莫邪解說品牌調(diào)性與“錯位”運營

【計算機論文】莫邪解說品牌調(diào)性與“錯位”運營

1丶清晰品牌定位五步驟既然已經(jīng)看到天貓平臺調(diào)性的一些變化，我們就要從市場需求出發(fā)，有理有據(jù)的確立品牌定位。一個品牌的基調(diào)屬性建立，需循序漸進，可從以下幾個步驟著手：步驟一：品牌總體定位首先通過解析公司或品牌現(xiàn)狀丶產(chǎn)品優(yōu)勢及賣點丶明確服務(wù)需求及事項。然后通過行業(yè)數(shù)據(jù)報告丶線上數(shù)據(jù)軟件丶線下市場調(diào)研等方式分析市場環(huán)境丶行業(yè)數(shù)據(jù)丶競爭對手情況，結(jié)合品牌自身產(chǎn)品優(yōu)勢做出品牌成長空間分析丶品牌推廣實施條件丶品牌線上運營策略及實施細節(jié)。步驟二：細分市場定位根據(jù)所經(jīng)營的商品進行產(chǎn)品類目定位，通過對上述數(shù)據(jù)的分析梳理，找出空白細分市場，并針對性的對品牌的品牌故事丶品牌調(diào)性丶設(shè)計品牌Logo丶Slogan等信息做出設(shè)計。步驟三：客戶群體定位依據(jù)細分市場人群分析，找出精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶群體，通過對人群的基礎(chǔ)信息丶興趣偏好丶消費習(xí)慣丶購物方式等信息的分類，圈出適合或潛在適合的消費群體，針對性的制定產(chǎn)品規(guī)格丶包裝方式丶產(chǎn)品銷售渠道及銷售通路丶價格等方面的內(nèi)容，以適應(yīng)目標(biāo)客戶的客戶體驗及興趣偏好。步驟四：價格定位對現(xiàn)有市場相關(guān)類目產(chǎn)品進行行情分析，劃分價格區(qū)間，分析不同價區(qū)間競爭對手定價策略，然后結(jié)合自身產(chǎn)品成本(產(chǎn)品端成本丶運營成本丶人員成本丶平臺固定成本)與賣點進行階梯定價。步驟五：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位分析現(xiàn)有不同價格區(qū)間段產(chǎn)品市場份額，分析自有產(chǎn)品和現(xiàn)有主流價格區(qū)間段產(chǎn)品特征，瞄準(zhǔn)市場需求，制定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。進而制定不同的產(chǎn)品線丶產(chǎn)品系列及其對應(yīng)賣點，綜合設(shè)計產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。電商品牌和消費者溝通的橋梁是圖片和文字，品牌定位最終需要通過它們表現(xiàn)落地，所以賣家在店鋪視覺裝修上也要匹配你的定位基調(diào)。2丶撰寫一個漂亮的品牌故事如果說圖片和文字是落地品牌屬性，讓消費者知道你；那么品牌故事就是拉近品牌與消費者的距離，讓消費者了解你。以莫邪運營的”蓮舍“品牌為案例，分享下如何撰寫一個漂亮的品牌故事。1.分析并認同客戶的固有認知和偏好“蓮舍”(lotus_she)是莫邪自己建立的公眾賬號，并且已經(jīng)注冊了商標(biāo)。這個賬號是借助莫邪的醫(yī)學(xué)背景，為一些健康和文化品類的產(chǎn)品提供銷售及宣傳通路，面對的終端客戶也是關(guān)注健康丶關(guān)注養(yǎng)生的用戶。這些人的偏好，大致就是心境丶丶心靜丶心凈，他們固有認知更相信天然養(yǎng)生的產(chǎn)品，如茶葉丶紅酒丶酵素，所以莫邪在推送內(nèi)容時，會反復(fù)強化客戶對健康的認知。2.放大和重復(fù)他們的固有認知。蓮舍的微信公眾號有幾個固定模塊，分別是：天然養(yǎng)生丶疾病養(yǎng)生丶有聲電臺丶微雜志丶微商城。其中“有聲電臺”是蓮舍最有特點的欄目，因為一個微信的運營過程中，必須要有一個意見領(lǐng)袖，莫邪作為蓮舍意見領(lǐng)袖，通過有聲電臺把品牌故事融合在每一期音頻節(jié)目里面，讓更多的人通過關(guān)注有聲電臺來關(guān)注蓮舍。同時，有聲電臺還會反復(fù)從哲學(xué)的角度上強調(diào)養(yǎng)生與安靜，在蓮舍品牌故事里面反復(fù)強調(diào)的是“醉心于養(yǎng)生，醉心于一切安靜事物”，來喚起客戶更多的認同，來黏住目標(biāo)客戶。3.心智“質(zhì)的升華”。蓮舍反復(fù)強調(diào)安靜丶強調(diào)養(yǎng)生，看似與其他健康微信賬號毫無區(qū)別，但每一期有聲電臺的內(nèi)容提升到宗教層面才是最本質(zhì)的區(qū)別，要知道宗教是高于科學(xué)跟哲學(xué)的事物，這會讓所有的認同者恍然大悟，原來這才是他們心中沒有被挖掘到的思想。只有讓他們體會到前所未有的感覺，才能讓他們從認同的層面升華到膜拜，進一步提升品牌忠誠度。4.填補空白認知。要顛覆一種心智很難，但填補空白認知卻很容易。前面的步驟其實是為了讓目標(biāo)客信任蓮舍丶膜拜蓮舍，當(dāng)客戶達到膜拜的階段的時候，再向他去傳遞全新的知識體系時，用戶便會樂于學(xué)習(xí)。所謂“師者，傳道授業(yè)解惑者也”，品牌故事和品牌文化一定要有他的厚度和質(zhì)感，讓目標(biāo)客戶覺得這個品牌很豐滿，可以學(xué)到新的東西，自然會對這個品牌產(chǎn)生尊重，視為師長裂帛是一個淘品牌，品牌廣告語是“向內(nèi)行走”，傳遞的是一種對大自然的追求，甚至有一絲絲野性，當(dāng)他的客戶對品牌高度認同的時候，裂帛提出了“拒絕皮草”的呼吁，將品牌上升了一定的道德高度，同時告訴所有的客戶”并不是只有皮草的材質(zhì)好”，所以裂帛大部分產(chǎn)品材質(zhì)選擇的是棉，讓客戶成功的接受了這一事實，反過頭來回應(yīng)“向內(nèi)行走”的自由丶隨行的品牌理念。5.植入你想要植入的內(nèi)容。莫邪曾經(jīng)服務(wù)過的某品牌，在皂角液的細分市場做了三年，一直是定位于喜歡藝術(shù)丶喜歡生活丶信奉佛教丶專注天然養(yǎng)生的客戶群體，本真抓住了這部分群體的心智，并反復(fù)認同“零添加”的產(chǎn)品，讓很多老客戶體驗到本真產(chǎn)品的使用效果，并借此培養(yǎng)為忠實客戶。近期，它們最新版本的詳情頁面的設(shè)計中，用到了“低泡，引領(lǐng)洗發(fā)新概念”的文案，其實低泡本來是人們所不認同的，傳統(tǒng)觀念是通過泡沫是否豐富來判斷洗發(fā)潔凈程度的，但實際上泡沫多是因為添加了“起泡劑”，“低泡”恰恰說明了零添加。當(dāng)新客戶進來，圖片丶文字都會向其傳達這種概念，看到老客戶使用效果的評價更會加深其對概念和品牌的認識，這就達到目的了。3丶品牌調(diào)性與產(chǎn)品運營”錯位“融合產(chǎn)品運營最難的是什么？有人會說直通車丶鉆展丶數(shù)據(jù)分析等，運營最難的是對行業(yè)的了解。有人可能會納悶，你這么擅長品牌定位為什么不做自己的品牌？但術(shù)業(yè)有專攻，我們擅長對品牌定位的把控，擅長視覺體系搭建，懂具體的運營實操，但我們不了解供應(yīng)鏈，不了解生產(chǎn)成本，這就是“術(shù)業(yè)有專攻”。品牌調(diào)性是個感覺很高大上的詞匯，而產(chǎn)品運營又是感覺很接地氣的詞。很難找到兩者的契合點，不知道該怎么結(jié)合，怎么辦？莫邪建議可以尋求有類目經(jīng)驗的服務(wù)商或運營團隊合作，或者將部分的服務(wù)選擇外包，不僅可以降低試錯的風(fēng)險成本，更可以節(jié)省時間。在電商，搶先是致勝的法寶。有關(guān)主題，品牌調(diào)性和產(chǎn)品運營的融合，莫邪以“三只松鼠”為例：為了對比，莫邪引出了其他兩個品牌，第一個是天津的第一家金皇冠淘寶店鋪，和很多店家一樣，這家金皇冠店鋪早期通過不限定日限額的開直通車來提升成交額，2009年已經(jīng)突破1000萬，2010年時突破1600萬，但后來這種方法效果就不那么明顯了。到后來開通了天貓旗艦店，通過付費推廣引流也未能得到很好的效果。另外一個品牌從2011年開始走的是多渠道的銷售路線，在各個平臺都有涉獵，但是平臺越多，供應(yīng)鏈就會越大。直到后來，朋友圈的好友開始陸續(xù)分享“三只松鼠”的產(chǎn)品，才知道了這個品牌。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的風(fēng)靡，三只松鼠憑借自身良好的客戶體驗讓顧客自愿利用新媒體渠道(比如，微博丶微信等)傳播，分享品牌故事，分享客戶體驗，把買家慢慢變?yōu)槠放品劢z，才真正實現(xiàn)了品牌調(diào)性的傳播擴散。值得一提的是，三只松鼠懂得客戶心理，在贈品的和主推寶貝上也細致入微的為客戶考慮。白領(lǐng)平時工作不愿意因為零食把手弄臟，因此開袋即食果仁是其熱銷寶貝；而在看電視等晚上休閑的時光，帶殼