基于前景理論的不確定條件下的風(fēng)險(xiǎn)決策和企業(yè)管理

..基于前景理論的不確定條件下的風(fēng)險(xiǎn)決策和企業(yè)管理摘要行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)聯(lián)姻的產(chǎn)物。前景理論是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的代表理論,有關(guān)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的著作都繞不開這個(gè)理論。由于在生活中人們不可能獲得與決策相關(guān)的全部信息和不可能具備全面判斷問題的能力,因此人們的決策行為并非按照期望效用理論設(shè)想的那樣是完全理性的,然而前景理論卻對(duì)這類風(fēng)險(xiǎn)決策和管理工作具有重要的意義。本研究通過問卷的方法收集數(shù)據(jù),研究決策中的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避現(xiàn)象及影響風(fēng)險(xiǎn)決策的因素。研究發(fā)現(xiàn)：〔1處于收益狀態(tài)時(shí),大多數(shù)人喜歡規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；〔2處于損失狀態(tài)時(shí),大多數(shù)人愿意承受風(fēng)險(xiǎn)；〔3對(duì)損失和收益的敏感度存在性別差異,女性存在明顯損失憎惡,且比男性對(duì)損失和收益更敏感。分析說明：通過改變參照點(diǎn)、利用損失和獲得的敏感度不同可以改變風(fēng)險(xiǎn)偏好。并討論了前景理論在企業(yè)管理中和營銷策略設(shè)計(jì)方面的應(yīng)用。關(guān)鍵字前景理論風(fēng)險(xiǎn)決策企業(yè)管理1引言1.1研究的背景當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛,企業(yè)間市場競爭激烈,如何實(shí)現(xiàn)高效管理顯得尤為重要。H.A.Simon說過："管理就是決策",決策行為貫穿于企業(yè)管理的各個(gè)方面。前景理論是行為金融領(lǐng)域的重要研究成果,它突破了期望理論中"完全理性人"的假設(shè),注重分析決策者的心理因素,解釋了現(xiàn)實(shí)中決策者在不確定條件下的決策行為,被廣泛地應(yīng)用到各種決策分析中,特別是在企業(yè)管理領(lǐng)域。隨著前景理論在企業(yè)管理中應(yīng)用的越來越廣泛,為企業(yè)管理的各個(gè)方面提供了新的思路。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀長期以來,基于理性人假設(shè)的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)一直占據(jù)著經(jīng)濟(jì)學(xué)界的大半壁江山,直到20世紀(jì)50年代,人們才開始了對(duì)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)有零星研究。20世紀(jì)70年代開始,美國學(xué)者DanielKahneman和AmosTversky通過實(shí)驗(yàn)研究將心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)有效地結(jié)合起來,對(duì)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)行了廣泛而系統(tǒng)的研究。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)從實(shí)證出發(fā),強(qiáng)調(diào)人們的行為不僅受到利益的驅(qū)使,而且受經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜性、未來不確定性、信息不完全性以及人類認(rèn)識(shí)能力有限性等非理性心理因素的影響。因此,人的決策會(huì)受自身能力及客觀現(xiàn)實(shí)的限制。概言之就是說,在經(jīng)濟(jì)行為中,人在做決策時(shí)的理性往往是有限的。在此基礎(chǔ)上,Kahneman和Tversky提出了著名的前景理論。其基本原理如下:〔1確定效應(yīng)。人們?cè)诿媾R獲得時(shí),傾向于保守。<2>反射效應(yīng)。人們?cè)诿媾R損失時(shí),傾向于冒險(xiǎn)。<3>損失憎惡。人們對(duì)"損失"比對(duì)"獲得"更加敏感,損失所帶來的痛苦程度比獲得所帶來的快樂程度要深。<4>參照依賴。人們作出決策,往往依據(jù)參照點(diǎn)。什么是得到,什么是失去,人們往往不是看絕對(duì)數(shù),而是看相對(duì)數(shù)。<5>迷戀小概率事件。人具有強(qiáng)調(diào)小概率事件的傾向。前景理論認(rèn)為,個(gè)體在不確定條件下的決策行為必須經(jīng)歷兩個(gè)階段：編輯階段和估值階段。第一個(gè)階段是編輯階段。可分為四個(gè)部分：編碼、合并、分解、取消。編碼階段的核心是參考點(diǎn)的確定,個(gè)體在做出決策前,其關(guān)于決策的結(jié)果都有一個(gè)內(nèi)在的可參考的點(diǎn)。ProspectTheory認(rèn)為,這個(gè)參考點(diǎn)不是做出決策后可能帶來的期末財(cái)富水平,而是其結(jié)果的損益程度,而且損益程度對(duì)于個(gè)體決策行為的影響是相對(duì)于其內(nèi)在的參考點(diǎn)而言。在編碼階段,個(gè)體的決策行為和內(nèi)在的參考點(diǎn)息息相關(guān),在很大程度上受個(gè)體的知識(shí)水平、社會(huì)關(guān)系、心智水平、主觀愿望等各方面因素的影響,所以不同個(gè)體的決策行為在編碼階段的差異十分顯著。合并階段則是合并出現(xiàn)相同結(jié)果的概率。這個(gè)階段的實(shí)現(xiàn)是縮小個(gè)體決策過程的一種簡單化解,不同的個(gè)體在此處所表現(xiàn)的差異相對(duì)于編碼階段的差異較小。分解階段則是將未來事件的發(fā)生概率分解為無風(fēng)險(xiǎn)概率和有風(fēng)險(xiǎn)概率。取消階段是指個(gè)體對(duì)于不同決策事件的相同因素會(huì)不予考慮。取消階段的存在表明,個(gè)體的決策更多關(guān)注的是不同決策行為所帶來的差異性,而這種差異性的存在對(duì)于個(gè)體決策行為的影響又回歸到了個(gè)體內(nèi)在參考點(diǎn)的設(shè)置上來。第二個(gè)階段是關(guān)鍵的估值階段。ProspectTh－eory采用了一個(gè)經(jīng)典的"總價(jià)值"概念來衡量個(gè)體決策行為的結(jié)果。前景理論突破了"經(jīng)濟(jì)理性人"假設(shè),從現(xiàn)實(shí)中人的角度來解釋人們?cè)诓淮_定條件下的決策行為,更注重分析當(dāng)事人決策心理的多樣性,刻畫出了人們?cè)诓淮_定環(huán)境下決策的重要心理特征,也給予決策研究新的啟示。1.3研究的目的及意義前景理論把心理學(xué)研究和經(jīng)濟(jì)學(xué)研究有效地結(jié)合起來,以現(xiàn)實(shí)中的人為研究對(duì)象,將理性趨利性和價(jià)值感受性統(tǒng)一于正常個(gè)體當(dāng)中,揭示了在風(fēng)險(xiǎn)和不確定條件下個(gè)人實(shí)際的決策機(jī)制。從而為企業(yè)決策者在不確定條件下的風(fēng)險(xiǎn)決策行為和積極有效的管理企業(yè)起到指導(dǎo)作用。本研究旨在通過研究決策中的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避,從而從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對(duì)企業(yè)管理和營銷提出可行性建議。2研究方法2.1問卷設(shè)計(jì)問卷主要以情景設(shè)計(jì)的方式,設(shè)定不同情境下的選擇問題,考察被試的決策反應(yīng),從而進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)偏好的分析討論。問卷包含變量有：變?cè)u(píng)價(jià)者的參照點(diǎn)、損失和獲得的敏感度,對(duì)于這些變量的測量,將選擇樣本、發(fā)放問卷進(jìn)行測量,得到量化的數(shù)據(jù)。量化的數(shù)據(jù)便于進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,進(jìn)而有助于得到關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)決策的更為精確的結(jié)論。2.2數(shù)據(jù)收集在選擇調(diào)查方式時(shí),考慮到現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)便捷,因此采用問卷星編寫問卷,網(wǎng)上發(fā)放及回收問卷。本研究回收問卷82份。其中男性35人,占42.68%,女性47人,占57.32%；在讀學(xué)生77人,占93.9%,非在讀學(xué)生5人,占6.1%；從每月的可支配收入〔含可支配生活費(fèi)來看,1000以下、1000-2000、2000-3000、3000-4000、4000以上的分別占：17.07%、67.07%、8.54%、3.66%、3.66%。2.3數(shù)據(jù)分析方法以問卷收集為方法獲取定量數(shù)據(jù),進(jìn)行探索性的統(tǒng)計(jì)分析。3結(jié)果3.1問卷結(jié)果描述性統(tǒng)計(jì)表1基于問卷結(jié)果的描述性統(tǒng)計(jì)〔問題4-8各選項(xiàng)所占百分比問題序號(hào)及內(nèi)容選擇百分比%總男女4.兩種情況100%能賺取2000元62.252.7868.0980%可能賺取3000元,20%可能賺取0元37.847.2231.915.兩種情況100%損失2000元20.7327.7814.8980%可能損失3000元,20%可能損失0元79.2772.2285.11假設(shè)你想去看某部電影,意外在一次平臺(tái)抽獎(jiǎng)活動(dòng)中抽中該電影價(jià)值100元免費(fèi)觀影券,但是在去電影院途中不慎丟失了100元現(xiàn)金。你的心情是？愉快3.665.562.13痛苦52.4433.3365.96平靜43.961.1131.917.兩種情況其他同事一年賺7萬的情況下,你賺取8萬32.9330.5634.04其他同事一年賺10萬情況下,你賺取9萬60.0769.4465.968.兩個(gè)投資決策的選擇肯定盈利2000萬57.3255.5657.4550％可能盈利3000萬,50％可盈利1000萬42.6844.4442.55由表1可知,各個(gè)問題中各選項(xiàng)選擇所占百分比,以及不同性別對(duì)各問題選項(xiàng)選擇的百分比對(duì)比。表2基于問卷結(jié)果的描述性統(tǒng)計(jì)〔問題9結(jié)果平均數(shù)問題序號(hào)情境平均數(shù)〔萬元總男女9你的公司目前運(yùn)營出現(xiàn)了問題,有萬分之一的可能會(huì)讓你的公司倒閉,但是有一家咨詢公司有一種新構(gòu)想的運(yùn)營模式能夠幫助你把公司倒閉的可能性降到零。那么你愿意花多少錢讓這家咨詢公司幫你解決？373.42468304.41你的公司目前運(yùn)營的很健康,如果有一家咨詢公司想要用你的公司來測試他們新構(gòu)想的一些運(yùn)營公司的模式,但是這種模式有萬分之一的可能性會(huì)讓你的公司倒閉。那么你會(huì)要求這家咨詢公司給你多少補(bǔ)償？648.44621656.83由表2可知：情景一中愿承擔(dān)的付出資金平均為373.42萬元,其中男性平均為468萬元,女性平均304.41萬元；情境二要求的補(bǔ)償資金平均為648.44萬元,其中男性平均為621萬元,女性平均656.83萬元。4分析與討論4.1行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的前景理論分析〔基于問卷結(jié)果的分析由表1的問題4結(jié)果可知,大多數(shù)人處于收益狀態(tài)時(shí),往往小心翼翼、厭惡風(fēng)險(xiǎn)、喜歡見好就收,害怕失去已有的利潤。此時(shí)投資者有強(qiáng)烈的獲利情結(jié)傾向。問題4中a選擇是你一定能賺取2000元,b選擇是你有80%的可能賺取3000元,20%的可能賺取0元。由傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)可知b選擇是好的選擇,因?yàn)閎選擇的期望值為2400<3000*80%>,而a選擇的期望值是2000。但是結(jié)果62.2%的人都選擇a,說明處于收益狀態(tài)時(shí),大多數(shù)人喜歡規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。由表1的問題5結(jié)果可知,大多數(shù)人處于虧損狀態(tài)時(shí),會(huì)極不甘心,不愿意面對(duì)虧損,而愿意承受更大的風(fēng)險(xiǎn),試圖以此來挽回?fù)p失。問題5中a選擇是你一定能損失2000元,b選擇是你有80%的可能損失3000元,20%的可能損失0元。由傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)可知a選擇是好的選擇,因?yàn)閍選擇的期望值是2000,而b選擇的期望值為2400<3000*80%>,b選擇的平均損失更大。但是結(jié)果79.27%的人都選擇b,說明處于損失狀態(tài)時(shí),大多數(shù)人愿意承受風(fēng)險(xiǎn)。由于問題6、7的數(shù)據(jù)結(jié)果,本研究未能證實(shí)前景理論中的損失憎惡和參照依賴現(xiàn)象。損失憎惡,就是人們對(duì)"損失"比對(duì)"獲得"更加敏感,損失所帶來的痛苦程度比獲得所帶來的快樂程度要深。參照依賴是指人們作出決策,往往依據(jù)參照點(diǎn)。什么是得到,什么是失去,人們往往不是看絕對(duì)數(shù),而是看相對(duì)數(shù)。其可能原因有：隨著當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,人們觀念發(fā)生一定改變,思想上更為豁達(dá)；答題存在一定掩飾選擇,傾向以一種社會(huì)普遍認(rèn)可的選擇作為自己的選擇,體現(xiàn)自我素養(yǎng)；3.在認(rèn)知失調(diào)情況下,轉(zhuǎn)變自我認(rèn)知后作出的選擇。但是由表1、表2不同性別結(jié)果統(tǒng)計(jì)對(duì)比分析可得：對(duì)損失和收益的敏感度存在性別差異,女性比男性對(duì)損失比對(duì)收益更敏感,且存在明顯損失憎惡。體現(xiàn)在：〔1問題4處于收益狀態(tài)時(shí),68.09%的女性選擇規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、確定獲利,而47.22%的男性選擇為追求更高的利益承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；問題5處于損失狀態(tài)時(shí),85.11%的女性選擇承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),高于男性比例72.22%。說明女性在處于收益狀態(tài)時(shí)比男性更喜歡規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),在處于損失狀態(tài)時(shí)也更愿意承受風(fēng)險(xiǎn)?！?問題6結(jié)果發(fā)現(xiàn),33.33%的男性產(chǎn)生損失憎惡感到痛苦,65.96%的女性產(chǎn)生損失憎惡感到痛苦,女性比例明顯高于男性?！?問題9中,當(dāng)新構(gòu)想的運(yùn)營模式能夠幫助公司免于倒閉風(fēng)險(xiǎn),即處于收益狀態(tài)下時(shí),女性愿承擔(dān)的付出資金平均為304.41萬元,低于男性平均468萬元；當(dāng)新構(gòu)想的一些運(yùn)營公司的模式會(huì)增大公司倒閉風(fēng)險(xiǎn),即處于損失狀態(tài)下,女性要求的補(bǔ)償資金平均為656.83萬元,高于男性平均621萬元,敏感度更高。以上三點(diǎn)均體現(xiàn)女性存在明顯損失憎惡,且相比男性對(duì)損失和收益更敏感,其中原因可能與男性、女性思想、性格方面差異有關(guān),相比男性,女性更為敏感,注重得失；而男性更敢于冒險(xiǎn)。4.2前景理論在企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)決策中的解釋4.2.1改變?cè)u(píng)價(jià)事物的參照點(diǎn),從而改變決策者的風(fēng)險(xiǎn)偏好由表1問題8結(jié)果分析可知,選擇兩種投資方案的比例相當(dāng),討論可能原因是基于選擇人的參照點(diǎn)設(shè)定不同。已知投資方案B可能盈利目標(biāo)：1000萬或3000萬。在不同的盈利目標(biāo)下選擇投資方案。如果公司的盈利目標(biāo)定得比較低,即1000萬,那么方案A看起來好像是多賺1000萬,而B則是可能剛好達(dá)到目標(biāo),也可能多盈利2000萬?，F(xiàn)在比較方案A=π〔1v〔1000萬與方案B＝π〔0.5v〔0萬＋π〔0.5v〔2000萬的大小,因價(jià)值函數(shù)中π〔1＝1,v〔0萬＝0,所以方案A的式子可簡化為v〔1000萬,B的式子可簡化為π〔0.5[v〔1000萬＋Δv〔1000萬]。由權(quán)重函數(shù)π〔0.5＜0.5,Δv〔1000萬＜＜v〔1000萬。那么π〔1v〔1000萬＞π〔0.5v〔0萬＋π〔0.5v〔0萬＋π〔0.5v〔2000萬,即方案A獲得的收益比方案B多。因此會(huì)選擇方案A。但是,如果公司把盈利目標(biāo)提高到3000萬,那么方案A就像是少賺了1000萬,而B則是可能剛好達(dá)到目標(biāo),也可能少賺2000萬,這個(gè)時(shí)候兩個(gè)方案都是損失?，F(xiàn)在比較方案A＝π〔1v〔－1000萬與方案B＝π〔0.5v〔0萬＋π〔0.5v〔－2000萬的大小,因π〔1＝1,v〔0萬＝0,所以方案A的式子可簡化為v〔－1000萬,B的式子可以簡化為π〔0.5[v〔－1000萬＋Δv〔－1000萬]。由權(quán)重函數(shù)π〔0.5＜0.5,同時(shí)由圖2可知,Δv〔－1000萬＞＞＞v〔－1000萬。那么,π〔1v〔－1000萬＜π〔0.5v〔0萬＋π〔0.5v〔－2000萬,即｜π〔1v〔－1000萬｜＞｜π〔0.5v〔0萬＋π〔0.5v〔－2000萬｜,也就是說方案A比方案B損失的更多,因此選擇方案B。由此可見,一個(gè)企業(yè)選擇投資方案的風(fēng)險(xiǎn)偏好,很大程度上是由評(píng)價(jià)者的參照點(diǎn)所決定的,也就是說可以通過改變?cè)u(píng)價(jià)者的參照點(diǎn)來達(dá)到不同的方案選擇。4.2.2損失和獲得的敏感程度不同,從而改變決策者的風(fēng)險(xiǎn)偏好由表2發(fā)現(xiàn),第一組情況下人們?cè)敢獬袚?dān)的金額平均為373.42萬元,第二組情況的資金數(shù)額648.44萬元,二者間相差很大,就是說第二組里企業(yè)要求咨詢公司承擔(dān)的資金要比第一組里企業(yè)愿意承擔(dān)的資金數(shù)額大很多。相同單位的得到和損失,決策者心理的損失是大于得到的,即損失規(guī)避心理。在第一種情況下,公司運(yùn)營已經(jīng)出現(xiàn)了問題,整治好公司是一種獲得,由于人們對(duì)獲得相對(duì)不敏感,所以不愿意用很多錢來換取。而在第二種情況下,增加倒閉的概率對(duì)公司老板來說是一個(gè)難以接受的損失,所以人們對(duì)損失所要求的補(bǔ)償就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他們?cè)敢鉃檎喂舅Ц兜腻X。4.3前景理論在企業(yè)管理中的應(yīng)用4.3.1前景理論在激勵(lì)層面中的應(yīng)用在組織管理中,有效的激勵(lì)使參與組織活動(dòng)的人保持旺盛的士氣,高昂的熱情,組織才能有好的績效。組織管理者可以利用人們損失憎惡心理,科學(xué)地進(jìn)行薪酬管理,激發(fā)組織基層人員的工作熱情。激勵(lì)可以分為正激勵(lì)和負(fù)激勵(lì)兩種形式,正激勵(lì)即為"獲得",如：獎(jiǎng)金、表揚(yáng)等；負(fù)激勵(lì)即為"損失",如：扣錢、批評(píng)等。企業(yè)中多見使用正激勵(lì)來激勵(lì)員工,但因?yàn)橛行﹩T工已經(jīng)自我滿足,欠缺工作熱情,有些員工認(rèn)為獎(jiǎng)金價(jià)值低,缺乏吸引力,這些方式的激勵(lì)效果變得越來越有限。為此我們可以把獎(jiǎng)金納入工資,作為工資的一部分,同時(shí)做好崗位描述,分清工作職責(zé),把工作的效果作為發(fā)放工資的依據(jù),工作沒完成或者完成的質(zhì)量沒達(dá)到,工資便有相應(yīng)的扣減。因?yàn)槿藗兇嬖趽p失厭惡,對(duì)"損失"比對(duì)"獲得"更加敏感,這種扣減的方式更能起到激勵(lì)作用。4.3.2前景理論對(duì)企業(yè)管理層信息發(fā)布層面的應(yīng)用根據(jù)前景理論,假設(shè)x,y是兩個(gè)好消息,－x和－y分別表示兩個(gè)壞消息,x好消息比y好消息好很多或者－x壞消息比－y壞消息壞很多。其價(jià)值分別為v〔x,v〔y,v〔－x,v〔－y表示,聯(lián)合值分別為v〔x＋y,v〔－x＋y,v〔x－y和v〔－x＋－y將不同的盈虧聯(lián)合結(jié)果進(jìn)行分析,其分開值和聯(lián)合值的規(guī)則變化有下面四種情況：〔1v〔x＋v〔y＞v〔x＋y。如果有兩個(gè)好的消息要發(fā)布,應(yīng)該把它們分開發(fā)布,因?yàn)楦鶕?jù)前景理論,分別經(jīng)歷兩次獲得所帶來的高興程度之和要大于把兩個(gè)獲得加起來一次所經(jīng)歷所帶來的總的高興程度?！?｜v〔－x＋v〔－y｜＞｜v〔－x－y｜。如果你有幾個(gè)壞消息要公布,應(yīng)該把它們一起發(fā)布；因?yàn)楦鶕?jù)前景理論,兩個(gè)損失結(jié)合起來所帶來的痛苦要小于分別經(jīng)歷這兩次損失所帶來的痛苦之和。〔3v〔x＋v〔－y＜v〔x－y。如果有一個(gè)大的好消息和一個(gè)小的壞消息,應(yīng)該把這兩個(gè)消息一起告訴別人。這樣的話,壞消息帶來的痛苦會(huì)被好消息帶來的快樂所沖淡,負(fù)面效應(yīng)也就少得多?！?｜v〔－x＋v〔y｜＜｜v〔－x＋y｜。如果你有一個(gè)大的壞消息和一個(gè)小的好消息,應(yīng)該分別公布這兩個(gè)消息。這樣的話,好消息帶來的快樂不至于被壞消息帶來的痛苦所淹沒,人們還是可以享受好消息帶來的快樂。4.4前景理論在企業(yè)營銷方案中的應(yīng)用4.4.1前景理論對(duì)企業(yè)制定營銷措施的啟示因?yàn)槿藗冊(cè)诿媾R獲得時(shí)會(huì)注意規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),害怕上當(dāng)受騙,所以在企業(yè)在推出營銷措施時(shí),要明確且實(shí)在,對(duì)方案的宣傳要清楚明白?！?不要輕易取消以前的營銷措施,因?yàn)槿藗冊(cè)诿媾R損失時(shí)存在有風(fēng)險(xiǎn)偏好,他們會(huì)感到吃了虧,來的不是時(shí)候,因此而對(duì)企業(yè)的一切感到不信任,使企業(yè)蒙受生意和信譽(yù)的雙重?fù)p失?！?在決定一項(xiàng)營銷措施時(shí),要考慮是否能夠持續(xù)下去,因?yàn)槿藗儗?duì)損失比對(duì)獲得更敏感,如果取消以往的營銷好處,人們會(huì)非常不滿。把曾經(jīng)有過的優(yōu)惠去掉,還不如當(dāng)初就根本沒有。4.4.2前景理論中參考點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品銷售方案的啟示提高參考點(diǎn),吸引顧客。在促銷時(shí)將原價(jià)〔參考點(diǎn)標(biāo)在價(jià)簽上,將折扣后的價(jià)格標(biāo)在原價(jià)的旁邊,從而形成遠(yuǎn)離參考點(diǎn)的較大價(jià)差心理影響。這是利用了前景理論的損失敏感性,從消費(fèi)者的角度考慮,降價(jià)所產(chǎn)生的銷售商損失的價(jià)值也就是消費(fèi)者獲得的價(jià)值。讓顧客感覺商家賠本賣東西,從而讓顧客獲得很大利益,從而達(dá)到吸引顧客來做出購買的決策。5結(jié)論5.1處于收益狀態(tài)時(shí),大多數(shù)人喜歡規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；5.2處于損失狀態(tài)時(shí),大多數(shù)人愿意承受風(fēng)險(xiǎn)。；5.3對(duì)損失和收益的敏感度存在性別差異,女性存在明顯損失憎惡,且比男性對(duì)損失和收益更敏感；5.5通過改變參照點(diǎn)可以改變風(fēng)險(xiǎn)偏好；5.6利用損失和獲得的敏感度不同可以改變風(fēng)險(xiǎn)偏好。[參考文獻(xiàn)][1]董志勇．行為經(jīng)濟(jì)學(xué)原理[M]．北京：北京大學(xué)出版社,2006〔10：53－68[2]李向陽．人類心理法則與經(jīng)濟(jì)行為[J]．北京：中國社會(huì)科學(xué)院研究生院學(xué)報(bào),1994<3>:73－78[3]Levy,H．,Levy,M．Experimentaltestoftheprospecttheoryvaluefunction:Astochasticdominanceapproach[J]．Organi－zationalBehaviorandHumanDecisionProcesses,2002,89<2>:1058－1081[4]朱莉琪,皇甫剛.不確定情境中決策心理[J].北京:心理科學(xué)進(jìn)展,2003,11<5>:481－485[5]施海燕,施放．期望效用理論與前景理論之比較分析[J]．XX:統(tǒng)計(jì)與決策,2007〔6：22－24[6]邊慎,蔡志杰．期望效用理論與前景理論的一致性[J]．北京:經(jīng)濟(jì)學(xué)〔季刊,2005〔5：265－275[7]張迎春．前景理論及其應(yīng)用［J］．消費(fèi)導(dǎo)刊,2008〔8[8]劉明．前景理論下的損失規(guī)避研究綜述［J］．價(jià)值工程,2008〔10附件1基于前景理論的不確定條件下的風(fēng)險(xiǎn)決策研究問卷您好,這是一項(xiàng)關(guān)于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的基于前景理論的不確定條件下風(fēng)險(xiǎn)決策研究,希望您可以在仔細(xì)閱讀完題目后填上答案。此問卷僅作為實(shí)證研究所用,回答無對(duì)錯(cuò)之分,我們將對(duì)您的回答嚴(yán)格保密,請(qǐng)放心作答。您客觀真實(shí)的選擇將為我們的研究提供寶貴