某房地產項目營銷推廣策劃方案

俊東大廈小戶型項目

營銷推廣策劃方案

整個地產營銷的過程,其實就好像是一幕戲劇一樣.產品、價格、分銷和傳播分別承擔著不同的責任與角色.要演好一個角色,必須清晰的知道：我們是誰？我們要說什么？我們跟誰說？我們怎么說？從這四個角度出發(fā)，下面請了解一下我們準備如何刻畫俊東大廈這個角色。我們是誰？刻畫一個角色，需要了解他的家庭出身、性格特點以及他的行為特征。

項目的家庭背景：出身顯赫坐擁成熟大盤：俊東大廈項目隸屬中環(huán)70萬平米成熟大盤第六大道的典藏產品，享有大盤成熟商業(yè)配套，生活極為便利。ⅠⅡ路網(wǎng)發(fā)達，潛力巨大：項目緊鄰津濱快速，直達濱海新區(qū)，隨著地鐵4號線、津濱輕軌鐵路、京津城際快速列車的建成，將極大地加速和提升區(qū)域城市化發(fā)展的進程。項目的性格特點：獨一無二彌足珍貴本項目屬于大社區(qū)里的小戶型產品；本項目緊鄰大社區(qū)的成熟商業(yè)街和主景觀擁有市場少有的全陽4.8米挑高戶型特點；該區(qū)域內唯一的買一層送一層的酒店公寓產品。項目的行為特征：舉止平和77.5%50萬以下的的產品使使項目具具備區(qū)域域內少有有的低總總款、低低首付優(yōu)優(yōu)勢，總總款和產產品的價價值價格格比優(yōu)越越?？偪羁蠲鎸Φ牡馁徺I群群體增加加.酒店公寓寓突出項項目宜居居、宜商商的特性性，購入入及使用用成本與與住宅相相同，形形成低成成本商務務辦公，，一方面面提高項項目的品品質，另另一方面面也擴大大了項目目的消費費群體。。隨著區(qū)域域城市化化進程的的加快，，區(qū)域價價值的快快速提升升使得產產品擁有有較大投投資價值值。產品品面對的的購買群群體增加加.地處中環(huán)環(huán)4.8米層高（（買一層層得兩層層）小戶型酒酒店公寓寓低經濟總總價專屬公園園享有第六六大道成成熟大盤盤社區(qū)配配套全陽戶型型特點投資前景景看好這樣，我我們是誰誰就已經經很清晰晰了，我我們是：：同時我們們可以看看到按照照實售面面積由于于單價較較高，項項目的短短期投資資價值不不明確；；但按照照復式結結構的實實用面積積計算單單價，其其價格將將低于區(qū)區(qū)域二手手房單價價，其投投資價值值凸現(xiàn)，，并且就就區(qū)域城城市化價價值的迅迅速竄升升和交通通樞紐地地位優(yōu)勢勢使項目目的長期期租金收收益明確確。我們要說說什么？？就說什么么而言，，不止受受到角色色自身的的影響，，還受到到其角色色任務、、語言環(huán)環(huán)境和出出場時機機的約束束。項目的角角色任務務項目的體體量較小小，推廣廣資金量量有限，，這就決決定我們們說的聲聲音不大大；另外外，項目目的銷售售周期較較短，這這就決定定我們說說的話不不能太多多。所以，就就角色任任務而言言，我們們需要說說的：重點突出出言言簡意意賅項目的語語言環(huán)境境目前市場場的推廣廣聲音嘈嘈雜.2007年全市小小戶型新新上市項項目不多多，但已已上市項項目較多多，選擇擇余地較較大,市場競爭爭激烈.所以，就就語言環(huán)環(huán)境而言言，我們們需要說說的：語驚四座座單單點點擊穿項目的出出場時機機：全市已上市小戶戶型競爭爭項目分分析：時代奧城城：酒店式公公寓項目目，推廣廣在完善善的物業(yè)業(yè)管理及及巨大的的投資潛潛力上做做文章，，如推出出全部精精裝修、、知名物物管公司司及星級級服務等等賣點；；誠基中心心：復式結構構酒店式式公寓項項目，推推廣城市市中心小小豪宅形形象，主主推豪華華大堂、、業(yè)主會會所、空空中花園園及繁華華市中心心地段等等賣點。。梅江灣：：居住環(huán)境境好，交交通便利利，生活活配套豐豐富，近近期推出出精裝小小戶型的的居住舒舒適度高高，吸引引大量自自住客戶戶。但項項目單價價高，總總款高，，升值空空間不大大。區(qū)域內已已上市小小戶型競競爭項目目分析：：前提：區(qū)域內競競爭項目目分別為為非常公公館、錢錢塘精英英匯、都都市亮點點———QQ堂、世紀紀泰達等等都市亮點點—QQ堂津塘路大大直沽，，挑高小小戶型，，4.55米層高總結：項目周邊邊生活配配套齊全全，但其其周邊的的噪音干干擾較大，而且且其層高高不足、、無煤氣氣、高貸貸款額度度等因素素制約，對項項目的威威脅較小小。錢塘精英英匯八層帶電電梯，精精裝小戶戶型，單單價低，，周邊交交通便利利，距天津機場場、空港港物流區(qū)區(qū)、東站站等都在在10分鐘車程程以內，，現(xiàn)房即可可入住。。結論：價格低，，現(xiàn)房可可直接入入住，但但周邊配配套欠齊齊全，且余房不不多，對對項目的的威脅較較小。區(qū)域內已已上市小小戶型競競爭項目目分析：：世紀泰達達建筑形式式獨特，，按四星星標準進進行裝修修、管理理、運營營，各項設施配配備齊全全。同時時冠以知知名開發(fā)發(fā)商名稱稱，是項項目知名度認可可度極升升結論：其為純投投資住房房，其客客戶投資資意識超超前、資資金實力雄厚，，不考慮慮自住因因素。項項目價格格較高，，但投資資前景較好，會會與項目目的純投投資型客客戶方面面形成競競爭，另：非常公館館基本趨趨于售罄罄，對項項目無威威脅。所以，就就出場時時機而言言，其他他項目已已經為我我們做了了足夠的的鋪墊，，且區(qū)域域內競爭爭并不明明顯，就就全市范范圍競爭爭而言，，我們需需要說的的就是：避輕就重重放放大差差異根據(jù)角色色的自身身條件和和其所受受的約束束，我們們將要說說的總結結為：兩個信息息點（信息點點快速傳傳達，不不必闡述述）1、第六大大道Ⅱ·***2、復式小小戶型酒酒店公寓寓六個產品品差異點點（差異點點重復放放大，需需詳細分分說）1、區(qū)域總總房款最最低，實實際單價價也最低低2、買一層層送一層層，超高高性價比比3、享有社社區(qū)大配配套4、全陽戶戶型大開開間特點點5、享有專專屬公園園6、投資前前景一個補充充備用點點（項目清清盤時的的備用利利益點））1、低成本本的商務務辦公，，高租金金收益我們跟誰誰說？就角色而而言，跟跟誰說不不僅決定定了我們們說的對對象和范范圍,還影響著著我們的的表達方方式.項目說的對象象和范圍圍由于項目目購房門門檻的減減低，選選擇客戶戶的余地地變寬，，就說的的范圍，，不再以以復雜的的年齡，，職業(yè)為為判定依依據(jù)，而而是以滿滿足需求求與承受受能力的的客戶基基數(shù)為標標準，由由往常的的主動尋尋找客戶戶，到被被客戶尋尋找。本區(qū)域屬屬傳統(tǒng)的的城市核核心區(qū)域域，也是是城市化化進程快快速推進進、地段段價值快快速提升升區(qū)域；；而且項項目本身身體量較較小，總總款又低低，將極極大滿足足區(qū)域周周邊甚至至全市范范圍的客客戶需求求。就客戶性性質而言言，不外外乎被動動需求型型客戶（（受總房房款所限限夠不上上普通住住宅）和和投資型型客戶，，但就最最終使用用者而言言，兩種種客戶都都將以被被動需求求型使用用客戶為為終極客客戶，即即“自住住優(yōu)，則則投資優(yōu)優(yōu)”新購購買理念念。因此，我我們將第第一語言言針對目目標客戶戶鎖定在在全市范范圍居住住使用性性客戶，，將第二二語言針針對目標標客戶鎖鎖定投資資型客戶戶作為我我們的補補充備用用型客戶戶?？|大廈廈項目表表達的方方式：一個角色色的表達達方式,是受其傾訴對對象的信息接接受習慣決定定的.就區(qū)域內居住住型客戶來說說,地產項目信息息的接受主要要來源是路牌牌、路名牌與與候車亭、報報紙、DM、圍擋、項目目指示系統(tǒng)與與宣傳資料。。區(qū)域內居住型型客戶的信息息接受習慣戶外信息覆蓋范圍圍★★★★★信息傳遞速度度★★★★★★信息打擊力度度★★★★★★信息承載程度度★★★★★★信息持續(xù)力度度★★★★★★媒體綜合效力力★★★★★★綜合性價比★★★★★路名牌與候車車亭信息覆蓋范圍圍★★★★★信息傳遞速度度★★★★★信息打擊力度度★★★★★★信息承載程度度★★★★★信息持續(xù)力度度★★★★★★媒體綜合效力力★★★★★綜合性價比★★★★★報紙信息覆蓋范圍圍★★★★★信息傳遞速度度★★★★★★信息打擊力度度★★★★★信息承載程度度★★★★★信息持續(xù)力度度★★★★★媒體綜合效力力★★★★★★綜合性價比★★★★★DM直投信息覆蓋范圍圍★★★★★信息傳遞速度度★★★★★信息打擊力度度★★★★★★信息承載程度度★★★★★信息持續(xù)力度度★★★★★媒體綜合效力力★★★★★綜合性價比★★★★★注：在天津地地產行業(yè)形成成的具有閱讀讀習慣的報紙紙媒體有兩種種，今晚報和和每日新報。。因項目的總總款區(qū)間接近近主流市場，，目標客戶比比較寬泛，所所以我們選擇擇了相比受眾眾層面更廣的的每日新報。。圍擋信息覆蓋范圍圍★★★★★信息傳遞速度度★★★★★★信息打擊力度度★★★★★★信息承載程度度★★★★★信息持續(xù)力度度★★★★★★媒體綜合效力力★★★★★★綜合性價比★★★★★城市指示系統(tǒng)統(tǒng)信息覆蓋范圍圍★★★★★信息傳遞速度度★★★★★★信息打擊力度度★★★★★信息承載程度度★★★★★信息持續(xù)力度度★★★★★媒體綜合效力力★★★★★綜合性價比★★★★★根據(jù)上述習慣慣，我們可以以將俊東大廈廈項目的表達達方式確定為為：在項目信息點點的表達上，，我們以路名名牌為主，報報紙作為支持持。在項目差異點點的表達上，，我們以報紙紙為主，DM直投作為支持持。用項目圍擋作作為項目的主主體表達，串串起項目的信信息點與差異異點。用路牌作為項項目的形象表表達，保持項項目持續(xù)的關關注度。我們怎么說？？當我們了解了了角色的各方方面情況，剩剩下的就是怎怎么表演了。人物定位中環(huán)第六大道道成熟大盤中中具有專屬公公園高貴品質質、高性價比比的復式小戶戶型酒店公寓寓語言表達方式式采用戶型小——位置好(中環(huán)，專屬公公園)——戶型優(yōu)（陽面面戶型，買一一層送一層））——總款低，單價價低——配套全——交通暢——宜居宜商——升值快的賣點點直給策略步驟與節(jié)奏由于項目的整整體銷售周期期較短,就推廣步驟而而言,不再以常規(guī)的的四段式劃分分,我們將推廣節(jié)節(jié)奏擬定為兩兩個階段:第一階段：使使市場快速認認知本項目產產品屬性特征推廣目標：快快速建立項目目關注度快速傳遞產品品屬性信息快速蓄積項目目客戶執(zhí)行策略：單單點重復式擊擊透區(qū)位——中環(huán)緊鄰津濱濱大道酒店公寓——宜商宜居專屬公園——景觀附加值純小戶型——明確產品全陽戶型大開開間——居住舒適度社區(qū)大配套——生活便利4.8米挑高——復式空間，使使用面積加大大賣點列舉：第二階段：使使市場快速認認知本項目高高性價比優(yōu)勢勢。推廣目標：釋釋放項目高性性價比優(yōu)勢快速實現(xiàn)項目目銷售保持項目持續(xù)續(xù)關注度執(zhí)行策略：單單點式重復打打擊低總款——低門檻復式結構——買一層送一層層附贈空間——增加使用面積積，加量不加加價低單價——實際單價低于于周邊二手房房低首付——兩成首付，低低成本商務辦辦公賣點列舉：第三階段：使使市場快速認認知本項目投投資優(yōu)勢。推廣目標：釋釋放項目升值值潛力優(yōu)勢快速實現(xiàn)項目目銷售保持項目持續(xù)續(xù)關注度執(zhí)行策略：單單點式重復打打擊交通環(huán)境——緊鄰津濱大道道，直達濱海海新區(qū)，區(qū)域域發(fā)展增值快快、空間大產品功能——產品可改變使使用功能城市配套功能能——超市、醫(yī)院、、商務氛圍日日益發(fā)達投資保障——可與聯(lián)盟房產產中介（推出出日租業(yè)務或或月租業(yè)務））賣點列舉：開始!.....Action!人物名稱：棲尚生活“熙”“熙”通通“稀”，本本身即有“和和樂”、“繁繁盛”之意““熙居”，即即可通“稀居居”，有罕有有、稀缺的涵涵義，更象征征項目的繁盛盛，無形中中可以提升本本項目的品質質感第一階段推廣廣主題：階段推廣標題題列舉:視覺表現(xiàn)LOGO&事物系統(tǒng)視覺表現(xiàn)-報紙廣告9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。22:48:0622:48:0622:481/5/202310:48:06PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2322:48:0622:48Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。22:48:0622:48:0622:48Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2322:48:0622:48:06January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。05一月202310:48:06下午午22:48:061月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月2310:48下午1月-2322:48January5,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/522:48:0622:48:0605January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。10:48:06下下午10:48下下午22:48:061月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。22:48:0622:48:0622:481/5/202310:48:06PM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。1月-2322:48:0622:48Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。22:48:0622:48:0622:48Thursday,January5,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2322:48:0622:48:06January5,202314、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月202310:48:06下下午22:48:061月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月2310:48下午1月-2322:48January5,202316、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/522:48:0622:48:0605January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。10:48:06下下午午10:48下下午22:48:061月-239、楊柳散散和風，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談