湖北楊家?guī)X中央居住區(qū)項目營銷策劃方案

一座城改變一個城市寫在前面西北大開發(fā)，三北防護林工程，國家政策之下，延安的城市核心競爭力已經(jīng)發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變，從一個環(huán)境惡劣、經(jīng)濟落后的革命圣地，轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉斓哪茉粗劓?zhèn)，退耕還林重點區(qū)域，陜西人均GDP產(chǎn)值第一的城市。與硬件經(jīng)濟條件迅速提升相對的是，城市軟實力的升級還在起步階段，從城市格局，到城市配套，乃至城市人居，都在面臨一個巨大的升級轉(zhuǎn)型契機。針對項目所面臨的城市格局與時代契機，>>此方案，我們重點梳理三個問題。１、城市轉(zhuǎn)型背景下，楊家?guī)X項目擔負的角色是什么？２、百萬平米大盤，如何用最少的前期投入做實地塊價值，撬動整盤營銷？３、確定戰(zhàn)略后，第一步推廣怎么做？>>楊家?guī)X項目定位分析。做為一個規(guī)模上前所未有的百萬平米大盤，又是在延安城市軟實力提升的臨界點上橫空出世，楊家?guī)X項目在延安這座城市的發(fā)展歷史上的影響力，絕不僅僅局限于一個普通商品房項目的蓋房子和賣房子，而是一次對城市格局、城市人居軟實力的全面升級和改變，因此楊家?guī)X項目的運營，從本質(zhì)上講是土地運營，城市運營，而不是一個項目的運營。楊家?guī)X項目的城市影響力究竟何在？首先｜從百米大道到百萬新城，影響城市格局之變。延安城市的建設基礎是依從山體地形而建，城市格局受制于地形條件，是一座被幾座山擠壓出來的城市。受制于地形的前提下，延安的城市規(guī)劃無法突破城市產(chǎn)業(yè)、配套服務、居住幾大板塊的現(xiàn)狀，處于被動狀態(tài)。近年來，延安已經(jīng)在城市規(guī)劃方面試圖突破。如果說新建成的“百米大道”工程帶來的是在城市交通配套方面的一次質(zhì)變，那么與山體隧道工程同步進行的楊家?guī)X百萬新城工程，將創(chuàng)造出延安城市格局史上的第一個“中央居住區(qū)”。從規(guī)規(guī)模模上上講講，，是對對延延安安城市市格格局局的的一一次次突突破破。。從城城市市規(guī)規(guī)劃劃上上講講，，整體體規(guī)規(guī)劃劃、、規(guī)規(guī)模模開開發(fā)發(fā)的主主動動模模式式，，改改變變過過往往見見縫縫插插針針、、散散點點開開發(fā)的的被被動動模模式式，，為為延延安安城市市格格局局規(guī)規(guī)劃劃揭揭開開新新一一頁頁。。其次次｜｜從房房子子開開發(fā)發(fā)到到環(huán)境境開開發(fā)發(fā)，，影響響人居居品品質(zhì)質(zhì)之之變變。。我們們考考察察了了目目前前延延安安市市場場上上的的幾幾個個重點點項項目目，，得得出出如如下下結(jié)結(jié)論論：：1、、環(huán)環(huán)境境價價值值缺缺失失延安安目目前前口口評評最最好好的的社社區(qū)區(qū)，，是是因因為為社社區(qū)區(qū)的的一一個個小小小小的的綠綠色色景景觀觀組組團團，，這這個個組團團為為居居住住者者提提供供了了極極為為寶寶貴貴的的公公共共空空間間，，成成為為人人們們?nèi)杖粘３Ａ髁鬟B連最最多多的的空空間間。。大多多數(shù)數(shù)項項目目只只是是蓋蓋房房子子外外部部環(huán)環(huán)境境價價值值幾幾乎乎為為零零。。2、、配套套價價值值缺缺失失除了了位位于于城城市市心心理理中中心心的的項項目目可可以以依依托托城城市市配配套套提提供供生生活活配配套套所所需需外外，，大大部分分項項目目在在社社區(qū)區(qū)配配套套方方面面同同樣樣幾幾乎乎為為零零。。因此此很很多多位位于于城城市市邊邊緣緣的的項項目目無無法法形形成成具具有有成成長長價價值值的的居居住住中中心心。。3、、規(guī)劃劃價價值值缺缺失失對于于部部分分規(guī)規(guī)模模稍稍大大的的項項目目，，產(chǎn)產(chǎn)品品線線單單一一，，產(chǎn)產(chǎn)品品簡簡單單復復制制，，不不考考慮慮未未來來客客群群的多多元元性性，，以以及及客客群群居居住住的的多多元元需需求求，，不不僅僅為為項項目目的的長長期期營營銷銷帶帶來來困困難難，，更難難以以滿滿足足城城市市多多元元化化發(fā)發(fā)展展時時代代的的要要求求。。4、、品質(zhì)質(zhì)價價值值缺缺失失延安安的的項項目目大大多多在在建建筑筑立面面、、戶戶型型空空間間等方方面面細節(jié)節(jié)不不夠夠，，戶型型空空間間很很難難適適應應當當?shù)氐厮镣痢?、氣氣候候，，空空間間朝朝向向、、布布局局、、尺尺度度都都難難以以達達到到居居住舒舒適適度度的的要要求求，，更更難難以以保保障障居居住住品品質(zhì)質(zhì)。。這幾幾大大價價值值的的缺缺失失，，表表明明延延安安市市場場上上的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，難于于滿滿足足消費費者者改善善居住住條條件件的的需需求求。。決定定延延安安的的人居居環(huán)環(huán)境境處于于房房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)的的初級級階階段段———蓋蓋房房子子階階段段。。縱覽覽楊楊家家?guī)X嶺項項目目的的規(guī)規(guī)劃劃，，這座座百百萬萬新新城城具具備備的的不僅僅僅僅在在規(guī)規(guī)模模上上具具備備影影響響力力。。1、、山山地地公公園園式式生生態(tài)態(tài)新新城城，，從黃黃土土社社區(qū)區(qū)到到綠綠色色新新城城的的環(huán)境境質(zhì)質(zhì)變變。。a\社社區(qū)區(qū)規(guī)規(guī)劃劃以以一一軸軸三三帶帶多多核核心心為為組組織織模模式式：：一軸軸————用用地地中中央央連連接接居居住住區(qū)區(qū)主主要要出出入入口口的的中中央央綠綠化化景景觀觀軸軸。。三帶帶————在在臺臺地地之之間間組組織織建建設設三三條條東東西西向向綠綠色色走走廊廊。。多核核心心————依依據(jù)據(jù)不不同同臺臺地地設設計計的的五五個個居居住住組組團團。。b\以以點點、、線線、、面面有有機機結(jié)結(jié)合合的的方方式式組組織織居居住住區(qū)區(qū)綠綠化化景景觀觀。。c\保保留留自自然然的的水水體體通通道道，，建建立立雨雨水水收收集集、、沉沉淀淀處處理理系系統(tǒng)統(tǒng)，，組組織織景景觀觀水水池池，，重重建建水水岸岸的的生生態(tài)態(tài)系系統(tǒng)統(tǒng)，，培培植植生生物物群群落落。。2、、商業(yè)業(yè)休休閑閑、、醫(yī)醫(yī)療療、、教教育育、、交交通通的的生活360o配配套體系系，從住到生活的的人文質(zhì)變變。公共服務務設施涵涵概：幼幼兒園、、小學、、中學、、文化活活動中心心、中心心會所、、醫(yī)院、、商業(yè)、、金融等等。外部交通通：住區(qū)區(qū)外部有有三條城城市道路路，出入入非常便便利，5分鐘內(nèi)內(nèi)就可到到達市中中心。內(nèi)部交通通：住區(qū)區(qū)內(nèi)部道道路系統(tǒng)統(tǒng)由中央央景觀大大道、主主干道、、次干道道、宅前前路、健健身步道道構(gòu)成。。其中，，中央景景觀大道道是整個個住區(qū)的的主要道道路，連連接著住住區(qū)與與與外部城城市道路路；主干干道聯(lián)系系著景觀觀大道與與各個組組團，以以及組團團與組團團。3、高層、小小高層、、洋房、、聯(lián)排、、獨棟多元化低低密度產(chǎn)產(chǎn)品線，從簡單群群居到群群居社會會的文化質(zhì)變變。多組團開開發(fā)，匯匯聚延安安各階層層主流人人群，凝凝聚城市市文化。。59%綠綠化率，，1.2容積率率，低密密度產(chǎn)品品，成就就高端社社區(qū)基礎礎。4、細節(jié)化建建筑設計計、舒適適型戶型型空間，，從房子空空間到居住空空間的品質(zhì)質(zhì)變變。建筑造型型：住宅宅以坡屋屋頂為主主，局部部躍層，，附帶露露臺。建筑朝向向：50%向南南，25%向東東南，25%向向西南，，充分考考慮延安安市氣候候特點。。戶型設計計：多樣樣化與標標準化結(jié)結(jié)合，提提高面積積有效利利用率和和室內(nèi)居居住空間間質(zhì)量，，以充分分適應人人居需求求。由對比可可知，楊家?guī)X項項目具備城市運營營影響力力。對于延安安這座城城市存在在硬件和軟件兩個個層面意意義。硬件層面面，百萬平米米人居新新城，規(guī)規(guī)模效應應改變城城市硬格格局。軟件層面面：綠色人居居新城，，完善配配套，品品質(zhì)開發(fā)發(fā)，讓延延安人居居品質(zhì)上上了一個個大臺階階，是對對延安人居環(huán)境境軟實力力的一次全面提升升，是延安人居發(fā)展展方向的一一個里程碑和和樣板工工程。目前的延延安還沒沒有一個個項目，，能在規(guī)規(guī)模、規(guī)規(guī)劃方面面，存在在這種全全面改變變城市硬硬環(huán)境和和軟環(huán)境境的城市市運營影影響力。。結(jié)合延安安當前的的環(huán)境條條件，順順應延安安城市未未來發(fā)展展的趨勢勢和格局局，響應應政府““再現(xiàn)一一個山川川秀麗的的延安””的號召召，楊家?guī)X項項目絕不不是一個個商品層層面的地地產(chǎn)項目目。從百米大大道到百萬新城城從城市散散點布局局、被動動開發(fā)到到主動規(guī)劃劃、整體體開發(fā)從黃土社社區(qū)到綠色人居居從滿足居居住功能能到滿足生活活功能從一元化化社區(qū)到到多元化城城市從建造房房子到建筑品質(zhì)質(zhì)…楊家?guī)X項項目是延安城城市格局局上的第一個““中央生生活區(qū)CLD””。是延安城城市轉(zhuǎn)型型時期的的一個“人居名名片”““政府形形象工程程”。>>百萬萬新城，，如何運運營？前述我們們確立了了項目的的定位和和地位問問題，在在實際運營中面面臨的最最大問題題將是：：如何在市市場上運運轉(zhuǎn)百萬萬平米大大盤。如何最快快速度做做實土地地價值。。作為“政政府形象象工程””“人居居名片””楊家?guī)X嶺項目，，不同于于一般商商品房項項目運營營“房子子”或或“項目目”。。在運營模模式上，，需要運運營土地地價值，，逐期提提升。經(jīng)濟型樣樣板高附加值值產(chǎn)品商業(yè)土地價格格攀升城市價格格提升進，可在在土地價價值峰值值之上，，穩(wěn)定后后期開發(fā)發(fā)基礎。。退，可借借助土地地價值高高位，獲獲得投資資資本保保障。在營銷模模式上，，針對區(qū)區(qū)域、城城市營銷銷。借勢政府府報道。。為最大化化發(fā)揮項項目的城城市影響響力，需需選取有有別與商商品房的的營銷手手法：打好政府府牌。借好延安安城市轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型的東東風。造好形象象工程的的勢。在傳播模模式上，，借勢自自身，依依托政府府口碑傳傳播完成成造勢。。在調(diào)研過過程中我我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，延安安房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)不不僅僅在在開發(fā)上上處于初初級階段段，傳播播上同樣處于起起步期。。延安的的地產(chǎn)項項目一大大怪，是是最常規(guī)規(guī)的廣告告推廣失失效，口口碑中甚甚至還會存在在“誰誰打廣廣告就就是誰誰的項項目做做的不不好，，不能能買””的意意識怪怪圈。。借“政政府形形象工工程””的東東風撕撕開市市場，，做到一一炮而而紅。。>>政府領(lǐng)領(lǐng)導參參觀考考察形形象工工程吸吸引新新聞媒媒體眼眼球。。>>新新聞媒媒體報報導吸吸引百百姓眼眼球。。>>百百姓眼眼球反反作用用，決決定市市場關(guān)關(guān)注熱熱度。。>>從從關(guān)注注到觀觀看，，打造造售樓樓處、、樣板板區(qū)為為延安安城市市一景景，呼呼應政政府形形象工工程。。>>釋釋放需需求，，形成成熱銷銷態(tài)勢勢。>>土土地基基礎價價值實實現(xiàn)。。>>人人居名名片，，如何何一炮炮而紅紅？傳播攻攻略包裝上上給名名分，，案名、、slogan做足足政府府形象象工程程的譜譜。推廣上上要說說法，，政府領(lǐng)領(lǐng)導參參觀考考察從從行動動上給給說法法，政政府喉喉舌新新聞媒媒體從從報導導上給給說法法，不做廣廣告做做新聞聞。項目上上做現(xiàn)現(xiàn)場，，項目建建成前前，售售樓處處、樣樣板區(qū)區(qū)成為為延安安一景景，為為政府府形象象工程程口號號提供供有支持，，黃土土高坡坡綠色色里程程碑。。在包裝裝層面面，案案名、、slogan不走走產(chǎn)品品路線線，走政府府口號號路線線，直直白、、大氣氣、符符合政政府城城市規(guī)劃宏宏觀愿愿景。。案名：山水延延城釋義：：此案名名中““山水水”寓寓意著著建設設新延延安進進程中中“三三山兩兩河””的具具體實實現(xiàn)，，以依依山含含水的的綠色色生態(tài)態(tài)環(huán)境境革新新延安安舊有有人居居格局局，賦賦予新新延安安人居居生活活全新新的理理念。。Slogan：：百萬平平米中中央生生態(tài)城城。釋義：：在此slogan中中，““百萬萬平米米”簡簡單明明了的的點出出了項項目巨巨大體體量，，足以以支撐撐一座座新城城的誕誕生；；“中中央生生態(tài)城城”則則將項項目的的區(qū)位位、將將會營營造的的人居居生活活做出出了精精準、、簡練練的表表達，，為項項目奠奠定了了大氣氣、直直白、、宜居居的中中央生生活區(qū)區(qū)氣質(zhì)質(zhì)。備選案案名：延城新新天地地釋義：：此案名名表達達出本本項目目將在在延安安開辟辟一片片人居居的新新天地地，成成為延延安杰杰出人人居的的代表表之作作，同同時表表現(xiàn)出出項目目的蓬蓬勃大大氣，，寓意意項目目將開開啟延延安人人居新新世紀紀，成成就延延安人人居新新紀元元。備選案案名：延安國國際城城釋義：：此案名名表現(xiàn)現(xiàn)出項項目將將以自自身百百萬平平米體體量、、高品品質(zhì)生生態(tài)人人居與與國際際接軌軌，為為延安安打造造一座座融合合著人人文國國際化化、生生活國國際化化、感感受國國際化化的新新城，，彰顯顯項目目在城城市進進程中中，革革新城城市格格局、、創(chuàng)造造城市市新生生活的的氣質(zhì)質(zhì)。輔助圖圖形：：名片（（豎版版）：：名片（（橫版版）：：VI視視覺方方案2推廣策策略依托三三渠道道，通通過三三步走走的方方式，，逐層遞遞進，，在市場場上樹樹立政政府工工程形形象，，從而而達到到一炮炮兒紅紅。三渠道道“領(lǐng)導導親訪訪”““政府府新聞聞”““現(xiàn)場場體驗驗”三步走走“百萬新新城規(guī)規(guī)劃引引發(fā)城城市格格局之之變””“中央央生態(tài)態(tài)城價價值解解密””“一期期組團團之人人居內(nèi)內(nèi)涵””09.0709.1210.4樣板示示范呈呈現(xiàn)售樓處處開放放09.10底一期開開盤節(jié)點推廣目目的推廣主主題推廣動動作省市領(lǐng)領(lǐng)導出出席售售樓處處啟動動。奠奠基儀儀式。。政府府城市市發(fā)展展論壇壇。政府新新聞主主動報報道。。售樓處處“政政府工工程””形象象包裝裝。打打造延延安人人居新新風景景。百萬新新城之之“政政府工工程””形象象樹立立期10.3百萬新新城引引發(fā)城城市格格局之之變中央生生態(tài)城城價值值解密密一期組組團之之人居居內(nèi)涵涵拉升項項目形形象至至“政政府工工程””這一一高度度釋放項項目的的“人人居名名片””內(nèi)涵涵開盤活活動。。市政政主管管領(lǐng)導導出席席地產(chǎn)產(chǎn)人居居論壇壇。政府新新聞主主動報報道。。售樓處處“人人居””品質(zhì)質(zhì)深入入落實實。大企業(yè)業(yè)領(lǐng)導導考察察體驗驗。政府新新聞主主動報報道。。售樓處處品質(zhì)質(zhì)生活活體驗驗。深入解解讀一一期組組團人人居價價值09年年07月——10底推廣目目的：：拉升項項目形形象至至“政政府工工程””這一一高度度推廣主主題：：百萬新新城引引發(fā)城城市格格局之之變傳播渠渠道：：現(xiàn)場場包裝裝、物物料、、延安日日報新新聞、、延安安電視視臺新新聞、、西安秋秋季房房展會會、市市場啟啟動活活動。。領(lǐng)導親親訪活活動：：壹｜項項目奠奠基儀儀式活動主主題：：格局局之變變領(lǐng)袖袖山水水延城城活動目目的：：１、、于延延安地地產(chǎn)市市場啟啟動項項目。。２、做做實““政府府工程程”的的形象象?；顒尤巳藛T：：省市市級領(lǐng)領(lǐng)導活動時時間：：7月月領(lǐng)導親親訪活活動：：貳｜售售樓處處啟動動活動主主題：：延城城山水水又一一景活動目目的：：１、、啟動動售樓樓處作作為銷銷售終終端的的功用用。２、著著力打打造售售樓處處作為為延安安城市市的新新風景景?；顒尤巳藛T：：市級級領(lǐng)導導活動時時間：：8月月領(lǐng)導親親訪活活動：：叁｜政政府城城市發(fā)發(fā)展論論壇。?；顒又髦黝}：：再造造山川川秀美美的延延安活動目目的：：１、、政府府高度度研討討城市市格局局的變變化。。２、借借勢媒媒體報報道，，引發(fā)發(fā)主動動口碑碑傳播播。活動人人員：：市級級領(lǐng)導導\專專家\學者者活動時時間：：9月政府新新聞主主題方方向：：《從百百米大大道到到百萬萬新城城，城城市格格局之之變》》《城市市格局局變化化昭示示CLD確確立》》《再造造山川川秀美美的延延安》》海報方方案1海報方方案2戶型折折頁———“政府府形象象工程程”售售樓處處包裝裝：１、現(xiàn)現(xiàn)場包包裝：：氛圍營營造、、精神神堡壘壘、圍圍擋、、道旗旗、掛掛旗、、展示示板（（城市市發(fā)展展規(guī)劃劃、項項目人人居品品質(zhì)，，等。。）２、物料：：DM海報（（a\規(guī)劃劃公開。b\項目價價值。c\一期組團團產(chǎn)品）09年11月—10年2月推廣目的：：釋放項目目的“人居居名片”內(nèi)內(nèi)涵推廣主題：：中央生態(tài)態(tài)城價值解解密傳播渠道：：現(xiàn)場包裝裝、物料、、延安日報報新聞、延延安電視臺臺新聞、大大集團巡展展、節(jié)日產(chǎn)產(chǎn)品推介活活動。領(lǐng)導親訪活活動：壹｜開盤活動主題：：居山水覽覽延城活動目的：：１、公開開發(fā)售，呈呈現(xiàn)熱銷場場面。２、借勢熱熱銷，闡釋釋延城對人人居產(chǎn)品追追捧。活動人員：：市政管領(lǐng)領(lǐng)導活動時間：：10月底底領(lǐng)導親訪活活動：貳｜地產(chǎn)人人居論壇。?；顒又黝}：：山水延城城之人居屬屬性活動目的：：１、業(yè)內(nèi)內(nèi)角度討論論延安人居居形態(tài)，借借勢媒體報報道。２、釋放項項目人居價價值。活動人員：：市政主管管領(lǐng)導\專專家\學者者活動時間：：11月政府新聞主主題方向：：《百萬平米米中央生態(tài)態(tài)城價值解解密》《延城人居居品質(zhì)之變變》10年3月月—10年年4月推廣目的：：深入解讀一一期組團人人居價值推廣主題：：一期組團之之人居內(nèi)涵涵傳播渠道：：現(xiàn)場包裝裝、物料、、延安日報報新聞、延延安電視臺臺新聞、大大集團巡展展、現(xiàn)場主主題活動。。領(lǐng)導親訪活活動：貳｜人居地地產(chǎn)考察。。活動主題：：親臨山水水延城活動目的：：１、誠邀邀大企業(yè)領(lǐng)領(lǐng)導考察，，借勢媒體體報道。２、親臨體體驗產(chǎn)品品品質(zhì)，增強強團購意向向。活動人員：：大企業(yè)領(lǐng)領(lǐng)導活動時間：：10年3月、4月月政府新聞主主題方向：：《一期組團團之人居內(nèi)內(nèi)涵》《細節(jié)親鑒鑒成就品質(zhì)質(zhì)生活》項目品牌山水延城Slogan百萬平米中央生態(tài)城關(guān)鍵詞綠色生態(tài)、品質(zhì)、宜居TheEnd9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。23:30:5323:30:5323:301/5/202311:30:53PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2323:30:5323:30Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。23:30:5323:30:5323:30Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2323:30:5323:30:53January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。05一一月月202311:30:53下下午午23:30:531月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月2311:30下下午1月-2323:30January5,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/523:30:5323:30:5305January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。11:30:53下下午11:30下午23:30:531月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。23:30:5323:30:5323:301/5/202311:30:53PM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。1月-2323:30:5323:30Jan-2305-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。23:30:5323:30:5323:30Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2323:30:5323:30:53January5,202314、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一