整整 合西門子家家電：品牌和和產(chǎn)品推推廣分開開，增強(qiáng)強(qiáng)市場(chǎng)研研究和培培 訓(xùn)的的功能科龍： “多多品牌營(yíng)營(yíng)銷”，，為在產(chǎn)產(chǎn)品下以以品牌來(lái)來(lái)劃分營(yíng)營(yíng)銷組組織TCLKonka海爾西門子科龍銷售銷售行政政用戶服務(wù)務(wù)信息研究究品牌推廣廣*產(chǎn)品策劃劃*物流儲(chǔ)運(yùn)銷售財(cái)務(wù)務(wù)人力資源源經(jīng)營(yíng)*產(chǎn)品管理理*獨(dú)立的部部門具有該項(xiàng)項(xiàng)職能，，但無(wú)獨(dú)獨(dú)立部門門*：長(zhǎng)虹虹目前沒(méi)沒(méi)有獨(dú)立立部門？？？？SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization市場(chǎng)的發(fā)發(fā)展對(duì)營(yíng)營(yíng)銷系統(tǒng)統(tǒng)內(nèi)各個(gè)個(gè)方面以以及營(yíng)銷銷與生產(chǎn)產(chǎn)、研發(fā)發(fā)的協(xié)同同性要求求越來(lái)越越高(1)規(guī)模擴(kuò)張張

(1995年以膠膠)生產(chǎn)規(guī)模模不斷擴(kuò)擴(kuò)大市場(chǎng)需求求大于市市場(chǎng)供應(yīng)應(yīng)，產(chǎn)銷銷兩旺進(jìn)口品牌牌占有重重要地位位中小廠家家多而散散產(chǎn)品升級(jí)級(jí)行業(yè)平均均利潤(rùn)率率迅速下下降競(jìng)爭(zhēng)激烈烈，兩極極分化，，部分廠廠家被淘淘汰對(duì)產(chǎn)品品品質(zhì)和技技術(shù)方面面的投入入不斷提提升進(jìn)口品牌牌份額進(jìn)進(jìn)一步下下降產(chǎn)業(yè)升級(jí)級(jí)“信息家家電時(shí)代代”高清晰度度，數(shù)字字技術(shù)等等新技術(shù)術(shù)的開發(fā)發(fā)和使用用技術(shù)開發(fā)發(fā)能力成成為核心心競(jìng)爭(zhēng)力力產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)優(yōu)化，，存在產(chǎn)產(chǎn)業(yè)重組組的可能能大屏幕彩彩電成為為城鎮(zhèn)主主銷產(chǎn)品品彩電行業(yè)業(yè)的發(fā)展展特點(diǎn)核心成功要素生產(chǎn)能力力質(zhì)量質(zhì)量技術(shù)價(jià)格品牌技術(shù)質(zhì)量?jī)r(jià)格服務(wù)協(xié)同性要要求越來(lái)來(lái)越高資料來(lái)源源：國(guó)家家信息產(chǎn)產(chǎn)業(yè)部，，羅蘭??貝格內(nèi)內(nèi)部分析析SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization市場(chǎng)的發(fā)發(fā)展對(duì)營(yíng)營(yíng)銷系統(tǒng)統(tǒng)內(nèi)各個(gè)個(gè)方面以以及營(yíng)銷銷與生產(chǎn)產(chǎn)、研發(fā)發(fā)的協(xié)同同性要求求越來(lái)越越高(2)消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買不同同品牌空空調(diào)的原原因空調(diào)市場(chǎng)場(chǎng)吸引消消費(fèi)者的的核心要要素服務(wù)：服服務(wù)質(zhì)量量?jī)?yōu)良，，服務(wù)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋蓋面廣質(zhì)量：穩(wěn)穩(wěn)定的質(zhì)質(zhì)量，故故障率小小品牌：良良好的企企業(yè)和品品牌形象象，口碑碑好價(jià)格：：從低低到高高的產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)價(jià)格組組合技術(shù)：：可以以受到到實(shí)際際效果果的新新技術(shù)術(shù)，產(chǎn)產(chǎn)品更更新速速度快快外觀技術(shù)質(zhì)量服務(wù)海爾科龍華寶春蘭美的格力松下三菱夏普資料來(lái)來(lái)源：：1999EMR市場(chǎng)調(diào)調(diào)查，，羅蘭蘭?貝貝格內(nèi)內(nèi)部分分析7.5%8.5%8.6%7.7%9.7%9.0%11.3%7.1%14%32.1%13.7%14.3%16.1%14.5%14.8%5.7%14%7%36.6%31.2%34.3%46.9%43.6%34.1%32.1%44.3%37.2%23.7%43.6%42.7%29.4%32.3%42.2%50.9%47.1%41.9%SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization市場(chǎng)的的發(fā)展展對(duì)營(yíng)營(yíng)銷系系統(tǒng)內(nèi)內(nèi)各個(gè)個(gè)方面面以及及營(yíng)銷銷與生生產(chǎn)、、研發(fā)發(fā)的協(xié)協(xié)同性性要求求越來(lái)來(lái)越高高(3)民用電電池行行業(yè)的的核心心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)要素素P&G的地區(qū)區(qū)營(yíng)銷銷組織織運(yùn)作作體系系案例渠道控控制和和管理理營(yíng)銷組組織運(yùn)運(yùn)作體體系品牌宣宣傳賣場(chǎng)建建設(shè)和和管理理價(jià)格質(zhì)量存貨管管理經(jīng)營(yíng)規(guī)規(guī)劃零售覆覆蓋售點(diǎn)管管理促銷設(shè)設(shè)計(jì)促銷執(zhí)執(zhí)行運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)鋪貨*外觀技術(shù)75%75%25%25%100%25%———25%25%75%75%—75%100%100%100%資料來(lái)來(lái)源：：GP訪談，，P&G，羅蘭??貝格格內(nèi)部部分析析*：指指經(jīng)銷銷商對(duì)對(duì)零售售商進(jìn)進(jìn)行鋪鋪貨責(zé)任方方責(zé)任承承擔(dān)內(nèi)容比例SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganizationB3.長(zhǎng)虹目目前的的營(yíng)銷銷組織織還存存在很很大的的改進(jìn)進(jìn)潛力力SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization長(zhǎng)虹的的營(yíng)銷銷隊(duì)伍伍擁有有很強(qiáng)強(qiáng)的戰(zhàn)戰(zhàn)斗力力并取取得過(guò)過(guò)輝煌煌的成成績(jī)，，但市市場(chǎng)環(huán)環(huán)境的的轉(zhuǎn)變變需要要營(yíng)銷銷組織織進(jìn)一一步完完善以以求得得更大大成功功長(zhǎng)虹以前的營(yíng)營(yíng)銷組織市場(chǎng)預(yù)見(jiàn)能力力決策快速執(zhí)行行能力領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人人判斷能力銷售經(jīng)驗(yàn)和銷銷售技巧企業(yè)形象宣傳傳策劃長(zhǎng)虹將來(lái)的營(yíng)營(yíng)銷組織核心成功要素市場(chǎng)分析和預(yù)預(yù)測(cè)能力貼近終端的快快速反應(yīng)能力力營(yíng)銷管理體系系產(chǎn)品營(yíng)銷能力力品牌溝通能力力總體市場(chǎng)快速速上升“賣方市場(chǎng)””價(jià)格是影響市市場(chǎng)的關(guān)鍵市場(chǎng)環(huán)

境特特點(diǎn)平穩(wěn)的總體市市場(chǎng)“買方市場(chǎng)””品牌營(yíng)銷成為為獲取市場(chǎng)份份額的關(guān)鍵性性因素區(qū)域市場(chǎng)差異異化更加明顯顯SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization長(zhǎng)虹目前的營(yíng)營(yíng)銷職能在縱縱向分布和橫橫向分配兩個(gè)個(gè)方面都存在在有有待改善善的問(wèn)題總部直接參與區(qū)域的具體銷售每個(gè)層次不清楚自己的權(quán)力和責(zé)任一線人員同進(jìn)面臨多個(gè)直接領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)部協(xié)調(diào)耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力總體協(xié)調(diào)能力不強(qiáng)分公司和管理

處缺乏足夠的權(quán)限對(duì)市場(chǎng)快速

反應(yīng)核心重心高，決策流程長(zhǎng)，決策速度慢品牌推廣能力弱缺乏系統(tǒng)的產(chǎn)品策劃新品開發(fā)缺乏對(duì)市場(chǎng)的針對(duì)性產(chǎn)銷銜接矛盾重重總部的管理臺(tái)能過(guò)于繁重缺乏針對(duì)地區(qū)特點(diǎn)的決

策和操作策略，“全國(guó)

一刀切”的現(xiàn)象時(shí)有

發(fā)生銷售人員對(duì)非彩電類產(chǎn)品重視程度不夠缺乏針對(duì)各個(gè)產(chǎn)品特性的營(yíng)銷策劃和策略分公司眾多，總部管理幅度過(guò)大缺乏分產(chǎn)品的營(yíng)銷能力各個(gè)層次

缺乏清晰

的職能定位專業(yè)化的分工過(guò)細(xì)營(yíng)銷功能尚未完善職能分配“頭重

腳輕”縱配向職能分配向職能分橫SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization長(zhǎng)虹目前的各各個(gè)管理層次次缺乏清晰的的核心職能定定位內(nèi)部調(diào)查結(jié)果果統(tǒng)計(jì)描述管理的各個(gè)層層次不清楚自自己的職能和和權(quán)力到底是是什么，最終終所有問(wèn)題都都要退回總部部解決總部同時(shí)面對(duì)對(duì)層面不同的的大量問(wèn)題，，包括策略性性問(wèn)題，戰(zhàn)術(shù)術(shù)性問(wèn)題，甚甚至某一個(gè)客客戶的具體問(wèn)問(wèn)題，精力有有限，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)離實(shí)際市場(chǎng)場(chǎng)，無(wú)法作出出準(zhǔn)確的判斷斷和決策分公司同時(shí)面面對(duì)多個(gè)直接接領(lǐng)導(dǎo)、管理理處、大區(qū)、、總部各部門門、每個(gè)層次次都可以插手手具體業(yè)務(wù)，，同時(shí)又進(jìn)行行內(nèi)部管理，，多重領(lǐng)導(dǎo)造造成一片混亂亂長(zhǎng)虹目前已經(jīng)經(jīng)將部分權(quán)力力下放到大區(qū)區(qū)總監(jiān)手中，，并提出層層層分解，但對(duì)對(duì)于權(quán)力如何何分解到管理理處，分公司司沒(méi)有明確的的規(guī)范，造成成目前各個(gè)片片區(qū)存在管理理上較大的差差異管理層層次多權(quán)力配置置不合理理責(zé)權(quán)不明明多重領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)[66個(gè)個(gè)分公司司]SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization各管理層層次職能能定位的的模糊在在公司內(nèi)內(nèi)，外部部都有諸諸多反應(yīng)應(yīng)“我懶得跟跟他們分分公司經(jīng)經(jīng)理談，，不如直直接找總總部”——某某商商業(yè)單位位總經(jīng)理理“TCL定位比較較清楚，，戰(zhàn)略層層，戰(zhàn)術(shù)術(shù)層，層層層分明明，各司司其職，，效率也也高””——某某商場(chǎng)場(chǎng)業(yè)務(wù)經(jīng)經(jīng)理“我自己己也不清清楚，管管理處到到底有哪哪些權(quán)力力”—某某管理理處處長(zhǎng)長(zhǎng)“長(zhǎng)虹管管理結(jié)構(gòu)構(gòu)變來(lái)變變?nèi)サ?，，前任的的許諾一一旦離職職，什么么都不作作數(shù)，找找誰(shuí)誰(shuí)都都不答””——某某商場(chǎng)場(chǎng)副總經(jīng)經(jīng)理”管理處處在業(yè)務(wù)務(wù)指導(dǎo)上上沒(méi)給我我什么幫幫助，大大區(qū)經(jīng)理理根本見(jiàn)見(jiàn)不著，，總部的的人辦事事又百般般刁難”——某某分分公司經(jīng)經(jīng)理評(píng)價(jià)價(jià)Back-upSHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization營(yíng)銷組織織結(jié)構(gòu)頻頻繁調(diào)整整是造成成目前各各管理層層次缺乏乏清晰定定位的重重要原因因199619971998199920008大管理處處長(zhǎng)擁有很大權(quán)力可以直接向總經(jīng)理匯報(bào)管理處同時(shí)管理若干省8大管理處解散，成立8大管委會(huì)開始成立分公司成立“三駕馬車”體系：財(cái)務(wù)、業(yè)務(wù)、庫(kù)房相對(duì)分開，加強(qiáng)監(jiān)控和管理成立大戶組，大戶由總部直接管理形成大戶組，管委會(huì)，庫(kù)房三套體系成立31個(gè)管委會(huì)，每個(gè)管委會(huì)負(fù)責(zé)一個(gè)省解散8大管委會(huì)2000初，成立18個(gè)管理處2000年6月，成立33個(gè)管理處總部建立8大中心-區(qū)域域營(yíng)銷組組織的調(diào)調(diào)整-SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganizationTCL建建立清晰晰的管理理層次體體系，各各個(gè)層次次有明確確的定位位核心營(yíng)銷職能部門職能定位總部負(fù)責(zé)總部部預(yù)算內(nèi)內(nèi)資源的的決策和和使用負(fù)責(zé)向各各分公司司、經(jīng)營(yíng)營(yíng)部，提提供銷售售支持服服務(wù)負(fù)責(zé)品牌牌推廣，，產(chǎn)銷銜銜接，產(chǎn)產(chǎn)品策劃劃服務(wù)中心心大區(qū)監(jiān)控中心心分公司區(qū)域決策策中心經(jīng)營(yíng)部執(zhí)行中心心控制財(cái)務(wù)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，，市場(chǎng)秩秩序負(fù)責(zé)對(duì)下下屬各單單位進(jìn)行行業(yè)務(wù)檢檢查負(fù)責(zé)對(duì)本本區(qū)域的的預(yù)算內(nèi)內(nèi)的營(yíng)銷銷工作進(jìn)進(jìn)行決策策負(fù)責(zé)對(duì)分分公司和和各經(jīng)營(yíng)營(yíng)部的內(nèi)內(nèi)部管理理，并進(jìn)進(jìn)行業(yè)務(wù)務(wù)指導(dǎo)負(fù)責(zé)體區(qū)區(qū)域的營(yíng)營(yíng)銷策劃劃直接向總總經(jīng)理負(fù)負(fù)責(zé)負(fù)責(zé)營(yíng)銷銷戰(zhàn)術(shù)的的執(zhí)行，，負(fù)責(zé)區(qū)區(qū)域業(yè)務(wù)務(wù)的具體體操作負(fù)責(zé)承擔(dān)擔(dān)銷量指指標(biāo)，負(fù)負(fù)責(zé)承擔(dān)擔(dān)利潤(rùn)和和壓力SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization由于職能能配置的的不合理理，使決決策權(quán)過(guò)過(guò)多集中中在遠(yuǎn)離離一線的的高層，，造成決決策的流流程過(guò)長(zhǎng)長(zhǎng)，一一線反應(yīng)應(yīng)遲鈍，，且決策策的準(zhǔn)確確性下降降內(nèi)部調(diào)查查結(jié)果統(tǒng)統(tǒng)計(jì)影響分公司經(jīng)經(jīng)理權(quán)力力極為有有限，大大小決策策都要要層層上上報(bào)批準(zhǔn)準(zhǔn)，信信息反饋饋慢，無(wú)無(wú)法快速速反應(yīng)，，錯(cuò)失市市場(chǎng)良機(jī)機(jī)分公司經(jīng)經(jīng)理權(quán)力力的實(shí)施施受到銷銷售支持持部門的的很大制制約，使使放下去去的權(quán)無(wú)無(wú)法運(yùn)用用總部的管管理職能能停貿(mào)留留在消防防員角色色，沒(méi)有有對(duì)產(chǎn)生生問(wèn)題的的深層次次原因作作出分析析，政策策制定與與？？脫脫節(jié)，隨隨意性太太大，嚴(yán)嚴(yán)重影響響銷售工工作[訪談人人員共66人]決策權(quán)配配置不合合理影影響一線線的靈活活反應(yīng)總部的決決策不考考慮實(shí)實(shí)際情況況缺乏準(zhǔn)準(zhǔn)確性資料來(lái)源源：長(zhǎng)虹虹內(nèi)部問(wèn)問(wèn)卷調(diào)查查，羅蘭蘭?貝格格分析SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization?市場(chǎng)反反應(yīng)能力力無(wú)法充充分滿足足一線隊(duì)隊(duì)伍和商商家的期期望“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手搞德德轟轟烈烈烈，我我要招個(gè)個(gè)臨時(shí)搬搬運(yùn)工也也得打報(bào)報(bào)告請(qǐng)示示，怎么么可能快快速反應(yīng)應(yīng)？”——某某公司司經(jīng)理“TCL的反應(yīng)在在一，二二天之內(nèi)內(nèi)，康佳佳在三，，四天之之內(nèi)，長(zhǎng)長(zhǎng)虹至少少十天以以上”——某某商場(chǎng)家家電部經(jīng)經(jīng)理“長(zhǎng)虹就就象一個(gè)個(gè)大恐龍龍，對(duì)手手在尾巴巴上砍一一刀，等等反應(yīng)到到大腦，，轉(zhuǎn)過(guò)身身來(lái)，對(duì)對(duì)手早就就無(wú)影無(wú)無(wú)蹤了—某某管理理處處長(zhǎng)長(zhǎng)“有些價(jià)價(jià)格根本本每必要要降，我我出庫(kù)出出得好好好的，一一調(diào)價(jià)，，反而把把別的貨貨堵死了了——某某分公公司經(jīng)理理”銷售政政策的調(diào)調(diào)整沒(méi)有有連續(xù)性性，這其其中造成成的遺留留問(wèn)題是是我開展展業(yè)務(wù)的的主要障障礙””——某某管理理處處長(zhǎng)長(zhǎng)評(píng)價(jià)價(jià)SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganizationTCL的的經(jīng)營(yíng)部部擁有充充分的權(quán)權(quán)力來(lái)確確保對(duì)區(qū)區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)行快快速反應(yīng)應(yīng)評(píng)價(jià)對(duì)市場(chǎng)變變化反應(yīng)應(yīng)迅速靈活運(yùn)用用銷售政政策，與與客戶配配合好一線人員員職責(zé)分分明，積積極性高高降低總部部管理幅幅度TCL經(jīng)營(yíng)部擁?yè)碛械臋?quán)權(quán)力業(yè)務(wù)價(jià)格制定定權(quán)銷售政策策制定權(quán)權(quán)市場(chǎng)推廣廣計(jì)劃的的預(yù)算和和使用權(quán)權(quán)商家信用用額度制制定權(quán)辦事處之之間的貨貨源分配配權(quán)財(cái)務(wù)各項(xiàng)費(fèi)用用使用權(quán)權(quán)，招待待費(fèi)用實(shí)實(shí)報(bào)實(shí)銷銷人事招聘、解解聘權(quán)業(yè)務(wù)開展展主要依依賴經(jīng)營(yíng)營(yíng)部經(jīng)理理，總部部對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)的控制制能力被被削弱如果監(jiān)控控系統(tǒng)不不完善，，不能及及時(shí)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)問(wèn)題，，會(huì)有很很大的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)初期的投投入成本本較高，，以健全全職能配配？？SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization目前的長(zhǎng)長(zhǎng)虹營(yíng)銷銷管理系系統(tǒng)中銷銷售功能能突出，，但在營(yíng)營(yíng)銷策劃劃功能的的改進(jìn)方方面尚有有很大的的潛力新產(chǎn)品開開發(fā)設(shè)計(jì)計(jì)跟不上上市場(chǎng)的的需求，，外觀差差，？同同多，且且上市過(guò)過(guò)程缺乏乏節(jié)奏把把握，難難以引起起消費(fèi)者者的注意意整體產(chǎn)品品價(jià)格與與功能配配置不盡盡合理，，缺乏差差異性梯梯度區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)產(chǎn)品的的主輔銷銷結(jié)構(gòu)缺缺

乏針針對(duì)性缺乏對(duì)長(zhǎng)長(zhǎng)虹品牌牌定位的的準(zhǔn)確把把握，缺缺乏消費(fèi)費(fèi)品牌形形象的整整體策劃劃及相應(yīng)應(yīng)資源廣告運(yùn)作作來(lái)實(shí)行行廣告代代理制，，廣告商商缺乏對(duì)對(duì)企業(yè)的的整體體了解，，導(dǎo)致在在策劃中中缺乏整整體性和和連貫性性沒(méi)有形成成整體的的信息收收集、研研

究、、共享反反饋的制制度，隨隨意性大大、職職責(zé)不明明確缺乏專業(yè)業(yè)人員和和專職的的信息分分析部門門，無(wú)法法提供分分析報(bào)告告，使公公司高層層領(lǐng)導(dǎo)面面圣大量量基礎(chǔ)數(shù)數(shù)據(jù)難以以及時(shí)做做出決策策，？無(wú)無(wú)法及時(shí)時(shí)反饋，，準(zhǔn)確指指導(dǎo)一線線的工作作新產(chǎn)品推推廣每每每與廣告告宣傳業(yè)業(yè)務(wù)員直直銷員培培訓(xùn)和售售后服務(wù)務(wù)所需的的技術(shù)資資料的到到位脫節(jié)節(jié)，造產(chǎn)品策劃劃品牌策劃劃信息研究究產(chǎn)品管理理成多重負(fù)負(fù)面影響響缺乏有效效的控制制機(jī)制，，使產(chǎn)銷銷銜接存存在很多多問(wèn)題營(yíng)銷策劃劃有待完完善品牌投入入缺乏科科學(xué)的效效果監(jiān)測(cè)測(cè)和分析析SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization長(zhǎng)虹營(yíng)銷銷系統(tǒng)的的一線人人員認(rèn)為為營(yíng)銷策策劃和信信息研究究還存在在許多問(wèn)問(wèn)題需要要改進(jìn)信息研究究存在的的問(wèn)題營(yíng)銷策劃劃存在的的問(wèn)題Back-up(內(nèi)部調(diào)調(diào)查結(jié)果果統(tǒng)計(jì)：：66個(gè)個(gè)分公司司和管理理處)廣告與產(chǎn)產(chǎn)品上上市不同同步(內(nèi)部調(diào)調(diào)查結(jié)果果統(tǒng)計(jì)：：66個(gè)個(gè)分公司司和管理理處)廣告缺乏乏

地方方針對(duì)性性營(yíng)銷策劃不不及時(shí)產(chǎn)品賣點(diǎn)不不明無(wú)品牌策策劃沒(méi)有規(guī)范的的信息系系統(tǒng)信息分散共共享程度度差無(wú)信息分分析信息

無(wú)反反饋SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization投入不足、、職能分散散是導(dǎo)致目目前營(yíng)銷策策劃和信息息研究力量量薄弱的重重要原因投入不足營(yíng)銷策劃中中心為宣傳傳廣告中心心的策劃專專業(yè)人員力力量薄弱，，而且前？？？一下較較難吸引？？？專業(yè)人人才資源投入有有限策劃職能分分散市場(chǎng)推進(jìn)處處、營(yíng)銷策策劃中心宣宣傳廣告中中心計(jì)劃職職能橫向分分解過(guò)細(xì)、、相互間？？？于協(xié)調(diào)調(diào)，難以形形成總體策策劃思路、、決策流程程過(guò)長(zhǎng)縱向在？？？、管理處處、分公司司缺乏專業(yè)業(yè)策劃人員員配置，無(wú)無(wú)法彌補(bǔ)總總部功能的的缺陷營(yíng)銷策劃信息研究投入不足人員投入不不足、信息息處僅5人人，缺乏信信息分析研研究的功能能，銷售部部？？均設(shè)設(shè)置專業(yè)信信息人員信信息收集能能力弱硬件配置弱弱，信息傳傳遞主要靠靠傳真，許許多分公司司無(wú)電腦配配置，ERP全面上線還還有一段時(shí)時(shí)間也造成成了信息傳傳播障礙缺乏統(tǒng)一的的信息管理理平臺(tái)信息分散在在不同部門門缺乏良性的的信息共享享機(jī)制缺乏嚴(yán)格的的信息保密密機(jī)制信息研究分分析和利用用的總體思思路缺乏營(yíng)銷策劃功功能不完整整，缺乏總總體控制能能力缺乏信息系系統(tǒng)，難為為決策提供供支持SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization長(zhǎng)虹在產(chǎn)銷銷銜接和新新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)方面還存存在很大的的改善潛力力產(chǎn)銷銜接新品開發(fā)銷售系統(tǒng)得得不到想賣賣的產(chǎn)品，，而銷售計(jì)計(jì)劃的不準(zhǔn)準(zhǔn)確又造成成不易生產(chǎn)產(chǎn)？？新品開發(fā)沒(méi)沒(méi)有對(duì)銷售售形成有力力的支撐生產(chǎn)計(jì)劃的提出部門為事業(yè)部、營(yíng)銷策劃中心處調(diào)整，公司評(píng)審，實(shí)質(zhì)上仍然是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的管理模式目前的職能定位下，各部門無(wú)法對(duì)庫(kù)存資金占用、生產(chǎn)計(jì)劃合理性、利潤(rùn)的負(fù)責(zé)營(yíng)銷系統(tǒng)內(nèi)部沒(méi)有專門的產(chǎn)品策劃功能以提出有前瞻性的新品計(jì)劃和老產(chǎn)品改進(jìn)計(jì)劃新品開發(fā)管理主要集中在事業(yè)部導(dǎo)致無(wú)法形成完全以市場(chǎng)為導(dǎo)向的新品開發(fā)機(jī)構(gòu)新品上市策劃職能分散造成了？節(jié)奏把握不準(zhǔn)確，？？不突出的問(wèn)題沒(méi)有形成信息系統(tǒng)的產(chǎn)銷銜接提供決策支持營(yíng)銷策劃功能的不？？使?fàn)I銷部門無(wú)法提出生產(chǎn)計(jì)劃銷售部的組織結(jié)構(gòu)和定位，沒(méi)有形成對(duì)？？下定單、存在資金占用負(fù)責(zé)的管理模式信息系統(tǒng)的缺乏導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷部與事業(yè)部多次信息收集而部分信息？？，造成新品開發(fā)決策缺乏支持目前組織結(jié)構(gòu)下?tīng)I(yíng)銷系統(tǒng)內(nèi)部缺乏專門部門負(fù)責(zé)新品開發(fā)管理職能定位不合理缺乏科學(xué)支持機(jī)制SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)應(yīng)該強(qiáng)調(diào)針針對(duì)目標(biāo)消消費(fèi)群和目目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手針對(duì)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總結(jié)賣點(diǎn)按不同附加功能所需費(fèi)用確定產(chǎn)品價(jià)格確定主銷產(chǎn)品確定價(jià)格同廣告公司確定要傳達(dá)的信息及具體溝通方式推出新品優(yōu)化區(qū)域產(chǎn)品供應(yīng)組合調(diào)整分析市場(chǎng)需求信息市場(chǎng)分析從現(xiàn)有產(chǎn)品中選出符合基本需要的產(chǎn)品規(guī)格確定基本價(jià)格確定基本產(chǎn)品1）面板/材料外觀細(xì)節(jié)按鍵形式包裝細(xì)節(jié)調(diào)整附加功能價(jià)價(jià)格123-博世西西門子公司司產(chǎn)品開發(fā)發(fā)流程-Back-up博世西門子子中國(guó)西門子德國(guó)國(guó)基本產(chǎn)品目目錄SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization？？？職能重疊市市場(chǎng)推進(jìn)進(jìn)處、營(yíng)銷銷策劃中心心、宣傳廣廣告中心部部分職能重重疊考核不合理理

對(duì)成品品倉(cāng)儲(chǔ)中心心？費(fèi)成本本的考核必必然導(dǎo)致致供貨速度度受影響職能空間信信用控制制的滯后導(dǎo)導(dǎo)致信息管管理空白描述職能定位過(guò)過(guò)細(xì)導(dǎo)致各各中心職能能分散，橫橫向職能難難以整合組織結(jié)構(gòu)中中部分劃分分錯(cuò)失造成成空白點(diǎn)缺乏的科學(xué)學(xué)的考核體體系原因職能現(xiàn)狀調(diào)查職能重疊考核不合理理職能空白N=66SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization目前長(zhǎng)虹職職能分配不不合理導(dǎo)致致對(duì)分公司司的多頭管管理各中心的職能分公司的感感受”誰(shuí)都可以以管我，誰(shuí)誰(shuí)都可以不不管我““50%的的時(shí)間在對(duì)對(duì)付外部，，50%的的時(shí)間在對(duì)對(duì)付內(nèi)部””營(yíng)銷策劃中中心營(yíng)銷政策的的制定與調(diào)調(diào)整促銷策劃新品上市？？？？？審核宣傳廣告中中心廣告促銷費(fèi)費(fèi)用分配產(chǎn)品促光銷銷費(fèi)用投資資審核經(jīng)濟(jì)？？中中心融資方案制制定財(cái)務(wù)管理中中心定單處理結(jié)算“3包”費(fèi)費(fèi)用報(bào)銷審審核？？計(jì)算成品倉(cāng)儲(chǔ)中中心供貨方案?jìng)}運(yùn)輸管理理分？？管理理產(chǎn)品服務(wù)中中心售后服務(wù)管管理零配件管理理“3包”費(fèi)費(fèi)用報(bào)銷審審核人力資源中中心人員管理工資管理固定資產(chǎn)投投資審核定額費(fèi)用分分配？？交通費(fèi)費(fèi)報(bào)銷SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization長(zhǎng)虹目前的的各個(gè)管理理層次缺乏乏清晰的核核心職能定定位內(nèi)部調(diào)查結(jié)結(jié)果統(tǒng)計(jì)描述長(zhǎng)虹目前缺缺少針對(duì)不不同產(chǎn)品的的專業(yè)策劃劃沒(méi)能明確的的資源劃分分以支持不不同產(chǎn)品，，造成目前前以？？為為主體的銷銷售方式，，而其余產(chǎn)產(chǎn)品難以迅迅速成長(zhǎng)沒(méi)有形成多多產(chǎn)品的總總體營(yíng)銷策策略與思路路空調(diào)已進(jìn)入入前5強(qiáng)，，但還沒(méi)有有專業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷策略和和策劃支持持，空調(diào)銷銷售已感到到明顯的壓壓力分產(chǎn)品策劃劃[66個(gè)分分公司]區(qū)域可以不不分資料來(lái)源：：長(zhǎng)虹內(nèi)部部問(wèn)卷調(diào)查查，羅蘭??貝格分析析SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganizationConsequences(4)？專門的銷售售領(lǐng)導(dǎo)人組組織、營(yíng)銷銷、主？官官調(diào)銷售售專門的銷售售隊(duì)伍進(jìn)行行銷售決策以減短短層次少而清清晰的決策策？？。一一？空調(diào)銷銷售人員可可以隨時(shí)為為銷售決策策人？？溝溝通快速的市場(chǎng)場(chǎng)？？能力力和控制交易的資源源？？給空調(diào)調(diào)的專門？？？？源確確保了空調(diào)調(diào)銷售的迅迅速擴(kuò)張政策到位？資料來(lái)源：：羅蘭?貝貝格分析SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganizationTCL？？？？作為銷銷售一線隊(duì)隊(duì)伍擁有不不同產(chǎn)品的的專門策劃劃隊(duì)伍評(píng)說(shuō)對(duì)不同產(chǎn)品品有針對(duì)性性的政策，，與策略并并確保順利利準(zhǔn)確執(zhí)行行統(tǒng)一指導(dǎo)下下的營(yíng)銷策策劃充分考考慮到地區(qū)區(qū)的差異性性靈活迅速的的市場(chǎng)反應(yīng)應(yīng)能力專門的信息息收集確保保信息系統(tǒng)統(tǒng)的完善Back-upTCL的？？策劃劃功能配置置經(jīng)營(yíng)部經(jīng)理理市場(chǎng)策劃？？？空調(diào)彩電其余部門促銷方案促銷計(jì)劃？？？？品牌推廣執(zhí)執(zhí)行軟性方案廣告/促銷銷信息的收收集和分析析賣場(chǎng)管理促銷政策的的執(zhí)行信息收集和和分析SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganizationC. 長(zhǎng)虹虹電器未來(lái)來(lái)營(yíng)銷組織織的總體框框架SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganizationC1.營(yíng)營(yíng)銷組織設(shè)設(shè)計(jì)的總體體原則SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization營(yíng)銷組織設(shè)設(shè)計(jì)需要系系統(tǒng)地考慮慮影響營(yíng)銷銷系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的各項(xiàng)項(xiàng)因素，最最終目的是是提高總體體營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能力提升總體營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)能能力彩電市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)入“微利利時(shí)代”，，對(duì)營(yíng)銷系系統(tǒng)形成巨巨大的費(fèi)用用壓力空調(diào)市場(chǎng)尚尚未形成穩(wěn)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)格局，長(zhǎng)長(zhǎng)虹空調(diào)將將面臨和前前三位品牌牌直接競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的狀況長(zhǎng)虹的DVD和電池目前前的市場(chǎng)表表現(xiàn)還無(wú)法法形成新的的利潤(rùn)來(lái)來(lái)源缺乏針對(duì)不不同產(chǎn)品的的營(yíng)銷策略略和思路缺乏針對(duì)不不同地區(qū)市市場(chǎng)特點(diǎn)的的差異化操操作思路管理的各個(gè)個(gè)層次缺乏乏清晰的職職能劃分“集權(quán)型””組織架構(gòu)構(gòu)，決策重重心過(guò)高品牌推廣、、產(chǎn)品策劃劃、產(chǎn)品管管理等營(yíng)銷銷功能還有有

待加強(qiáng)強(qiáng)專業(yè)化分工工過(guò)細(xì)，增增加內(nèi)部協(xié)協(xié)調(diào)的難度度協(xié)同作戰(zhàn)戰(zhàn)能力不強(qiáng)強(qiáng)缺乏規(guī)范化化的營(yíng)銷管管理流程體體系決策流程過(guò)過(guò)長(zhǎng)，決策策的速度、、準(zhǔn)確度還還有待提高高部分流程跨跨越部門眾眾多，溝通通和協(xié)調(diào)難難度大，嚴(yán)嚴(yán)重影響效效率的提升升外部市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷組織管理流程競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的市場(chǎng)反應(yīng)應(yīng)更加靈活活競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都都在不同程程度地調(diào)整整營(yíng)銷戰(zhàn)略略？求？新新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization同時(shí)，四川川長(zhǎng)虹營(yíng)銷銷系統(tǒng)中高高層人員對(duì)對(duì)營(yíng)銷組織織設(shè)計(jì)也提提出了明確確的要求強(qiáng)化營(yíng)銷功功能營(yíng)銷組織設(shè)設(shè)計(jì)的要求求內(nèi)部市場(chǎng)機(jī)機(jī)制合理的集分分權(quán)體系有效控制體體系營(yíng)銷系統(tǒng)不不僅應(yīng)具有有銷售功能能，還應(yīng)強(qiáng)強(qiáng)化營(yíng)銷功功能，培養(yǎng)養(yǎng)經(jīng)營(yíng)意識(shí)識(shí)強(qiáng)化和規(guī)范范品牌管理理、產(chǎn)品管管理、市場(chǎng)場(chǎng)策劃等重重點(diǎn)營(yíng)銷功功能形成有效的的內(nèi)部市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)制，營(yíng)營(yíng)銷部門對(duì)對(duì)銷售計(jì)劃劃負(fù)責(zé)，并并？？制造造部門按照照營(yíng)銷系統(tǒng)統(tǒng)的訂單進(jìn)進(jìn)行生產(chǎn)，，研發(fā)部門門按照營(yíng)銷銷系統(tǒng)的要要求進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)客戶服務(wù)宗宗旨：營(yíng)銷銷以市場(chǎng)為為中心，制制造以銷售售為中心，，采購(gòu)以生生產(chǎn)為中心心在營(yíng)銷組織織的各個(gè)層層次合理地地配冒權(quán)力力、義務(wù)和和責(zé)任版權(quán)管理、、重心下移移、總部部部分權(quán)力下下放到大區(qū)區(qū)，大區(qū)再再組織層層層分解對(duì)于權(quán)力下下放以后的的實(shí)施效果果，必須建建立有效的的監(jiān)控體系系同時(shí)建立相相應(yīng)的防范范機(jī)制來(lái)配配合權(quán)力重重心的下移移對(duì)于品牌廣廣告、產(chǎn)品品促銷和財(cái)財(cái)務(wù)管理方方面建立有有效的控制制體系SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization長(zhǎng)虹的營(yíng)銷銷組織設(shè)計(jì)計(jì)還應(yīng)該滿滿足外部市市場(chǎng)環(huán)境對(duì)對(duì)營(yíng)銷組織織的要求民用電池行行業(yè)的核心心競(jìng)爭(zhēng)要素素P&G的地區(qū)營(yíng)銷銷組織運(yùn)作作體系案例渠道控制和和管理營(yíng)銷組織運(yùn)運(yùn)作體系品牌宣傳賣場(chǎng)建設(shè)和和管理價(jià)格質(zhì)量存貨管理經(jīng)營(yíng)規(guī)劃零售覆蓋售點(diǎn)管理促銷設(shè)計(jì)促銷執(zhí)行運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)鋪貨*外觀技術(shù)75%75%25%25%100%25%———25%25%75%75%—75%100%100%100%資料來(lái)源：：GP訪談，P&G，羅蘭?貝格格內(nèi)部分析析*：指經(jīng)銷銷商對(duì)零售售商進(jìn)行鋪鋪貨責(zé)任方責(zé)任承擔(dān)內(nèi)容比例SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization營(yíng)銷組織設(shè)設(shè)計(jì)還應(yīng)考考慮職能型型事業(yè)部和和產(chǎn)品型事事業(yè)部?jī)煞N種不同環(huán)境境下的營(yíng)銷銷組織差異異職能型事業(yè)業(yè)部下的營(yíng)營(yíng)銷組織產(chǎn)品型事業(yè)業(yè)部下的營(yíng)營(yíng)銷組織股份公司采購(gòu)系統(tǒng)制造系統(tǒng)營(yíng)銷系統(tǒng)股份公司司彩電事業(yè)部空調(diào)事業(yè)部電池事業(yè)業(yè)部視聽(tīng)事業(yè)業(yè)部營(yíng)銷營(yíng)銷營(yíng)銷營(yíng)銷特點(diǎn)整合的業(yè)業(yè)務(wù)隊(duì)伍伍整合的策策劃體系系整合的銷銷售行政政體系整合的銷銷售管理理體系獨(dú)立的業(yè)業(yè)務(wù)隊(duì)伍伍獨(dú)立的策策劃體系系獨(dú)立的銷銷售管理理體系獨(dú)立或整整合的銷銷售行政政體系SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization成功的企企業(yè)的組組織架構(gòu)構(gòu)千差萬(wàn)萬(wàn)別，但但核心功功能卻是是一致的的：以企企業(yè)長(zhǎng)期期利潤(rùn)最最大化為為目的而而建立的的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷功能能市場(chǎng)營(yíng)銷銷公共關(guān)系企業(yè)文化生產(chǎn)計(jì)劃務(wù)財(cái)人力資源售后服務(wù)務(wù)市場(chǎng)信息息客戶開發(fā)發(fā)廣告策劃劃及品牌定位位產(chǎn)品開發(fā)發(fā)渠道管理理銷售管理理SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization長(zhǎng)虹營(yíng)銷銷組織設(shè)設(shè)計(jì)的基基本思路路：以市市場(chǎng)為導(dǎo)導(dǎo)向，建建立具有有強(qiáng)大營(yíng)營(yíng)銷功能能的規(guī)范范化、專專業(yè)化營(yíng)營(yíng)銷組織織體系分層管理理對(duì)營(yíng)銷總總部、大大區(qū)、管管理處、、分公司司的核心心職能進(jìn)進(jìn)行明明確的定定位執(zhí)行、管管理、監(jiān)監(jiān)控、決決策等職職能在各各個(gè)層次次合理地地分配分權(quán)管理理強(qiáng)化管理理處和分分公司的的營(yíng)銷職職能管理處成成為真正正的區(qū)域域決策中中心強(qiáng)化營(yíng)銷銷功能建立獨(dú)立立的市場(chǎng)場(chǎng)部門強(qiáng)化品牌牌推廣、、產(chǎn)品策策劃、產(chǎn)產(chǎn)品管理理、市場(chǎng)場(chǎng)信息研研究等營(yíng)營(yíng)銷功能能發(fā)揮協(xié)同同效益合理地專專業(yè)化分分工，突突出銷售售、市場(chǎng)場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)營(yíng)、服務(wù)務(wù)四大功功能建立目標(biāo)標(biāo)統(tǒng)一而而不是互互相沖突突的考核核體系產(chǎn)品營(yíng)銷銷專業(yè)化化強(qiáng)化針對(duì)對(duì)彩電、、空調(diào)、、視聽(tīng)產(chǎn)產(chǎn)品、電電池等不不同產(chǎn)品品的營(yíng)銷銷計(jì)劃根據(jù)區(qū)域域市場(chǎng)實(shí)實(shí)際業(yè)務(wù)務(wù)的需要要，實(shí)施施業(yè)務(wù)人人員專業(yè)業(yè)化區(qū)域組織織差異化化重改變““平均主主義”，，重點(diǎn)地地區(qū)，重重點(diǎn)投入入分公司層層面在職職能和權(quán)權(quán)力實(shí)施施真正的的A、B、、C差異化管管理SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization同時(shí)，營(yíng)營(yíng)銷組織織改革必必須對(duì)現(xiàn)現(xiàn)有管理理文化、、人員意意識(shí)和管管理能力力有所突突破管理文化化傳統(tǒng)的的突破：：要實(shí)現(xiàn)營(yíng)營(yíng)銷能力力和協(xié)同同效益的的發(fā)揮，，必須突突破長(zhǎng)虹虹目前過(guò)過(guò)分強(qiáng)調(diào)調(diào)條線管管理而缺缺乏溝通通的管理理文化，，應(yīng)該引引入?yún)f(xié)同同、溝通通的團(tuán)隊(duì)隊(duì)工作精精神營(yíng)銷人員員意識(shí)的的突破要實(shí)現(xiàn)銷銷量和利利潤(rùn)的““雙贏””，必須須突破長(zhǎng)長(zhǎng)虹目前前許多銷銷售人員員的銷售售意識(shí)，，強(qiáng)化營(yíng)營(yíng)銷意識(shí)識(shí)，加強(qiáng)強(qiáng)經(jīng)營(yíng)意意識(shí)管理能務(wù)務(wù)的突破破新組織結(jié)結(jié)構(gòu)和管管理體系系，不能能過(guò)分遷遷就現(xiàn)有有人員的的管理能能力和管管理風(fēng)格格，必須須具有一一定超前前性，也也應(yīng)該促促進(jìn)管理理能力的的提高SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganizationC2.“五大平臺(tái)臺(tái)”將組組成長(zhǎng)虹虹電器營(yíng)營(yíng)銷組織織的總體體框架SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization國(guó)內(nèi)目前前的家電電企業(yè)所所采用的的營(yíng)銷組組織體系系主要有有“有線線型”和和“矩陣陣型”兩兩種形式式“直線型型”營(yíng)銷銷組織強(qiáng)調(diào)條線線管理職權(quán)層層層分解，，下級(jí)往往往對(duì)一一個(gè)直接接上級(jí)負(fù)負(fù)責(zé)強(qiáng)調(diào)有清清晰的管管理層次次總部擁有有絕對(duì)的的權(quán)威和和權(quán)力“矩陣型型”營(yíng)銷銷組織描述強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)隊(duì)型合理理職能體系系和管理理體系相相對(duì)分離離、交叉叉構(gòu)筑地地區(qū)平臺(tái)臺(tái)強(qiáng)調(diào)各部部分有清清晰的管管理范圍圍總部強(qiáng)調(diào)調(diào)支持和和服務(wù)總部來(lái)把把握集權(quán)權(quán)和分權(quán)權(quán)的尺度度區(qū)域組織織的靈活活性取決決于總部部的管理理思路和和風(fēng)格“服從命命令型””的管理理文化控制能力力較強(qiáng)特點(diǎn)區(qū)域組組織擁?yè)碛泻芎艽蟮牡撵`活活性區(qū)域組組織的的自我我協(xié)調(diào)調(diào)能力力很強(qiáng)強(qiáng)對(duì)人員員協(xié)調(diào)調(diào)溝通通的能能力要要求很很高易于失失控Konka長(zhǎng)虹特點(diǎn)TCL海爾SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganizationTCL按照照產(chǎn)品品的類類別分分成三三大產(chǎn)產(chǎn)業(yè)群群體案例TCL集團(tuán)電器集集團(tuán)信息產(chǎn)產(chǎn)業(yè)集集團(tuán)TCL股份公公司電話機(jī)電工配件銷售部銷售部銷售部電器銷銷售總總公司司電腦手機(jī)手機(jī)電池銷售部銷售部銷售部軟件銷售部彩電銷銷售中中心空調(diào)銷銷售中中心AV銷售中中心白電銷銷售中中心品牌推推廣中中心信息研研究部部市場(chǎng)綜綜合部部？財(cái)務(wù)部銷售部部市場(chǎng)推推廣部部銷售部部市場(chǎng)推推廣部部銷售部部市場(chǎng)推推廣部部銷售部部市場(chǎng)推推廣部部SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganizationTCL電器器銷售售總公公司的的矩陣陣型營(yíng)營(yíng)銷組組織體體系案例*：TCL的大區(qū)區(qū)不負(fù)負(fù)責(zé)任任何具具體業(yè)業(yè)務(wù)，，只負(fù)負(fù)責(zé)協(xié)協(xié)調(diào)和和監(jiān)控控總經(jīng)理理彩電銷銷售中中心空調(diào)銷銷售中中心白色家家電銷銷售中中心財(cái)務(wù)部部?jī)?chǔ)運(yùn)部部市場(chǎng)綜綜合部部品牌推推廣中中心信息研研究分公司司彩電部部空調(diào)部部白電部部財(cái)務(wù)部部倉(cāng)儲(chǔ)組組計(jì)劃市場(chǎng)策策劃售后行政經(jīng)營(yíng)部部彩電項(xiàng)項(xiàng)目比比理空調(diào)項(xiàng)項(xiàng)目比比理白電項(xiàng)項(xiàng)目經(jīng)經(jīng)理財(cái)務(wù)部部倉(cāng)儲(chǔ)計(jì)劃市場(chǎng)策策劃售后行政分公司司彩電部部空調(diào)部部白電部部財(cái)務(wù)部部倉(cāng)儲(chǔ)計(jì)劃市場(chǎng)策策劃售后行政經(jīng)營(yíng)部部彩電項(xiàng)項(xiàng)目比比理空調(diào)項(xiàng)項(xiàng)目比比理白電項(xiàng)項(xiàng)目經(jīng)經(jīng)理財(cái)務(wù)部部倉(cāng)儲(chǔ)計(jì)劃市場(chǎng)策策劃售后行政大區(qū)*SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization優(yōu)點(diǎn)TCL的營(yíng)營(yíng)銷組組織有有效地地解決決了區(qū)區(qū)域組組織靈靈活性性的問(wèn)問(wèn)題，，但也也存在在費(fèi)用用、風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)、、人員員等方方面的的問(wèn)題題案例分析TCL營(yíng)銷組組織的的特點(diǎn)點(diǎn)三級(jí)法人人體系：： 總部部為一級(jí)級(jí)法人，，分公司司為二級(jí)級(jí)法人，，經(jīng)營(yíng)部部為三級(jí)級(jí)法人，，均在當(dāng)當(dāng)?shù)刈?cè)冊(cè)，不不同層次次之間的的建立完完全的買買賣關(guān)系系以一線為為導(dǎo)向：： 經(jīng)營(yíng)營(yíng)部作為為利潤(rùn)中中心，承承擔(dān)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)銷量、、負(fù)擔(dān)費(fèi)費(fèi)用、創(chuàng)創(chuàng)造利潤(rùn)潤(rùn)的責(zé)任任，擁有有很大大的自主主權(quán)，分分公司雖雖然為二二級(jí)法人人，但不不進(jìn)行銷銷售業(yè)務(wù)務(wù)，承擔(dān)擔(dān)管理理、策劃劃等職能能，擁有有絕對(duì)的的權(quán)力，，是區(qū)域域權(quán)力中中心，以以模擬利利潤(rùn)中心心 的方方式進(jìn)行行考核。。大區(qū)基基本沒(méi)有有業(yè)務(wù)和和管理職職能，主主要責(zé)任任是防范范風(fēng)險(xiǎn)和和協(xié)調(diào)調(diào)，總部部的核心心職能是是支持和和服務(wù)一一線交叉管理理：每每一崗位位既接交交上層對(duì)對(duì)應(yīng)職能能部門的的指導(dǎo)，，又要服服從經(jīng)理理的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)，分公公 司經(jīng)經(jīng)理?yè)碛杏谐?cái)務(wù)務(wù)之處的的所有人人員的人人事任免免權(quán)“經(jīng)營(yíng)型型”體系系：區(qū)區(qū)域組織織不僅承承擔(dān)營(yíng)銷銷職能，，同時(shí)還還承擔(dān)經(jīng)經(jīng)營(yíng)的責(zé)責(zé)任，銷銷量和利利潤(rùn)并重重 ，建建立綜合合型考核核體系(如對(duì)分分公司經(jīng)經(jīng)理，考考核人均均回款率率、回款款總量、、 任務(wù)務(wù)完成率率、完全全周轉(zhuǎn)、、銷售費(fèi)費(fèi)用、毛毛利等6大指標(biāo)標(biāo))缺點(diǎn)區(qū)域組織織擁有極極大的靈靈活性，，對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)可以進(jìn)進(jìn)行快速速的反應(yīng)應(yīng)很強(qiáng)的市市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)功能清晰的責(zé)責(zé)、權(quán)、、利劃分分有利于發(fā)發(fā)揮協(xié)同同作戰(zhàn)能能力營(yíng)銷費(fèi)用用高，人人員太多多對(duì)人員的的溝通，，協(xié)調(diào)等等素質(zhì)要要求很高高，？？？會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)“多頭頭領(lǐng)導(dǎo)””的局面面難于控制制，風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)較大SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization海爾推行行“矩陣陣管理、、重心下下移”的的營(yíng)銷組組織體系系，在總總體框架架和區(qū)域域組織上上都實(shí)行行矩陣式式結(jié)構(gòu)(1)海爾營(yíng)營(yíng)銷組組織總總體框框架海爾集集團(tuán)產(chǎn)品事事業(yè)部部物流本本部商統(tǒng)本本部資金流流本部部海外市市場(chǎng)推推進(jìn)部部企劃部部廣告部部顧客服服務(wù)部部財(cái)務(wù)部部工程部部人力資資源部部工貿(mào)公公司工貿(mào)公公司工貿(mào)公公司工貿(mào)公公司工貿(mào)公公司工貿(mào)公公司工貿(mào)公公司工貿(mào)公公司工貿(mào)公公司華北事事業(yè)部部東北事事業(yè)部部西北事事業(yè)部部華東事事業(yè)部部華南事事業(yè)部部中南事事業(yè)部部西南事事業(yè)部部山東事事業(yè)部部SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization海爾推推行““矩陣陣管理理、重重心下下移““的營(yíng)營(yíng)銷組組織體體系，，在總總體框框架和和區(qū)域域組織織上都都實(shí)行行矩陣陣結(jié)構(gòu)構(gòu)(2)海爾營(yíng)營(yíng)銷組組織區(qū)區(qū)域組組織結(jié)結(jié)構(gòu)華東事事業(yè)部部綜合部部資金流流本部部江蘇工工貿(mào)江西工工貿(mào)江蘇工工貿(mào)安徽工工貿(mào)浙江工工貿(mào)區(qū)域A區(qū)域B營(yíng)銷代代表營(yíng)銷代代表營(yíng)銷代代表營(yíng)銷代代表？？產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)理空調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)理電視產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)理其他類類經(jīng)理理直銷員員直銷員員直銷員員直銷員員綜合部部?jī)?chǔ)運(yùn)策劃市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷人力資資源工程其他區(qū)域業(yè)業(yè)務(wù)產(chǎn)品業(yè)業(yè)務(wù)信息員員信息員員信息員員信息員員**：虛虛線代代表業(yè)業(yè)務(wù)指指導(dǎo)SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization優(yōu)點(diǎn)海爾的營(yíng)銷組組織有利于貼貼近市場(chǎng)終端端，但同時(shí)也也帶來(lái)管理難難度上升、組組織臃腫等問(wèn)問(wèn)題案例分析海爾營(yíng)銷組織織的特點(diǎn)矩陣管理：企企劃部、廣廣告部、顧客客服務(wù)部、財(cái)財(cái)務(wù)部、工程程部通過(guò)八大大事業(yè)部派駐駐人員向工工貿(mào)公司下達(dá)達(dá)任務(wù)，收集集信息，并負(fù)負(fù)責(zé)審核八大大事業(yè)部的政政策宣傳、、貫徹與執(zhí)行行控制情況內(nèi)部?jī)?yōu)化：企企劃部負(fù)責(zé)責(zé)對(duì)商流、本本部所有部門門的管理體系系進(jìn)行審核和和評(píng)價(jià)，對(duì)于于體系問(wèn)題題有權(quán)責(zé)成整整改費(fèi)用整合：本本部廣告——整個(gè)形形象，活動(dòng)，，工貿(mào)公司——當(dāng)?shù)卮俅黉N活動(dòng)，資資源共享：： 產(chǎn)品事業(yè)業(yè)部—新新產(chǎn)品上市推推廣雙重管理：財(cái)財(cái)務(wù)與人事事系統(tǒng)受商流流本部與集團(tuán)團(tuán)相應(yīng)本部雙雙重領(lǐng)導(dǎo)物流整合：物物流本部負(fù)負(fù)責(zé)儲(chǔ)運(yùn)，并并指導(dǎo)工貿(mào)公公司儲(chǔ)運(yùn)工作作，但沒(méi)有行行政管理、考考核權(quán)缺點(diǎn)組織扁平化，，反應(yīng)速度快快地區(qū)決策權(quán)力力大，有利于于區(qū)域營(yíng)銷貼近市場(chǎng)，終終端強(qiáng)化目標(biāo)管理為主主，目標(biāo)量化化，分解可行行，考核嚴(yán)格格，考核體系系較為科學(xué)人財(cái)物分配有有利于終端營(yíng)營(yíng)銷管理系統(tǒng)分割割，交叉管理理難度大人員費(fèi)用大，，組織體系龐龐大過(guò)分要求量化化，脫離實(shí)際際人員激勵(lì)多為為免激勵(lì)，人人員積極性受受挫SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization康佳采用的是是“有線型””營(yíng)銷組織體體系，并建立立獨(dú)立的市場(chǎng)場(chǎng)部門來(lái)強(qiáng)化化營(yíng)銷功能康佳集團(tuán)電器事業(yè)部銷售管理部用戶服務(wù)中心心銷售財(cái)務(wù)生產(chǎn)研發(fā)銷售公司市場(chǎng)部*：虛線代表表業(yè)務(wù)指導(dǎo)戰(zhàn)略企劃采購(gòu)企業(yè)文化行政學(xué)院財(cái)務(wù)中心總裁辦海外業(yè)務(wù)移動(dòng)事業(yè)部財(cái)務(wù)6大片區(qū)分公司(60個(gè))市場(chǎng)策劃業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)用戶服務(wù)零售推廣SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization康佳更加強(qiáng)調(diào)調(diào)放權(quán)操作，，以提升對(duì)市市場(chǎng)的反應(yīng)速速度康佳區(qū)域分公公司經(jīng)理的權(quán)權(quán)力人事：除財(cái)務(wù)務(wù)人員以外，，可以對(duì)任何何人員進(jìn)行任任免，可以根根據(jù)業(yè)務(wù)需要要招聘或減少少人員營(yíng)銷

-對(duì)對(duì)于全年度度促銷預(yù)算，，可以進(jìn)行制制定全年度計(jì)計(jì)劃，預(yù)算內(nèi)內(nèi)的方案可自自行批準(zhǔn)，向向上備案-總部戴戴帽下達(dá)的營(yíng)營(yíng)銷資源和促促銷方案有提提出修改的權(quán)權(quán)力

-對(duì)對(duì)于預(yù)算內(nèi)內(nèi)的市場(chǎng)基礎(chǔ)礎(chǔ)建設(shè)(燈箱箱、門頭、展展柜)可以自自行決定貨源：分公司司上報(bào)要貨計(jì)計(jì)劃，其中前前兩個(gè)星期的的計(jì)劃分公司司下能變更，，總部也必須須滿足該分公公司的要求價(jià)格：總部給給出紅線價(jià)，，分公司可加加價(jià)銷售，不不能低于紅線線價(jià)，加價(jià)創(chuàng)創(chuàng)收部分完全全由分公司自自由支配分配：擁有對(duì)對(duì)本分公司人人員薪酬的絕絕對(duì)分配權(quán)政策：

-根根據(jù)總部部的指導(dǎo)方案案，可以調(diào)整整該區(qū)域銷售售政策

-可可以調(diào)節(jié)節(jié)客戶個(gè)人激激勵(lì)資源的分分配SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization“矩陣式”組組織結(jié)構(gòu)在短短期之內(nèi)還很很難適應(yīng)于長(zhǎng)長(zhǎng)虹的實(shí)際狀狀況控制體系長(zhǎng)虹彩電處于于成熟期市場(chǎng)場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)”精精耕細(xì)作“以以求量和利潤(rùn)潤(rùn)的上升，而而不是盲目擴(kuò)擴(kuò)張，控制和和靈活同等重重要”矩陣式“組組織將增加監(jiān)監(jiān)控和防范風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)的難度人員要求要求一線人員員具有很強(qiáng)的的溝通、協(xié)作作意識(shí)，長(zhǎng)虹虹目前許多營(yíng)營(yíng)銷人員還不不能充分滿足足這一條件總部現(xiàn)有的管管理人員還不不能迅速適應(yīng)應(yīng)”交叉管理理“的模式權(quán)心重心下移移后，還要求求一線人員都都具有良好的的敬業(yè)態(tài)度，，而不是以權(quán)權(quán)謀私費(fèi)用壓力人員擴(kuò)張，部部門增加，導(dǎo)導(dǎo)致費(fèi)用壓力力上升增加對(duì)長(zhǎng)虹利利潤(rùn)指標(biāo)的壓壓力管理文化“集權(quán)式“的的管理文化，，強(qiáng)調(diào)條線管管理，短期內(nèi)內(nèi)很難適應(yīng)以以協(xié)調(diào)為主的的文化”命令型“管管理風(fēng)格的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變，還需要要較長(zhǎng)的時(shí)間間改革幅度從目前組織結(jié)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)椤啊熬仃囀健苯M組織結(jié)構(gòu)，職職能、權(quán)力、、流程、考核核和監(jiān)控體系系都需要重新新設(shè)計(jì)大規(guī)模地調(diào)整整對(duì)銷售短期期內(nèi)會(huì)帶來(lái)較較大影響不符合長(zhǎng)虹高高層提出的““和緩變革，，平穩(wěn)過(guò)渡””的要求實(shí)施“矩陣式式”組織結(jié)構(gòu)構(gòu)的困難SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization羅蘭?貝格建建議長(zhǎng)虹在現(xiàn)現(xiàn)有營(yíng)銷體系系上建立起““五大平臺(tái)””核心營(yíng)銷職能管理層職能定位總部負(fù)責(zé)全國(guó)性策略、計(jì)劃、年度目標(biāo)等重大事項(xiàng)的決策負(fù)責(zé)提供迅速、及時(shí)地營(yíng)銷支持服務(wù)，全面支持區(qū)域隊(duì)伍的營(yíng)銷工作負(fù)責(zé)內(nèi)部管理和建設(shè)負(fù)責(zé)對(duì)一線隊(duì)伍提供業(yè)務(wù)指導(dǎo)日常性、區(qū)域性業(yè)務(wù)決策權(quán)力下放營(yíng)銷決策與支持平臺(tái)大區(qū)負(fù)責(zé)對(duì)本區(qū)域的市場(chǎng)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、隊(duì)伍建設(shè)等進(jìn)行監(jiān)控以防范和控制風(fēng)險(xiǎn)為工作目標(biāo)對(duì)管理處和分公司提供業(yè)務(wù)指導(dǎo)營(yíng)銷監(jiān)控平臺(tái)管理處區(qū)域決策中心，在預(yù)算體系下，負(fù)責(zé)對(duì)本區(qū)域的日常性業(yè)務(wù)進(jìn)行決策負(fù)責(zé)本區(qū)域的銷售隊(duì)伍建設(shè)、人事管理、薪酬分配等內(nèi)部管理事宜負(fù)責(zé)區(qū)域產(chǎn)品管理、市場(chǎng)策劃等重點(diǎn)營(yíng)銷職能的建設(shè)負(fù)責(zé)制定本區(qū)域的營(yíng)銷策略和總體操作思路、總體營(yíng)銷預(yù)算負(fù)責(zé)指導(dǎo)和協(xié)調(diào)下屬各分公司的？體業(yè)務(wù)營(yíng)銷管理平臺(tái)分公司負(fù)責(zé)本區(qū)域的銷售業(yè)務(wù)操作負(fù)責(zé)本區(qū)域的促銷執(zhí)行和賣場(chǎng)管理營(yíng)銷執(zhí)行平臺(tái)制造和各開發(fā)系統(tǒng)負(fù)責(zé)協(xié)助營(yíng)銷部門進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品推廣、產(chǎn)銷銜接負(fù)責(zé)按照營(yíng)銷部門的成本要求組織生產(chǎn)營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization“五大平臺(tái)””的核心目的的在于推動(dòng)長(zhǎng)長(zhǎng)虹營(yíng)銷組織織從“控制型型管理”轉(zhuǎn)向向“授權(quán)型””管理領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格管理方法決策制定分公司作決策策總部作決策權(quán)威型命令型告知型顧問(wèn)型合作型控制型管理授權(quán)型管理例外管理財(cái)務(wù)目標(biāo)管理理下屬的決策權(quán)權(quán)很小通過(guò)預(yù)算制定定以及目標(biāo)管管理來(lái)控制，，但不作直接接影響各自出順預(yù)算算，經(jīng)總部批批準(zhǔn)后即生效效，下屬承擔(dān)擔(dān)更多的職責(zé)責(zé)SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization羅蘭?貝格建建議長(zhǎng)虹營(yíng)銷銷組織的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷功能有有選擇地按產(chǎn)產(chǎn)品分開，……品牌宣傳品牌廣告產(chǎn)品策劃產(chǎn)品管理賣場(chǎng)宣傳促銷

(指導(dǎo)導(dǎo)/？？)信息研究功能機(jī)構(gòu)營(yíng)銷總部管理處分公司業(yè)務(wù)員促銷員合并按產(chǎn)品分開在局部地區(qū)分分開SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization…，同時(shí)時(shí)，運(yùn)用整合合的銷售及銷銷售支持功能能銷售訂單處理財(cái)務(wù)行政人事審計(jì)/稽查物流售后服務(wù)功能機(jī)構(gòu)營(yíng)銷總部管理處分公司業(yè)務(wù)員促銷員合并按產(chǎn)品分開在局部地區(qū)分分開大區(qū)SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization長(zhǎng)虹目前所經(jīng)經(jīng)營(yíng)？？產(chǎn)品品的分銷渠道道存在明顯差差異…不同產(chǎn)品的銷銷售終端類型型長(zhǎng)虹彩電和空空調(diào)的銷售渠渠道？？率長(zhǎng)虹彩電和空空調(diào)的銷售渠渠道？？率不同產(chǎn)品的銷銷售終端類型型彩電空調(diào)視聽(tīng)產(chǎn)品電池大型百貨商店店大型電器城普通電器商店店家電連鎖店單一品牌專賣賣店產(chǎn)品專營(yíng)店專業(yè)市場(chǎng)超市連鎖商店雜貨店其它最重要最不重要2000年彩彩電客戶2000年空空調(diào)客戶年度度開單78531200SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization…，同時(shí)時(shí)各個(gè)產(chǎn)品還還具有各自的的特點(diǎn)，專業(yè)業(yè)化較強(qiáng)彩電空調(diào)視聽(tīng)產(chǎn)品電池產(chǎn)品成熟型產(chǎn)品半成品季節(jié)性強(qiáng)成品更新速度快成品快速消費(fèi)品消費(fèi)群家庭消費(fèi)者大眾群體家庭消費(fèi)為主集團(tuán)消費(fèi)接近10%集中在中高收入者家庭消費(fèi)為主城鎮(zhèn)居民為主體家庭消費(fèi)/個(gè)人消費(fèi)城鎮(zhèn)消費(fèi)群體為主市場(chǎng)覆蓋全國(guó)所有省市的一、二、三級(jí)市場(chǎng)集中在較富裕和天？地區(qū)主要集中在一、二、三級(jí)市場(chǎng)主要集中在一、二、三級(jí)市場(chǎng)覆蓋全國(guó)所有省市人口稠密度影響市場(chǎng)容量主要競(jìng)爭(zhēng)者長(zhǎng)虹康佳TCL合資品牌格力美的海爾春蘭長(zhǎng)虹萬(wàn)利達(dá)金正新科步步高先科金霸王超霸勁量南孚雙鹿SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)的重要程度度存在明顯的的差異…彩電區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)容量結(jié)構(gòu)(2000年年)空調(diào)區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)容量結(jié)構(gòu)(2000年年)332596省份市場(chǎng)容量(單位：萬(wàn)臺(tái)臺(tái))*：東北三省省合并為一個(gè)個(gè)單位，西北北五省合并為為一個(gè)單位23*983省份市場(chǎng)容量(單位：萬(wàn)臺(tái)臺(tái))(5個(gè))(15個(gè))(13個(gè))(5個(gè))(9個(gè))(9個(gè))SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization…同時(shí)，，各個(gè)區(qū)域市市場(chǎng)在消費(fèi)習(xí)習(xí)慣等方面也也具有各自的的特點(diǎn)消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)品結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)格局商業(yè)環(huán)境推廣方式客戶結(jié)構(gòu)區(qū)域市場(chǎng)的差差異SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization市場(chǎng)環(huán)境的要要求：營(yíng)銷組組織應(yīng)該具備備“層次清晰晰、反應(yīng)靈活活、功能完善善、協(xié)同有力力”的特點(diǎn)，，同時(shí)適應(yīng)不不同產(chǎn)品的專專業(yè)特性和不不同地區(qū)的差差異專業(yè)化針對(duì)不同產(chǎn)品品的專門策略略和策劃針對(duì)不同產(chǎn)品品的協(xié)調(diào)有力合理輻度的專專業(yè)化分工，，既分工明確確，又有強(qiáng)大大的協(xié)同能力力目標(biāo)統(tǒng)一的考考核體系而不不是相互沖突突的部門考核核體系功能完善從單純的銷售售功能向完整整的營(yíng)銷功能能方面轉(zhuǎn)變品牌推廣、產(chǎn)產(chǎn)品策劃、產(chǎn)產(chǎn)品合理、信信息研究等功功能越來(lái)越重重要反應(yīng)靈活重心下移，培培養(yǎng)快速、準(zhǔn)準(zhǔn)確的市場(chǎng)反反應(yīng)能力一線人員擁有有足夠的權(quán)限限迅速解決正正常的市場(chǎng)問(wèn)問(wèn)題層次清晰.營(yíng)銷組織的的各個(gè)有清晰晰的核心職能能在管理的各個(gè)個(gè)層次之間合合理的集分權(quán)權(quán)建立上下相互互信任的原因因差異化差異化的資源源投入策略差異化的區(qū)域域市場(chǎng)操作策策略SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganizationD.總部及區(qū)域營(yíng)營(yíng)銷組織的部部門設(shè)置和職職能SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganizationD1.區(qū)域組織的部部門設(shè)置和職職能SHA-4301-05227-06-11-SalesOrganization長(zhǎng)虹在分公司司職能定位上上存在三種模模式可供選擇擇，不同的模模式下分公司司的靈活度和和受控力度都都會(huì)有很大差差別模式一：利潤(rùn)潤(rùn)中心模式二：模擬擬利潤(rùn)中心模式三：費(fèi)用用中心獨(dú)立核算，具具有經(jīng)營(yíng)功能能按紅線向總部部購(gòu)貨自行承擔(dān)費(fèi)用用利潤(rùn)在分公司司帳戶，可以以由分公司自自由支配模擬獨(dú)立核算算，模板經(jīng)營(yíng)營(yíng)按照供價(jià)，從從總部購(gòu)貨內(nèi)部結(jié)算按紅紅線計(jì)算對(duì)自身的費(fèi)用用負(fù)責(zé)內(nèi)部結(jié)算的差差額作為分公公司的費(fèi)用和和利潤(rùn)，由分分公司支配，，總部下?lián)芊仟?dú)立核算按照公司的供供價(jià)進(jìn)行銷售售費(fèi)用由公司定定期、定額下下?lián)芫哂袖N售功能能，不具經(jīng)營(yíng)營(yíng)功能特點(diǎn)擁有充分的自自主權(quán)極大的的靈活活度快速反反應(yīng)能能力強(qiáng)強(qiáng)擁有一一定的的自主主權(quán)靈活性性高易于控控制，，風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)較小小監(jiān)控體體系不不完