第五章市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

第五章市場(chǎng)定位戰(zhàn)略2023/1/311一、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的概念（一）市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是在上世紀(jì)70年代由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家艾?里斯和杰克特勞特提出的。市場(chǎng)定位含義是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?023/1/312市場(chǎng)定位目的

市場(chǎng)定位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。2023/1/313市場(chǎng)定位主要內(nèi)容1、產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實(shí)體定位質(zhì)量/成本/特征/性能/可靠性/用性/款式/---2、企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造品牌/-員工能力/知識(shí)/言表/可信度3、競(jìng)爭(zhēng)定位：確定企業(yè)相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)位置4、消費(fèi)者定位：確定企業(yè)的目標(biāo)顧客群2023/1/314（一）市場(chǎng)定位戰(zhàn)略所謂市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，對(duì)進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)和在市場(chǎng)地位的戰(zhàn)略選擇過(guò)程。確定產(chǎn)品市場(chǎng)地位，即塑造特定品牌在目標(biāo)市場(chǎng)即目標(biāo)顧客心目中的形象，使產(chǎn)品具有一定特色，適合一定顧客的需要和偏好，并與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有所區(qū)別?！胞湲?dāng)勞”定位——大眾化快餐店?！榜R克西姆”定位——高檔豪華餐廳。2023/1/315市場(chǎng)定位戰(zhàn)略概念要點(diǎn)：（1）市場(chǎng)定位戰(zhàn)略就是做自己的特色——找到自己的賣(mài)點(diǎn)。人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新，人新我轉(zhuǎn)。（2）市場(chǎng)定位戰(zhàn)略就是三個(gè)一工程——唯一；第一；專(zhuān)一。（3）市場(chǎng)定位戰(zhàn)略就是打造個(gè)性——通過(guò)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個(gè)性，追求與眾不同的風(fēng)格。（4）市場(chǎng)定位戰(zhàn)略就是塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象——市場(chǎng)定位就是要強(qiáng)化或放大某些產(chǎn)品因素（性能、構(gòu)造、成分、包裝、形狀、質(zhì)量等），從而形成與眾不同的獨(dú)特形象。

2023/1/316市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)，就在于沒(méi)法建立某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以爭(zhēng)取在目標(biāo)市場(chǎng)上占有更大地份額。在當(dāng)代高科技的信息時(shí)代，同類(lèi)服務(wù)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，市場(chǎng)上的商品信息日新月異，目不暇接，企業(yè)為使自己的品牌獲得有利的認(rèn)知和普遍的認(rèn)同．使品牌深人人心、持久不忘，就需要準(zhǔn)確地為自己的產(chǎn)品即品牌定位。2023/1/317菲利普·科特勒認(rèn)為：（1）市場(chǎng)定位戰(zhàn)略是指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位；

（2）市場(chǎng)定位戰(zhàn)略不是對(duì)產(chǎn)品本身作實(shí)質(zhì)性的改變，而是對(duì)市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)。（3）市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的關(guān)鍵是找出消費(fèi)者心理上的坐標(biāo)位置，而不是空間位置；2023/1/318（4）好的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略容易形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但其本身不是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；（5）市場(chǎng)定位戰(zhàn)略中的重點(diǎn)，以有形產(chǎn)品為主，應(yīng)強(qiáng)調(diào)抽象的聯(lián)想；以無(wú)形服務(wù)為主，應(yīng)強(qiáng)調(diào)有形證據(jù)。

（6）市場(chǎng)定位戰(zhàn)略要作出兩種主要決定：在哪些細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，如何創(chuàng)造與眾不同的竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)。

。2023/1/319二、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的作用市場(chǎng)定位的概念提出來(lái)以后，受到企業(yè)界的廣泛重視。越來(lái)越多的企業(yè)運(yùn)用市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，參與競(jìng)爭(zhēng)、擴(kuò)大市場(chǎng)。

總的看來(lái)，市場(chǎng)定位戰(zhàn)略在兩個(gè)方面為廣大商家提供了致勝的法寶：

2023/1/3110（一）市場(chǎng)定位戰(zhàn)略有利于建立企業(yè)及產(chǎn)品的市場(chǎng)特色，是參與現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器在現(xiàn)代社會(huì)中，許多市場(chǎng)都存在嚴(yán)重的供大于求的現(xiàn)象，眾多生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的廠(chǎng)家爭(zhēng)奪有限的顧客，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。為了使自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定銷(xiāo)路，防止被其他廠(chǎng)家的產(chǎn)品所替代，企業(yè)必須從各方面樹(shù)立起一定的市場(chǎng)形象，以期在顧客心目中形成一定的偏愛(ài)。美國(guó)摩托羅拉公司在世界電信設(shè)備市場(chǎng)上，成功的塑造了質(zhì)量領(lǐng)先的形象，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中居于領(lǐng)先地位。在十年不到的時(shí)間內(nèi)，由一家小公司上升到世界十大“名牌”公司之一。

2023/1/3111（二）市場(chǎng)定位戰(zhàn)略是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基礎(chǔ)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)給合要受到企業(yè)市場(chǎng)定位的制約，也就是說(shuō)，企業(yè)的市場(chǎng)定位決定了企業(yè)必須設(shè)計(jì)和發(fā)展與之相適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。

例如，假設(shè)某企業(yè)決定生產(chǎn)銷(xiāo)售優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品，那么這樣的定位就決定了：（1）產(chǎn)品的質(zhì)量要高；（2）價(jià)格要定得低；（3）廣告宣傳的內(nèi)容要突出強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)質(zhì)量?jī)?yōu)價(jià)廉的特點(diǎn)，要讓目標(biāo)顧客相信貨真價(jià)實(shí)，低價(jià)也能買(mǎi)到好產(chǎn)品；（4）分銷(xiāo)儲(chǔ)運(yùn)效率要高，保證低價(jià)出售仍能獲利案例P125-126；討論題：聯(lián)邦捷運(yùn)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略?xún)?nèi)容。2023/1/3112三、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的選擇

（一）市場(chǎng)定位戰(zhàn)略選擇的目的考斯尼克認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)當(dāng)思考以下問(wèn)題后，進(jìn)行市場(chǎng)定位戰(zhàn)略選擇：

（1）哪一種定位最能體現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢(shì)？

（2）哪一種定位為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占據(jù)？

（3）哪些定位對(duì)每一目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)最有價(jià)值？

（4）哪些定位充斥著眾多竟?fàn)幷撸?/p>

（5）哪些定位目前竟?fàn)幧胁患ち遥?/p>

（6）哪些定位最適合于企業(yè)的產(chǎn)品和產(chǎn)品線(xiàn)定位戰(zhàn)略？

2023/1/3113（二）市場(chǎng)定位戰(zhàn)略三要素進(jìn)行市場(chǎng)定位戰(zhàn)略選擇就是選擇與競(jìng)爭(zhēng)者的有所不同產(chǎn)品。要做到這一點(diǎn)。其實(shí)是極不容易的，讓消費(fèi)者從心里記住你，你大概要做以下三個(gè)方面的工作。1、確立產(chǎn)品的特色

市場(chǎng)定位的出發(fā)點(diǎn)和根本要素就是要確定產(chǎn)品的特色。（1）要了解市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的定位如何，他們要提供的產(chǎn)品或服務(wù)有什么特點(diǎn)。（2）要了解顧客對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品各屬性的重視程度。2023/1/3114（3）考慮企業(yè)自身的條件。有些產(chǎn)品屬性，雖然是顧客比較重視的，但如果企業(yè)力所不及，也不能成為你市場(chǎng)定位的目標(biāo)。

如我國(guó)南方某電子儀器廠(chǎng)經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各地的中小學(xué)及幼兒園教師迫切需要一種音色優(yōu)于風(fēng)琴的、功能較多、便于攜帶和維修的教學(xué)電子琴取代原有的老式風(fēng)琴，因此，該廠(chǎng)決定進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。但是，在這個(gè)市場(chǎng)上已有幾家企業(yè)生產(chǎn)電子琴了，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。那么，怎樣才能使自己的產(chǎn)品更具特色，更有吸引力呢？該廠(chǎng)通過(guò)進(jìn)一步調(diào)查分析，中小學(xué)和幼兒園的音樂(lè)教師在購(gòu)買(mǎi)電子琴時(shí)，除了關(guān)心其音色及質(zhì)量外，由于單位財(cái)務(wù)條件的約束，更為關(guān)心的是樂(lè)器的價(jià)格。2023/1/3115當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上已存在的廠(chǎng)家，雖然其產(chǎn)品在功能、音色方面都不錯(cuò)，但是普遍價(jià)格昂貴，因而銷(xiāo)路不是十分好。根據(jù)這些信息，這家企業(yè)決定在價(jià)格上作文章，做出了“價(jià)格較低廉、結(jié)構(gòu)較簡(jiǎn)單”的決策。要求產(chǎn)品在質(zhì)量和性能上達(dá)到優(yōu)于風(fēng)琴的水平；功能簡(jiǎn)單，但至少有一個(gè)風(fēng)琴音色和一個(gè)欣賞音色，彈奏方面要與風(fēng)琴一樣，以適就教師的彈奏習(xí)慣。在達(dá)到這幾個(gè)條件的基礎(chǔ)上，力求降低成本，保證商品零訓(xùn)價(jià)不超過(guò)200元。這個(gè)200元的價(jià)格界限，是該廠(chǎng)市場(chǎng)定位的又一個(gè)精彩之處。當(dāng)時(shí)，市面上一臺(tái)風(fēng)琴的價(jià)格約在200元左右。2023/1/31162、樹(shù)立市場(chǎng)形象

企業(yè)要以產(chǎn)品特色為基礎(chǔ)樹(shù)立鮮明的市場(chǎng)形象，通過(guò)積極主動(dòng)而又巧妙地與顧客溝通，引起顧客的注意與興趣，求得顧客的認(rèn)同。麥當(dāng)勞的創(chuàng)辦人羅克認(rèn)為：“麥當(dāng)勞不是餐飲業(yè)，我們是娛樂(lè)業(yè)?！?/p>

負(fù)責(zé)麥當(dāng)勞廣告的伊登廣告公司策劃廣告時(shí)，都以歡樂(lè)、溫暖和親切為廣告設(shè)計(jì)的主題。麥當(dāng)勞花費(fèi)巨資用各種廣告媒介塑造“麥當(dāng)勞叔叔”的形象，使它成為麥當(dāng)勞連鎖的代言人。結(jié)果這一形象深受兒童歡迎。

麥當(dāng)勞為進(jìn)餐者提供情趣和舞臺(tái)，標(biāo)榜自己是娛樂(lè)業(yè)，為自己塑造了一個(gè)“歡樂(lè)”的形象。2023/1/31173、鞏固市場(chǎng)形象

顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)不是一成不變的。由于競(jìng)爭(zhēng)者的干擾或溝通不暢，會(huì)引致市場(chǎng)形象模糊，顧客對(duì)企業(yè)的理解會(huì)出現(xiàn)偏差，態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變。所以建立市場(chǎng)形象后，企業(yè)還應(yīng)不斷向顧客提供新的論據(jù)和觀(guān)點(diǎn)，及時(shí)矯正與市場(chǎng)定位不一致的行為，鞏固市場(chǎng)形象，維持和強(qiáng)化顧客對(duì)企業(yè)的看法和認(rèn)識(shí)。2023/1/3118五、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略四原則

（一）根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位

構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場(chǎng)定位所依據(jù)的原則。比如所含成份、材料、質(zhì)量、價(jià)格等?！捌呦病逼亩ㄎ皇恰胺强蓸?lè)”，強(qiáng)調(diào)它是不含咖啡因的飲料，與可樂(lè)類(lèi)飲料不同。“泰寧諾”止痛藥的定位是“非阿斯匹林的止痛藥”，顯示藥物成分與以往的止痛藥有本質(zhì)的差異。2023/1/3119（二）根據(jù)特定的使用場(chǎng)合及用途定位

為老產(chǎn)品找到一種新用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場(chǎng)定位的好方法。如，小蘇打可以定位為冰箱除臭劑，另外還有家公司把它當(dāng)做了調(diào)味汁和肉鹵的配料，更有一家公司發(fā)現(xiàn)它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。生產(chǎn)“曲奇餅干”的廠(chǎng)家最初將其產(chǎn)品定位為家庭休閑食品，后來(lái)又發(fā)現(xiàn)不少顧客購(gòu)買(mǎi)是為了饋贈(zèng)，又將之定位為禮品。2023/1/3120

（三）根據(jù)顧客得到的利益定位

產(chǎn)品提供給顧客的利益是顧客最能切實(shí)體驗(yàn)到的，也可以用作定位的依據(jù)。

1975年，美國(guó)米勒（Miller）。推出了一種低熱量的“Lite”牌啤酒，將其定位為喝了不會(huì)發(fā)胖的啤酒，迎合了那些經(jīng)常飲用啤酒而又擔(dān)心發(fā)胖的人的需要。

世界上各大汽車(chē)巨頭的定位也各有特色勞斯萊斯車(chē)定位：豪華氣派豐田車(chē)定位：物美價(jià)廉沃爾沃定位：結(jié)實(shí)耐用。

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（四）根據(jù)使用者類(lèi)型定位

美國(guó)米勒啤酒公司曾將其原來(lái)唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香擯”，吸引了許多不常飲用啤酒的高收人婦女。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，占30％的狂飲者大約消費(fèi)了啤酒銷(xiāo)量的80％，于是，該公司在廣告中展示石油工人鉆井成功后狂歡的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開(kāi)懷暢飲的鏡頭，塑造了一個(gè)“精力棄沛的形象”。在廣告中提出“有空就喝米勒”，從而成功占領(lǐng)啤酒狂飲者市場(chǎng)達(dá)10年之久。

2023/1/3122五、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的依據(jù)

一種新的服務(wù)產(chǎn)品或新品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上如何定位，如何塑造形象，即依據(jù)什么來(lái)定位，是定位中首先遇到的問(wèn)題。產(chǎn)品定位的依據(jù)很多，大致可概括為以下4種主要類(lèi)型：

（一）以產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格或服務(wù)定位

強(qiáng)調(diào)與眾不同的高質(zhì)量、高價(jià)格如，新加坡航空公司以溫馨服務(wù)著稱(chēng)；還有些公司承諾提供24小時(shí)免費(fèi)維修服務(wù)等。

2023/1/3123（二）以使用者類(lèi)型定位

勞力士手表定位：事業(yè)有成的高層人士；羽西化妝品定位：亞洲女性；法國(guó)名牌香水定位：華貴女士、時(shí)髦女郎、職業(yè)婦女、青春少女。（三）以使用場(chǎng)合或特殊功能定位

綠箭口香糖定位：口氣清新。（四）以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的不同屬性定位

日本轎車(chē)定位：小型、節(jié)油；美國(guó)轎車(chē)定位：傳統(tǒng)的大型豪華耗油大。案例分析（P131-134）：討論題：振華重工市場(chǎng)定位戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

2023/1/3124六、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略選擇的步驟（一)分析目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，確認(rèn)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

這一步驟的中心任務(wù)是要回答以下三個(gè)問(wèn)題：（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品定位如何?（2）目標(biāo)市場(chǎng)上顧客欲望滿(mǎn)足程度如何以及確實(shí)還需要什么?（3）針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位和潛在顧客的真正需要的利益要求企業(yè)應(yīng)該及能夠做什么?要回答這三個(gè)問(wèn)題，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員必須通過(guò)一切調(diào)研手段，系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜索、分析并報(bào)告有關(guān)上述問(wèn)題的資料和研究結(jié)果。通過(guò)回答上述三個(gè)問(wèn)題，企業(yè)就可以從中把握和確定自己的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里。2023/1/3125（二）準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)初步定位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表明企業(yè)能夠勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力。這種能力既可以是現(xiàn)有的，也可以是潛在的。選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)際上就是一個(gè)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者各方面相比較的過(guò)程。通常的方法是分析、比較企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者在經(jīng)營(yíng)管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)和產(chǎn)品等七個(gè)方面究竟哪些是強(qiáng)項(xiàng)，哪些是弱項(xiàng)。借此選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，以初步確定企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的位置。

2023/1/3126（三）顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)這一步驟的主要任務(wù)是企業(yè)要通過(guò)一系列的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)，將其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。（1）應(yīng)使目標(biāo)顧客了解、知道、熟悉、認(rèn)同、喜歡和偏愛(ài)本企業(yè)的市場(chǎng)定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。（2）企業(yè)通過(guò)各種努力強(qiáng)化目標(biāo)顧客形象，保持目標(biāo)顧客的了解，穩(wěn)定目標(biāo)顧客的態(tài)度和加深目標(biāo)顧客的感情來(lái)鞏固與市場(chǎng)相一致的形象。（3）企業(yè)應(yīng)注意目標(biāo)顧客對(duì)其市場(chǎng)定位理解出現(xiàn)的偏差或由于企業(yè)市場(chǎng)定位宣傳上的失誤而造成的目標(biāo)顧客模糊、混亂和誤會(huì)，及時(shí)糾正與市場(chǎng)定位不一致的形象。2023/1/3127（四）重新定位企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上定位即使很恰當(dāng)，但在下列情況下，還應(yīng)考慮重新定位：(1)競(jìng)爭(zhēng)者推出的新產(chǎn)品定位于本企業(yè)產(chǎn)品附近，侵占了本企業(yè)產(chǎn)品的部分市場(chǎng)，使本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率下降。(2)消費(fèi)者的需求或偏好發(fā)生了變化，使本企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售量驟減。

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第二節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略方式與的類(lèi)型

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一、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略方式（一）避強(qiáng)定位

避強(qiáng)定位是一種避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)定位的模式。企業(yè)不與對(duì)手直接對(duì)抗，將自己置于某個(gè)市場(chǎng)“空隙”，發(fā)展目前市場(chǎng)上沒(méi)有的特色產(chǎn)品，可拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。

避強(qiáng)定位定位的優(yōu)點(diǎn)是：能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并在消費(fèi)者心中盡快樹(shù)立起一定形象。由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。例如美國(guó)的Aims牌牙膏專(zhuān)門(mén)對(duì)準(zhǔn)兒童市場(chǎng)這個(gè)空隙，因而能在克蕾絲高露潔兩大品牌統(tǒng)霸的世界牙膏市場(chǎng)上占有10％的市場(chǎng)份額。

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（二）迎頭定位

迎頭定位是一種與在市場(chǎng)上居支配地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式，即企業(yè)選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)取同樣的目標(biāo)顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、供給等方面少有差別。

在世界飲料市場(chǎng)上，做為后起的“百事可樂(lè)”進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，就采用過(guò)這種方式，“你是可樂(lè)，我也是可樂(lè)”，與可口可樂(lè)展開(kāi)面對(duì)面的較量。實(shí)行迎頭定位，企業(yè)必須做到知已知彼，應(yīng)該了解市場(chǎng)上是否可以容納兩個(gè)或兩個(gè)以上的競(jìng)爭(zhēng)者，自己是否擁有比競(jìng)爭(zhēng)者更多的資源和能力，是不是可以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。否則，迎頭定位可能會(huì)成為一種非常危險(xiǎn)的戰(zhàn)術(shù)，將企業(yè)引入歧途。

2023/1/3131（三）創(chuàng)新定位

創(chuàng)新定位是尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市場(chǎng)需求的位置，填補(bǔ)市場(chǎng)上的空缺，生產(chǎn)市場(chǎng)上沒(méi)有的、具備某種特色的產(chǎn)品。如日本的索尼公司的索尼隨身聽(tīng)等一批新產(chǎn)品正是填補(bǔ)了市場(chǎng)上迷你電子產(chǎn)品的空缺，并進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，使得索尼公司即使在二戰(zhàn)時(shí)期也能迅速的發(fā)展，一躍而成為世界級(jí)的跨國(guó)公司。采用這種定位方式時(shí)，公司應(yīng)明確創(chuàng)新定位所需的產(chǎn)品在技術(shù)上、經(jīng)濟(jì)上是否可行，有無(wú)足夠的市場(chǎng)容量，能否為公司帶來(lái)合理而持續(xù)的盈利。2023/1/3132（四）重新定位

重新定位通常是指對(duì)那些銷(xiāo)路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。重新定位的原因}（1）新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，選擇與本企業(yè)相近的市場(chǎng)位置，致使本企業(yè)原來(lái)的市場(chǎng)占有率下降；（2）顧客需求偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，因而市場(chǎng)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的需求減少。重新定位的目的：一是企業(yè)為了擺脫經(jīng)營(yíng)困境，尋求重新獲得競(jìng)爭(zhēng)力和增長(zhǎng)的手段。二是一種戰(zhàn)術(shù)策略，由于發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍引起的。例如，某些專(zhuān)門(mén)為青年人設(shè)計(jì)的產(chǎn)品在中老年人中也開(kāi)始流行后，這種產(chǎn)品就需要重新定位。

2023/1/3133二、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略類(lèi)型

（一）差異化細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略所謂差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，是指企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出在性能質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷(xiāo)售方面，通過(guò)有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷(xiāo)手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起不同一般的良好形象。簡(jiǎn)單的說(shuō)，差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)能夠向顧客提供一種區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)。差異化化細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略的類(lèi)型：2023/1/3134

（1）目標(biāo)市場(chǎng)差異化戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)從細(xì)分后的市場(chǎng)中選擇出來(lái)的決定進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。寶潔公司是實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)差異化戰(zhàn)略的典型。寶潔公司生產(chǎn)了11種品牌的洗衣清潔劑。為什么寶潔公司要在一類(lèi)產(chǎn)品中推出好幾種品牌，而不是集中精力推出一種領(lǐng)導(dǎo)品牌呢？答案在于不同的人希望從購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。2023/1/3135以洗衣粉為例，人們使用洗衣粉不單單是為了清潔衣物，人們還想從洗衣粉中得到別的東西，如漂白、柔軟織物、新鮮的氣味、強(qiáng)力或中性、泡沫多等。因此，洗衣粉購(gòu)買(mǎi)者中存在不同的細(xì)分市場(chǎng)，并且每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)尋求各自特殊的利益組合。寶潔公司至少已找到11個(gè)重要的洗衣粉細(xì)分市場(chǎng)，并且已經(jīng)開(kāi)發(fā)了滿(mǎn)足每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)特殊需要的不同品牌。11種寶潔品牌針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)分別進(jìn)行市場(chǎng)定位。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)和采用多種洗衣粉品牌，寶潔公司吸引了所有重要偏好群體中的消費(fèi)者。2023/1/3136（2）市場(chǎng)定位差異化戰(zhàn)略市場(chǎng)定位就是在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場(chǎng)中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，也叫“競(jìng)爭(zhēng)性定位”。

高露潔牙膏只集中力量推廣一個(gè)概念“防止蛀牙”這就是高露潔的差異化定位，幫助高露潔牢牢占據(jù)牙膏的一片市場(chǎng)；2003年紅色王老吉作了重新定位——預(yù)防上火的飲料，并把品牌定位用消費(fèi)者容易理解和容易記住的一句廣告詞來(lái)表達(dá)——“怕上火，喝王老吉”。2023/1/3137（3）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略.即是從產(chǎn)品質(zhì)量,產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別，尋求產(chǎn)品特征，從而形成獨(dú)自的市場(chǎng)。

產(chǎn)品差異化是最常見(jiàn)的差異化方式，相對(duì)而言也是較容易實(shí)現(xiàn)的差異化。產(chǎn)品差異化形式可以主要從產(chǎn)品功能差異化、產(chǎn)品形象差異化、產(chǎn)品服務(wù)差異化三個(gè)方面來(lái)構(gòu)建。農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”農(nóng)夫果園的“混合”果汗及“喝前搖一搖”康師傅的“每日C果汁”匯源果汁的“真鮮橙”這些產(chǎn)品特點(diǎn)在消費(fèi)者心目中都留下了很深的印象。2023/1/3138企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化要考慮式樣。以海爾集團(tuán)的冰箱產(chǎn)品為例，海爾冰箱的款式就有歐洲、亞洲和美洲的三種不同風(fēng)格。歐洲風(fēng)格是嚴(yán)謹(jǐn)、方門(mén)、白色表現(xiàn)；亞洲風(fēng)格以淡雅為主，用圓弧門(mén)、圓角門(mén)、彩色花紋、鋼板來(lái)體現(xiàn)；美洲風(fēng)格則突出華貴，以寬體流線(xiàn)造型出現(xiàn)。2023/1/3139（4）定價(jià)差異化戰(zhàn)略從價(jià)格上講，與同類(lèi)產(chǎn)品相比，價(jià)格有高中低之分。企業(yè)是選擇高價(jià)呢，還是選擇低價(jià)策略，抑或是中間策略呢？最主要的還要根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。此外產(chǎn)品定價(jià)還要考慮到產(chǎn)品的市場(chǎng)定位及生命周期，在加上企業(yè)的實(shí)力等因素。海爾憑借消費(fèi)者認(rèn)可的差異化服務(wù)，產(chǎn)品定價(jià)普遍高于市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格10～13％的水平，以獲取超額利潤(rùn)；格蘭仕集團(tuán)依靠低成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)四次掀起價(jià)格戰(zhàn)，不斷地鞏固了自己在行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者的地位。2023/1/3140（5）促銷(xiāo)差異化戰(zhàn)略促銷(xiāo)差異化戰(zhàn)略是企業(yè)在產(chǎn)品促銷(xiāo)形式上變化方式，抓住不同產(chǎn)品特點(diǎn)的促銷(xiāo)時(shí)機(jī)和方式，區(qū)別于其他同行業(yè)產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)。比如：技術(shù)含量較高的產(chǎn)品最好采用具有專(zhuān)業(yè)知識(shí)的人員講解，揭示其技術(shù)原理及使用方法，消除消費(fèi)者心中的疑惑或誤區(qū)，從而有助于產(chǎn)品銷(xiāo)售。不同產(chǎn)品有其促銷(xiāo)黃金期，在這些時(shí)期促銷(xiāo)會(huì)有很好的效果，炎熱的夏季對(duì)于飲料來(lái)講