知識營銷策劃與營銷運(yùn)作策劃

接軌時空

第十二章知識營銷策劃?學(xué)習(xí)目標(biāo)知識學(xué)習(xí)目標(biāo)1、理解知識營銷策劃的含義與特征2、掌握知識營銷策劃的主要內(nèi)容3、掌握知識營銷策劃的運(yùn)作方式能力實訓(xùn)目標(biāo)1、初步具備知識營銷戰(zhàn)略策劃的能力2、初步具備知識營銷戰(zhàn)術(shù)策劃的能力3、初步具備知識營銷運(yùn)作策劃的能力?個案引讀昂立公司：知識營銷策劃

以“昂立一號”為主導(dǎo)產(chǎn)品的上海交大昂立公司，在短短的幾年時間內(nèi)有名不見經(jīng)傳的小企業(yè)，崛起為保健品市場上的著名公司，其中的原因是多方面的。

昂立公司倡導(dǎo)的“知識營銷”構(gòu)筑其特有的“昂立營銷方式”，是其獲得巨大成功的關(guān)鍵之一。?個案引讀昂立公司知識營銷策劃的特點(diǎn)：

1.致力于創(chuàng)新市場昂立公司不以鞏固已有市場份額、提高既有生產(chǎn)占有率為滿足，而是把著眼點(diǎn)放在開拓新領(lǐng)域，創(chuàng)造新市場上。針對傳統(tǒng)保健品片面強(qiáng)調(diào)進(jìn)補(bǔ)的誤區(qū)，首次提出“既補(bǔ)又清”的現(xiàn)代保健新觀念。在消費(fèi)者中激起強(qiáng)烈反響和共鳴。2.“以科普為先導(dǎo)，以知識拉動市場”的營銷策劃模式在“昂立一號”的市場推廣過程中，昂立公司注重知識對市場形成與內(nèi)涵擴(kuò)大的能動作用，以產(chǎn)品作為知識的載體，通過多種科普宣傳活動，促進(jìn)全社會保健觀念的更新。?個案引讀

提出宣傳接受接受新觀念新觀念新觀念產(chǎn)品

?第一節(jié)知識營銷策劃概述一、知識營銷策劃的含義及特點(diǎn)1.知識營銷策劃的含義2.知識營銷策劃的特點(diǎn)?知識營銷策劃的含義

知識營銷策劃是以創(chuàng)新產(chǎn)品為對象，以知識、技術(shù)為媒體的營銷理念和方式，以產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的知識促銷、知識服務(wù)為突破口，從而培養(yǎng)和創(chuàng)造出一個嶄新的生產(chǎn)體系的全部過程及活動。?知識營銷策劃的特點(diǎn)1.市場理念創(chuàng)新：滿足需要創(chuàng)造需要2.市場定位創(chuàng)新：尋找市場引領(lǐng)市場3.市場占有創(chuàng)新：占有市場主導(dǎo)市場4.營銷資源創(chuàng)新：內(nèi)部資源外部資源5.消費(fèi)溝通創(chuàng)新：淺層溝通深層溝通

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二、知識營銷策劃的內(nèi)容1.知識營銷戰(zhàn)略策劃2.知識營銷戰(zhàn)術(shù)策劃?知識營銷戰(zhàn)略策劃樹立知識營銷觀念生產(chǎn)投入技術(shù)管理包裝裝潢知識營銷“四化”建設(shè)持續(xù)化；網(wǎng)絡(luò)化；個性化；柔性化開發(fā)知識型產(chǎn)品知識密集、高科技、高智能、高環(huán)保知識營銷人才培養(yǎng)培訓(xùn)學(xué)校、實戰(zhàn)訓(xùn)練人才交流?知識識營營銷銷戰(zhàn)術(shù)術(shù)策劃劃知識知識產(chǎn)品策劃知識產(chǎn)品定價策劃知識產(chǎn)品分銷策劃知識產(chǎn)品促銷策劃?第二二節(jié)節(jié)知知識識營營銷銷運(yùn)運(yùn)作作策策劃劃一、、知知識識營營銷銷的的策策略略設(shè)設(shè)計計4P’’s是是傳傳統(tǒng)統(tǒng)營營銷銷組組合合策策略略的的核核心心，，知知識識營營銷銷的的組組合合策策略略為為：：4P’’s+2K。。2K即即相相關(guān)關(guān)知知識識（（relatedknowledge)和和顧顧客客間間的的知知識識的的傳傳遞遞（（knowledgespreading））。。?重點(diǎn)點(diǎn)策策略略：：1.控控制制產(chǎn)產(chǎn)品品文文化化內(nèi)內(nèi)涵涵2.注注重重與與顧顧客客建建立立戰(zhàn)戰(zhàn)略略性性的的營營銷銷關(guān)關(guān)系系3.加加強(qiáng)強(qiáng)營營銷銷隊隊伍伍建建設(shè)設(shè)4.注注重重?zé)o無形形資資產(chǎn)產(chǎn)投投資資，，不不斷斷創(chuàng)創(chuàng)造造新新的的需需求求市市場場?產(chǎn)品品？？文文化化？？企業(yè)業(yè)在在向向消消費(fèi)費(fèi)者者和和社社會會宣宣傳傳其其知知識識產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)的的同同時時，，肩肩負(fù)負(fù)著著推推廣廣、、普普及及新新技技術(shù)術(shù)的的重重任任。。通通過過知知識識營營銷銷策策劃劃將將企企業(yè)業(yè)的的文文化化理理念念、、精精神神和和價價值值觀觀灌灌輸輸給給消消費(fèi)費(fèi)者者，，形形成成文文化化認(rèn)認(rèn)同同，，實實現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品品知知識識信信息息的的共共享享，，消消除除顧顧客客的的消消費(fèi)費(fèi)障障礙礙，，從從而而實實現(xiàn)現(xiàn)市市場場需需求求的的擴(kuò)擴(kuò)大大。。可口口可可樂樂公公司司：：公司銷售售的不僅僅僅是可可樂，更更是一種種標(biāo)準(zhǔn)的的美國文文化，這這種文化化上的共共鳴，更更容易走走進(jìn)青少少年心里里，因為為在他們們眼中““喝可口口可樂””，生活活才夠““酷”。?營銷關(guān)系系一般可可以分為為三個層層次：一是交易性的營銷關(guān)關(guān)系，即即企業(yè)和和顧客之之間的關(guān)關(guān)系因為為交易而而存在，，交易完完成關(guān)系系也隨之之結(jié)束。。二是一般性營銷關(guān)系系，即企企業(yè)與顧顧客之間間建立起起一般性性的友誼誼和社會會關(guān)系，，但不足足以建立立起消費(fèi)費(fèi)者對品品牌的忠忠誠度。。三是戰(zhàn)略性的營銷關(guān)關(guān)系，這這是最高高層次的的營銷關(guān)關(guān)系，顧顧客對廠廠商及其其產(chǎn)品已已有一種種深度的的認(rèn)同感感，并成成為產(chǎn)品品長期、、忠實的的消費(fèi)者者。?用知識贏贏得顧客客一方面，，要求銷銷售人員員了解自自己的產(chǎn)產(chǎn)品和相相關(guān)的知知識，做做好向消消費(fèi)者的的推薦工工作，使使之增加加對該產(chǎn)產(chǎn)品的需需求。一方面，，加強(qiáng)科科普知識識的宣傳傳。如上上海交通通大學(xué)昂昂立股份份公司，，開展““送你一一把健康康金鑰匙匙”科普普活動，，通過提提高市民民的科學(xué)學(xué)健康理理念，引引發(fā)了人人們對生生物科技技產(chǎn)品的的需求，，從而創(chuàng)創(chuàng)造了廣廣闊的市市場空間間。?觀念創(chuàng)造造需求把高知識識含量的的產(chǎn)品與與知識化化營銷方方式結(jié)合合起來，，在增加加產(chǎn)品的的附加值值，擴(kuò)大大產(chǎn)品銷銷售的同同時，又又可以以以知識推推動營銷銷，培養(yǎng)養(yǎng)、創(chuàng)造造出新的的市場。。例如，亞亞都公司司在推出出加濕器器的同時時，策劃劃了“濕濕度”的的概念，，使消費(fèi)費(fèi)者了解解到，人人們生活活的環(huán)境境指標(biāo)，，不僅有有清潔指指標(biāo)和溫溫度指標(biāo)標(biāo)，而且且還應(yīng)有有濕度指指標(biāo)。引引發(fā)人們們對濕度度的需求求，從而而開發(fā)出出加濕器器市場。?二、知識識營銷提提示1.正心心誠意，，戒浮戒戒躁。2.結(jié)合合企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)點(diǎn)，選擇擇知識營營銷的突突破口。。3.正確確進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品市場場定位，，是知識識營銷的的另一個個關(guān)鍵。。4.將知知識講座座戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)戰(zhàn)略化。。5.明確確產(chǎn)品銷銷售的終終端是所所有潛在在的目標(biāo)標(biāo)顧客，，而不是是產(chǎn)品一一般的專專柜。6.周到到的服務(wù)務(wù)——售售前、售售中、售售后服務(wù)務(wù)。?本章知識識體系知識營銷策劃知識營銷策劃概述知識營銷運(yùn)作策劃含義及特點(diǎn)策劃內(nèi)容戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)術(shù)策劃策略設(shè)計策劃提示?復(fù)習(xí)思考考1、知識識營銷策策劃的含含義和特特點(diǎn)？2、知識識營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略策劃劃的主要要內(nèi)容？？3、知識識營銷戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)策劃劃要抓住住“知識識”二字字的原因因？4、怎樣樣理解知知識營銷銷策劃的的策略設(shè)設(shè)計應(yīng)該該突出相相關(guān)知識識與顧客客知識的的溝通？？5、知識識營銷的的途徑策策劃有哪哪些具體體方法？？?模擬演練練保健品企企業(yè)知識識營銷策策劃1、演練練題目：：保健品品企業(yè)知知識營銷銷策劃2、演練目目的：通通過了解解╳╳保健健品企業(yè)業(yè)知識營營銷，進(jìn)進(jìn)一步加加深理解解知識營營銷銷策劃的的必要性性與特性性；在此此基礎(chǔ)上上，探索索知識營營銷戰(zhàn)略略、戰(zhàn)術(shù)術(shù)的企劃劃；初步步培養(yǎng)及及鍛煉學(xué)學(xué)生的創(chuàng)創(chuàng)新思維維能力以以及知識識營銷運(yùn)運(yùn)作策劃劃的技術(shù)術(shù)與方法法。3、演練練內(nèi)容：：在調(diào)查查或訪問問中，提提綱涉及及可以圍圍繞如下下問題：：（1）該該企業(yè)知知識營銷銷創(chuàng)新策策劃設(shè)計計哪幾個個方面？？（2）該該企業(yè)知知識營銷銷策劃的的特點(diǎn)、、途徑與與方式是是什么？？（3）該該企業(yè)知知識營銷銷企劃的的策略與與方法是是怎樣設(shè)設(shè)計的？？（4）該該企業(yè)知知識營銷銷有什么么優(yōu)缺點(diǎn)點(diǎn)，在實實際策劃劃如何注注意這些些問題？？?模擬演練練（5）通通過對該該企業(yè)知知識營銷銷策劃的的調(diào)查、、訪問，，你得到到了哪哪些啟啟示？（6）在在分析觀觀察記錄錄和調(diào)查查結(jié)論的的基礎(chǔ)上上撰寫保保健品企企業(yè)知識識營銷策策劃報告告。4、演練練組織：：（1）把把學(xué)生分分成若干干小組，，以座談?wù)剷蛏钌疃让嬲務(wù)勑问?，，調(diào)查查某一公公司或企企業(yè)；（2）要要求學(xué)生生認(rèn)真記記錄，有有條件的的還應(yīng)錄錄音、錄錄像；（3）訪訪談的記記錄、錄錄音、錄錄像以及及獲取的的資料，，供全班班學(xué)生使使用。5、演練練考核：：每位學(xué)學(xué)生完成成調(diào)查、、訪問或或策劃報報告，優(yōu)優(yōu)良者者全全班交流流。教師師對每份份報告予予以批閱閱評分，，對優(yōu)秀秀者進(jìn)行行點(diǎn)評。。?本章結(jié)束，謝謝謝大家！?謝謝1月-2316:58:1116:5816:581月-231月-2316:5816:5816:58:111月-231月-2316:58:112023/1/616:58:119、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。16:58:1116:58:1116:581/6/20234:58:11PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2316:58:1116:58Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。16:58:1116:58:1116:58Friday,January6,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2316:58:1116:58:11January6,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。06一一月月20234:58:11下下午午16:58:111月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月234:58下下午午1月-2316:58January6,202316、行動出成成果，工作作出財富。。。2023/1/616:58:1216:58:1206January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。4:58:12下午4:58下下午16:58:121月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。16:58:1216:58:1216:581/6/20234:58:12PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。1月-2316:58:1216:58Jan-2306-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。16:58:1216:58:1216:58Friday,January6,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2316:58:1216:58:12January6,202314、意志堅強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。06一月20234:58:12下午16:58:121月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月234:58下下午1月-2316:58January6,202316、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/616:58:1216:58:1206January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。4:58:12下下午4:58下下午午16:58:121月-239、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。16:58:1216:58:1216:581/6/20234:58:12PM11、越是沒有有本領(lǐng)的就就越加自命命不凡。1月-2316:58:1216:58Jan-2306-Jan-2312、越是