雙11：電商發(fā)展不在營銷形式而在用戶體驗

【計算機(jī)論文】雙11：電商發(fā)展不在營銷形式，而在用戶體驗

“各位男士注意了，雙十一當(dāng)天，起床第一件事是打開老婆或女朋友的支付寶和網(wǎng)銀，連續(xù)輸入三次錯誤密碼再去上班，切記。”這條段子在網(wǎng)絡(luò)上遭到瘋轉(zhuǎn)；更有一廈門公司放假半日，以方便員工進(jìn)行秒殺搶購……即使不看線上線下鋪天蓋地的雙十一廣告，只看公眾對這個日子所表達(dá)的關(guān)注及營造出的熱烈氛圍，已可知這個在四年前才誕生的、由淘寶系發(fā)起的網(wǎng)購促銷日已經(jīng)發(fā)展為一個全民共享的消費(fèi)狂歡節(jié)。首創(chuàng)雙十一的淘寶創(chuàng)始人馬云對李克強(qiáng)總理說，雙十一是“中國消費(fèi)者日”。如果就產(chǎn)生的消費(fèi)而言，這一天當(dāng)之無愧。雙十一主戰(zhàn)場天貓與淘寶網(wǎng)，在去年這天凌晨的第一分鐘，已有1000萬人次上線搶購；去年總銷售額實現(xiàn)了創(chuàng)紀(jì)錄的191億元，相當(dāng)于當(dāng)天全國社會零售總額的30%，而有預(yù)計指今年銷售額將突破300億元。這四年，雙十一在認(rèn)知度不斷提升的同時，其模式也在不斷改變、成長。一開始的雙十一，只是通過標(biāo)榜超低價促銷暴力引流。實際上，用低價策略造就狂歡式促銷，是傳統(tǒng)時代在客戶溝通渠道不暢時常用的低成本營銷手段，但電商有暢通的溝通渠道，只為創(chuàng)造一個銷售高峰意義不大。消費(fèi)者經(jīng)過三年雙十一的“洗禮”以及超賣、物流爆倉等不佳體驗后，已趨于理性，純粹低價創(chuàng)造沖動購買的策略效果減弱。而更重要的是，當(dāng)雙十一的效應(yīng)與影響力形成后，就不需要以低價吸引關(guān)注，可以反過來利用雙十一的影響力集中營銷，創(chuàng)造口碑甚至打造品牌。除了用預(yù)售應(yīng)對超賣及物流業(yè)的嚴(yán)陣以待等提升用戶體驗外，商家的社會化營銷明顯增加，有商家在電視、地鐵甚至地標(biāo)建筑的玻璃幕墻投放廣告，這對于從淘寶起家的淘品牌提升大眾知名度尤為重要。而在雙十一過后，商家可通過數(shù)據(jù)整理挖掘優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)的二次營銷；平臺亦可通過活動數(shù)據(jù)分析未來電商行業(yè)的趨勢與走向。雙十一的變化，與電商行業(yè)從大數(shù)據(jù)平臺到精準(zhǔn)化細(xì)分市場的發(fā)展趨勢是一致的。從純粹的賣貨渠道到打造品牌的平臺，雙十一是非常成功的人造節(jié)日。她的成功，有賴于11月的法定節(jié)日空缺，消費(fèi)力難有其他出口，及以光棍節(jié)為噱頭對網(wǎng)購主力軍年輕消費(fèi)群體的精準(zhǔn)打擊，但歸根結(jié)底還是有賴于消費(fèi)者生活模式與購買習(xí)慣的改變。這也是為什么在沒有光棍節(jié)的美國，也成功造就了網(wǎng)購狂歡節(jié)“網(wǎng)絡(luò)星期一”?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了世界，依托于互聯(lián)網(wǎng)的電商與網(wǎng)購也同時改變著世界的消費(fèi)習(xí)慣，這種改變是全球性的。網(wǎng)購?fù)黄屏丝臻g限制，降低了門店成本，其便利性令消費(fèi)者迅速上癮。尤其是近幾年，以百貨公司為首的實體零售店受到極大沖擊，有網(wǎng)購習(xí)慣的消費(fèi)者因價格與消費(fèi)體驗，而對這一渠道表現(xiàn)出極大的依賴與忠誠，即使是購買在電商平臺上有官方網(wǎng)店的品牌，他們亦傾向于在門店試穿、試用后通過網(wǎng)絡(luò)下單。有傳統(tǒng)零售商呼吁抵制雙十一，因為通過淘寶天貓參加活動，不僅不能掌握核心客戶，還會讓門店淪為“線下體驗店”而加速用戶流失。但零售的線上線下合流顯然是大勢所趨，若能有去中心化的O2O平臺(OnlineToOffline)，讓傳統(tǒng)零售商自主管理客戶與銷售，則可發(fā)揮無邊界線上流量與不可替代的顯現(xiàn)體驗優(yōu)勢。傳統(tǒng)零售商將有望扳回一城，亦可提升消費(fèi)者的購買體驗。無論是否承認(rèn)或接受，大眾消費(fèi)習(xí)慣已被電商改變，且這個趨勢將逐漸增強(qiáng)。線上線下的合流或C2B按需定制模式若可實現(xiàn)，又將讓購買行為再上一個臺階。這些可能性令人期待，能