廣告策劃課件-第6章廣告創(chuàng)意

廣告策劃張翔張哲李青第六章廣告創(chuàng)意學(xué)習(xí)要點1．廣告表現(xiàn)策略的內(nèi)涵和內(nèi)容以及與創(chuàng)意策略的關(guān)系2．創(chuàng)意的概念及其在廣告策劃中的地位3．創(chuàng)意的原則4．創(chuàng)意的思維方法和技法學(xué)習(xí)要求1．明確廣告表現(xiàn)策略在廣告策劃中的地位，樹立創(chuàng)意是核心的策劃觀念。2．深刻認識創(chuàng)意的原則并能指導(dǎo)實際策劃操作，通過大量訓(xùn)練能夠自如地運用創(chuàng)意思維方法和技法。經(jīng)典回放固特異輪胎的廣告創(chuàng)意1.背景固特異輪胎橡膠公司是全球最大的輪胎制造商，回顧歷史，它從1898年創(chuàng)建走過了一條坎坷但非凡的道路。從自行車輪胎起家，固特異經(jīng)過了一百余年的不懈努力，最終成為世界上最大的傳輸線輪胎企業(yè)之一。1994年9月，大連固特異公司成立，固特異成為第一家進入中國內(nèi)地的外國輪胎企業(yè)，而固特異的優(yōu)良傳統(tǒng)——重視對新產(chǎn)品、新技術(shù)的開發(fā)的傳統(tǒng)也將在中國得到傳承。2.創(chuàng)意策略及表現(xiàn)產(chǎn)品訴求點

DucaroGdi單導(dǎo)向系列極具時尚感，在干濕地面都能顯示出超凡的性能，由固特異獨創(chuàng)的“霸力泡”設(shè)計，更能杜絕胎面蠕動，帶來流暢自如的輕松操控。2.創(chuàng)意策略及表現(xiàn)創(chuàng)意表現(xiàn)魚鱗篇吸盤篇2.創(chuàng)意策略及表現(xiàn)創(chuàng)意解析固特異的這則系列廣告就很好地運用了一個最基本的常識——水生動物的鱗片和觸角上的吸盤是它們在水中自由行動的保障。廣告顯然是把車比作了水中的魚類，而Gdi系列輪胎就如魚的鱗片——它可以提高防滑性能且美觀時尚，Gdi輪胎就如章魚觸角上的吸盤——它可以杜絕胎面蠕動，提供操控性能。魚類之所以選擇鱗片和吸盤式因為自然進化的法則，那人們選擇固特異輪胎的理由呢？如廣告中的文案所寫——對濕地特別有把握，操控自如，行駛平穩(wěn)流暢，固特異輪胎，一路領(lǐng)先！本章主要內(nèi)容第一節(jié)廣告表現(xiàn)與創(chuàng)意策略第二節(jié)廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵第三節(jié)廣告創(chuàng)意的原則第四節(jié)廣告創(chuàng)意的思維方法和技法第一節(jié)廣告表現(xiàn)與創(chuàng)意策略一、廣告表現(xiàn)策略的內(nèi)涵（一）廣告表現(xiàn)的概念（二）廣告表現(xiàn)的基本特性（三）廣告表現(xiàn)策略的主要內(nèi)容（一）廣告表現(xiàn)的概念可以將廣告表現(xiàn)定義為：按照廣告的整體策略，為廣告信息尋找有說服力的表達方式、為廣告發(fā)布提供成型的廣告作品（即說什么與如何說）的策劃全過程，它包括廣告訴求策劃、廣告主題策劃、廣告創(chuàng)意、廣告作品設(shè)計與制作等過程。（二）廣告表現(xiàn)的基本特性⒈廣告表現(xiàn)的對象廣告表現(xiàn)的對象就是廣告信息。對于廣告信息，要求真實（真實、科學(xué)、實事求是地傳達信息）、準確（沒有夸大、歪曲、片面）和公正。⒉廣告表現(xiàn)的目的廣告表現(xiàn)的目的就是為廣告信息尋找最有說服力的表達方式并通過這些表達方式將廣告信息有效地傳達給受眾，對他們產(chǎn)生預(yù)期的訴求效果。它是具體和明確的。

（二）廣告表現(xiàn)的基本特性⒊廣告表現(xiàn)的手段（1）語言手段。（2）非語言手段。⒋對成功廣告表現(xiàn)的基本要求（1）醒目、鮮明（2）簡潔、易懂（3）統(tǒng)一、均衡（4）創(chuàng)新、變化

殺蟲劑廣告（三）廣告表現(xiàn)策略的主要內(nèi)容⒈廣告訴求策略（1）訴求對象策略。廣告訴求的對象不是所有的消費者，也不是廣告的受眾，而是一群特定的消費群體。即產(chǎn)品的目標消費群。廣告只有針對他們進行訴求，才能達到預(yù)期的說服效果。

（2）訴求重點策略。我們將所有關(guān)于企業(yè)和產(chǎn)品的信息稱為廣告信息的來源，將所有通過某一廣告?zhèn)鬟_的信息稱為廣告信息，而將在廣告中向訴求對象重點傳達的信息稱為廣告的訴求重點。

（三）廣告表現(xiàn)策略的主要內(nèi)容⒈廣告訴求策略（3）訴求方法策略。因此作用于認知層面的理性訴求和作用于情感層面的感性訴求就成為廣告訴求兩種最為基本的策略。在此基礎(chǔ)上，又產(chǎn)生了同時作用于受眾的認知和情感的情理結(jié)合訴求策略。訴求方法策略是廣告表現(xiàn)策略的綜合運用。

（三）廣告表現(xiàn)策略的主要內(nèi)容⒈廣告訴求策略

印度Livon護法劑廣告（三）廣告表現(xiàn)策略的主要內(nèi)容⒉廣告主題選擇策略廣告主題就是廣告為達到某項目的而要說明的基本觀念。這一觀念是在廣告商品中提煉出來的，對消費者有著實質(zhì)的或心理上的價值。如何有效選擇和確定廣告主題呢？這一問題的解決必須考慮到廣告主題的構(gòu)成要素。廣告主題是由廣告目標、信息個性和消費心理三要素構(gòu)成的，即廣告主題=廣告目標+信息個性+消費心理。（三）廣告表現(xiàn)策略的主要內(nèi)容⒊廣告創(chuàng)意策略我們可以看到創(chuàng)意過程的某些規(guī)律：它是長期的、大量的信息積累的結(jié)果，它是廣告創(chuàng)作群體的成員之間相互觸發(fā)、相互啟示，而這種啟示突然在某一個人的頭腦中迸發(fā)成靈感的過程，它是關(guān)于企業(yè)、商品或服務(wù)的廣告表現(xiàn)的概念從無到有、從朦朧到清晰、從感性到理性的過程。它具有很強的科學(xué)性，是科學(xué)和藝術(shù)的完美結(jié)合。

（三）廣告表現(xiàn)策略的主要內(nèi)容⒋廣告表現(xiàn)材質(zhì)選擇策略廣告表現(xiàn)材質(zhì)選擇策略指是對將要通過各種媒介發(fā)布的廣告作品的制作材料、規(guī)格、品質(zhì)提出具體的要求并進行合理選擇，為廣告的設(shè)計制作提供具體依據(jù)。（1）廣告作品類型選擇策略（2）廣告規(guī)格選擇策略（3）廣告品質(zhì)選擇策略

二、廣告表現(xiàn)策略的運用（一）理性訴求策略（二）感性訴求策略（三）情理結(jié)合訴求策略（一）理性訴求策略⒈理性訴求策略的含義理性訴求策略指的是廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、公正地傳達廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地作出決定。

⒉理性訴求廣告的主要類型

（1）知識主導(dǎo)型；（2）利益主導(dǎo)型；（3）感覺主導(dǎo)型；（4）觀念主導(dǎo)型；（5）說理主導(dǎo)型。（二）感性訴求策略⒈感性訴求策略的含義感性訴求策略指廣告訴求定位于受眾的情感動機，通過表現(xiàn)與廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情緒與情感因素來傳達廣告信息，以此對受眾的情緒與情感帶來沖擊，使他們產(chǎn)生購買產(chǎn)品或服務(wù)的欲望和行為。

⒉感性訴求廣告的情感類型

（1）愛情；（2）親情；（3）鄉(xiāng)情；（4）同情；（5）憐惜；（6）恐懼；（7）生活情趣；（8）個人的其他心理感受；（三）情理結(jié)合訴求策略在實際的廣告運作中，純粹用理性訴求和感性訴求的廣告所占比例是相當少的，絕大多數(shù)都是情理交融的。兩種訴求方法常常結(jié)合在一起，即在廣告訴求中，既采用理性訴求傳達客觀的信息，又使用感性訴求引發(fā)受眾的情感，結(jié)合二者的優(yōu)勢，以達到最佳的說服效果。這種訴求策略，就是情理結(jié)合的廣告訴求策略。第二節(jié)廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵一、廣告創(chuàng)意的概念（一）廣告創(chuàng)意概念的界定（二）意念、表象和意象（一）廣告創(chuàng)意概念的界定⒈歷史上的三種說法

（1）廣告創(chuàng)意是指整個廣告作品的創(chuàng)作活動。（2）廣告創(chuàng)意是指一切廣告活動中有創(chuàng)造性的活動。（3）廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告制作之間的一系列廣告創(chuàng)作活動，它是一個極為復(fù)雜的思維過程。⒉最正確的說法

本書對廣告創(chuàng)意的概念的界定，偏向于第三種認識。（二）意念、表象和意象⒈意念意念通常指念頭和想法。在廣告創(chuàng)意和設(shè)計中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達到某種特定的目的而要說明的觀念。⒉表象

符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時我們稱其為表象，是我們通過感官對客觀事物的原型形象的感知和映照。

（二）意念、表象和意象⒊意象意象是用來表現(xiàn)人們思想和情感的客觀形象，是思維化和情感化了的感性形象，它以表象的客觀性為基礎(chǔ)，又蘊含了創(chuàng)作者的主觀感情，比生活中的實際形象更富有想象色彩。

Tang牌果茶廣告二、廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位（一）廣告創(chuàng)意的作用（二）壞創(chuàng)意不如無創(chuàng)意（三）廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的核心地位（一）廣告創(chuàng)意的作用⒈為廣告作品的設(shè)計制作提供形象依據(jù)。⒉為廣告作品的設(shè)計制作提供風(fēng)格依據(jù)。⒊實現(xiàn)廣告表現(xiàn)對創(chuàng)新的追求。（二）壞創(chuàng)意不如無創(chuàng)意一些廣告創(chuàng)作者常常忽視整體的廣告策略對廣告創(chuàng)意的制約，片面地追求創(chuàng)意的離奇，結(jié)果在受眾接觸到的很多廣告中，都充斥著讓人難于理解、完全不合情理、甚至讓人覺得很不舒服乃至厭惡的廣告創(chuàng)意。這些“新奇”的創(chuàng)意，除了為受眾理解廣告信息設(shè)置一道無形的屏障，還能起到什么作用呢？所以我們認為：壞創(chuàng)意不如無創(chuàng)意。（三）廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的核心地位雖然對廣告創(chuàng)意概念的界定問題至今仍然爭論不休，但廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的核心地位卻是無庸置疑的。第三節(jié)廣告創(chuàng)意的原則一、相關(guān)性原則（一）什么是創(chuàng)意的相關(guān)性（二）如何實現(xiàn)創(chuàng)意的相關(guān)性（一）什么是創(chuàng)意的相關(guān)性⒈創(chuàng)意與產(chǎn)品的相關(guān)性我們所說的“創(chuàng)意與產(chǎn)品的相關(guān)性”指的是：在對產(chǎn)品深入了解的基礎(chǔ)上，廣告創(chuàng)意應(yīng)當是對產(chǎn)品內(nèi)在屬性及價值的充分展現(xiàn)，創(chuàng)意中的視覺元素、表現(xiàn)風(fēng)格無不與產(chǎn)品有著密切的聯(lián)系。⒉創(chuàng)意與目標消費者的相關(guān)性目標消費群體是廣告信息的接受者，讓廣告和他們產(chǎn)生最大限度的關(guān)聯(lián)，這是保證廣告效果的最佳方法。（一）什么是創(chuàng)意的相關(guān)性⒊創(chuàng)意與市場背景及社會環(huán)境的相關(guān)性（1）廣告創(chuàng)意必須考慮產(chǎn)品所處的市場背景。（2）廣告創(chuàng)意必須適合一定的社會環(huán)境。

邦迪創(chuàng)口貼廣告（二）如何實現(xiàn)創(chuàng)意的相關(guān)性⒈產(chǎn)品信息單純明確要實現(xiàn)創(chuàng)意與產(chǎn)品的相關(guān)性，必須對產(chǎn)品信息進行篩選與提煉，尋找到最具代表性、消費者最有可能認可的產(chǎn)品特征或利益承諾。信息的單純，不僅是為了讓消費者更容易接受與記憶，也是為了產(chǎn)品能夠建立起更加明確的形象。（二）如何實現(xiàn)創(chuàng)意的相關(guān)性⒉廣告風(fēng)格與產(chǎn)品特性的符合產(chǎn)品有其自身的特性，這種特性在消費者心中形成的積淀會對該產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意風(fēng)格形成一定的限制。對于廣告人來說，首先應(yīng)當承認和尊重這種限制，因為，消費者對于不同產(chǎn)品的廣告有著不同的預(yù)期，創(chuàng)意的風(fēng)格與產(chǎn)品特性達到最大限度的融合有助于消費者在一種和諧的狀態(tài)下接受廣告信息。二、創(chuàng)造性原則（一）創(chuàng)造性原則是創(chuàng)意的核心原則（二）什么是創(chuàng)造性（三）如何實現(xiàn)創(chuàng)意的創(chuàng)造性（一）創(chuàng)造性原則是創(chuàng)意的核心原則廣告人必須充分發(fā)揮其專業(yè)智慧，運用其對市場與消費者的獨到洞察，“創(chuàng)造性”地設(shè)計制作深刻表現(xiàn)產(chǎn)品價值的廣告，或“創(chuàng)造性”地規(guī)劃執(zhí)行新穎獨特的廣告運動，這才是廣告人與廣告行業(yè)的價值所在。從廣告實踐的角度看，創(chuàng)造性是廣告人孜孜以求的目標。（二）什么是創(chuàng)造性我們對廣告的創(chuàng)造性定義如下：在廣告中，基于對市場和消費者的洞察，采用不同尋常的表現(xiàn)形式，巧妙貼切而又不落俗套地傳達產(chǎn)品信息，力求更直接、更簡練、更有效地達成廣告的傳播，這樣的方法或手段及其達到的效果，我們稱之為“創(chuàng)造性”。（三）如何實現(xiàn)創(chuàng)意的創(chuàng)造性⒈創(chuàng)造性地洞察市場與消費者在理解市場與消費者的過程中，必須充分運用創(chuàng)造性的思維，讓自己獲得迥異于一般人的思考方式：要善于轉(zhuǎn)換角色，設(shè)身處地地考慮消費者的感受；要善于從多種角度思考問題，而不囿于單一的視角；要善于吸納他人的意見，特別是與自己思維習(xí)慣相反的意見；要不斷開闊視野，增強綜合分析的能力；最重要的是，要通過創(chuàng)造性的訓(xùn)練不斷培養(yǎng)對市場與創(chuàng)意的直覺。（三）如何實現(xiàn)創(chuàng)意的創(chuàng)造性⒉創(chuàng)造性地理解與發(fā)掘產(chǎn)品價值利用創(chuàng)造性的思考，還可以通過廣告為產(chǎn)品附加獨有的心理價值，從而樹立有別于同類產(chǎn)品的形象。BurgerKing快餐店廣告（三）如何實現(xiàn)創(chuàng)意的創(chuàng)造性⒊創(chuàng)造性地把握概念核心與創(chuàng)意元素“創(chuàng)造性地把握概念核心與創(chuàng)意元素”則是一個合格的創(chuàng)意人員的特殊才能。

Scholl拖鞋廣告（三）如何實現(xiàn)創(chuàng)意的創(chuàng)造性⒋創(chuàng)造性的公關(guān)活動與媒體運用創(chuàng)造性的思維不僅僅體現(xiàn)在某一則具體的廣告中，公關(guān)活動的設(shè)計、媒體的運用都有可能利用到它：前者可以是新穎的活動方式、與熱點問題的巧妙結(jié)合、與受眾心理的微妙關(guān)聯(lián)等等；后者可以是特殊版面的安排、廣告與相關(guān)新聞報道的關(guān)聯(lián)、根據(jù)媒體特性設(shè)計的創(chuàng)意形式等等。三、沖擊力原則（一）什么是創(chuàng)意的沖擊力（二）如何形成沖擊力（一）什么是創(chuàng)意的沖擊力所謂沖擊力，在廣告創(chuàng)意中指的就是：通過創(chuàng)造性的手段，以廣告概念、視覺形象或表現(xiàn)風(fēng)格等元素給目標受眾造成震撼性的心理感受，進而達到吸引注意、增強印象的效果。（二）如何形成沖擊力⒈超常規(guī)思路的概念或想法

我們可以將相關(guān)性視為對創(chuàng)意的有效性做出限制的一根皮筋，在其彈性允許的范圍內(nèi)，我們將皮筋拉伸到極限，所蓄積的勢能肯定會達到最大，一旦松手，反彈的力量也就最為強大。在這個比喻中，反彈的力量就是我們通過“超越常規(guī)思路的概念或想法”所能實現(xiàn)的最大沖擊力。（二）如何形成沖擊力⒈超常規(guī)思路的概念或想法

奧林巴斯望遠鏡廣告（二）如何形成沖擊力⒉怪異的、不同尋常的視覺元素與表現(xiàn)風(fēng)格

這是較為常用的方法，具體的表現(xiàn)形式千差萬別，效果也各有不同。值得注意的是，在廣告中，視覺元素與表現(xiàn)風(fēng)格的選擇并非任意可為，它必須受制于相關(guān)性的原則。在某些視覺奇特、風(fēng)格怪異的廣告中，第一眼看過去，沒有產(chǎn)品信息的展示，也缺乏能讓人聯(lián)想到產(chǎn)品的視覺元素，似乎相關(guān)性原則已經(jīng)失效。但我們深入考察就會發(fā)現(xiàn)，關(guān)聯(lián)并非不存在。（二）如何形成沖擊力⒉怪異的、不同尋常的視覺元素與表現(xiàn)風(fēng)格

中興百貨廣告（二）如何形成沖擊力⒊遠距離元素組合這里所說的“距離”，指的是一種心理上的距離。按照常規(guī)的思維觀念，這些元素之間沒有任何聯(lián)系，人們很少將這些元素聯(lián)系到一起，這就是所謂的“距離”。正因為如此，當它們被創(chuàng)造性的思維強力地扭結(jié)到一塊的時候，就會產(chǎn)生類似于不同元素聚合到一起發(fā)生化學(xué)反應(yīng)的效果，給受眾帶來強大的沖擊。

（二）如何形成沖擊力⒊遠距離元素組合

巴黎內(nèi)衣廣告（二）如何形成沖擊力⒋涉及敏感題材或容易引起爭論的社會現(xiàn)象一般來說，能夠以此種方式較好地處理創(chuàng)意的廣告都會贏得社會的強烈反響，形成巨大的傳播效應(yīng)。這里所說的“較好”，指的是一種對“尺度”的把握。

貝納通廣告四、策略性原則（一）什么是創(chuàng)意的策略性（二）如何形成有效的創(chuàng)意策略（一）什么是創(chuàng)意的策略性在對產(chǎn)品、市場與消費者充分了解的前提下，讓廣告創(chuàng)意符合企業(yè)的市場戰(zhàn)略、營銷策略，并成為整體的營銷傳播活動中有機的環(huán)節(jié)，這就是創(chuàng)意的策略性。⒈基于不同競爭態(tài)勢的創(chuàng)意策略（1）市場領(lǐng)導(dǎo)者。（2）市場挑戰(zhàn)者。（3）市場追隨者。

百事可樂廣告（一）什么是創(chuàng)意的策略性⒉針對不同目標受眾的創(chuàng)意策略（1）面向大眾消費者。

泰國潘婷洗發(fā)水廣告（一）什么是創(chuàng)意的策略性⒉針對不同目標受眾的創(chuàng)意策略（2）面向企業(yè)或?qū)I(yè)性的消費者。

很多時候，這些廣告并不發(fā)布在大眾媒體，而是刊登在專業(yè)性的雜志、刊物上，或者出現(xiàn)于專門針對這部分受眾的宣傳形式（如直郵廣告、推廣會等）中，這一類型的廣告創(chuàng)意應(yīng)當注重專業(yè)性、權(quán)威性和信息傳達的全面性，一般以理性說服為主，當然在創(chuàng)意中適當加入一些幽默、感性的因素也是會有效果的。園林修剪工具廣告（一）什么是創(chuàng)意的策略性⒉針對不同目標受眾的創(chuàng)意策略（3）面向銷售通路、渠道。在某些情況下，新上市的產(chǎn)品，或者是剛剛進入某一市場的公司，為了開拓銷售通路與渠道，需要對經(jīng)銷商進行廣告策劃。這一類型的廣告一般通過專業(yè)性的媒體和直郵廣告、推廣會等宣傳形式，注重對市場前景的大膽預(yù)測和獲利前景的承諾，往往通過震撼性的表達方式攫取受眾的注意力，并吸引受眾的積極參與。（一）什么是創(chuàng)意的策略性⒊基于不同市場階段的創(chuàng)意策略（1）導(dǎo)入期。（2）成長期。（3）成熟期。（4）衰退期。（二）如何形成有效的創(chuàng)意策略⒈深刻理解企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，認清產(chǎn)品所處的市場階段，以及在該市場階段應(yīng)當采取的推廣策略。⒉充分了解產(chǎn)品的特性。⒊深入了解市場現(xiàn)狀與競爭者的狀況。⒋洞察消費者的需求，選擇最適合的訴求方式。

第四節(jié)廣告創(chuàng)意的思維方法和技法一、創(chuàng)意的思維方法（一）發(fā)散思維與聚合思維（二）順向思維和逆向思維（三）豎向思維和橫向思維（一）發(fā)散思維與聚合思維⒈發(fā)散思維發(fā)散思維又叫擴散思維、輻射思維、開放思維、立體思維。這是一種可以海闊天空地任意抒發(fā)、異想天開的思維形式。它是由一點向四面八方想開去，充分運用豐富的想象力，調(diào)動積淀在大腦中的知識、信息和觀念，重新排列組合，從而產(chǎn)生更多更新的設(shè)想和方案。

（一）發(fā)散思維與聚合思維⒉聚合思維又稱收斂思維、集中思維。它是以某個問題為中心，運用多種方法、知識或手段，從不同的方向和不同的角度，將思維指向這個中心點，以達到解決問題的目的。

（二）順向思維和逆向思維⒈順向思維是指人們按照傳統(tǒng)的程序從上到下、從小到大、從左到右、從前到后、從低到高等常規(guī)的序列方向進行思考的方法。

⒉逆向思維是一種反常規(guī)、反傳統(tǒng)、反順向的思考方法。

（三）豎向思維和橫向思維⒈豎向思維即垂直思維，是指“│”形的思維方法。一般是根據(jù)事物本身的發(fā)展過程來進行深入的分析和研究。

⒉橫向思維即水平思維，是指“—”形的思維方法。一般是從與某一事物相互關(guān)聯(lián)的其他事物中分析比較，尋找突破口，也就是說，這種方法是突破本身的局限，從另一個新的角度來對某一事物進行重新思考。二、創(chuàng)意的基本技法（一）頭腦風(fēng)暴法（二）檢核表法（三）金字塔法(一)頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法的操作過程

（1）準備階段。（2）熱身階段。（3）討論階段。（4）