【營銷案例】海爾：空氣系列眾籌及上市推廣-精準(zhǔn)營銷

【計(jì)算機(jī)論文】【營銷案例】海爾：空氣系列眾籌及上市推廣-精準(zhǔn)營銷

1.2014.10.29-11.28海爾空氣系列項(xiàng)目在京東眾籌，12.9在各大電商平臺上市首發(fā)。2.安客誠為項(xiàng)目提供數(shù)據(jù)管理服務(wù)。3.海爾空氣魔方為海爾空氣系列主要產(chǎn)品，屬于智能家居產(chǎn)品。同類廠商并無相關(guān)直接競品。4.海爾空氣系列為同類產(chǎn)品先去領(lǐng)導(dǎo)者，在消費(fèi)者認(rèn)知覆蓋上存在大量機(jī)會，但由于全系列產(chǎn)品前期主要在互聯(lián)網(wǎng)眾籌，受眾人群覆蓋能力有限，受眾對產(chǎn)品認(rèn)知機(jī)會較少5.海爾空氣系列主要受眾定位在女性為主的家居人群，但此定位均為產(chǎn)品層面的受眾定位?；ヂ?lián)網(wǎng)影響人群或與初始定位有所差均，受眾需要通過實(shí)際投放進(jìn)行不斷的矯正。矯正手段與矯正策略為該投放主要挑戰(zhàn)。傳播目標(biāo)：1.受眾覆蓋：提高覆蓋人群中受眾曝光比例2.受眾互動：提高受眾與品牌間的互動能力，并在上市階段盡可能力高點(diǎn)擊率3.受眾矯正：在產(chǎn)品定位的受眾基礎(chǔ)上，通過投放中的受眾行為分析對受眾進(jìn)行校正，并建立互聯(lián)網(wǎng)受眾畫像4.產(chǎn)品利益點(diǎn)宣傳：為更深入地向受眾滲透產(chǎn)品利益點(diǎn)，需對部分主要城市和地區(qū)根據(jù)及時(shí)天氣情況進(jìn)行差異化產(chǎn)品推廣創(chuàng)意背景與描述：通過對受眾所處場景的洞察及人群屬性的洞察，差異化傳播產(chǎn)品的利益點(diǎn)，最大化品牌利益的前提下，促進(jìn)受眾與品牌間的互動1、核心創(chuàng)意：根據(jù)空氣系列的產(chǎn)品利益點(diǎn)，洞察到關(guān)注綠色生活與關(guān)注健康生活的人群可能是該產(chǎn)品的主要購買受眾。故根據(jù)綠色與健康兩個(gè)主題分別制作了兩版本創(chuàng)意，在應(yīng)用受眾定向技術(shù)對兩部分人群進(jìn)行區(qū)別遞送。2、特型創(chuàng)意：根據(jù)目前全國主要城市的空氣質(zhì)量問題和霧霾話題制作霧霾創(chuàng)意。同時(shí)通過技術(shù)對接，應(yīng)用實(shí)時(shí)天氣數(shù)據(jù)，對及時(shí)天氣屬于中重度霧霾污染的城市進(jìn)行霧霾創(chuàng)意的投送；若該城市空氣質(zhì)量相對良好，則根據(jù)受眾定向技術(shù)遞送對應(yīng)人群的核心創(chuàng)意。傳播與效果展示：1.受眾覆蓋：通過精準(zhǔn)廣告的投放，最終TAUV的比例占總體曝光的77%以上，效果優(yōu)秀；2.受眾互動：上市階段的點(diǎn)擊率達(dá)到峰值，超過4‰；3.受眾矯正：4.通過與客戶第一方數(shù)據(jù)的合作，獲得海爾官網(wǎng)數(shù)據(jù)，并與第三方數(shù)據(jù)進(jìn)行比對分析，發(fā)現(xiàn)男性占比其實(shí)大大高于女性，占到網(wǎng)站總體的70%，年齡在40-49歲最為凸顯；收入在3000+最為集中。興趣類別上家居、食品餐飲較準(zhǔn)確，母嬰有偏差；同時(shí)健康、時(shí)政財(cái)經(jīng)、金融、汽車等數(shù)據(jù)佳；5.產(chǎn)品利益點(diǎn)宣傳：通過與國家天氣API的對接實(shí)現(xiàn)了投放系統(tǒng)與實(shí)時(shí)天氣想關(guān)聯(lián)，針對北京上海等十個(gè)城市和地區(qū)進(jìn)行了實(shí)時(shí)創(chuàng)意判斷。投放效果證明，采用差異化天氣素材有利于點(diǎn)擊率的提高并獲得更積極的用戶互動。效果優(yōu)化與評估：第一方數(shù)據(jù)的接入：海爾整體第一方數(shù)據(jù)由安客誠進(jìn)行整體數(shù)據(jù)服務(wù)，為獲得更為準(zhǔn)確的人群行為數(shù)據(jù)與更多維度的投放效果數(shù)據(jù)，悠易在投放初期與安客誠進(jìn)行了數(shù)據(jù)對接，實(shí)現(xiàn)了第一方數(shù)據(jù)與第三方數(shù)據(jù)的優(yōu)勢互補(bǔ)。不同維度的效果優(yōu)化：通過對人群洞察，將人群屬性及相對應(yīng)的投放設(shè)置進(jìn)行拆分，生成訂單，并對每組進(jìn)行獨(dú)立檢測；通過