某市場營銷策劃方案

市場營銷策劃WelcometotheWorldof

?第一章市場營銷策劃的一般原理第二章市場營銷策劃基本流程第三章市場營銷策劃的調(diào)查研究第四章找準顧客心—市場定位策劃第五章以謀制勝—市場競爭策劃第六章追求卓越—企業(yè)形象策劃第七章贏得芳心—顧客滿意策劃第八章彰顯個性—產(chǎn)品策劃第九章轉(zhuǎn)動魔方—價格策劃第十章開辟通路—分銷策劃第十一章多管齊下—促銷策劃第十二章接軌時空—知識營銷策劃第十三章共存共榮—關(guān)系營銷策劃第十四章方興未艾—網(wǎng)絡(luò)營銷策劃第十五章立體傳播—整合營銷策劃市場營銷策劃目錄?第一章市場營銷策劃的一般原理?第一章市場營銷策劃的一般原理本章主要介紹市場營銷策劃的基本概念、基本要素、基本特點和基本類型。重點闡述市場營銷策劃的基本要素和基本類型。難點是對營銷策劃內(nèi)涵的理解。?第一節(jié)理論指向:

既是科學(xué)又是藝術(shù)?一、策劃的地位與作用?

策劃不僅是當代企業(yè)在迅速變化的市場環(huán)境和日趨激烈的競爭中求生存、求發(fā)展的管理利器，而且已逐漸成為“我們這一代人的一種核心思維方式”，被視為競爭取勝的法寶和企業(yè)經(jīng)營活動的高招，在社會經(jīng)濟生活各個方面得到廣泛應(yīng)用。?二、什么是策劃??策劃----是一項立足現(xiàn)實面向未來的、有創(chuàng)意的謀劃活動。?策劃：近似于strategy

加

plan?策劃與計劃的的區(qū)別：策劃計劃必須有創(chuàng)意不一定有創(chuàng)意自由,無限制范圍一定,按部就班開放性保守性把握原則與方向把握程序與細節(jié)靈活,變化多端靈活性小挑戰(zhàn)性大挑戰(zhàn)性小?策劃的三要素素?1.創(chuàng)意意?創(chuàng)意，即策劃劃的內(nèi)容必須須獨特新穎，，令人叫絕。。平平淡淡，，沒有新鮮感感，就談不上上策劃，只不不過是一種計計劃安排而已已。?創(chuàng)意是策劃的的重要特征之之一。?2.目的（（方向）?目的（方向））創(chuàng)意必須有有利于達成預(yù)預(yù)定的目標，，是為目標服服務(wù)的，否則則再好的創(chuàng)意意也沒有價值值。?3.可行性（可操作性））?策劃的構(gòu)想要要有實現(xiàn)的可可能，做到這這一點，必須須將創(chuàng)意與企企業(yè)現(xiàn)有人力力、物力、財財力合理結(jié)合合，最終能落落到實處而且且不產(chǎn)生負作作用。無法實實現(xiàn)的創(chuàng)意不不是真正的策策劃，正像再再好的點子，，如果無法實實施，只是啟啟發(fā)人們的思思路，不會產(chǎn)產(chǎn)生效益。?可行性的另一一層含義：可行性天時+地地利+人人和?三、什么是營營銷策劃？?三、營銷策劃劃--是企業(yè)對將要要發(fā)生的營銷銷行為進行超超前規(guī)劃和實實際，以提供供一套系統(tǒng)的的有關(guān)企業(yè)營營銷的未來方方案，這套方方案是圍繞企企業(yè)實現(xiàn)某一一營銷目標或或解決營銷活活動的具體行行動措施。?第二節(jié)實實務(wù)操作:運運作與創(chuàng)新營銷策劃的分分類：營銷戰(zhàn)略策劃劃:戰(zhàn)略--源于于希臘語，意意為“將軍的的藝術(shù)”，原原指軍事作戰(zhàn)戰(zhàn)的謀略，即即為了戰(zhàn)爭的的目的而對軍軍事手段加以以運用的科學(xué)學(xué)和藝術(shù)。將將戰(zhàn)略的思想想運用于企業(yè)業(yè)的經(jīng)營管理理中，便產(chǎn)生生了企業(yè)戰(zhàn)略略。市場營銷銷戰(zhàn)略（營銷銷戰(zhàn)略）--是依據(jù)企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略的要求求與規(guī)范制訂訂市場營銷的的目標、途徑徑與手段，并并通過市場營營銷目標的實實現(xiàn)支持和服服務(wù)于企業(yè)的的戰(zhàn)略。是企企業(yè)戰(zhàn)略的一一個職能戰(zhàn)略略，是企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略體系的核核心。?第二節(jié)實實務(wù)操作:運運作與創(chuàng)新任務(wù)：站在戰(zhàn)略經(jīng)經(jīng)營單位的角角度分析形勢勢，制定目標標和計劃。性質(zhì)：是市場營銷銷策劃中至關(guān)關(guān)重要的帶有有方向性、全全局性和綜合合性的謀劃。。特點：長期的、廣廣闊的、綜合合的、連續(xù)的的。內(nèi)容：是市場營銷銷是策劃人人員通過了解解現(xiàn)狀、預(yù)測測未來、尋求求和評價?第二節(jié)節(jié)實實務(wù)務(wù)操作作:運運作與與創(chuàng)新新1）市市場定定位策策劃市場定定位策策劃是是企業(yè)業(yè)在尋尋求市市場營營銷機機會、、選定定目標標市場場后，，在目目標消消費者者心目目中樹樹立某某一特特定位位置及及形象象的行行為方方案、、措施施。2）市市場競競爭策策劃市場競競爭策策劃是是企業(yè)業(yè)在市市場競競爭中中為保保持其其實力力和發(fā)發(fā)展其其地位位而進進行的的、基基于長長期考考慮和和具有有長遠遠意義義的總總體性性營銷銷謀略略?第二節(jié)節(jié)實實務(wù)務(wù)操作作:運運作與與創(chuàng)新新3）企企業(yè)形形象策策劃（CI策劃劃，corporateidentity））企業(yè)形形象策策劃指指企業(yè)業(yè)用于于市場場競爭爭的一一切設(shè)設(shè)計采采取一一貫性性和統(tǒng)統(tǒng)一性性的視視覺形形象，，并通通過廣廣告以以及其其他媒媒體加加以擴擴散，，有意意識地地造成成個性性化的的視覺覺效果果，以以便喚喚起公公眾的的注意意，使使企業(yè)業(yè)知名名度不不斷提提高。。?4）顧顧客滿滿意（（CS，customersatisfaction）策策劃顧客滿滿意策策劃即即從顧顧客的的角度度出發(fā)發(fā)進行行市場場營銷銷組合合設(shè)計計，以以提高高滿意意度為為目標標，進進行企企業(yè)營營銷策策劃，，以顧顧客滿滿意度度作為為指標標評價價企業(yè)業(yè)營銷銷活動動效果果的方方法、、措施施、策策略等等。第二節(jié)節(jié)實實務(wù)務(wù)操作作:運運作與與創(chuàng)新新?第二節(jié)節(jié)實實務(wù)務(wù)操作作:運運作與與創(chuàng)新新營銷戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)策策劃特點：：短期期的、、局部部的、、個別別的、、具體體的。。內(nèi)容：：產(chǎn)品品策劃劃、價價格策策劃、、銷售售渠道道策劃劃、促促銷策策劃。。1）產(chǎn)產(chǎn)品策策劃產(chǎn)品策策劃（（也稱稱商品品企劃劃）指指企業(yè)業(yè)從產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)、、上市市、銷銷售至至報廢廢的全全過程程的活活動方方案。。?第二節(jié)節(jié)實實務(wù)務(wù)操作作:運運作與與創(chuàng)新新2）價價格策策劃幾個策策劃是是企業(yè)業(yè)產(chǎn)品品在進進入市市場過過程中中如何何利用用價格格因素素來爭爭取進進入目目標市市場，，進而而滲透透甚至至占領(lǐng)領(lǐng)目標標市場場，以以及為為達到到營銷銷目標標而制制定相相應(yīng)的的價格格策略略的一一系列列活動動及方方案、、措施施。3）分分銷策策劃分銷是是企業(yè)業(yè)及其其產(chǎn)品品由生生產(chǎn)地地點向向銷售售地點點運動動的過過程。。營銷銷渠道道決策策是公公司所所面臨臨的最最復(fù)雜雜和最最有挑挑戰(zhàn)性性的決決策之之一。。?第二節(jié)節(jié)實實務(wù)務(wù)操作作:運運作與與創(chuàng)新新4）促促銷策策劃促銷策策劃是是把人人員促促銷、、廣告告促銷銷、公公共關(guān)關(guān)系和和營業(yè)業(yè)推廣廣等形形式有有機結(jié)結(jié)合，，綜合合運用用，最最終形形成一一種整整體促促銷的的活動動方案案。（3））營銷銷創(chuàng)新新（innovation））策劃劃營銷創(chuàng)創(chuàng)新策策劃是是指企企業(yè)用用新觀觀念、、新技技術(shù)、、新方方法對對企業(yè)業(yè)營銷銷活動動（目目標市市場、、定位位、產(chǎn)產(chǎn)品、、價格格、分分銷、、促銷銷等某某一方方面））的戰(zhàn)戰(zhàn)略與與策略略組合合進行行重新新設(shè)計計、選選擇、、實施施與評評價，，以促促進企企業(yè)市市場競競爭能能力不不斷提提高的的方案案與措措施。。?第二節(jié)節(jié)實實務(wù)務(wù)操作作:運運作與與創(chuàng)新新1）知知識營營銷策策劃知識營營銷策策劃是是以創(chuàng)創(chuàng)新產(chǎn)產(chǎn)品為為對象象，，以知知識、、技術(shù)術(shù)為媒媒體的的營銷銷理念念和方方式，，以產(chǎn)產(chǎn)品的的科技技創(chuàng)新新和創(chuàng)創(chuàng)新產(chǎn)產(chǎn)品的的知識識促銷銷、知知識服服務(wù)為為突破破口，，從而而培養(yǎng)養(yǎng)和創(chuàng)創(chuàng)造出出一個個嶄新新的生生產(chǎn)體體系的的全過過程及及其活活動。。?第二二節(jié)節(jié)實實務(wù)務(wù)操操作作:運運作作與與創(chuàng)創(chuàng)新新2））關(guān)關(guān)系系營營銷銷策策劃劃關(guān)系系營營銷銷是是把把營營銷銷活活動動看看成成是是一一個個企企業(yè)業(yè)與與顧顧客客即即消消費費者者、、供供應(yīng)應(yīng)商商、、經(jīng)經(jīng)銷銷商商、、競競爭爭者者、、政政府府機機構(gòu)構(gòu)、、社社區(qū)區(qū)及及其其他他公公眾眾發(fā)發(fā)生生互互動動作作用用的的過過程程，，其其核核心心是是建建立立并并發(fā)發(fā)展展與與這這些些公公眾眾的的良良好好關(guān)關(guān)系系。。在在這這一一過過程程中中，，營營銷銷人人員員對對顧顧客客所所做做的的分分析析、、判判斷斷、、構(gòu)構(gòu)思思、、設(shè)設(shè)計計、、安安排排、、部部署署等等工工作作，，便便是是關(guān)關(guān)系系營營銷銷策策劃劃。。?第二二節(jié)節(jié)實實務(wù)務(wù)操操作作:運運作作與與創(chuàng)創(chuàng)新新3））網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷(cybermarketing)策策劃劃網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷策策劃劃是是指指企企業(yè)業(yè)以以電電子子信信息息技技術(shù)術(shù)為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)，，以以計計算算機機網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)為為媒媒介介手手段段，，對對將將來來要要發(fā)發(fā)生生的的營營銷銷活活動動及及行行為為進進行行超超前前決決策策（（包包括括網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷調(diào)調(diào)研研、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)分分銷銷、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)促促銷銷、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)服服務(wù)務(wù)等等））。。?第二二節(jié)節(jié)實實務(wù)務(wù)操操作作:運運作作與與創(chuàng)創(chuàng)新新4））整整合合營營銷銷策策劃劃整合合營營銷銷策策劃劃是是指指企企業(yè)業(yè)對對將將要要在在實實現(xiàn)現(xiàn)與與消消費費者者溝溝通通中中的的傳傳播播行行為為進進行行超超前前規(guī)規(guī)劃劃和和設(shè)設(shè)計計，，以以提提供供一一套套統(tǒng)統(tǒng)一一的的有有關(guān)關(guān)企企業(yè)業(yè)傳傳播播的的未未來來方方案案，，這這套套方方案案是是把把公公關(guān)關(guān)、、促促銷銷、、廣廣告告、、直直銷銷等等集集于于一一身身的的具具體體行行動動措措施施。。?第二二節(jié)節(jié)實實務(wù)務(wù)操操作作:運運作作與與創(chuàng)創(chuàng)新新2.常常見見的的八八大大類類型型的的企企業(yè)業(yè)策策劃劃：：（5））競競爭爭策策劃劃（6））產(chǎn)產(chǎn)品品策策劃劃（7））促促銷銷廣廣告告策策劃劃（8））公公關(guān)關(guān)策策劃劃（1））CI策策劃劃（2））公公司司創(chuàng)創(chuàng)立立策策劃劃（3））企企業(yè)業(yè)破破產(chǎn)產(chǎn)與與兼兼并并策策劃劃（4））危危機機策策劃劃?回目目錄錄第二二章章市市場場營營銷銷策策劃劃的的基基本本流流程程?第二二章章市市場場營營銷銷策策劃劃的的基基本本流流程程本章章主主要要介介紹紹市市場場營營銷銷策策劃劃的的基基本本原原則則、、步步驟驟、、方方法法以以及及市市場場營營銷銷策策劃劃書書的的內(nèi)內(nèi)容容與與格格式式。。重點點是是市市場場營營銷銷策策劃劃的的一一般般程程序序。。難點點是是能能對對具具體體的的營營銷銷策策劃劃方方案案進進行行設(shè)設(shè)計計并并撰撰寫寫市市場場營營銷銷策策劃劃書書。。?第一一節(jié)節(jié)市市場場營營銷銷策策劃劃的的原原則則、、步步驟驟與與方方法法?第一一節(jié)節(jié)市市場場營營銷銷策策劃劃的的原原則則、、步步驟驟與與方方法法1.戰(zhàn)戰(zhàn)略略性性原原則則2.信信息息性性原原則則3.系系統(tǒng)統(tǒng)性性原原則則4.時時機機性性原原則則5.權(quán)權(quán)變變性性原原則則6.可可操操作作性性原原則則7.創(chuàng)創(chuàng)新新性性原原則則8.效效益益性性原原則則一、、市市場場營營銷銷策策劃劃的的原原則則?第一一節(jié)節(jié)市市場場營營銷銷策策劃劃的的原原則則、、步步驟驟與與方方法法二、、市市場場營營銷銷策策劃劃的的步步驟驟（（八八個個階階段段））1.了了解解現(xiàn)現(xiàn)狀狀2.分分析析情情況況3.制制定定目目標標4.制制定定營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略目標標市市場場戰(zhàn)戰(zhàn)略略營銷銷組組合合策策略略營銷銷預(yù)預(yù)算算5.指指定定行行動動方方案案6.預(yù)預(yù)測測效效益益7.設(shè)設(shè)計計控控制制和和應(yīng)應(yīng)急急措措施施8.撰撰寫寫市市場場營營銷銷計計劃劃書書?第一一節(jié)節(jié)市市場場營營銷銷策策劃劃的的原原則則、、步步驟驟與與方方法法三、市市場營銷銷策劃的的方法1.點點子方法法2.創(chuàng)創(chuàng)意方法法3.謀謀略方法法4.運運籌學(xué)方方法?第二節(jié)市市場營營銷策劃劃書的設(shè)設(shè)計與撰撰寫?第二節(jié)市市場場營銷策策劃書的的設(shè)計與與撰寫一、營銷銷策劃書書的結(jié)構(gòu)構(gòu)與內(nèi)容容?第二節(jié)市市場場營銷策策劃書的的設(shè)計與與撰寫?第二節(jié)市市場場營銷策策劃書的的設(shè)計與與撰寫?回目錄第二章市市場營營銷策劃劃的調(diào)查查研究?第二章市市場營營銷策劃劃的調(diào)查查研究本章主要要介紹市市場營銷銷策劃調(diào)調(diào)研的內(nèi)內(nèi)容和方方法，市市場營銷銷策劃調(diào)調(diào)研的過過程和技技術(shù)，市市場營銷銷調(diào)研策策劃報告告。重點是市市場營銷銷調(diào)研策策劃的方方法、技技術(shù)和撰撰寫市場場營銷策策劃調(diào)研研報告。。難點是調(diào)調(diào)查問卷卷的設(shè)計計。?第一節(jié)擬擬訂調(diào)調(diào)研方案案?第一節(jié)擬擬訂調(diào)調(diào)研方案案一、確定定調(diào)研目目的與內(nèi)內(nèi)容1.選選定調(diào)研研專題與與調(diào)查目目標2.確確定調(diào)研研內(nèi)容1)市市場需求求調(diào)研。。也就是是市場消消費群購購買力及及其投向向的調(diào)研研，目的的在于掌掌握市場場需求狀狀況及其其變化趨趨勢。主主要調(diào)查查市場需需求總量量、需求求構(gòu)成及及其變化化趨勢、、市場面面及本企企業(yè)產(chǎn)品品在各個個市場面面的占有有率、商商品購買買率及大大件耐用用商品的的普及率率等。?第一節(jié)擬擬訂訂調(diào)研方方案2）購買買者調(diào)查查。主要調(diào)調(diào)查：現(xiàn)現(xiàn)有購買買者和潛潛在購買買者的數(shù)數(shù)量、構(gòu)構(gòu)成及其其地區(qū)分分布；購購物者購購買什么么商品及及購買動動機，如如何時購購買、購購買時間間、地點點及購買買規(guī)模；；購買者者對本企企業(yè)產(chǎn)品品的設(shè)計計、性能能、品質(zhì)質(zhì)、包裝裝、商標標和服務(wù)務(wù)的認識識、評價價以及對對企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的信信賴程度度等。?第一節(jié)擬擬訂訂調(diào)研方方案3）價格格調(diào)查。主要要調(diào)查：：商品價價格的成成本構(gòu)成成；價格格變化的的趨勢；；價格變變動對商商品銷售售帶來的的影響；；影響價價格變動動的各種種因素；；商品價價格的需需求彈性性；相關(guān)關(guān)產(chǎn)品或或代用品品的價格格；競爭爭者的價價格及企企業(yè)的價價格策略略等。4）市場場競爭調(diào)調(diào)查。5）促銷銷調(diào)查。。?第一節(jié)擬擬訂訂調(diào)研方方案?第一節(jié)擬擬訂訂調(diào)研方方案2.確確定調(diào)研研方法（1）詢詢問法（2）觀觀察法（3）試試驗法（4）問問卷調(diào)查查法?第二節(jié)設(shè)設(shè)計計調(diào)研技技術(shù)?第二節(jié)設(shè)設(shè)計計調(diào)研技技術(shù)一、問卷卷設(shè)計技技術(shù)1.問問卷的結(jié)結(jié)構(gòu)（1）開開場白（2）調(diào)調(diào)查的問問題（3）被被調(diào)查者者的情況況（4）編編號2.問問卷設(shè)計計的主要要步驟3.問問卷設(shè)計計的注意意事項?第二節(jié)設(shè)設(shè)計計調(diào)研技技術(shù)二、抽樣樣調(diào)查技技術(shù)1.專專家調(diào)查查法2.社社會調(diào)查查法3.時時間序列列預(yù)測法法4.因因果關(guān)系系分析法法?第三節(jié)組組織織調(diào)研實實施?第三節(jié)組組織織調(diào)研實實施一、收集集資料與與開展調(diào)調(diào)研運動動二、分析析結(jié)果與與撰寫調(diào)調(diào)研報告告1.處理理資料2.編寫寫調(diào)研報報告?回目錄第四章找找準顧顧客心—市場定位位策劃?第四章找找準顧顧客心—市場定位位策劃本章主要要介紹市市場營銷銷定位策策劃的涵涵義、原原則、模模式和內(nèi)內(nèi)容，市市場細分分的基礎(chǔ)礎(chǔ)、標準準和目標標市場的的選擇，，市場定定位過程程和策略略。重點是市市場定位位策劃的的模式、、市場細細分策劃劃的標準準和程序序。難點是市市場定位位策劃的的過程。。?第一節(jié)市市場場定位策策劃概述述?第一節(jié)市市場場定位策策劃概述述市場定位位策劃的的含義。。市場定位位--即即確定產(chǎn)產(chǎn)品與企企業(yè)在消消費者中中的地位位。市場定位位策劃--是在在細分的的基礎(chǔ)上上確定目目標市場場，并通通過各種種途徑，，運用各各種手段段，為企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品及形形象確定定一個有有利的競競爭位置置，并且且制定一一套詳細細的方案案及措施施。包括：細細分市場場、優(yōu)選選目標市市場、市市場定位位的過程程、策略略和方法法。?第一節(jié)市市場定位位策劃概述述市場定位策策劃的原則則（1）可入入性原則（2）現(xiàn)實實性原則（3）價值值性原則?第一節(jié)市市場定位位策劃概述述市場定位的的模式?第一節(jié)市市場定位位策劃概述述市場定位的的模式?第一節(jié)市市場定位位策劃概述述三、市場場定位策劃劃的最佳途途徑產(chǎn)品定位：：是前提、、是基礎(chǔ)市場定位：：中間階段段企業(yè)定位：：最后階段段三者中，產(chǎn)產(chǎn)品定位：：是前提、、是基礎(chǔ)，，所以要進進行創(chuàng)新策策劃必須強強化產(chǎn)品差差別化。所所以三種途途徑：1．產(chǎn)品實實體創(chuàng)新=產(chǎn)品差別化化。2．服務(wù)創(chuàng)創(chuàng)新=產(chǎn)品差別化化。3．信息傳傳遞=產(chǎn)品差別化化。?第二節(jié)市市場細分與與目標市場場選擇策劃劃?第二節(jié)市市場細分與與目標市場場選擇策劃劃一、市場細細分策劃1.市場場細分策劃劃的基礎(chǔ)（1）市場場細分的客客觀基礎(chǔ)是是消費者需需求的差異異性。（2）消費費者需求的的相似性是是市場細分分的理論基基礎(chǔ)。2.市場細細分的標準準（1）地理理環(huán)境標準準（2）社會會經(jīng)濟標準準（3）消費費行為心理理標準?第二節(jié)市市場細分與與目標市場場選擇策劃劃3.市場細細分策劃的的流程（1）明確確企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營方向和和經(jīng)營目標標。（2）根據(jù)據(jù)用戶需求求狀況，確確定市場細細分的細分分變量。（3）根據(jù)據(jù)細分變量量進行初步步細分。（4）進行行篩選。（5）對市市場細分初初步命名。。（6）進行行檢查分析析。（7）選定定目標市場場。?第二節(jié)市市場細分與與目標市場場選擇策劃劃1.目標市市場策略策策劃（1）無差差異性營銷銷策略（2）差異異性營銷策策略（3）集中中性營銷策策略2.目標市市場的切入入策劃（1）目標標市場的切切入方式1）新產(chǎn)業(yè)業(yè)切入市場場的方式：：以技術(shù)優(yōu)優(yōu)勢挺進市市場；借助助企業(yè)原有有的聲譽切切入；填補補空白，大大膽全面切切入。?第二節(jié)市市場細分與與目標市場場選擇策劃劃2）非新產(chǎn)產(chǎn)品切入市市場的方式式：收購現(xiàn)現(xiàn)成的產(chǎn)品品或企業(yè)，，是最快捷捷的方式之之一；以內(nèi)內(nèi)部發(fā)展的的方式切入入市場；與與其他企業(yè)業(yè)合作進入入市場。（2）切入入目標市場場的方法1）廣告宣宣傳法2））產(chǎn)品試銷銷法3）公共關(guān)關(guān)系法4））感情聯(lián)絡(luò)絡(luò)法5）利益吸吸引法6））權(quán)威人士士推介法（3）切入入目標市場場的時間選選擇?第三節(jié)市市場定位過過程與策略略策劃?第三節(jié)市市場定位過過程與策略略策劃一、市場定定位過程、、步驟策劃劃1.市場定定位過程策策劃（1）明確確潛在的競競爭優(yōu)勢（2）選擇擇相對的競競爭優(yōu)勢（3）顯示示獨特的競競爭優(yōu)勢2.市場定定位步驟策策劃（1）分析析目標市場場的狀況與與特征（2）目標標市場的初初步定位（3）對目目標市場的的正式定位位?第三節(jié)市市場定位過過程與策略略策劃二、市場定定位策略策策劃1.市場定定位策略（1）針鋒鋒相對的定定位策略（2）填補補空隙策略略（3）重新新定位策略略?第三節(jié)市市場定位過過程與策略略策劃2.產(chǎn)品品定位的方方法（1）特色色定位法（2）利益益定位法（3）用途途定位法（4）使用用者定位法法（5）競爭爭定位法（6）檔次次定位法（7）利益益定位法（8）形狀狀定位法（9）消費費者定位法法（10）類類別定位法法（11）感感情定位法法（12）比比附定位法法（13）情情景定位法法（14）文文化定位法法（15）附附加定位法法?回目錄第五章以以謀制勝——市場競爭爭策劃?第五章以以謀制勝——市場競爭爭策劃本章主要介介紹競爭對對手分析的的步驟、一一般競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略策劃的的類型和競競爭策略的的運用。重點是競爭爭對手分析析的步驟。。難點是競爭爭策略的運運用。?第一節(jié)識識別企業(yè)的的競爭對手手?第一節(jié)識識別企業(yè)的的競爭對手手一、競爭對對手能力分分析市場競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略策劃--------是是企業(yè)在市市場競爭中中為保持實實力和發(fā)展展其地位而而進行的、、基于長期期考慮和具具有長遠意意義的總體體性營銷謀謀略。知己知彼，，百戰(zhàn)不殆殆，所以掌掌握競爭對對手的信息息尤為重要要，在對手手的各種信信息中，掌掌握其競爭爭能力又是是第一位的的。?第一節(jié)識識別企業(yè)的的競爭對手手對競爭對手手的能力分分析主要可可以從以下下幾個方面面進行：?第一節(jié)識識別企業(yè)的的競爭對手手二、分析競競爭對手的的步驟1.確定競競爭對手2.收集競競爭對手資資料。包括括競爭對手手的目標、、策略和執(zhí)執(zhí)行能力，，具體來講講，就是銷銷量、市場場份額、毛毛利、投資資報酬率、、現(xiàn)金流量量、新投資資、設(shè)備利利用能力等等。3.分析競競爭對手的的情況4.分析競競爭對手目目標5.確認競競爭對手策策略?第二節(jié)一一般競爭爭戰(zhàn)略策劃劃?第二節(jié)一一般競爭爭戰(zhàn)略策劃劃一般競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略策劃------是指企企業(yè)在市場場競爭中所所采用的那那些運用比比較廣泛、、具有基礎(chǔ)礎(chǔ)地位的戰(zhàn)戰(zhàn)略，它是是企業(yè)與競競爭對手爭爭奪市場并并由此賴以以生存的基基本工具。。?一、成本領(lǐng)領(lǐng)先戰(zhàn)略策策劃：以廉廉取勝成本領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略----是指企企業(yè)在追求求產(chǎn)量規(guī)模模經(jīng)濟效益益基礎(chǔ)上努努力降低成成本，是產(chǎn)產(chǎn)品在同行行中成本最最低，居于于領(lǐng)先水平平。成本領(lǐng)先的的途徑有兩兩條：1.采取各種種措施進行行成本控制制。2.采用先先進設(shè)備提提高勞動生生產(chǎn)率第二節(jié)一一般競爭爭戰(zhàn)略策劃劃?第二節(jié)一一般競爭爭戰(zhàn)略策劃劃二、差異化化戰(zhàn)略策劃劃：與眾不不同差異化戰(zhàn)略略----就是尋求求企業(yè)所提提供的產(chǎn)品品或服務(wù)區(qū)區(qū)別于其他他競爭者的的、在同行行業(yè)中具有有獨創(chuàng)性的的東西。差差異化可以以從多方面面體現(xiàn)出來來，如產(chǎn)品品質(zhì)量特色色、外觀造造型、包裝裝、品牌形形象、獨特特的服務(wù)等等。差異化戰(zhàn)略略策劃，目目的在于創(chuàng)創(chuàng)造和渲染染企業(yè)及其其產(chǎn)品的個個性化特色色。?第二節(jié)一一般競爭爭戰(zhàn)略策劃劃三、集中化化戰(zhàn)略策劃劃：聚焦顯顯優(yōu)集中化戰(zhàn)略略策劃----這是是套用照相相技術(shù)的術(shù)術(shù)語，意思思是企業(yè)策策劃的重點點就像照相相機鏡頭聚聚焦一樣，，集中到市市場中的某某一特定細細分市場。。?第三節(jié)企企業(yè)競爭爭戰(zhàn)略策劃劃?第三節(jié)企企業(yè)競爭爭戰(zhàn)略策劃劃一、市場防防御策劃←←市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者的競爭爭策略市場防御策策劃----就是面面對市場挑挑戰(zhàn)的主動動進攻穩(wěn)扎扎穩(wěn)打，保保護自己的的市場份額額。1.先發(fā)制制人的防御御這是一種進進攻性防御御，即在對對手欲發(fā)動動進攻的領(lǐng)領(lǐng)域內(nèi)、或或是在其可可能發(fā)動進進攻的方向向上先發(fā)制制人，在對對手進行攻攻擊前就挫挫傷它，使使其無法再再進攻或不不敢輕舉妄妄動。?第三節(jié)企企業(yè)競爭爭戰(zhàn)略策劃劃2.反擊式式防御指在對手發(fā)發(fā)動進攻時時，不僅僅采用用單純防御御的方法，而是主動組組織進攻以以挫敗對手手。3.陣地防防御是在現(xiàn)有四四周筑起一一個牢固的的防御工事事，防止競競爭者的入入侵。4.側(cè)翼防防御是指市場領(lǐng)領(lǐng)銜者不僅僅應(yīng)該保衛(wèi)衛(wèi)好自身的的領(lǐng)域，而而且應(yīng)該在在側(cè)翼或易易受攻擊處處建立防御御陣地，不不給對手可可乘之機。。?第三節(jié)企企業(yè)競爭戰(zhàn)略略策劃5.運動防御御這種戰(zhàn)略不僅僅防御眼前的的陣地，同時時也擴展新的的市場，作為為未來防御和和進攻的中心心。這種方法法主要通過市市場拓寬和市市場多樣化的的創(chuàng)新活動來來進行，形成成一定的戰(zhàn)略略深度。?6.收縮防御御是指市場領(lǐng)先先者因為自己己的業(yè)務(wù)范圍圍太廣泛而使使自己的力量量太分散時，，面對市場競競爭者的進攻攻應(yīng)該收縮戰(zhàn)戰(zhàn)線，將力量量集中到企業(yè)業(yè)應(yīng)該保持的的業(yè)務(wù)范圍或或領(lǐng)域內(nèi)。第三節(jié)企企業(yè)競爭戰(zhàn)略略策劃?第三節(jié)企企業(yè)競爭戰(zhàn)略略策劃二、市場進攻攻策劃←市場場挑戰(zhàn)者的策策略1.正面進攻攻2.側(cè)面面進攻3.包圍進攻攻4.迂回回進攻5.游擊進攻攻三、市場追隨隨策劃←市場場追隨者的策策略1.緊密跟隨隨2.選擇跟隨隨3.距離跟隨隨?第三節(jié)企企業(yè)競爭戰(zhàn)略略策劃四、市場補缺缺策劃←市場場補缺者的策策略1.一個理理想的市場空空缺位置應(yīng)具具有以下特征征：有足夠的規(guī)模模及購買力；；有成長的潛力力；對主要競爭者者的利益并不不重要；有效地服務(wù)于于市場；信譽與技術(shù)足足以對抗主要要競爭者；?第三節(jié)企企業(yè)競爭戰(zhàn)略略策劃2.該策劃劃的關(guān)鍵在于于：專門化3.市場補補缺者的戰(zhàn)略略目標：能在在一個較小的的領(lǐng)域內(nèi)獲得得較大的市場場份額?回目錄第六章追求求卓越—企業(yè)業(yè)形象策劃?第六章追求求卓越—企業(yè)業(yè)形象策劃本章主要介紹紹CIS策劃的基本程程序和一般原原則，CIS策劃的調(diào)研，，CIS策劃的開發(fā)與與設(shè)計。重點是企業(yè)導(dǎo)導(dǎo)入CIS的基本程序。。難點是CIS策劃的開發(fā)與與設(shè)計。?第一節(jié)企業(yè)業(yè)形象策劃的的程序與基本本原則?第一節(jié)企企業(yè)形象策劃劃的程序與基基本原則企業(yè)形象策劃劃指企業(yè)用于于市場競爭的的一切設(shè)計采采取一貫性和和統(tǒng)一性的視視覺形象，并并通過廣告以以及其他媒體體加以擴散，，有意識地造造成個性化的的視覺效果，，以便喚起公公眾的注意，，使企業(yè)知名名度不斷提高高。企業(yè)形象戰(zhàn)略略策劃即CIS（CorporateIdentitySystem）導(dǎo)入入。重點是進進行企業(yè)形象象設(shè)計，又稱稱企業(yè)識別。。主要包括：：CIS策劃劃的程序及原原則，企業(yè)實實態(tài)調(diào)查與方方案制定以及及企業(yè)形象的的設(shè)計開發(fā)。。?第一節(jié)企企業(yè)形象策劃劃的程序與基基本原則一、CIS的的內(nèi)涵與策劃劃程序1.CIS的的內(nèi)涵2.CIS策策劃的程序二、CIS策策劃的基本原原則1.戰(zhàn)略性原原則2.民族化原原則3.個性化原原則4.系統(tǒng)化原原則5.創(chuàng)新性原原則6.可操作性性原則?第二節(jié)企企業(yè)形象策劃劃的調(diào)研及方方案?第二節(jié)企企業(yè)形象策劃劃的調(diào)研及方方案一、調(diào)查分析析→可從以下下幾個方面著著手：1.企業(yè)現(xiàn)狀狀調(diào)查（1）企業(yè)外外部調(diào)查：即即來自社會公公眾以及市場場方面的信息息調(diào)查，包括括：社會公眾眾對企業(yè)的印印象如何、社社會公眾對企企業(yè)形象的基基本評價、這這一形象是否否與企業(yè)的市市場占有率相相符合、本企企業(yè)形象最重重要的項目是是什么、企業(yè)業(yè)形象在不同同地區(qū)有哪些些不同、企業(yè)業(yè)形象存在哪哪些缺點、應(yīng)應(yīng)塑造什么樣樣的形象；企企業(yè)目前的市市場競爭能力力，有關(guān)方面面最希望本企企業(yè)提供的服服務(wù)是什么，，企業(yè)對外信信息傳遞中最最有利的是什什么，等等。。?第二節(jié)企企業(yè)形象策劃劃的調(diào)研及方方案（2）企業(yè)內(nèi)內(nèi)部調(diào)查。包包括：企業(yè)的的經(jīng)營理念、、經(jīng)營方針、、產(chǎn)品開發(fā)、、組織結(jié)構(gòu)；；員工的認知知，員工對于于內(nèi)部作業(yè)環(huán)環(huán)境、作業(yè)流流程、管理體體制、福利待待遇等方面的的感受、建議議和要求等。。?第二節(jié)企企業(yè)形象策劃劃的調(diào)研及方方案2.企業(yè)形象象的具體因素素市場形象外觀形象技術(shù)形象未來形象經(jīng)營者形象公司風(fēng)氣形象象綜合形象?第二節(jié)企企業(yè)形象策劃劃的調(diào)研及方方案3.企業(yè)現(xiàn)狀狀分析(1）理念分分析（2）經(jīng)營分分析（3）企業(yè)形形象（4）傳播狀狀況?第二節(jié)企企業(yè)形象策劃劃的調(diào)研及方方案二、策劃方案案1.總概念報報告總概念報告是是有關(guān)CIS的總體思考考，它是依據(jù)據(jù)調(diào)查分析的的結(jié)果，重新新評估企業(yè)的的經(jīng)營理念和和經(jīng)營戰(zhàn)略，，形成CIS的方針，，并作為未來來管理工作方方向的一系列列構(gòu)思。內(nèi)容：包括企企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查查分析的要點點，CIS活活動的指針和和建議，企業(yè)業(yè)未來應(yīng)有的的作風(fēng)、經(jīng)營營理念、形象象、活動領(lǐng)域域等重要CIS概念，切切合實際的可可行做法，以以及CIS的的實際開發(fā)要要領(lǐng)。?第二節(jié)企企業(yè)形象策劃劃的調(diào)研及方方案2.策劃案具具體內(nèi)容（1）標題（2）實施策策劃案的目的的（3）引進CIS的理由由和背景（4）CIS計劃的方針針（5）實施計計劃（6）具體實實施細則（7）計劃的的推動、須知知和協(xié)辦（8）所需要要的費用和時時間?第三節(jié)企企業(yè)形象策劃劃的開發(fā)與設(shè)設(shè)計?第三節(jié)企企業(yè)形象策劃劃的開發(fā)與設(shè)設(shè)計我們將從CIS的三要素素，即MI----理念念識別、BI----行行為識別、VI----視覺識別，，重點闡述企企業(yè)形象的開開發(fā)設(shè)計。一、MI----理念識識別企劃1.理念識識別的含義與與內(nèi)容理念識別----是企業(yè)業(yè)經(jīng)營的宗旨旨與方針，還還應(yīng)包括一種種鮮明的文化化價值觀。對對外它是企業(yè)業(yè)識別的尺度度，對內(nèi)是企企業(yè)內(nèi)在凝聚聚力。是企業(yè)業(yè)識別系統(tǒng)的的核心。?第三節(jié)企企業(yè)形象策劃劃的開發(fā)與設(shè)設(shè)計（1）企業(yè)使使命。企業(yè)依依據(jù)什么樣的的社會使命進進行活動的基基本準則。（2）經(jīng)營哲哲學(xué)。企業(yè)依依據(jù)什么樣的的思想來經(jīng)營營的基本政策策和價值觀。。（3）行為準準則。企業(yè)內(nèi)內(nèi)部員工應(yīng)怎怎樣活動。（4）活動領(lǐng)領(lǐng)域。企業(yè)應(yīng)應(yīng)在何種技術(shù)術(shù)范圍內(nèi)或者者在何種商品品領(lǐng)域中開展展活動。?第三節(jié)企企業(yè)形象策劃劃的開發(fā)與設(shè)設(shè)計2.理念識識別的定位與與應(yīng)用（1）企業(yè)理理念的定位模模式①目標導(dǎo)向型型②團結(jié)創(chuàng)新型型③產(chǎn)品質(zhì)量、、技術(shù)開發(fā)型型④市場營銷型型⑤優(yōu)質(zhì)服務(wù)型型（2）企業(yè)理理念的應(yīng)用形形式①標語、口號號②廣告告③企企業(yè)歌曲?第三節(jié)企企業(yè)形象策劃劃的開發(fā)與設(shè)設(shè)計二、BI----行為識識別企劃1.行為識別別的含義與內(nèi)內(nèi)容行為識別是動動態(tài)的識別系系統(tǒng)，包括對對內(nèi)和對外兩兩個方面：對內(nèi)：包括干干部教育、員員工教育（包包括服務(wù)態(tài)度度、應(yīng)對技巧巧、電話禮貌貌及工作精神神等）、員工工環(huán)境、職工工福利及研究究發(fā)展項目。。對外：包括市市場調(diào)查、產(chǎn)產(chǎn)品推廣、公公共關(guān)系、促促銷活動、溝溝通對策及公公益文化活動動等。?第三節(jié)企企業(yè)形象策劃劃的開發(fā)與設(shè)設(shè)計2.行為識識別的傳播與與推廣（1）內(nèi)部的的傳播與交流流?？赏ㄟ^內(nèi)內(nèi)部通訊、公公告欄、板報報、標語、廣廣播、簡報、、企業(yè)報等；；除此之外，，對內(nèi)部員工工傳播教育的的主要形式有有：CIS說說明書、幻燈燈片、公司匯匯報、CIS消息、員工工手冊、海報報、講習(xí)會等等公關(guān)活動。。（2）外部的的推廣與途徑徑①策劃“新聞聞事件”②②廣告活活動③社區(qū)交往④④大型型活動策劃?第三節(jié)企企業(yè)形象策劃劃的開發(fā)與設(shè)設(shè)計三、VI----視覺識識別企劃1.視覺識識別的含義與與內(nèi)容視覺識別系統(tǒng)統(tǒng)（VI）是是靜態(tài)的識別別系統(tǒng)。是將將企業(yè)的基本本理念轉(zhuǎn)化成成系統(tǒng)話的視視覺傳達形式式，塑造與企企業(yè)經(jīng)營理念念、行為規(guī)范范相一致的視視覺形象。視覺識別系統(tǒng)統(tǒng)的基本要素素為：企業(yè)名名稱、企業(yè)標標志、企業(yè)標標準字、企業(yè)業(yè)標準色、企企業(yè)造型角色色、企業(yè)象征征圖案、企業(yè)業(yè)版面編排模模式。?第三節(jié)企企業(yè)形象策劃劃的開發(fā)與設(shè)設(shè)計2.視覺識別別基本要素的的設(shè)計與開發(fā)發(fā)（1）企業(yè)名名稱企業(yè)定名的要要決在于：①簡。越單純純、明快的名名稱，越易于于和消費者進進行信息交流流，易于刺激激消費者的遐遐想。②特③新④亮⑤巧?第三節(jié)企企業(yè)形象策劃劃的開發(fā)與設(shè)設(shè)計（2））企業(yè)業(yè)標志志在VI視覺覺要素素中，，標志志是核核心要要素。。企業(yè)業(yè)標志志是指指造型型單純純、意意義明明確統(tǒng)統(tǒng)一、、標準準的視視覺符符號，，一般般是企企業(yè)的的文字字名稱稱、圖圖案記記號或或者二二者相相集合合的一一種設(shè)設(shè)計。。在標志志的設(shè)設(shè)計中中必須須注意意以下下幾點點：①好的的標志志應(yīng)簡簡潔鮮鮮明，，富有有感染染力。。②標志志在保保持相相對穩(wěn)穩(wěn)定性性的同同時，，也應(yīng)應(yīng)具有有時代代精神神，做做必要要的調(diào)調(diào)整修修改。。?第三節(jié)節(jié)企企業(yè)業(yè)形象象策劃劃的開開發(fā)與與設(shè)計計③標志志設(shè)計計時應(yīng)應(yīng)把握握一個個“美美”字字，符符合人人類對對美的的共同同感知知。符符合點點、線線、面面、體體四大大類標標志設(shè)設(shè)計的的造型型要素素，能能構(gòu)成成獨立立于各各種具具體事事物的的結(jié)構(gòu)構(gòu)的美美感。。（3））標準準字、、標準準色。。指一一個企企業(yè)在在各種種場合合下進進行各各種宣宣傳內(nèi)內(nèi)容（（包括括廣告告、標標志、、名稱稱以及及各種種媒體體）都都要使使用統(tǒng)統(tǒng)一的的字體體（或或統(tǒng)一一的顏顏色））。?回目錄錄第七章章贏贏得芳芳心—顧客滿滿意策策劃?第七章章贏贏得芳芳心—顧客滿滿意策策劃本章主主要介介紹顧顧客滿滿意指指標，，顧客客滿意意度的的評估估及追追蹤方方法，，顧客客服務(wù)務(wù)滿意意的指指標、、策略略與方方法。。重點是是顧客客滿意意度的的評估估及追追蹤方方法。。難點是是顧客客服務(wù)務(wù)滿意意。?第一節(jié)節(jié)顧顧客客滿意意指標標?第一節(jié)節(jié)顧顧客客滿意意指標標顧客滿滿意（（CS,CustomerSatisfaction）策策劃，，即從從顧客客的角角度出出發(fā)進進行市市場營營銷組組合設(shè)設(shè)計，，以提提高滿滿意度度為目目標，，進行行企業(yè)業(yè)營銷銷活動動，以以顧客客滿意意度作作為指指標評評價企企業(yè)營營銷活活動效效果的的方法法、措措施、、策略略等。。內(nèi)容：：包括括顧客客滿意意指標標、顧顧客滿滿意度度和顧顧客服服務(wù)滿滿意的的策劃劃。?第一節(jié)節(jié)顧顧客客滿意意指標標一、認認識今今天的的顧客客1.內(nèi)內(nèi)部顧顧客（1））股東東、員員工←←企業(yè)業(yè)的基基本顧顧客（2））采購購、生生產(chǎn)和和銷售售→→三者者是典典型的的顧客客關(guān)系系（3））各職職能部部門之之間是是顧客客關(guān)系系。（4））工序序之間間是顧顧客關(guān)關(guān)系?第一節(jié)節(jié)顧顧客客滿意意指標標2.外外部顧顧客凡是購購買或或可能能購買買企業(yè)業(yè)產(chǎn)品品的單單位或或個人人都是是企業(yè)業(yè)的顧顧客。。按其其與企企業(yè)的的關(guān)系系程度度分為為三種種：（1））忠誠誠顧客客（2））游離離顧客客（3））潛在在顧客客?第一節(jié)節(jié)顧顧客客滿意意指標標1.企企業(yè)內(nèi)內(nèi)部CSI（1））內(nèi)部部顧客客滿意意指數(shù)數(shù)①股東東CSI主要包包括六六個項項目：：在年年度結(jié)結(jié)算時時有不不錯的的盈余余和分分紅；；企業(yè)業(yè)能繼繼續(xù)穩(wěn)穩(wěn)定地地成長長下去去；勞勞資和和諧無無嚴重重沖突突；能能盡到到社會會責(zé)任任；以以擁有有優(yōu)良良的企企業(yè)而而驕傲傲并且且有成成就感感等等等。?第一節(jié)節(jié)顧顧客客滿意意指標標②管理理者CSI主要包包括13個個方面面：健健全的的薪金金與退退休或或退職職制度度；個個人生生涯規(guī)規(guī)劃與與晉升升機會會；好好的企企業(yè)文文化；；有自自我表表現(xiàn)的的機會會可以以達到到自我我成就就的愿愿望；；有更更多的的學(xué)習(xí)習(xí)機會會；被被上級級欣賞賞重用用；公公司及及個人人均有有發(fā)展展前景景；能能自由由發(fā)揮揮個人人潛力力；同同事間間合作作愉快快；公公司的的企業(yè)業(yè)形象象或社社會地地位良良好；；目前前對其其個人人未來來發(fā)展展和個個人事事業(yè)有有幫助助；有有效率率的管管理制制度及及充分分授權(quán)權(quán)等。。?第一節(jié)節(jié)顧顧客客滿意意指標標③員工工CSI按照美美國管管理學(xué)學(xué)家赫赫茨伯伯格的的“激激勵----保保健因因素””理論論。使使職工工非常常滿意意的因因素有有：成成就、、認可可度、、工作作本身身、責(zé)責(zé)任感感、發(fā)發(fā)展、、成長長；易易導(dǎo)致致職工工非常常不滿滿意的的因素素有：：公司司政策策和行行政管管理、、監(jiān)督督、與與主管管的關(guān)關(guān)系、、工作作條件件、薪薪水、、與同同級的的關(guān)系系、個個人生生活、、與下下級的的關(guān)系系、地地位安安全。。?第一節(jié)節(jié)顧顧客客滿意意指標標（2））內(nèi)部部顧客客滿意意企劃劃①尊重重員工工②體貼貼關(guān)懷懷③利益益共享享④有效效溝通通?第一節(jié)節(jié)顧顧客客滿意意指標標2.行行業(yè)CSI行業(yè)CSI是指指用以以衡量量某一一行業(yè)業(yè)顧客客滿意意的項項目因因子或或?qū)傩孕?。行行業(yè)CSI的確確定有有三種種方式式：一一是選選取本本行業(yè)業(yè)中最最優(yōu)秀秀企業(yè)業(yè)的CSI用作作行業(yè)業(yè)指標標；二二是綜綜合本本行業(yè)業(yè)各企企業(yè)CSI的優(yōu)優(yōu)點，，然后后加以以組合合成為為一個個更全全面、、更科科學(xué)和和更完完整的的行業(yè)業(yè)CSI；；三是是組織織CS專家家對本本行業(yè)業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)進行行系統(tǒng)統(tǒng)分析析，確確定出出行業(yè)業(yè)CSI。。?第一節(jié)節(jié)顧顧客客滿意意指標標3.企企業(yè)綜綜合CSI企業(yè)綜綜合CSI是排排除具具體的的滿意意指標標，而而用幾幾個主主要的的綜合合性數(shù)數(shù)據(jù)來來反映映顧客客滿意意狀態(tài)態(tài)的指指標體體系。。包括括：（1））美譽譽度。。是顧顧客對對企業(yè)業(yè)的褒褒獎程程度。。（2））指名名度。。是指指顧客客指名名消費費某企企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)的程程度。。（3））回頭頭率。。指顧顧客消消費了了該企企業(yè)的的產(chǎn)品品或服服務(wù)之之后再再次消消費、、如果果可能能愿再再次消消費或或介紹紹他人人消費費的比比例。。?第一節(jié)節(jié)顧顧客客滿意意指標標3.企企業(yè)綜綜合CSI企業(yè)綜綜合CSI是排排除具具體的的滿意意指標標，而而用幾幾個主主要的的綜合合性數(shù)數(shù)據(jù)來來反映映顧客客滿意意狀態(tài)態(tài)的指指標體體系。。包括括：（1））美美譽譽度度。。是是顧顧客客對對企企業(yè)業(yè)的的褒褒獎獎程程度度。。（2））指指名名度度。。是是指指顧顧客客指指名名消消費費某某企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)的的程程度度。。（3））回回頭頭率率。。指指顧顧客客消消費費了了該該企企業(yè)業(yè)的的產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)之之后后再再次次消消費費、、如如果果可可能能愿愿再再次次消消費費或或介介紹紹他他人人消消費費的的比比例例。。?第二二節(jié)節(jié)顧顧客客滿滿意意度度?第二二節(jié)節(jié)顧顧客客滿滿意意度度顧客客戰(zhàn)戰(zhàn)略略滿滿意意戰(zhàn)戰(zhàn)略略不不僅僅包包括括顧顧客客滿滿意意級級度度、、追追蹤蹤方方法法、、實實旋旋策策略略在在內(nèi)內(nèi)的的一一系系列列工工程程。。顧顧客客滿滿意意度度笄笄是是CS戰(zhàn)戰(zhàn)略略笄笄的的立立足足之之本本。。?第二二節(jié)節(jié)顧顧客客滿滿意意度度一.顧顧客客滿滿意意度度（（CSM））的的評評估估（1）CS概念念里的滿滿意界定定。在CS的概概念里，，顧客滿滿意的““滿意””二字有有其特殊殊的界定定：第一，顧顧客滿意意是顧客客個體的的一種心心理體驗驗，有鮮鮮明的個個體差異異。第二，顧顧客滿意意必須符符合公眾眾道德、、國家法法律和社社會義務(wù)務(wù)。第三，顧顧客滿意意是相對對的，沒沒有絕對對的滿意意。?第二節(jié)顧顧客客滿意度度顧客滿意意度的追追蹤方法法投訴各建建議制度度顧客滿意意調(diào)查佯裝購物物者顧客滿意意度的實實施實施的原原則實施的略略策?第三節(jié)顧顧客客服務(wù)滿滿意策劃劃?第三節(jié)顧顧客客服務(wù)滿滿意策劃劃樹立服務(wù)務(wù)理念、、建立完完整的服服務(wù)指標標和為顧顧客提供供優(yōu)質(zhì)服服務(wù)，既既是CS營銷的的保證，，又是CS戰(zhàn)略略策劃的的關(guān)鍵所所在。?第三節(jié)顧顧客客服務(wù)滿滿意策劃劃一、顧客客服務(wù)滿滿意的概概述顧客服務(wù)務(wù)滿意的的概述顧客服務(wù)務(wù)滿意的的含義。。服務(wù)滿滿意，其其英文表表達是servicesatisfaction,簡簡寫為SS。顧顧客服務(wù)務(wù)滿意是是指企業(yè)業(yè)為使顧顧客滿意意并最終終成為忠忠誠顧客客而向他他們提供供與本個個業(yè)產(chǎn)品品銷售、、使用、、保養(yǎng)、、處置有有關(guān)的一一切務(wù)活活動。?第三節(jié)顧顧客客服務(wù)滿滿意策劃劃顧客服務(wù)務(wù)滿意的的要素。。①時間的的整整性性。②技術(shù)的的準確性性。③承諾的的可靠性性。?第三節(jié)顧顧客客服務(wù)滿滿意策劃劃顧客服務(wù)務(wù)的類型型與內(nèi)容容顧客服務(wù)務(wù)的類型型1、按服服務(wù)時間間與銷售售時間的的關(guān)系。。2、按銷銷售服務(wù)務(wù)與產(chǎn)品品技術(shù)的的關(guān)系。。3、按顧顧客服務(wù)務(wù)與商品品買賣過過程珠聯(lián)聯(lián)系程序序。?4、按銷銷售對象象的不同同。5、按服服務(wù)的地地點。6、按銷銷售服務(wù)務(wù)的收費費要求。。7、按顧顧客服務(wù)務(wù)作用。。8、按銷銷售服務(wù)務(wù)的內(nèi)容容。第三節(jié)顧顧客客服務(wù)滿滿意策劃劃?第三節(jié)顧顧客客服務(wù)滿滿意策劃劃顧客服務(wù)務(wù)的內(nèi)容容1、接納納顧客和和訪問顧顧客；2、質(zhì)量量“三包包”服務(wù)務(wù)，即包包修、包包換、包包退；3、咨詢詢服務(wù)，，包括業(yè)業(yè)務(wù)與技技術(shù)咨詢詢服務(wù)4、安裝裝和調(diào)試試5、產(chǎn)品品配件供供應(yīng)6、技術(shù)術(shù)培訓(xùn)7、巡回回檢修8、特種種服務(wù)?第三節(jié)顧顧客客服務(wù)滿滿意策劃劃二、顧客客服務(wù)滿滿意的實實施要點點樹立服務(wù)務(wù)理念為顧客服服務(wù)建立于完完整的服服務(wù)指標標與考核核?回目錄第八章彰彰顯個個性—產(chǎn)品策劃劃?第八章彰彰顯個個性—產(chǎn)品策劃劃本章主要要介紹產(chǎn)產(chǎn)品整體體概念，，產(chǎn)品壽壽命周期期策劃，，產(chǎn)品品品牌策劃劃，新產(chǎn)品開開發(fā)與上上市策劃劃。重點闡述述產(chǎn)品整整體概念念、產(chǎn)品品壽命周周期策劃劃，產(chǎn)品品品牌策策劃。難點是產(chǎn)產(chǎn)品組合合策劃、、新產(chǎn)品品開發(fā)與與上市策策劃。?第一節(jié)個個加加產(chǎn)品策策劃?第一節(jié)個個別別產(chǎn)品策策劃產(chǎn)品策劃劃過程和和主要內(nèi)內(nèi)容內(nèi)容容是：個個別產(chǎn)品品策劃、、品牌的的產(chǎn)品組組合策劃劃和新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)與推廣廣策劃?第一節(jié)個個別別產(chǎn)品策策劃一、產(chǎn)品品整體概概念與產(chǎn)產(chǎn)品策劃劃核心產(chǎn)品品形式產(chǎn)品品附加產(chǎn)品品?第一節(jié)個個別別產(chǎn)品策策劃二、產(chǎn)品品市場生生命周期期與策劃劃思路產(chǎn)品個紹紹期的策策劃思路路產(chǎn)品成長長期的策策劃思路路產(chǎn)口成熟熟期的策策劃思路路產(chǎn)品衰退退期的策策劃思路路?第二節(jié)品品牌牌產(chǎn)品組組合策劃劃?第二節(jié)品品牌牌產(chǎn)品組組合策劃劃一、產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)組組合擴大產(chǎn)品品組合縮短產(chǎn)品品組合延長產(chǎn)品品組合?第二節(jié)品品牌牌產(chǎn)品組組合策劃劃二、產(chǎn)品品包裝組組合類似包裝裝策略差異包裝裝策略配套包裝裝策略復(fù)用包裝裝策略等組包裝裝策略附贈品包包裝策略略綠色包裝裝策略改變包裝裝策略?第二節(jié)品品牌牌產(chǎn)品組組合策劃劃三、品牌牌設(shè)計品牌設(shè)計計策略之之一：品品牌化策策劃品牌設(shè)計計策略之之二：品品牌叫誠誠策劃品牌設(shè)計計策略之之三：品品牌數(shù)量量策劃品牌設(shè)計計策略之之四：品品牌延伸伸策劃品牌設(shè)計計策略之之五：多多品牌策策劃?第三節(jié)新新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)與推廣廣策劃?第三節(jié)新新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)與推廣廣策劃一、研研究新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)的趙趙勢新產(chǎn)品品的概概念與與分類類新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)趙向向?第三節(jié)節(jié)新新產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)與與推廣廣策劃劃二、開開發(fā)新新品的的流程程產(chǎn)品新新構(gòu)思思篩選構(gòu)構(gòu)思方方案建立產(chǎn)產(chǎn)品概概念商業(yè)分分析開發(fā)研研制市場試試銷正式上上市?第三節(jié)節(jié)新新產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)與與推廣廣策劃劃三、新新產(chǎn)品品上市市上市電電動機機選擇擇上市地地點選選擇上市目目標選選擇?第三節(jié)節(jié)新新產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)與與推廣廣策劃劃四、新新產(chǎn)品品推廣廣策劃劃新產(chǎn)品品采用用過程程新產(chǎn)品品推廣廣策略略與方方法?回目錄錄第九章章轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)動魔魔方——價格格策劃劃?第九章章轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)動魔魔方——價格格策劃劃本章主主要介介紹價價格策策劃的的基本本原則則、程程序與與方法法，價價格策策劃的的修訂訂策略略與方方法，，價格格策劃劃中的的主動動調(diào)整整與被被動調(diào)調(diào)整的的原因因與技技巧。。重點是是價格格策劃劃的基基本原原則、、程序序與方方法。。難點是是價格格策劃劃中的的主動動調(diào)整整與被被動調(diào)調(diào)整的的原因因與技技巧。。?第一節(jié)節(jié)制制定定價格格的策策劃?第一節(jié)節(jié)制制定定價格格策劃劃價格策策劃是是一個個以消消費者者需求求的經(jīng)經(jīng)濟價價值為為基礎(chǔ)礎(chǔ)，綜綜合考考慮各各種因因素，，確定定價格格目標標、方方法和和調(diào)整整產(chǎn)品品價格格的過過程。。?第一節(jié)節(jié)制制定定價格格策劃劃一、價價格策策劃的的原則則與程程序價格策策劃的的基本本原則則1、價價格策策劃的的出奇奇制勝勝2、價價格策策略的的適時時變動動性3、價價格策策劃的的區(qū)間間適應(yīng)應(yīng)性4、價價格變變動的的時間間區(qū)間間?第一節(jié)節(jié)制制定定價格格策劃劃價格策策劃的的程序序1、選選擇定定價目目標2、核核算產(chǎn)產(chǎn)品成成本3、調(diào)調(diào)查和和預(yù)測測競爭爭者的的反應(yīng)應(yīng)4、選選擇定定價方方法5、確確定定定價策策略6、確確定最最后價價格?第一節(jié)節(jié)制制定定價格格策劃劃二、可可供選選擇的的定價價方法法與策策略定價方方法定價策策略?第二節(jié)節(jié)修修訂訂價格格的策策劃?第二節(jié)節(jié)修修訂訂價格格的策策劃一、地地區(qū)性性價格格的策策劃原地交交貨定定價統(tǒng)一運運費定定價區(qū)域定定價基點定定價?第二節(jié)節(jié)修修訂訂價格格的策策劃二、價價格折折扣與與折讓讓的策策劃現(xiàn)金折折扣數(shù)量折折扣功能折折扣季節(jié)折折扣折讓?第二節(jié)節(jié)修修訂訂價格格的策策劃三、促促銷價價格的的策劃劃削價促促銷季節(jié)性性削減減心理折折扣回扣?第二節(jié)節(jié)修修訂訂價格格的策策劃四、差差別定定價的的策劃劃顧客差差別定定價產(chǎn)品差差別定定價地點差差別定定價時間差差別定定價?第二節(jié)節(jié)修修訂訂價格格的策策劃五、新新產(chǎn)品品定價價的策策劃撇脂定定價滲透定定價仿制新新生品品的定定價?第二節(jié)節(jié)修修訂訂價格格的策策劃六、產(chǎn)產(chǎn)品組組合定定價的的策劃劃產(chǎn)品紅紅定價價任選品品定價價連帶品品定價價?第三節(jié)節(jié)變變動動價格格的策策劃?第三節(jié)節(jié)變變動動價格格的策策劃一、主主動調(diào)調(diào)整價價格的的策劃劃主動調(diào)調(diào)整價價格的的原因因降價原原因：：1、個個業(yè)生生產(chǎn)能能力過過剩,市場場供應(yīng)應(yīng)大于于求,需要要擴大大銷售售,但但又無無法通通過改改進產(chǎn)產(chǎn)品增增加銷銷售努努力來來達到到目的的,只只好考考慮降降價。。2、下下降中中的市市場份份額。。?第三節(jié)節(jié)變變動動價格格的策策劃漲價常常見原原因：：1、成成本膨膨脹2、供不應(yīng)應(yīng)求3、競爭者者提?第三節(jié)變變動價格格的策劃主動注意對對價格京戲戲動的反應(yīng)應(yīng)購買者對變變價的反應(yīng)應(yīng)競爭者對變變價的反應(yīng)應(yīng)主動調(diào)價的的方法調(diào)低價格對對個業(yè)來說說具有相當當?shù)娘L(fēng)險消費者一般般都不歡迎迎產(chǎn)品提價價?第三節(jié)變變動價格格的策劃二、被動調(diào)調(diào)整