某咨詢寧波華能營銷管理設計

寧波華能營銷管理設計北大縱橫管理咨詢公司2002年2月1營銷戰(zhàn)略營銷組織營銷管理銷售管理營銷相關流程華能營銷職能的宗旨與主要任務2006年水泵銷售額達到4000萬美元，目標市場占有率達到3%-4%工具銷售額達到2000萬美元，目標市場占有率達到5%通過市場規(guī)劃與銷售活動，及時發(fā)現(xiàn)和滿足目標客戶群需求，以實現(xiàn)公司業(yè)務目標使命目標宗旨水泵營銷目標體系2006年銷售目標:4000萬美元，其中小型家用泵3200萬美元，工業(yè)泵800萬美元。根據(jù)華能現(xiàn)在的銷售情況以及品牌的積累程度，定2002-2004年為快速增長期，2004-2006為鞏固期02030405快速增長期年遞增率=77%960169730003464064000市場占有率：MARQUIS作為品質(zhì)穩(wěn)定、價格中檔的品牌產(chǎn)品，在東南亞和中東這兩個重點市場應占小型民用泵目標市場10%份額，總體市場份額達到3-4%左右的份額，銷售金額為3000萬美元左右；在其他市場上平均占有率約為0.8%，銷售金額為1000萬美元左右。品牌知名度：前五名鞏固期年遞增率=15%水泵目標市場定位：5年內(nèi)以中東、東南亞、非洲及南美等不發(fā)達國家和區(qū)域作為水泵的主要銷售市場非洲（10%）400萬美元中東（30%）1200萬美元東南亞（35%）1400萬美元南美洲（20%）800萬美元其它（5%）200萬美元銷售目標分解（一）東南亞：2006年銷售目標:1400萬美元02030405快速增長期年遞增率=63.5%39264210501212061400中東：2006年銷售目標:1200萬美元鞏固期年遞增率=15.5%02030405快速增長期年遞增率=55%3755829001040061200鞏固期年遞增率=15.5%銷售目標分解（二）南美：2006年銷售目標:800萬美元非洲：2006年銷售目標:400萬美元02030405快速增長期年遞增率=155%4611730034706400鞏固期年遞增率=15.5%02030405快速增長期年遞增率=305%3715060069306800鞏固期年遞增率=15.5%工具目標體系2006年銷售目標:2000萬美元02030405年遞增率=54%50078010001650062000市場占有率：以東南亞、南美電動工具市場為主，達到5%左右的份額（按經(jīng)銷商出貨金額統(tǒng)計約1400萬元，占華能全部銷量的七成）品牌知名度：前十名3％目標市場約5億工具目標市場定位：5年內(nèi)以東南亞（印尼、泰國）、南美（南方4國）及歐盟等區(qū)域作為工具的主要銷售市場印尼（25%）500萬美元南方4國（30%）600萬美元其它（10%）200萬美元歐盟（30%）600萬美元泰國（5%）100萬美元工具銷售目標分解印尼：2006年銷售目標:500萬美元02030405年遞增率=58%5015030046006500泰國：2006年銷售目標:100萬美元02030405年遞增率=38%4560750610020工具銷售目標標分解南方4國：2006年銷銷售目標:600萬美元02030405年遞增率=43%10025038046006600歐盟：2006年銷銷售目標:600萬美元02030405年遞增率=38%12020035048006600產(chǎn)品——Marquis產(chǎn)品線規(guī)劃產(chǎn)品線價格定位目標市場Marquis已有產(chǎn)品線家用泵：MKP系列（0.5-1馬力）MCP系列（0.5-1.5馬力）MHF系列（1-5馬力）潛水泵中低價位中東、東南亞已有市場Marquis新產(chǎn)品線家用泵：MKP系列（1-3馬力）、MCP系列（1.5–4馬力）多級離心泵深井潛水泵中高價位中東、東南亞、南美、非洲及其它區(qū)域Pedrollo產(chǎn)品線家用泵系列、離心泵系列、潛水泵系列、不銹鋼泵系列等高價位全球140個國家產(chǎn)品——Marquis目標市場產(chǎn)品品線規(guī)劃市場特征（用戶、價格、技術）已有產(chǎn)品新產(chǎn)品中東缺水地區(qū)，水泵消費量巨大，用戶具備相當?shù)馁徺I力MKP系列（0.5-1馬力）MCP系列（0.5-1.5馬力）MHF系列（1-5馬力）其它……家用泵：MKP系列（1-3馬力）、MCP系列（1.5–4馬力）多級離心泵深井潛水泵東南亞水泵消費量巨大，對產(chǎn)品的價格相當敏感MQDP-125MQS-130MKP系列（0.5-1馬力）MCP系列（0.5-1.5馬力）MHF系列（1-5馬力）其它……家用泵：MKP系列（1-3馬力）、MCP系列（1.5–4馬力）多級離心泵深井潛水泵南美、非洲及其它市場水泵消費量巨大據(jù)市場需求而定產(chǎn)品——WAL產(chǎn)品線規(guī)劃產(chǎn)品線價格定位目標市場WAL已有產(chǎn)品線DIY系列：充電系列、研磨系列、鉆類、切割類、園藝類其它電動工具工具系列低價位歐盟、南美、東南亞已有市場WAL新產(chǎn)品線專業(yè)電動工具為主：鉆類：沖擊鉆、電鉆等切割類：云石機、金屬切割機等研磨類：角磨、砂光機等專業(yè)電動工具中等價位DIY系列低價位專業(yè)電動工具以東南亞、南美為主DIY以歐盟為主MAKITA產(chǎn)品線充電類、鉆類、緊固類、雕刻類、木工工具、園林工具、切割類、中高價位全球市場產(chǎn)品——WAL產(chǎn)品目標市場場產(chǎn)品線規(guī)劃劃市場特征（用戶、價格、技術）已有產(chǎn)品新產(chǎn)品東南亞（印尼、泰國）南美4國專業(yè)電動工具市場，低檔產(chǎn)品與國外品牌產(chǎn)品的價格空間大，用戶具備相當?shù)馁徺I力，強調(diào)產(chǎn)品售后服務充電系列研磨系列鉆類、切割類園藝類其它電動工具系列專業(yè)電動工具為主：鉆類：沖擊鉆、電鉆等切割類：云石機、金屬切割機等研磨類：角磨、砂光機等歐盟DIY市場巨大，存在相當?shù)臉I(yè)務空間，但產(chǎn)品盈利率低，業(yè)務競爭激烈充電系列研磨系列鉆類、切割類園藝類其它電動工具系列DIY系列產(chǎn)品渠道：華能渠渠道形式演進進（目前適宜宜采用獨家代代理制）華能經(jīng)銷商二、三級終端獨家代理華能經(jīng)銷商終端多家代理經(jīng)銷商華能辦事處二、三級終端二、三級經(jīng)銷商自己分銷2002年2005年2010年前期采取水泵泵帶動工具銷銷售的方式，，在可共享渠渠道的市場重重點開發(fā)華能水泵工具經(jīng)銷商終端共用渠道華能工具經(jīng)銷商終端混合渠道水泵經(jīng)銷商水泵工具經(jīng)銷商2002年2004年2006年華能工具經(jīng)銷商終端水泵經(jīng)銷商專用渠道現(xiàn)有渠道渠道道政策，采取取獨家代理的的渠道政策，，必須加強經(jīng)經(jīng)銷商的管理理與引導，深深化網(wǎng)絡華能經(jīng)銷商二、三級終端管理和引導：：1、采用正面面的鼓勵，例例如給予特殊殊優(yōu)惠、提高高毛利、獎金金發(fā)放、合作作性廣告補助助、POP支支持和陳列獎獎勵等手段刺刺激經(jīng)銷商。。2、探求經(jīng)銷銷商的需要，，共同規(guī)劃銷銷售目標、存存貨水平、銷銷售培訓及廣廣告促銷計劃劃等方法，幫幫助其經(jīng)營盡盡可能達到最最佳水平。3、懲罰，用用終端鋪貨率率、銷售量等等指標考核經(jīng)經(jīng)銷商，表現(xiàn)現(xiàn)差的采用減減低其毛利、、減少服務或或者終止關系系等威脅經(jīng)銷銷商。渠道選擇：重點選擇培養(yǎng)養(yǎng)能與華能共共同成長的經(jīng)經(jīng)銷商激勵渠道成員員選擇渠道成員員評價渠道成員員改進渠道舉措：注重經(jīng)銷商在在當?shù)氐纳套u，而非看重他他實力的強弱弱?？紤]其營業(yè)規(guī)模的大?。撼闪⒘r間、員工工人數(shù)、覆蓋蓋區(qū)域、發(fā)展展趨勢等?？疾炱浣?jīng)營項目，必須與華能能產(chǎn)品相一致致，且代理產(chǎn)產(chǎn)品不宜過多多過雜?？疾炱滗N售網(wǎng)絡，最好他有自自己的零售店店、銷售店。。業(yè)務的拓展能能力，自有倉庫的的面積，銷售售員的獎勵，，售后服務的的開展等。其必須具備一一定的財務能力，擁有足夠的的營運資金。?？紤]經(jīng)銷商的的營業(yè)地址，最好處于當當?shù)氐纳虡I(yè)中中心，便于分分銷。經(jīng)銷商在當?shù)氐氐纳鐣绊懥?，同業(yè)對其的的評價?？疾旖?jīng)銷商的的代理動機，選擇愿意長長期合作、穩(wěn)穩(wěn)定發(fā)展的對對象?？疾旖?jīng)銷商對對華能產(chǎn)品的的業(yè)務拓展計劃劃，可每年每季季度或每年審審查。渠道成員激勵勵：長期的合合作伙伴關系系是對經(jīng)銷商商最好的激勵勵激勵渠道成員員選擇渠道成員員評價渠道成員員改進渠道舉措做好經(jīng)銷商的的信用調(diào)查工工作。爭取與經(jīng)銷商商的緊密合作作，采用各種種獎勵，例如如廣告補助、、終端POP支持等積極極手段刺激經(jīng)經(jīng)銷商。建立長期的伙伙伴關系，給予其經(jīng)營營管理實務的的指導與支援援。進行華能產(chǎn)品品的經(jīng)銷商教育，包括華能的的企業(yè)目標、、實力、遠景景目標、產(chǎn)品品的性能、使使用方法等，，灌輸華能文文化。制定年度/季季度的經(jīng)銷商商銷售計劃，共同規(guī)劃銷銷售目標、廣廣告投入計劃劃、二三級經(jīng)經(jīng)銷商的管理理政策，舉辦辦促銷活動，，進行商品陳陳列展示的安安排，銷售培培訓、售后服服務培訓等，，提高其經(jīng)營營水平，提升升華能的產(chǎn)品品銷量。每年的1—4次的市場巡查，了解管理經(jīng)經(jīng)銷商情況，，實施獎懲。?？紤]在核心經(jīng)經(jīng)銷商處設置置服務及管理理人員，參與與經(jīng)銷商的日日常管理工作作，深化華能能產(chǎn)品在市場場的滲透率。。渠道的評價：：財務指標與與戰(zhàn)略指標雙雙重評價標準準激勵渠道成員員選擇渠道成員員評價渠道成員員改進渠道舉措銷售目標，能否實現(xiàn)計劃劃的銷售目標標，確立了華能能產(chǎn)品的競爭爭地位，并且且有一定比例例的銷售增長長，幫助華能能產(chǎn)品爭取了了較高的市場場占有率。利潤，我們對其投投入的服務成成本（包括，，廣告費、POP、調(diào)研研費用）是否否合理，是否否獲得了優(yōu)良良的回報。不不合理則在下下年的計劃中中予以調(diào)整。。經(jīng)銷商是否已已經(jīng)具有成功功代理華能產(chǎn)產(chǎn)品的經(jīng)營能能力，對其市場區(qū)區(qū)域的長期發(fā)發(fā)展趨勢有充充分認識，并并能及時調(diào)整整。對我們的的企業(yè)文化、、產(chǎn)品和服務務特性和品質(zhì)質(zhì)有充分的了了解。經(jīng)銷商同我們們之間的配合合程度，業(yè)務務計劃劃、SP活活動、、收款款等各各個方方面。。顧客，在解解決華華能產(chǎn)產(chǎn)品的的各類類問題題上，，能否否為當當?shù)氐牡挠脩魬?顧顧客提提供良良好的的支持持。渠道改改進：：持續(xù)續(xù)改進進和提提高渠渠道效效率，，避免免渠道道失去去活力力激勵渠渠道成成員選擇渠渠道成成員評價渠渠道成成員改進渠渠道舉措減少或或更換換代理理，根據(jù)區(qū)區(qū)域市市場的的銷售售情況況（銷銷售額額、鋪鋪貨率率、回回款率率）來來評估估渠道道，如如經(jīng)銷銷商不不能完完成年年度經(jīng)經(jīng)營目目標則則采取取口頭頭警告告、書書面警警告、、取消消經(jīng)銷銷資格格，更更換代代理商商等懲懲罰手手段；；由獨家家代理理轉(zhuǎn)為為多家家代理理，如自自身產(chǎn)產(chǎn)品在在某些些市場場區(qū)域域已經(jīng)經(jīng)經(jīng)營營比較較成熟熟，而而代理理商實實力較較弱，，可以以從提提升產(chǎn)產(chǎn)品銷銷量的的角度度考慮慮增加加代理理商的的數(shù)量量。但但須規(guī)規(guī)定雙雙方的的銷售售區(qū)域域和產(chǎn)產(chǎn)品種種類，，違反反規(guī)定定者予予以處處罰。。變換流流通渠渠道的的形式式，比如由二二三級批發(fā)發(fā)為主轉(zhuǎn)為為直接分銷銷到終端零零售店為主主。渠道形形式的變換換需要取得得經(jīng)銷商的的大力支持持，并有相相應的考核核指標?？蛻粜庞茫海哼M行客戶戶分類，培培養(yǎng)核心經(jīng)經(jīng)銷商，提提供相應的的客戶信用用客戶類型分類標準（水泵）分類標準（工具）管理手段核心經(jīng)銷商年平均交易額50萬美元以上，資信狀況佳年平均交易額50萬美元以上，資信狀況佳緊密型合作、銷售獎勵、服務優(yōu)先、根據(jù)信用狀況提供適當信用普通經(jīng)銷商年平均交易額10—50萬美元以下年平均交易額50萬美元以下一定的銷售獎勵、服務優(yōu)先品牌戰(zhàn)略：：華能采取取多品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇原則選擇原因優(yōu)勢弱勢成功品牌案例建議多品牌產(chǎn)品的使用周期較短或客觀需要更換品牌時產(chǎn)品的使用周期較短，更換比較頻繁，容易使消費者滋生“品牌轉(zhuǎn)換”心理，而多品牌認知率較高，單品牌認知率較低品牌與產(chǎn)品及其特性高度統(tǒng)一避免“株連風險多品牌間的關聯(lián)較小，得到已成功品牌庇護性??；多品種發(fā)展投入大、成長周期長、成功率低、風險大今日集團原旗下有樂百氏、反斗羅等數(shù)個品牌，分別針對不同產(chǎn)品共同發(fā)展，最后樂百氏發(fā)展成最大成功品牌寶潔多個品牌建議水泵、工具各自建立品牌，即采取多品牌發(fā)展戰(zhàn)略.因為：水泵與工具產(chǎn)品的關聯(lián)性較小，而且Marquis有一定市場認知率較高，但品牌力并不強，而工具產(chǎn)品雜、亂、多，共用則不利于Marquis品牌發(fā)展企業(yè)品牌或其主導產(chǎn)品品牌已經(jīng)定位，品牌使用范圍又基本被界定，還想進行品牌延伸或擴張派克使用同一品牌進軍低檔筆市場失敗便是一例。同樣，“金利來”是“男人的世界”這一高度定位便決定了該公司不宜生產(chǎn)女性服飾。這也是施樂公司歷經(jīng)25年，投入20億美元，仍難以打入計算機市場的原因。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品跨度太大，與已成功品牌產(chǎn)品相關性小如杭州華立集團在機械電子類使用“華立”品牌，而在食品類則用“太一”品牌單品牌技術進步快，產(chǎn)品更新?lián)Q代周期短選擇單品牌既可以區(qū)別于以往產(chǎn)品，又可給予消費者以企業(yè)不斷發(fā)展的形象。譬如移動電話和計算機等行業(yè)的產(chǎn)品品牌資源投入比較集中，品牌成功率高已成功品牌資源得到共享單品牌與主品牌關聯(lián)性強，一旦其中一個單品牌不能成功，會直接影響主品牌，風險性大海爾各種家電產(chǎn)品、整體浴室均采用同一品牌企業(yè)主要從事同一類產(chǎn)品，而且該市場競爭激烈，產(chǎn)品使用周期長如家電行業(yè)便適宜用單品牌策略，我國洗衣機、冰箱、空調(diào)等行業(yè)企業(yè)多采取副品牌策略品牌價值定定位:Marquis、Wal-tools品牌價值值定位為高高質(zhì)低價品牌價值定位品牌訴求特點品牌價值定位目的IBM四海一家的解決方案全面解決客戶信息技術問題集成解決方案讓目標消費者充分識別品牌個性樹立品牌形象和聲譽提高企業(yè)核心競爭力海爾真誠到永遠體現(xiàn)服務品質(zhì)PedroiioLivingwithwaterworld以產(chǎn)品使用功能性為導向的感性訴求GrofosLeadersinpumptechnology以技術創(chuàng)新為導向的理性訴求Marquis為客戶提供高質(zhì)量品位的產(chǎn)品突出高質(zhì)量性價比產(chǎn)品質(zhì)量特性，以理性宣傳為主Wal-toolsMarquis、Wa-tools品品牌的目標標市場為第第三世界不不發(fā)達國家家/地區(qū)，，目標消費費群體定位位為中下檔檔消費者，，因而品牌牌價值定位位為高質(zhì)量量品位，符符合產(chǎn)品的的消費特征征，容易讓讓消費群體體所接受品牌宣傳更更多的以理理性宣傳為為主，突出出產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量及產(chǎn)品品性價比特特征華能品牌的價值輻射專業(yè)化、可信度、創(chuàng)新、穩(wěn)定華能發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略與MARQUIS、WAL品牌近期由產(chǎn)品品促品牌，，到一定階階段后由品品牌帶動產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)營，，進行產(chǎn)品品經(jīng)營模式式復制，獲獲得快速發(fā)發(fā)展經(jīng)營服務經(jīng)營產(chǎn)品華能公司發(fā)展戰(zhàn)略華能品牌發(fā)展戰(zhàn)略華能品牌定定位高質(zhì)高價PEDROLLO等等歐美品牌牌高質(zhì)中檔價價格MARQUIS、WAL定位位低質(zhì)低價中國低檔品品華能MARQUIS品牌戰(zhàn)略略運作規(guī)劃劃品牌混沌階階段品牌認知階階段品牌認同階階段品牌延伸階階段主要目標客客戶群不確確定，產(chǎn)品品變化快，，性能不穩(wěn)穩(wěn)定，重點點在于尋找找和認定目目標客戶群群主要目標客客戶群確定定為發(fā)展中中國家家用用水泵消費費者，重點點在于針對對目標客戶戶群完善產(chǎn)產(chǎn)品線，穩(wěn)穩(wěn)定產(chǎn)品、、服務質(zhì)量量，擴大產(chǎn)產(chǎn)品與消費費者接觸途途徑，加強強市場開發(fā)發(fā)，加大產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量保保障、市場場開發(fā)投入入，通過過產(chǎn)品促進進經(jīng)銷商對對MARQUIS品品牌認同和和消費者對對MARQUIS品品牌認知華能水泵在在發(fā)展中國國家達到一一定占有率率，重點在在于突出品品牌價值進進行針對性性市場推廣廣與新產(chǎn)品品開發(fā)，加加大終端市市場推廣與與售后服務務投入，形形成消費者者對MARQUIS品牌從品品牌產(chǎn)品認認知向品牌牌價值認同同轉(zhuǎn)化MARQUIS家用用水泵主要要目標客戶戶群達到較較高占有率率，重點在在于將品牌牌延伸到工工業(yè)泵或其其它產(chǎn)品，，并伺機進進入歐美市市場和中國國市場2002年年以前2002-2003年2004-2005年2005年年以后客戶開發(fā)代理商開發(fā)發(fā)市場開發(fā)品牌開發(fā)華能WAL品牌戰(zhàn)略略運作規(guī)劃劃品牌混沌階階段品牌認知階階段品牌認同階階段品牌延伸階階段主要目標客客戶群不確確定，無主主導產(chǎn)品，，重點在于于尋找和認認定目標客客戶群，以以貿(mào)易方式式篩選重點點客戶群主要目標客客戶群基本本確定，重重點在于針針對目標客客戶群完善善產(chǎn)品線，，穩(wěn)定產(chǎn)品品、服務質(zhì)質(zhì)量，擴大大產(chǎn)品與消消費者接觸觸途徑，加加強區(qū)域市市場開發(fā)，，加大產(chǎn)品品質(zhì)量保障障、市場開開發(fā)投入，，通過產(chǎn)產(chǎn)品促進經(jīng)經(jīng)銷商對WAL品牌牌認同和消消費者對WAL品牌牌認知華能工具在在發(fā)展中國國家達到一一定占有率率，重點在在于突出品品牌價值進進行針對性性市場推廣廣與新產(chǎn)品品開發(fā)，加加大終端市市場推廣與與售后服務務投入，形形成消費者者對WAL品牌從品品牌產(chǎn)品認認知向品牌牌價值認同同轉(zhuǎn)化WAL工具具主要目標標客戶群達達到較高占占有率，重重點在于將將品牌延伸伸到工業(yè)泵泵或其它產(chǎn)產(chǎn)品，并伺伺機進入歐歐美市場和和中國市場場2002年年2003-2004年2005-2006年2006年年以后客戶開發(fā)代理商開發(fā)發(fā)市場開發(fā)品牌開發(fā)華能MARQUIS與WAL品牌長期期沉淀的理理念對消費者用更經(jīng)濟的的方式實現(xiàn)現(xiàn)提高生活活品質(zhì)的要要求用MARQUIS或或WAL意意味著精明明而體面的的選擇隨時可以買買到可依賴的公公司安全、可靠靠對員工我們在創(chuàng)造造世界品牌牌我們在提高高中國產(chǎn)品品的世界聲聲譽我們在創(chuàng)造造長期的財財富對合作伙伴伴誠信雙贏共同成長對社會為世界提供供優(yōu)質(zhì)高價價的產(chǎn)品推廣———推廣策策略推廣策略略：圍繞品牌牌建設為為推廣重重心，前前期通過過區(qū)域的的專業(yè)雜雜志來提提高二三三級經(jīng)銷銷商分銷銷產(chǎn)品的的興趣，，增加產(chǎn)產(chǎn)品的鋪鋪貨率。。同時，，聯(lián)合當當?shù)卮砝砩碳尤肴脒m當?shù)牡腡V、、報紙、、廣播的的媒體組組合進行行消費者者的教育育。在市市場的終終端拉動動銷售，，不斷蠶蠶食國外外知名廠廠商的市市場份額額，達成成華能品品牌產(chǎn)品品的目標標銷量，，實現(xiàn)在在發(fā)展中中國家達達到知名名品牌的的目標。。推廣組合合——市市調(diào)、廣廣告、促促銷、公公關廣告目標：在兩年內(nèi)內(nèi)建立與與主要市市場相關關媒體的的良好關關系和業(yè)業(yè)務往來來途徑：2002年華能能主要投投入專業(yè)業(yè)報刊，，支持代代理商投投入TV、報紙紙、廣播播等，了了解各媒媒體情況況；2003年年以后主主要市場場以華能能為主，，聯(lián)合代代理商進進行各媒媒體廣告告投入促銷目標：形成終端端促銷能能力，建建立實效效的終端端推廣系系統(tǒng)途徑：2002年通過過代理商商對重點點市場的的重要售售點投入入單張、、POP產(chǎn)品宣宣傳冊、、產(chǎn)品展展架和進進行銷售售員培訓訓；針對對渠道商商進貨的的SP活活動；2003年協(xié)助助主要代代理商建建立完整整高效的的終端促促銷體系系市調(diào)目標：在兩年內(nèi)內(nèi)建立完完善的市市場調(diào)查查體系和和市場信信息數(shù)據(jù)據(jù)庫途徑：2002年構建建市場調(diào)調(diào)查體系系，立足足于主要要市場用用戶與主主要競爭爭對手產(chǎn)產(chǎn)品信息息，主要要與代理理商建立立信息合合作關系系，結合合業(yè)務員員市場走走訪；2003年面向向全部市市場建立立信息數(shù)數(shù)據(jù)庫，，規(guī)范管管理代理理商信息息渠道，，同時組組織專業(yè)業(yè)調(diào)查公關目標：在當?shù)亟ń⒘己煤玫纳鐣P系，，招攬成成套工程程項目。。途徑：2002年通過過代理商商走訪主主要市場場政府相相關管理理部門，，建立初初步關系系；2003年年與主要要市場政政府相關關部門建建立融洽洽關系和和長期聯(lián)聯(lián)系機制制MarquisWALTOOLS服務———依托當?shù)氐卮砩躺踢M行售售后服務務類別經(jīng)銷商服務內(nèi)容核心經(jīng)銷商銷售達到200萬美元經(jīng)銷商與其協(xié)議安排1-2名專職售后服務人員，由華能進行一定的專業(yè)培訓，用于當?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品維修服務，深化華能產(chǎn)品在市場的品牌滲透率。根據(jù)保持一定比例的零配件庫存量普通經(jīng)銷商其它簽訂服務協(xié)議，讓其承諾華能產(chǎn)品維修服務保持一定比例的零配件庫存量營銷戰(zhàn)略略營銷組織織營銷管理理銷售管理理營銷相關關流程華能組織織結構設設計（現(xiàn)現(xiàn)行）董事事會會董事事長長監(jiān)事會會總經(jīng)經(jīng)理理戰(zhàn)略規(guī)劃劃委員會會技術中心心營銷中心心管理中心心技術品管管部辦公室財務部人力資源源部投資管理理部東南亞銷銷售部歐洲銷售售部中東銷售部美洲銷售部成套部管理委員會供應管理部市場運作部華能組織結構構設計（下一一步）董事會會董事長長監(jiān)事會總經(jīng)理理戰(zhàn)略規(guī)劃委員員會技術中心營銷中心管理中心技術品管部辦公室財務部人力資源部投資管理部東南亞銷售部部歐洲銷售部中東銷售部美洲銷售部成套部管理委員會供應管理部市場部運作支持部部門名稱地區(qū)銷售部職能：實現(xiàn)公司銷售售目標，組織織和實施售前前、售中、售售后服務考核指標及權權重：銷售收入市場占有率應收帳款壞賬賬率及延誤天天數(shù)客戶滿意度、、客戶投訴訴率預生產(chǎn)需求預預測準確性重要任務完成成情況地區(qū)銷售部上級：營銷總監(jiān)擬設崗位：地區(qū)銷售經(jīng)理理業(yè)務員涉及流程名稱稱：產(chǎn)品銷售流程程貨款回收流程程經(jīng)銷商選擇流流程銷售支持流程程銷售計劃制定定流程國外客戶檔案案管理流程部門職責：根據(jù)公司銷售售計劃制定年年度工作計劃劃并組織實施施。完成地區(qū)年度度銷售任務，，并負責貨款款回收。負責協(xié)調(diào)用戶戶培訓、技術術支持、貨物物退換和維修修等售后服務務。經(jīng)銷商開發(fā)和和管理。提出市場推廣廣建議，并負負責實施市場場推廣方案收集和整理市市場情報并反反饋給公司有有關部門。及時跟蹤產(chǎn)品品質(zhì)量情況并并反饋給公司司有關部門。。負責制定并完完善銷售管理理制度，保證證服務質(zhì)量。。地區(qū)銷售部部門名稱成套部職能：實現(xiàn)公司成套套銷售目標，，組織和實施施成套售前、、售中、售后后服務考核指標及權權重：中標額合同額利潤額合同收款額應收帳款壞賬賬率及延誤天天數(shù)客戶滿意意度重要任務完成成情況成套部上級：營銷總監(jiān)擬設崗位：成套部經(jīng)理投標項目執(zhí)行涉及流程名稱稱：投標過程管理理流程中標后跟蹤管管理流程部門職責：根據(jù)公司營銷銷目標制定年年度工作計劃劃。完成年度銷售售任務，并負負責帳款回收收。負責組織成套套項目投標工工作，負責中中標后追蹤和和簽訂合同。。負責成套業(yè)務務代理商和合合作伙伴開發(fā)發(fā)與管理。負責組織成套套項目的實施施工作。收集和整理市市場情報并反反饋給公司有有關部門。及時跟蹤項目目質(zhì)量情況并并反饋給公司司有關部門。。負責制定并完完善成套項目目管理制度。。成套部部門名稱市場運作部職能：負責公司營銷銷規(guī)劃與推廣廣；負責客戶戶投訴的處理理；負責協(xié)調(diào)調(diào)銷售合同的的履行；負責責進行報關、、單證、貨物物配載、運輸輸、業(yè)務統(tǒng)計計等工作?？己酥笜思皺鄼嘀兀航回浖皶r率、、貨運及時率率貨運差錯次數(shù)數(shù)運輸成本下降降率統(tǒng)計任務完成成及時率銷售收入、、市場占有率率市場推廣方案案實施效果市場分析報告告質(zhì)量新產(chǎn)品立項數(shù)數(shù)量重要任務完成成情況市場運作部上級：營銷總監(jiān)擬設崗位：市場運作部經(jīng)經(jīng)理服務專員單證員、配載載員客訴專員品牌運作平面設計信息統(tǒng)計員涉及流程名稱稱：客戶投訴處處理流程產(chǎn)品價格制制定流程市場推廣流流程新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)立項流程程供貨流程配載流程部門職責：：負責制定年年度營銷計計劃并督促促銷售部門門貫徹執(zhí)行行制定公司品品牌、產(chǎn)品品推廣和公公關策劃方方案并組織織實施實施客戶滿滿意率調(diào)查查和經(jīng)銷商商滿意率調(diào)調(diào)查，并作作相應處理理收集、匯總總市場信息息，進行市市場調(diào)研，，并遞交相相關報告負責產(chǎn)品規(guī)規(guī)劃、新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)建建議負責公司的的品牌及注注冊商標的的管理與保保護公司對外網(wǎng)網(wǎng)站內(nèi)容的的更新和管管理負責接收經(jīng)經(jīng)銷商投訴訴電話，組組織協(xié)調(diào)相相應部門解解決負責銷售合合同履行的的全過程協(xié)協(xié)調(diào)工作，，確保合同同履行安排貨物運運輸、配載載，辦理單單證、報關關手續(xù)業(yè)務相關數(shù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計并并報送有關關部門制定并完善善各項市場場運作和業(yè)業(yè)務支持相相關制度市場運作部部部門名稱市場運作部部職能：負責公司營營銷規(guī)劃與與推廣；負負責客戶投投訴的處理理。考核指標及及權重：統(tǒng)計任務完完成及時率率銷售收入、、市場占占有率市場推廣方方案實施效效果市場分析報報告質(zhì)量新產(chǎn)品立項項數(shù)量重要任務完完成情況市場部上級：營銷總監(jiān)擬設崗位：：市場部經(jīng)理理品牌運作客戶關系專專員平面設計涉及流程名名稱：客戶投訴處處理流程產(chǎn)品價格制制定流程市場推廣流流程新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)立項流程程部門職責：：負責制定年年度營銷計計劃并督促促銷售部門門貫徹執(zhí)行行制定公司品品牌、產(chǎn)品品推廣和公公關策劃方方案并組織織實施實施客戶滿滿意率調(diào)查查和經(jīng)銷商商滿意率調(diào)調(diào)查，并作作相應處理理收集、匯總總市場信息息，進行市市場調(diào)研，，并遞交相相關報告負責產(chǎn)品規(guī)規(guī)劃、新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)建建議負責公司的的品牌及注注冊商標的的管理與保保護公司對外網(wǎng)網(wǎng)站內(nèi)容的的更新和管管理負責接收經(jīng)經(jīng)銷商投訴訴電話，組組織協(xié)調(diào)相相應部門解解決業(yè)務相關數(shù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計并并報送有關關部門制定并完善善各項市場場相關制度度市場部部門名稱市場運作部部職能：負責協(xié)調(diào)銷銷售合同的的履行；負負責進行報報關、單證證、貨物配配載、運輸輸、業(yè)務統(tǒng)統(tǒng)計等工作作?？己酥笜思凹皺嘀兀航回浖皶r率率、貨運及及時率貨運差錯次次數(shù)運輸成本下下降率重要任務完完成情況運作支持部部上級：營銷總監(jiān)擬設崗位：：運作支持部部經(jīng)理服務專員單證員配載員涉及流程名名稱：供貨流程配載流程部門職責：：負責銷售合合同履行的的全過程協(xié)協(xié)調(diào)工作，，確保合同同履行安排貨物運運輸、配載載，辦理單單證、報關關手續(xù)制定并完善善各項市場場運作和業(yè)業(yè)務支持相相關制度運作支持部部建立以營銷銷管理會議議制度為決決策機構的的非正式組組織形式保保障供應管管理科學決決策營銷管理會議參加人員構成總經(jīng)理、營銷中心總監(jiān)、技術中心總監(jiān)、管理部總監(jiān)、供應管理部經(jīng)理、市場運作部經(jīng)理、財務部經(jīng)理、品管部經(jīng)理、銷售區(qū)域經(jīng)理等職責負責制定公司營銷戰(zhàn)略、代理商資格審查、長期合作協(xié)議洽談及公司年度營銷計劃審批，協(xié)調(diào)解決營銷與技術、供應中實際問題工作方式營銷管理會議由營銷總監(jiān)主持；市場運作部經(jīng)理兼任營銷管理會議秘書，營銷管理會議秘書負責組織召開會議，準備會議資料，處理、落實營銷管理會議決議；每月定期開會（可與其它管理會議同時進行）特殊情況，市場運作部經(jīng)理提議并經(jīng)營銷總監(jiān)批準，可臨時召開會議。會議管理技技巧會議議題確確定會議人員準準備會議材料準準備會議過程控控制會議組織者者應確定會會議主題、、重點討論論事項會議目標確確定會議組織者者應明確制制定出會議議所應達到到的目標，，如所應解解決的問題題、達成決決議的事項項會議組織者者應明確協(xié)協(xié)調(diào)好與會會人員時間間安排，確確保與會人人員到會，，發(fā)放正式式開會通知知，對重要要參會人員員進行口頭頭或書面確確認會議議組組織織者者應應事事先先準準備備好好會會議議相相關關資資料料與與會會議議議議程程，，并并提提前前足足夠夠的的時時間間傳傳遞遞到到所所有有與與會會者者手手中中，，確確保保其其會會前前了了解解情情況況會議議組組織織者者應應明明確確每每項項議議題題時時間間，，嚴嚴格格控控制制時時間間，，每每一一事事項項時時間間不不多多于于或或少少于于預預計計時時間間25%會議議進進行行中中確確保保不不離離主主題題會議議結結果果控控制制會議議組組織織者者應應做做好好會會議議記記錄錄，，對對達達成成的的決決議議要要有有相相關關人人員員簽簽字字認認定定，，會會后后積積極極協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)落落實實，，并并確確定定責責任任人人營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略營銷銷組組織織營銷銷管管理理銷售售管管理理營銷銷相相關關流流程程營銷銷規(guī)規(guī)劃劃模模式式市場場細細分分目標標市市場場客戶戶定定位位營銷銷策策略略所需需信信息息各種種劃劃分分類類型型下下各各市市場場歷歷史史銷銷售售信信息息未來來影影響響各各市市場場需需求求變變動動的的政政策策因因素素、、經(jīng)經(jīng)濟濟因因素素、、社社會會因因素素、、技技術術因因素素等等統(tǒng)計計分分析析：：按按區(qū)區(qū)域域、、收收入入水水平平、、民民族族、、年年齡齡、、身身份份、、職職業(yè)業(yè)等等特特點點進進行行多多次次交交叉叉統(tǒng)統(tǒng)計計分分析析所需需信信息息華能能自自身身產(chǎn)產(chǎn)品品市市場場信信息息收收集集華能能主主要要競競爭爭對對手手產(chǎn)產(chǎn)品品市市場場信信息息收收集集未來來影影響響各各市市場場需需求求變變動動的的政政策策因因素素、、經(jīng)經(jīng)濟濟因因素素、、社社會會因因素素、、技技術術因因素素等等使用用吸吸引引力力\企企業(yè)業(yè)競競爭爭力力矩矩陣陣或或波波士士頓頓矩矩陣陣進進行行分分析析對市市場場根根據(jù)據(jù)各各種種方方式式進進行行劃劃分分，，找找出出不不同同市市場場的的市市場場規(guī)規(guī)模模、、發(fā)發(fā)展展趨趨勢勢、、市市場場特特點點根據(jù)據(jù)華華能能發(fā)發(fā)展展目目標標和和優(yōu)優(yōu)勢勢，，在在細細分分市市場場中中選選擇擇華華能能主主要要目目標標市市場場根據(jù)據(jù)華華能能的的優(yōu)優(yōu)劣劣勢勢與與競競爭爭對對手手比比較較，，在在目目標標市市場場中中針針對對華華能能產(chǎn)產(chǎn)品品的的主主要要客客戶戶群群，，進進行行客客戶戶群群與與客客戶戶價價值值定定位位針對對客客戶戶群群與與價價值值定定位位制制定定產(chǎn)產(chǎn)品品、、價價格格、、渠渠道道、、促促銷銷規(guī)規(guī)劃劃所需需信信息息華能能自自身身客客戶戶信信息息、、營營銷銷管管理理信信息息收收集集華能能主主要要競競爭爭對對手手客客戶戶信信息息、、營營銷銷管管理理信信息息收收集集未來來影影響響各各客客戶戶群群需需求求變變動動的的政政策策因因素素、、經(jīng)經(jīng)濟濟因因素素、、社社會會因因素素、、技技術術因因素素等等消費費者者行行為為調(diào)調(diào)研研使用用吸吸引引力力\企企業(yè)業(yè)競競爭爭力力矩矩陣陣或或波波士士頓頓矩矩陣陣進進行行分分析析所需需信信息息華能能自自身身產(chǎn)產(chǎn)品品線線、、價價格格、、渠渠道道、、促促銷銷歷歷史史信信息息競爭爭對對手手產(chǎn)產(chǎn)品品線線、、價價格格、、渠渠道道、、促促銷銷歷歷史史信信息息競爭爭對對手手產(chǎn)產(chǎn)品品線線、、價價格格、、渠渠道道、、促促銷銷行行為為預預測測消費費者者行行為為分分析析與與預預測測使用用4P組組合合策策略略進進行行營營銷銷規(guī)規(guī)劃劃細分分市市場場分分析析工工具具應應用用（（舉舉例例））20002006發(fā)達國家不發(fā)達國家20002006單位：億美元生產(chǎn)企業(yè)流通企業(yè)一般貿(mào)易加工貿(mào)易目標標市市場場選選擇擇分分析析工工具具應應用用舉舉例例大小市場吸吸引力力弱強競爭力力重點扶扶持集中最最好的的資產(chǎn)產(chǎn)設備備保證業(yè)業(yè)務單單元的的銷售售優(yōu)化人人員配配置獲取回回報避免過過多的的追加加投資資獲得短短期現(xiàn)現(xiàn)金回回報以以支持持重點點開發(fā)發(fā)和重重點扶扶持的的業(yè)務務單元元重點開開發(fā)擁有最最好的的研究究開發(fā)發(fā)力量量迅速開開發(fā)業(yè)業(yè)務優(yōu)化人人員配配置考慮退退出或或有選選擇發(fā)發(fā)展以破產(chǎn)產(chǎn)、兼兼并等等方式式逐步步退出出有選擇擇地發(fā)發(fā)展幾幾項業(yè)業(yè)務市場1市場2市場5市場3市場4營銷管管理模模式設設計1、企企業(yè)營營銷信信息系系統(tǒng)2、市場調(diào)調(diào)研、、分析析程序序及模模式3、銷售人人員管管理4、客客戶關關系（（CRM））管理理5、銷銷售控控制程程序6、營營銷網(wǎng)網(wǎng)絡設設計與與管理理模式式7、營營銷資資源整整合模模式設設計（（4P）8、品品牌運運作及及管理理模式式一、企企業(yè)營營銷信信息系系統(tǒng)市場信信息系系統(tǒng)由由四個個子系系統(tǒng)組組成：：第一是是內(nèi)部部報告告系統(tǒng)統(tǒng)：提提供有有關訂訂單、、銷售售、價價格、、庫存存狀況況、成成本、、投資資、現(xiàn)現(xiàn)金流流量、、應收收、應應付的的最新新數(shù)據(jù)據(jù)。內(nèi)部報報告系系統(tǒng)的的核心心是由由訂單單到貨貨款回回收的的循環(huán)環(huán)。第二是是市場場營銷銷情報報系統(tǒng)統(tǒng)，可可為市市場營營銷經(jīng)經(jīng)理提提供外外部市市場營營銷環(huán)環(huán)境變變化的的日常常信息息。來來自銷銷售員員、調(diào)調(diào)查公公司的的資料料以及及其他他資料料，可可以提提高營營銷情情報的的質(zhì)量量。第三是是市市場調(diào)調(diào)查，，可收收集公公司所所面臨臨的特特定市市場營營銷問問題有有關的的信息息，市市場調(diào)調(diào)查過過程步步驟：：確定定問題題和調(diào)調(diào)查目目標；；制定定調(diào)查查計劃劃；收收集信信息；；分析析信息息和報報告結結果。。第四是是市市場營營銷決決策支支持系系統(tǒng)，，由統(tǒng)統(tǒng)計技技術和和決策策模型型構成成，可可以輔輔助市市場營營銷經(jīng)經(jīng)理更更好地地進行行決策策。市場營營銷信信息系系統(tǒng)營銷經(jīng)經(jīng)理分析規(guī)劃執(zhí)行控制內(nèi)部信信息系系統(tǒng)市場營營銷情情報系系統(tǒng)決策與與分析析系統(tǒng)統(tǒng)市場調(diào)調(diào)查評估信信息需需求發(fā)布信信息市場營營銷環(huán)環(huán)境目標市市場營銷渠渠道競爭者者公眾宏觀環(huán)環(huán)境因因素市場場營營銷銷決決策策和和溝溝通通內(nèi)部信信息系系統(tǒng)的的組成成應付賬賬款存貨水水平訂單內(nèi)部信信息系統(tǒng)銷售額額價格應收賬賬款內(nèi)部信信息系系統(tǒng)是是營銷銷信息息在重重要組組成部部分，，其核核心是是由訂訂單到到貨款款回收收的循循環(huán)。。包括括訂單單、銷銷售額額、價價格、、存貨貨水平平、應應收賬賬款、、應付付賬款款等等等。通通過分分析這這些信信息，，能夠夠發(fā)現(xiàn)現(xiàn)重要要的機機會和和隱藏藏的問問題。。可以得得到如如下的的好處處：運營效效率提提高提高客客戶的的滿意意度及時交交貨隨時補補充貨貨源內(nèi)部信息息系統(tǒng)的的應用訂單應付賬款款銷售額應收賬款款年度、季季度、月月度平均均訂購量量的訂購購預測、、及時交交貨基礎數(shù)據(jù)據(jù)分析內(nèi)容容執(zhí)行部門門市場運作作部應付賬款款額的統(tǒng)統(tǒng)計分析析，對供供應商進進行信用用管理對客戶的的應收賬賬款額進進行催收收和分析析，為客客戶合理理制定信信用額度度年度/季季度/月月度銷售售額的分分析，進進行經(jīng)銷銷商分級級，制定定激勵性性的銷售售政策財務部財務部銷售部存貨水平平掌握不同同產(chǎn)品在在廠家及及公司內(nèi)內(nèi)部存貨貨量的變變動情況況，進行行經(jīng)濟訂訂購量的的分析供應管理理部市場營銷銷情報系系統(tǒng)（一一）情報信息分析內(nèi)容管理應用執(zhí)行部門客戶的檔案收集經(jīng)銷商/顧客和潛在顧客的姓名和地址，可提高營銷工作的針對性。信用管理銷售部訂貨紀錄深入了解客戶購買行為，為客戶提供針對性極強的信息與定制化產(chǎn)品和服務，提高客戶滿意程度。供應管理市場運作部服務報告解決客戶的抱怨投訴，企業(yè)可通過服務營銷活動，與顧客建立并保持長期合作關系，提高顧客的購買率。服務市場運作部競爭對手情報競爭對手在市場的所有情況，包括銷售額、產(chǎn)品價格、渠道、推廣行為、服務水平等市場規(guī)劃市場推廣市場運作部制定調(diào)查計劃銷售部實施銷售報告華能公司產(chǎn)品系列的銷售統(tǒng)計市場推廣銷售部對促銷的各種反應華能公司舉辦促銷活動帶來銷售的上升、知名度的提高比率市場推廣銷售部市場研究結果對各個區(qū)域市場的市場調(diào)查研究市場規(guī)劃市場推廣銷售部市場營銷銷情報系系統(tǒng)（二二）：數(shù)數(shù)據(jù)來源源華能銷售售人員經(jīng)銷商組織調(diào)研研技術、財財務、市市場、供供應等各各部門根根據(jù)自身身數(shù)據(jù)分分析要求求，向銷銷售部人人員提出出信息需需求框架架，經(jīng)統(tǒng)統(tǒng)一制定定規(guī)范信信息收集集表，列列入銷售售人員工工作內(nèi)容容銷售人員員通過定定期市場場走訪親親自調(diào)查查：直接接用戶信信息、競競爭對手手市場信信息、經(jīng)經(jīng)銷商信信息等制定統(tǒng)一一用戶調(diào)調(diào)查表、、經(jīng)銷商商調(diào)查表表、競爭爭對手調(diào)調(diào)查表等等，定期期要求經(jīng)經(jīng)銷商提提供數(shù)據(jù)據(jù)調(diào)查表要要求簡捷捷，填寫寫方便，，同時要要求長期期持續(xù)執(zhí)執(zhí)行·公司聘聘請國外外本地調(diào)調(diào)研公司司、在校校學生等等直接進進行市場場調(diào)查品牌經(jīng)理理負責信信息表制制作銷售部負負責調(diào)查查品牌經(jīng)理理制作需需求表銷售部負負責組織織經(jīng)銷商商數(shù)據(jù)呈呈報市場運作作部負責責調(diào)研需需求、調(diào)調(diào)研工具具、調(diào)研研方案銷售部組組織實施施數(shù)據(jù)來源源內(nèi)容負責部門門二手信息息直接從一一些專門門從事市市場研究究的公司司購買信信息。海關、政政府機構構、行業(yè)業(yè)協(xié)會、、專業(yè)報報刊中獲獲得信息息市場運作作部負責責市場營銷銷情報系系統(tǒng)（三三）：數(shù)據(jù)庫程程序數(shù)據(jù)收集集數(shù)據(jù)交換換數(shù)據(jù)管理理數(shù)據(jù)分類類進行客戶戶的檔案案、訂貨貨紀錄、、競爭對對手情報報、銷售售報告等等市場信信息的收收集在數(shù)據(jù)收收集工作作中，企企業(yè)必須須嚴格遵遵守公開開性原則則。企業(yè)業(yè)應向消消費者明明確說明明數(shù)據(jù)收收集目的的和數(shù)據(jù)據(jù)使用方方法，經(jīng)經(jīng)消費者者同意之之后，才才可儲存存和使用用消費者者私人數(shù)數(shù)據(jù)。企業(yè)通過過數(shù)據(jù)庫庫營銷網(wǎng)網(wǎng)絡，交交換消費費者數(shù)據(jù)據(jù)，實行行數(shù)據(jù)共共享。全全面分析析消費者者的購買買行為。。重視數(shù)據(jù)據(jù)精確性性。企業(yè)業(yè)對消費費者私人人數(shù)據(jù)進進行檢索索、核對對、修改改其，以以便提高高數(shù)據(jù)精精確性。。針對最有有興趣購購買某種種產(chǎn)品或或服務的的消費者者進行促促銷活動動，可減減少其他他企業(yè)廣廣告的干干擾。要要提高促促銷針對對性，企企業(yè)必須須高度重重視數(shù)據(jù)據(jù)質(zhì)量，，做好數(shù)數(shù)據(jù)管理理工作。。企業(yè)應根根據(jù)消費費者實際際購買行行為、購購買態(tài)度度、生活活方式、、人口統(tǒng)統(tǒng)計特點點，劃分分細分市市場。消費者的的人口統(tǒng)統(tǒng)計特點點、購買買態(tài)度、、生活條條件不同同，購買買的產(chǎn)品品和服務務也不同同。因此此，企業(yè)業(yè)應做好好消費者者數(shù)據(jù)分分類工作作和市場場細分工工作，以以便了解解消費者者的購買買行為。。市場營銷決策策與分析系統(tǒng)統(tǒng)市場營銷決策策支持系統(tǒng)（（MDSS）），指由軟件件與硬件支持持下的數(shù)據(jù)、、系統(tǒng)、工具具和技術等組組成的協(xié)調(diào)的的集合，組織織可以利用它它收集和解釋釋業(yè)務與環(huán)境境方面的信息息，并用于市市場營銷活動動。目前此類類信息軟件在在國內(nèi)的應用用比較少見。。市場營銷數(shù)據(jù)據(jù)評價和決策統(tǒng)計庫回歸分析相關分析因子分析判斷分析聚類分析連接分析……產(chǎn)品涉及模型型定價模型位置選擇模型型媒體綜合模型型廣告預算模型型……模型庫二、市場調(diào)研研、分析程序序及模式確定目標制定計劃分析信息報告結果收集信息確定調(diào)查目標標目標評價指標市場需求調(diào)查市場規(guī)模、盈利性、增長率消費行為調(diào)查購買行為、時間、地點、購買數(shù)量、媒體接觸情況產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品種類、價格、質(zhì)量、技術、服務水平分銷渠道調(diào)查渠道長度、二三級經(jīng)銷商數(shù)量、管理方式、各渠道扣率競爭對手調(diào)查產(chǎn)品特點、推廣方法、銷售情況市場環(huán)境調(diào)查政治、經(jīng)濟、文化等區(qū)域市場環(huán)境情況市場信息一：：競爭對手調(diào)調(diào)查表序號調(diào)查內(nèi)容備注1主要競爭者概況、數(shù)量2競爭者市場占有率3主導產(chǎn)品種類、特色、質(zhì)量、銷量4年度促銷費用投入、促銷主題5競爭者代理商概況6渠道政策：促銷、禮品、返點支持7終端鋪貨率8一二級批發(fā)價、零售價、促銷價9產(chǎn)品售后服務、維修率10其他競爭者情況市場信息二：：經(jīng)銷商調(diào)查查表序號調(diào)查內(nèi)容備注1經(jīng)銷商概況、財務狀況及管理水平2下屬二三級經(jīng)銷商數(shù)量、分銷價格3對下屬經(jīng)銷商的管理與支持情況4對華能戰(zhàn)略的貫徹：有無竄貨、價格政策、促銷政策的執(zhí)行5華能產(chǎn)品的年度、季度、月度銷量6華能產(chǎn)品的終端鋪貨率7對促銷政策的執(zhí)行、活動效果的記錄8華能產(chǎn)品的售后服務支持、產(chǎn)品維修率9其他代理產(chǎn)品的：產(chǎn)品種類、價格、質(zhì)量、技術、服務水平、產(chǎn)品政策10其他情況市場信息三：：用戶調(diào)查表表序號調(diào)查內(nèi)容備注1消費者概況，收入、年齡、職業(yè)、2消費行為調(diào)查，購買行為、時間、場所、購買數(shù)量、金額3消費行為調(diào)查，購買的決策人、購買的決策因素4消費者日常媒體接觸情況，主要接觸的媒體（電視、報紙、廣播、路牌）、喜歡的版面5消費者對促銷方式、促銷主題的喜好與選擇6對售前、售中、售后服務的要求，7對華能產(chǎn)品的質(zhì)量認知、產(chǎn)品的使用、維修過程的感受及評價，8消費者對產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、服務各方面改進建議、9對行業(yè)其他知名品牌的認知、使用情況10其他消費者情況市場調(diào)研程序序一1．確定市場場調(diào)研目標市場調(diào)研的目目的在于幫助助企業(yè)準確地地做出經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略和營銷決決策，在市場場調(diào)研之前前，須先針對對企業(yè)所面臨臨的市場現(xiàn)狀狀和亟待解決決的問題，如如產(chǎn)品銷量、、產(chǎn)品壽命、、廣告效果等等，確定市場場調(diào)研的目標標和范圍。2．確定所需需信息資料根據(jù)已確定目目標和范圍收收集與之密切切相關的資料料3．確定資料料搜集方式如實驗法、觀觀察法、調(diào)查查法等。4．搜集現(xiàn)成成資料包括對企業(yè)內(nèi)內(nèi)部經(jīng)營資料料、各級政府府統(tǒng)計數(shù)據(jù)，，行業(yè)調(diào)查報報告和學術研研究成果的搜搜集和整理。。市場調(diào)研程程序二5．設計調(diào)調(diào)查方案市場調(diào)查幾幾乎都是抽抽樣調(diào)查，，抽樣調(diào)查查最核心的的問題是抽抽樣對象的的選取和問問卷的設計計。如何抽抽樣，須視視調(diào)查目的的和準確性性要求而定定。而問卷卷的設計，，更需要有有的放矢，，完全依據(jù)據(jù)要了解的的內(nèi)容擬定定問句。6．組織實實地調(diào)查必須對調(diào)研研人員進行行適當?shù)募技夹g和理論論訓練，其其次還應該該加強對調(diào)調(diào)查活動的的規(guī)劃和監(jiān)監(jiān)控，針對對調(diào)查中出出現(xiàn)的問題題及時調(diào)整整和補救。。7．統(tǒng)計分分析結果須以客觀的的態(tài)度和科科學的方法法進行細致致的統(tǒng)計計計算，以獲獲得高度概概括性的市市場動向指指標，并對對這些指標標進行橫向向和縱向的的比較、分分析和預測測，以揭示示市場發(fā)展展的現(xiàn)狀和和趨勢。8．準備研研究報告調(diào)研報告，，一般分專專題報告和和全面報告告，闡明針針對既定目目標所獲結結果，以及及建立在這這種結果基基礎上的經(jīng)經(jīng)營思路、、可供選擇擇的行動方方案和今后后進一步探探索的重點點。華能調(diào)研渠渠道消費者經(jīng)銷商銷售終端政府/行業(yè)業(yè)走訪熱線電話調(diào)研公司電子郵件走訪熱線電話調(diào)研公司電子郵件走訪調(diào)研公司走訪電話/傳真調(diào)研公司電子郵件業(yè)務員服務專員銷售經(jīng)理營銷總監(jiān)業(yè)務員服務專員銷售經(jīng)理營銷總監(jiān)業(yè)務員銷售經(jīng)理營銷總監(jiān)業(yè)務員銷售經(jīng)理營銷總監(jiān)調(diào)研表格一一：消費者者調(diào)查表1、消費購購買行為調(diào)調(diào)查：請問問您在那里里購買Marquis水泵、時間、購買數(shù)量、金額、購買的決決策人、2、購買的的決策因素素：您購買買本產(chǎn)品是是因為：便宜□、、質(zhì)量穩(wěn)定定□、服務務好□、有有促銷品□□、其他他、3、消費者者日常媒體體接觸情況況：電視□、、報紙□□、廣播□□、路牌牌□，喜喜歡的版面面（））4、服務的的要求：請請問您對Marquis水泵泵售后服務務的要求一年維修□□、一一年退換□□、、賠賠償□□、、其他要求求5、對華能能產(chǎn)品評價價：對華能產(chǎn)品品的質(zhì)量認認知、產(chǎn)品的使使用評價、維修、消費者對華華能產(chǎn)品的的價格、質(zhì)質(zhì)量、服務務各方面改改進建議、6、對行業(yè)業(yè)其他知名名品牌的認認知、使用用情況：、7、消費者者基本概況況：請問您的年年/月收入入、年齡歲、職業(yè)、性性別別：男□□女女□調(diào)研表格二二：經(jīng)銷商商調(diào)查表1、出貨情情況調(diào)查：：華能產(chǎn)品品的年度/季/月度度銷量、終端鋪貨貨率、2、對華能能戰(zhàn)略的貫貫徹：有無無竄貨（））、價格格、促銷政政策的執(zhí)行行：（））對華能促銷銷政策的執(zhí)執(zhí)行、活動動效果的記記錄：、3、分銷：：下屬二三三級經(jīng)銷商商數(shù)量、分銷價格格、對下屬經(jīng)銷銷商的管理理與支持情情況：、4、服務的的要求：對華能售后后服務要求求：一年維維修□、、一一年退退換□□、人人員員派駐□□、其其他要求5、對華能能產(chǎn)品評價價：對華能能產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量認知、產(chǎn)品的使使用評價、產(chǎn)品維修修率：、對華能產(chǎn)產(chǎn)品改進建建議、6、其他代代理競爭產(chǎn)產(chǎn)品的：產(chǎn)產(chǎn)品種類、價格水平平、質(zhì)量評價價、技術、、服務水平平、產(chǎn)品政政策：、7、經(jīng)銷商商基本概況況：財務狀狀況、管理水平平評價、負責人年年齡、調(diào)研表格三三：銷售終終端調(diào)查表表1日期：面談人姓名名：、時間：編號：、1、終端出出貨情況調(diào)調(diào)查：華能能產(chǎn)品的年年度/季/月度銷量量、終端鋪貨貨率、華能產(chǎn)品的的堆放情況況：、終端POP張貼、、促銷禮品品的發(fā)放情情況、、2、對華能能促銷活動動效果的記記錄：、3、價格：：批發(fā)價格格、零售價格格、對上游經(jīng)銷銷商的評價價（管理與與支持情況況）：、4、服務的的要求：一年維修□□、一一年退換□□、、人人員派駐駐□□、其他要要求、調(diào)研表格三三：銷售終終端調(diào)查表表25、對華能能產(chǎn)品評價價：對華能能產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量認知、使用評價價、產(chǎn)品維修率率：、對華能產(chǎn)產(chǎn)品改進建建議、6、其他銷銷售競爭產(chǎn)產(chǎn)品的：產(chǎn)產(chǎn)品種類、價格水平平、銷售量：：、質(zhì)量評價、、技術、服服務水平：：、7、銷售終終端基本概概況：年銷銷售額、日均人流流量：、位置重要要性評價、8、供貨的的批發(fā)商和和生產(chǎn)商有有哪些？、、、9、、（（發(fā)發(fā)問問））如如果果對對批批發(fā)發(fā)或或生生產(chǎn)產(chǎn)商商的的產(chǎn)產(chǎn)品品品品種種進進行行一一番番比比較較，，進進貨貨時時應應該該找找哪哪家家條條件件有有利利些些？？其次次呢呢，，具具體體原原因因？？、、調(diào)研研表表格格三三：：銷銷售售終終端端調(diào)調(diào)查查表表310、、（（發(fā)發(fā)問問））您您如如何何評評價價可可以以當當您您的的首首要要供供貨貨商商的的這這家家批批發(fā)發(fā)企企業(yè)業(yè)的的下下述述各各方方面面？？很糟糟糟糟糕糕一一般般好好很很好好不不回回答答經(jīng)營營品品種種齊齊全全（（））（（））（（））（（））（（））（（））供貨貨價價格格與與條條件件（（））（（））（（））（（））（（））（（））正常常備備貨貨（（））（（））（（））（（））（（））（（））降價價商商品品（（））（（））（（））（（））（（））（（））電話話服服務務（（））（（））（（））（（））（（））（（））店外服務（（））（））（）（（）（（）（））投訴處理（（））（））（）（（）（（）（））店內(nèi)服務（（））（））（）（（）（（）（））11、（發(fā)發(fā)問）我知道道你們至今還還沒有將批發(fā)發(fā)商A當作你你們的供貸商商。您能告訴訴我不將這家家批發(fā)企業(yè)當作供貨貨商的理由嗎嗎？12、（發(fā)發(fā)問）您是自自己企業(yè)的所所有者，還是是在其中擔任任別的工作？？企業(yè)主（（））業(yè)務主管兼合合伙人（））業(yè)務主管（（））前來協(xié)助的家家族成員（））其其他、13、其他備備注：、調(diào)研表格四：：政府/行業(yè)業(yè)協(xié)會情況調(diào)調(diào)查表1、本地經(jīng)濟濟情況調(diào)查：：人口數(shù)量、人均年收入入、經(jīng)濟發(fā)展水水平、行政區(qū)域劃劃分：、相關產(chǎn)業(yè)政策策：、產(chǎn)業(yè)發(fā)展結結構：、本國機電產(chǎn)品品進口情況：：、水泵/工具具進口情況：：、2、水泵/工工具歷年行業(yè)業(yè)規(guī)模的統(tǒng)計計：、行業(yè)發(fā)展特點點和未來趨勢勢：、3、各區(qū)域不不同媒體價格格：3家電視臺：：、、、3家知名報紙紙：、、、3家電臺：、、、其他有效媒體體價格：、、、4、當?shù)刂麖V告公司司/策劃公司司/調(diào)研公司司情況：、、、5、本本地法法律對對消費費者權權益/售后后服務務的保保護規(guī)規(guī)定：：、6、其其他有有用政政府/行業(yè)業(yè)統(tǒng)計計數(shù)據(jù)據(jù)：、市場調(diào)調(diào)研、、分析析程序序及模模式確定目標制定計劃分析信息報告結果收集信息市場調(diào)調(diào)查計計劃的的構成成資料來來源調(diào)查方方法調(diào)查手手段抽樣方方法聯(lián)系方方法二手資資料、、一手手資料料觀察、、專題題討論論、問問卷調(diào)調(diào)查、、試驗驗抽樣單單位、、樣本本規(guī)模模、抽抽樣程程序問卷、、儀器器電話、、郵寄寄、面面訪市場調(diào)調(diào)研方方法方法來源執(zhí)行部門間接調(diào)研已出版發(fā)行的資料、調(diào)研公司出售的數(shù)據(jù)、公布于眾的數(shù)據(jù)市場運作部定性研究小組座談法、焦點座談法、動機研究、試驗法市場運作部主持；銷售部參與定量研究利用抽樣技術達到量化結果的市場研究方法外聘專業(yè)調(diào)研公司/專業(yè)分析人員抽樣方方法方法說明操作建議A、概率抽樣簡單隨機抽樣總體的成員都有已知的或均等的被抽中的機會委托專業(yè)公司進行分層隨機抽樣將總體分成不重疊的組，在每組內(nèi)隨機抽樣整群抽樣將總體分成不重疊的組，在每組內(nèi)隨機抽取若干組進行普查B、非概率抽樣隨意抽樣調(diào)查員選擇總體中最易接觸的成員來獲取信息自己操作估計抽樣調(diào)查員按自己的估計選擇總體中可能提供正確信息的成員定額抽樣調(diào)查員按若干分類標準確定每類規(guī)模，然后按比例在每類中選擇特定數(shù)量的成員進行調(diào)查聯(lián)系方方法形式優(yōu)點缺點操作對象操作部門周期郵寄問卷方便快捷、容易使人接受回收率低、回收慢經(jīng)銷商、二三級分銷商市場運作部1次/季度電話訪問容易解釋、回收率較高訪問時間短，不能涉及敏感問題對經(jīng)銷商使用市場運作部1次/月面訪容易溝通，可以提出較多的問題費用高對經(jīng)銷商、二三級分銷商、用戶使用銷售部2-3次/年市場調(diào)調(diào)研、、分析析程序序及模模式確定目標制定計劃分析信息報告結果收集信息收集方法常見問題解決方法人員訪問調(diào)查對象拒絕合作或回答有不實說服、重復發(fā)問電話訪問某些調(diào)查樣本不在家必須重訪或更換問卷調(diào)查拒絕合作說服或更換回答有偏見或不誠實樣本作廢某些人在某些問題上有偏見或不誠實樣本作廢市場調(diào)調(diào)研、、分