日本調(diào)味品行業(yè)特點(diǎn)及中國(guó)調(diào)味品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模、銷售渠道、發(fā)展趨勢(shì)分析

日本調(diào)味品行業(yè)特點(diǎn)及中國(guó)調(diào)味品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模、銷售渠道、發(fā)展趨勢(shì)分析

一、日本調(diào)味品行業(yè)發(fā)展階段及行業(yè)特點(diǎn)

根據(jù)調(diào)味品產(chǎn)量變化，結(jié)合人均消費(fèi)情況，日本醬油分為以下四個(gè)階段：

（1）產(chǎn)量下滑期（1947年之前）：受二戰(zhàn)影響，日本醬油從1939年起開(kāi)始明顯下滑，1947年出貨量跌至34萬(wàn)千升的低位，人均消費(fèi)量也下降至4.3升，1948年為醬油產(chǎn)量達(dá)到低位；

（2）產(chǎn)量恢復(fù)期（1948-1959年）：1948年起，日本醬油產(chǎn)量逐步回升，1956年出貨量首次突破百萬(wàn)千升，人口逐步增長(zhǎng)，醬油行業(yè)出現(xiàn)天花板，人均消費(fèi)量峰值達(dá)11升以上。

（3）增速放緩期（1960-1974年）：1960年至石油危機(jī)爆發(fā)的1973年間，日本GDP從160.1千億日元增長(zhǎng)至1125.0千億日元，CAGR達(dá)16.2%，此階段居民消費(fèi)大多以家庭為單位，即一家購(gòu)買一種產(chǎn)品即可滿足日常需求，大眾消費(fèi)特征較為明顯。受益于人口紅利，70年代中后期出貨量增長(zhǎng)至120萬(wàn)千升以上，1974年產(chǎn)量達(dá)到頂峰，但人均消費(fèi)量并無(wú)明顯上升。

（4）從量增切換為價(jià)增時(shí)期，調(diào)味品開(kāi)始向健康化及功能化方向升級(jí)（1974年以后）：自1963年起，日本2人及以上家庭平均消費(fèi)金額提升的同時(shí)調(diào)味品支出占家庭支出逐步下降顯示總體需求趨于穩(wěn)定，1974年后日本家庭平均調(diào)味品消支出呈上升趨勢(shì)，但消費(fèi)量下降，顯示調(diào)味品價(jià)格提升明顯。受益于日本人均GDP從1970年的2000美元提升至1980年的9300美元，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向?qū)で蟾邔哟蔚男枨螅S著“低鹽健康”概念的流行，日本家庭食鹽平均消費(fèi)量從1978年的5100克下滑至1991年的3000克，這一概念隨后也應(yīng)用于醬油領(lǐng)域，醬油沿著“低鹽→純大豆→有機(jī)→鮮榨”的健康化發(fā)展路徑不斷升級(jí)，價(jià)格成為調(diào)味品行業(yè)業(yè)績(jī)主要驅(qū)動(dòng)力。

2.日本調(diào)味品市場(chǎng)有以下特征：

（1）調(diào)味品收入增速及醬油出貨量下滑趨勢(shì)放緩：受GDP增速放緩及老齡化影響，調(diào)味品收入從2004年的2.1萬(wàn)億日元下滑至2018年的1.9萬(wàn)億日元，同時(shí)醬油出貨量下降趨勢(shì)放緩，穩(wěn)定在人均6.2L左右；

（2）餐飲渠道占比提升：受人口老齡化、家庭規(guī)模下滑影響，餐飲渠道占比進(jìn)一步提升。

（3）復(fù)合調(diào)料占比提升：飲食西化、簡(jiǎn)單化使得復(fù)合調(diào)料占比提升。

二、中國(guó)調(diào)味品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模

區(qū)別于日本調(diào)味品整體口味較為統(tǒng)一，我國(guó)各地區(qū)風(fēng)味差異較大使得各地企業(yè)調(diào)味品企業(yè)多生產(chǎn)符合本地區(qū)消費(fèi)者口味的產(chǎn)品，調(diào)味品較強(qiáng)的消費(fèi)黏性使得本地消費(fèi)者接受全國(guó)化品牌的難度大，因此調(diào)味品全國(guó)化擴(kuò)張難度大，集中度較其他行業(yè)低，總體呈現(xiàn)群雄割據(jù)局勢(shì)。然而在大豆等成本價(jià)格提升、由龍頭企業(yè)主導(dǎo)的產(chǎn)品高端化趨勢(shì)加強(qiáng)、食品健康標(biāo)準(zhǔn)抬升、消費(fèi)者品牌意識(shí)增強(qiáng)的背景下，成本轉(zhuǎn)嫁能力較低的小企業(yè)將加速出清，而議價(jià)力強(qiáng)且成本轉(zhuǎn)移能力強(qiáng)的大企業(yè)將加速市場(chǎng)整合速度，調(diào)味品行業(yè)將強(qiáng)者恒強(qiáng)。

我國(guó)正處于日本80年代消費(fèi)升級(jí)階段。從人均GDP、消費(fèi)情況、可支配收入趨勢(shì)方面來(lái)看，我國(guó)消費(fèi)情況與日本處于消費(fèi)升級(jí)階段的80年代相似；1）2018年我國(guó)的人均GDP與上世紀(jì)80年代日本相似，約為6.5萬(wàn)元；2）2010-2018年我國(guó)平均工資CAGR高于日本1985-1995年的4.2%，2012-2018年我國(guó)居民可支配收入CAGR高于日本1974-1990年的5.5%；3）2016年以來(lái)我國(guó)消費(fèi)力兩極分化嚴(yán)重，高、低收入群體收入增速最快，而中等收入群體收入增速則下降較為明顯，貧富差距逐步拉大，整體呈現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)狀態(tài)。

假設(shè)未來(lái)三年歐睿零售口徑規(guī)模增速分別為7%、8%、9%，同時(shí)人口增速放緩、城鎮(zhèn)化率不斷提升來(lái)計(jì)算調(diào)整后零售口徑規(guī)模，結(jié)果顯示2021年行業(yè)規(guī)模至少可達(dá)5350.8億元。

三、我國(guó)調(diào)味品行業(yè)銷售渠道

外資企業(yè)憑借其雄厚的資金實(shí)力、豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、多元的管理能力，通過(guò)外延并購(gòu)方式進(jìn)入國(guó)內(nèi)調(diào)味品領(lǐng)域，但除雞精雞粉被外資企業(yè)壟斷外，其他調(diào)味品仍被內(nèi)資品牌壟斷，主要原因在于本土品牌銷售渠道體系較為成熟，外資品牌在難以進(jìn)入批發(fā)流通渠道的同時(shí)，在現(xiàn)代流通渠道也面臨層層壓力，同時(shí)由于調(diào)味品極具中國(guó)特色，外資企業(yè)難以在產(chǎn)品特色上出奇制勝。

1.餐飲渠道量大且穩(wěn)

餐飲驅(qū)動(dòng)的易守難攻特性主要由廠商、經(jīng)銷商及終端決定。

（1）廠商方面，由于餐飲渠道在調(diào)味品渠道中占比高達(dá)40%，同時(shí)調(diào)味品在餐飲渠道中具有高頻、剛需、高粘性、覆蓋廣等特征，在部分高檔餐廳中，為保證菜品質(zhì)量的穩(wěn)定，餐廳將穩(wěn)定的大量購(gòu)進(jìn)附加值較高的產(chǎn)品，價(jià)格敏感度較低，因此餐飲渠道毛利率較高、費(fèi)用率低，廠商也愿意加大對(duì)餐飲渠道的投入；

（2）經(jīng)銷商方面，由于餐飲渠道銷量大且售后成本小、利潤(rùn)大，經(jīng)銷商更有積極性去主攻餐飲渠道，同時(shí)這也利于迅速提升市占率和產(chǎn)品市場(chǎng)地位；

（3）終端角度看，由于廚師對(duì)調(diào)味品具有一定消費(fèi)粘性，同時(shí)看重產(chǎn)品質(zhì)量及品牌，因此對(duì)品牌忠誠(chéng)度較高。

2.家庭零售渠道重營(yíng)銷

家庭零售渠道的易攻難守特性受營(yíng)銷、商超/KA進(jìn)入門檻及低線布局能力有關(guān)。

（1）區(qū)別于餐飲渠道，商超渠道對(duì)品牌及價(jià)格敏感度較高，消費(fèi)者由于缺乏對(duì)調(diào)味品品質(zhì)的辨識(shí)能力，主要靠宣傳營(yíng)銷來(lái)建立對(duì)品牌的認(rèn)知，因此調(diào)味品在商超渠道中更注重營(yíng)銷，費(fèi)用投入大導(dǎo)致毛利率更低；

（2）商超/KA渠道對(duì)品牌的貨物周轉(zhuǎn)率及銷售量均有一定門檻，調(diào)味品進(jìn)入現(xiàn)代流通渠道具有一定難度；

（3）作為生活必需品，調(diào)味品需下沉至低線城市以獲得更大的市場(chǎng)，因此需要多層級(jí)的經(jīng)銷商體系來(lái)支持其發(fā)展。

雖然近年來(lái)國(guó)內(nèi)KA渠道持續(xù)下沉擴(kuò)張，但調(diào)味品在商超渠道的集中度提升幅度低于預(yù)期，09-18年前五大國(guó)內(nèi)醬油企業(yè)零售渠道份額占比僅提升不到2.5個(gè)百分點(diǎn)，主要原因?yàn)樯坛佬枰度氲馁M(fèi)用大、毛利率低、客戶購(gòu)買粘性低、競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，同時(shí)商超渠道收入占比較低，品牌企業(yè)更愿意將費(fèi)用投放至餐飲渠道。

四、我國(guó)調(diào)味品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

1.復(fù)合化

在生活節(jié)奏加快的背景下，日本醬油等傳統(tǒng)調(diào)味品銷量下滑的同時(shí)，復(fù)合調(diào)味品單戶家庭年支出金額增長(zhǎng)迅速。此外，對(duì)標(biāo)美國(guó)及日本復(fù)合調(diào)味品占比及人均消費(fèi)額，我國(guó)復(fù)合調(diào)味品仍有增長(zhǎng)空間，其中川味復(fù)合調(diào)味品有望成為下一增長(zhǎng)點(diǎn)。

2.功能細(xì)分化

隨著人民生活水平的提高，餐廳及家庭需求的個(gè)性化使得其對(duì)調(diào)味品的選擇更趨于多元化，蒸魚(yú)豉油、海鮮醬油、淡口醬油等細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品不斷推出，未來(lái)產(chǎn)品升級(jí)將在一定程度上以功能細(xì)分化方式進(jìn)行。

3.包裝分化

餐飲方面，在餐飲行業(yè)維持高增長(zhǎng)的背景下，餐飲調(diào)味品逐步大包裝化；家庭方面，隨著我國(guó)家庭規(guī)模的縮小、生活節(jié)奏的加快、社交