第一部分-運營戰(zhàn)略與案例

運營管理廈門大學嘉庚學院物流管理系劉威2課程安排專題1：運營戰(zhàn)略

運營管理介紹運營管理的基本結(jié)構(gòu)運營戰(zhàn)略及其定位運營管理案例

案例討論：香港Unicon公司運營有效性與戰(zhàn)略課程總結(jié)與反饋

3目標利用生產(chǎn)/服務(wù)系統(tǒng)內(nèi)在趨勢（而非對抗它們）著重于對最終結(jié)果影響最大的問題進行分析銜接日常的操作細節(jié)到企業(yè)戰(zhàn)略制定運營控制的各種方法把握世界級企業(yè)運營管理創(chuàng)新的趨勢測定合適的標準來保證正確的行為S&S（SurviveandSmile）4墨西哥梯子公司

一家處于市場領(lǐng)先地位的墨西哥制造商決定重新調(diào)整生產(chǎn)鋁合金梯子的生產(chǎn)流程。根據(jù)它所采用的銷售和會計模型，這家公司原來在每架梯子上可賺4．5美元。生產(chǎn)流程再造后，每架梯子能賺8．2美元。當這家公司終止原來的會計系統(tǒng)，采用作業(yè)成本核算系統(tǒng)時，發(fā)現(xiàn)自己因官司而為梯子支付的成本遠遠高過其他的產(chǎn)品。在最后清算了所有的訴訟費用和賠償費用后，發(fā)現(xiàn)事實上自己在每架梯子上損失了10美元。5思考一下企業(yè)中遇到的實際情況怎么辦？

你可以采取的辦法有哪些：6討論方案放棄鋁合金梯子的生意

打官司不賠錢降低成本出效益加大營銷力度7通過創(chuàng)造性的金融方法和法律技巧，這家公司開始向顧客提供免費的事故保險金，而成本僅僅是每架梯子不到兩美元。與此同時，公司以每年支付一筆固定費用的方式，將所有與賠償、訴訟和投訴有關(guān)的事情交給別人去處理。解決方案8思考通過更好地明確真正的風險和機會所在，建立可行的業(yè)務(wù)模式比單純地開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)能夠創(chuàng)造出更多的價值。任何企業(yè)在為自己的產(chǎn)品、服務(wù)和所在的市場建立一種模型的時候，它們所采用的方式對其風險管理和價值創(chuàng)造的能力將起決定性作用。如果把精力都花在設(shè)計新的梯子的模型和模擬新的生產(chǎn)過程，那就大錯特錯了。相反，公司應(yīng)該建立的是關(guān)于整個業(yè)務(wù)的運作和銷售的模式。91.1運營管理1、組織觀：

為對企業(yè)產(chǎn)品的制造和服務(wù)的提供及其交付所需的直接資源的有效利用進行管理。10運營管理運營管理主要涉及與生產(chǎn)產(chǎn)品和（或）提供服務(wù)直接相關(guān)的活動的管理

組織財務(wù)運營營銷人力資源11市場環(huán)境公司戰(zhàn)略運營戰(zhàn)略運營管理營銷戰(zhàn)略財務(wù)戰(zhàn)略人工廠零部件工藝流程計劃與控制

運營系統(tǒng)物料和客戶輸入產(chǎn)品和服務(wù)輸出運營在組織中的位置12運營管理2、運營觀：通過將投入資源轉(zhuǎn)換為有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的產(chǎn)出的過程實現(xiàn)附加價值的增加。13價值增加輸入

Land

Labor

Capital轉(zhuǎn)換過程輸出

Goods

Services控制反饋反饋反饋Valueadded14為什么要學習運營管理運營管理活動在所有的企業(yè)組織中居于核心35%或更多的工作與運營管理有關(guān)（如顧客服務(wù)、質(zhì)量保證、生產(chǎn)計劃與控制、工作設(shè)計、庫存管理等等）企業(yè)其他方面活動（財務(wù)、營銷）都與運營管理有關(guān)運營管理是一門管理科學151.2運營管理的新特征1、服務(wù)業(yè)運營管理應(yīng)用

占GDP比重上升2、質(zhì)量定義的擴展

從有形產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量方面更全面滿足客戶需求。16業(yè)務(wù)范式的變化大量的外協(xié)\外包大規(guī)模定制短的生命周期物料成本上漲競爭加劇運營:怎么辦?17生產(chǎn)優(yōu)化：世界級企業(yè)精益化的科學世界級企業(yè)獲利的三個主要要求18客戶服務(wù)工廠運作效率庫存投資目標的沖突

世界級企業(yè)的精益化要求同時實現(xiàn)最大的客戶服務(wù)高效的工廠運營最小的庫存投資19職能依賴運營營銷財務(wù)20職能部門間需要傳輸?shù)男畔氖袌龅缴a(chǎn)從生產(chǎn)到市場從財務(wù)和會計到生產(chǎn)從生產(chǎn)到財務(wù)和會計各列舉兩項思考一下企業(yè)中會遇到的實際情況21價值鏈及其支持職能活動22運營管理的發(fā)展歷史1、1900年之前-------機械作坊，單件生產(chǎn)2、科學管理------泰勒，甘特3、流水線裝配------福特4、霍桑實驗------改變工作環(huán)境影響生產(chǎn)率5、運籌學------二戰(zhàn)后，定量分析231.3運營管理的發(fā)展歷史6、運營管理作為一門學科出現(xiàn)-----20世紀50，60年代，看作一個系統(tǒng)7、運營管理與信息技術(shù)有機結(jié)合------IT,MRP,ERP等8、服務(wù)業(yè)中的運營管理------漢堡、薯條9、制造業(yè)和服務(wù)業(yè)運營管理的融合-----實現(xiàn)總體目標和戰(zhàn)略24思考題1、企業(yè)的三大主要職能是什么？2、什么是運營管理？3、運營管理有哪些新特征？4、運營管理的發(fā)展歷史是怎樣的？發(fā)展趨勢是什么？252.運營管理的框架運營戰(zhàn)略目標運營競爭的定位運營策略設(shè)計改進計劃與控制輸入轉(zhuǎn)化資源：原材料信息顧客輸入轉(zhuǎn)化資源：設(shè)備人員產(chǎn)品服務(wù)輸入輸出環(huán)境環(huán)境26設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)本身確定產(chǎn)品和服務(wù)的功能、性質(zhì)、形狀和成分的活動設(shè)計生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的過程生產(chǎn)和服務(wù)過程的組織設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)27網(wǎng)絡(luò)設(shè)計技術(shù)裝備設(shè)施布置工作設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計產(chǎn)品概念篩選初步設(shè)計評價和改進成型實施設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)28產(chǎn)品和服務(wù)過程的設(shè)計廠址選擇 確定生產(chǎn)能力 工藝技術(shù)裝備 廠區(qū)布置 設(shè)施布置 工作設(shè)計29計劃與控制計劃與控制協(xié)調(diào)供應(yīng)與需求的活動產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)運營資源對產(chǎn)品和服務(wù)的需求客戶供需協(xié)調(diào)30制造or服務(wù)？TangibleAct31主要區(qū)別消費者接觸程度投入的一致性工作的勞動含量產(chǎn)出的一致性生產(chǎn)率測量質(zhì)量保證Thesedifferencesarebeginningtofadeinmanycases32使命/戰(zhàn)略/策略Howdoesmission,strategiesandtacticsrelatetodecisionmakinganddistinctivecompetencies?StrategyTacticsMission33使命-戰(zhàn)略-策略Mission使命Thereasonforexistenceforanorganization組織存在的原因MissionStatement使命的陳述Aclearstatementofpurpose清晰的存在聲明Strategy戰(zhàn)略Aplanforachievingorganizationalgoals為實現(xiàn)組織目標而制定的計劃Tactics策略Theactionstakentoaccomplishstrategies

用來完成戰(zhàn)略的方法和措施34戰(zhàn)略管理過程確定組織宗旨和目標分析組織資源分析環(huán)境發(fā)現(xiàn)機會和威脅識別優(yōu)勢和劣勢重新評價組織宗旨和目標確定戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略評價結(jié)果35戰(zhàn)略決策層次公司層次戰(zhàn)略計劃關(guān)心的是開發(fā)一個總體計劃以有效地引導(dǎo)作為整體的公司定義公司的宗旨確定公司的戰(zhàn)略事業(yè)單位(SBU)分析公司公司的業(yè)務(wù)組合以決定最優(yōu)地為每一SBU分配資源確定新的業(yè)務(wù)機會關(guān)心的使SBU(或)公司能成功地與同行業(yè)其他企業(yè)競爭的戰(zhàn)略選擇設(shè)定公司的具體目標(高質(zhì)量產(chǎn)品,低成本,短開發(fā)周期)達到具體目標的方法功能(或產(chǎn)品)層次戰(zhàn)略計劃事業(yè)層次戰(zhàn)略計劃36公司層次戰(zhàn)略計劃－－公司宗旨公司宗旨:對公司對于其顧客、供應(yīng)商、競爭者、雇員計劃所起的作用和公司價值所作的綜合性陳述。 我們處于什么行業(yè)？從現(xiàn)在起十年后我們應(yīng)該處于什么位置？我們的顧客是誰？我們的基本信念是什么？主要的業(yè)績目標是什么（如利潤、市場份額增長）？我們用哪一個作為衡量成功的標志？37公司宗旨Kellog公司致力于通過提供卓越價值營養(yǎng)食物產(chǎn)品而形成產(chǎn)量和利潤的長期增長，并加強其世界范圍的領(lǐng)導(dǎo)地位。Whirlpool在其選擇的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，將隨著新的機會而成長，并成為不斷變化的世界市場的領(lǐng)導(dǎo)者。我們將由連續(xù)質(zhì)量改善的承諾而驅(qū)動，并超過我們顧客的所有期望。我們將由此獲得競爭優(yōu)勢并開發(fā)新的能力。我們將是市場驅(qū)動的、高效的和盈利的。我們的成功將使Whirlpool成為一個全世界的顧客、雇員和其他相關(guān)人員都能依賴的公司。38在制定運營戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略時企業(yè)都要對企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境進行詳細準確地分析環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境？39一般的業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略成本領(lǐng)先型戰(zhàn)略：積極構(gòu)建規(guī)模效率的設(shè)施、嚴格控制和消減成本。差異化戰(zhàn)略:質(zhì)量、商標、卓越的性能、創(chuàng)新性的技術(shù)、可靠性、超級的顧客服務(wù)、快速交貨。業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略計劃的本質(zhì)：采取進攻性或防御性行動在行業(yè)內(nèi)占據(jù)一個有利的位置以成功處理5種競爭力量，并實現(xiàn)公司投資的較大收益。0%10%20%30%40%50%60%僅強調(diào)差異化(28%)差異化為主，成本次之(51%)成本為主，差異化次之(14%)僅強調(diào)成本領(lǐng)導(dǎo)(3%)40戰(zhàn)略決策框架環(huán)境狀況自身基礎(chǔ)方法、手段決策目標41CorporateStrategy&OperationsStrategy

企業(yè)整體戰(zhàn)略與運營戰(zhàn)略顧客需求公司戰(zhàn)略運營戰(zhàn)略AlignmentCoreCompetencies核心能力(不易模仿）決策工藝流程,基礎(chǔ)結(jié)構(gòu),生產(chǎn)能力42運營戰(zhàn)略模型資料來源：JournalofOperationsManagement,Schroederetc公司和企業(yè)戰(zhàn)略外部分析內(nèi)部分析戰(zhàn)術(shù)決策宗旨特有能力目標政策結(jié)果運營戰(zhàn)略43運營宗旨是與公司戰(zhàn)略相關(guān)的運作職能的目的，運營宗旨應(yīng)說明運營目標的優(yōu)先順序運營宗旨運營目標有哪些呢？QCSFTAnythingelse?還有什么？D、E。。。44運營的特有能力是指在競爭中某一方面運營特別突出特有能力說說你熟悉的公司的特有運營能力————新運營目標新運營資源45運營策略規(guī)定了企業(yè)如何才能達到運營的目標運營策略我們應(yīng)該在哪些決策領(lǐng)域中全面制定運營策略呢？說說你所熟悉的公司的運營策略。。。。。。46Thenotionoftrade-offs

權(quán)衡的觀念企業(yè)運營戰(zhàn)略的關(guān)鍵——“功能悖論”多目標決策中的相互矛盾成本——質(zhì)量彈性——周期一個生產(chǎn)者不可能在每一個方面都做得很優(yōu)秀Operationsfocusandtrade-offsDuringthelate1960sand1970s,centraltotheconceptofoperationsstrategywasthenotionofoperationsfocusandtrade-offs.Anoperationcouldnotexcelsimultaneouslyonallperformancemeasures.(can’tdoeverythingwell)47Plant-within-a-plant(PWP)

廠中廠在同一個公司建立不同得工廠，每一個工廠有自己得產(chǎn)品線，實施不同的生產(chǎn)戰(zhàn)略，形成不同的競爭重點。斯金納（C.WickhamSkinner）.“TheFocusedFactory.”《哈佛商學評論》，52,No.3(May-June,1974),pp.113-22.485權(quán)衡處理——廠中廠成本質(zhì)量交貨彈性工廠1（高質(zhì)量）工廠2（高速度）工廠4（定制）工廠3（低成本）廠中廠(PWP)傳統(tǒng)辦法TheMcGraw-HillCompanies,Inc.,1998Irwin/McGraw-Hill49OrderWinnersandOrdersQualifiers

訂單贏得要素與訂單資格要素Anorder-winnerAnorder-winnerisacriterionthatdifferentiatestheproductsorservicesofafirmfromotherfirms.AnorderqualifierAnorderqualifierisascreeningcriterionthatpermitsafirm’sproductstoevenbeconsideredaspossibleascandidatesforpurchase.訂單贏得要素區(qū)別于對手，搶到訂單訂單資格要素進入市場的起碼標準，僅僅取得候選資格50訂單贏得要素與訂單資格要素的比較51World-ClassManufacturing

世界級制造

World-classmanufacturersnolongerviewcost,quality,speedofdelivery,andevenflexibilityastradeoffs.Theyhavebecomeorderqualifiers.Whataretheorderwinnersintoday’smarket?世界級制造商將成本、質(zhì)量、速度、甚至彈性看著是基本的訂單資格要素。527ServiceBreakthroughs

服務(wù)是汽車業(yè)的新賣點Servicecanbean“orderwinner”Warranty擔保RoadsideAssistance沿途服務(wù)TravelPlanning旅行計劃LoanerVehicles中介貸款Leases租賃TheMcGraw-HillCompanies,Inc.,1998Irwin/McGraw-Hill服務(wù)才是訂單贏得要素538CustomerNeeds顧客需求NewandCurrentProducts新產(chǎn)品與現(xiàn)行產(chǎn)品PerformancePrioritiesandRequirements操作重點與要求Quality,Dependability,Flexibility,Price，andSpeed,質(zhì)量、可靠性、柔性、價格、速度Operations&SupplierCapabilities生產(chǎn)與供應(yīng)（商）能力Technology技術(shù)People員工Systems制度R&D研究開發(fā)CIM計算機集成制造JIT準時制TQM全面質(zhì)量管理Distribution配送SupportPlatforms支持性平臺FinancialManagement財務(wù)管理HumanResourceManagement人力資源管理InformationManagement信息管理EnterpriseCapabilities企業(yè)能力AFrameworkforManufacturingStrategy54Appendix:“StrategicMap”ofRoth

羅斯教授的“策略圖”ProfessorAledaV.RothoftheUniversityofNorthCarolinaatChapelHillNeo-OperationStrategy55Time1920-801980-901990-9595-20002000-EpochMassProductionLeanproductionAgileMFGStrategicagilitypriorityCostQualityDeliveryFlexibleKnowledgefactoryProcesscriteriaScaleefficiencyContinuousimprovementTime/QuickresponseScopeeconomy/IntegrationMasspersonalizationSourceofvalue-addedCapital/musclepowerLocalinfo.System/workteamSupplychaincrossfunctionteamProcessexpertises&relationshipsIntelligentsystem.CommunitiesofpracticesFuncti