調整過后再出發(fā)

調整過后再出發(fā)一、跌宕起伏的預調酒行業(yè)預調酒是一種起源于歐洲新興的酒水品類，一問世就受到年輕一代和女性消費者的歡迎。預調酒屬于配制酒的一種，酒精度數(shù)一般在3%-9%之間，以基酒添加各式果汁調配而成，具有繽紛的色彩和清新的口感。我國預調酒行業(yè)的上一個風口在2014-2015年，由于RIO和冰銳進行瘋狂的廣告營銷投入，使得預調雞尾酒行業(yè)站到了風口上。這個細分品類以黑馬的姿態(tài)橫空出世，連茅臺、五糧液、洋河、古井貢酒、匯源果汁、黑牛食品等酒水飲料行業(yè)的大佬也跟風進入。由于當時啤酒白酒以及蛋白質飲料都處于下行區(qū)間，預調酒行業(yè)迅速趁虛而入占據(jù)了酒類快消品市場，另外主推RIO雞尾酒的百潤股份采取的強力的營銷攻勢，僅2015年高達3.3億元。但是由于當時市場上的產(chǎn)品高度同質化，特別是預調酒本身定位不清消費場景混亂導致消費者很快就失去了新鮮感。2016年年報中百威股份營收縮水60.64%，標志著預調酒行業(yè)的泡沫就此破滅。從目前的角度來看，預調酒行業(yè)在2015年后崩盤的主要原因，首先是行業(yè)產(chǎn)能過剩，市場進入無序競爭，產(chǎn)品定位混亂；其次是相關企業(yè)盲目自信，渠道下沉加速；再次是品類定價過高，抑制真實需求，尤其是在消費習慣尚未養(yǎng)成的背景下盲目定位中高端；最后是行業(yè)技術門檻低，缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標準和產(chǎn)品標準，大量品質不過關的產(chǎn)品開始涌現(xiàn)。在此背景下，行業(yè)進入深度調整期。二、發(fā)展空間仍存預調酒在度數(shù)、售價、飲用場景上與啤酒有著較高的相似度，成熟市場無需過多的消費者教育，即可實現(xiàn)品類上的切換。因此啤酒是預調酒行業(yè)主要的替代對象，但是近年來啤酒在主要消費國市場的增長卻已基本停滯，且啤酒行業(yè)目前的重心在于實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結構升級和產(chǎn)品定位改善。啤酒市場的需求下滑直接表現(xiàn)在國內啤酒的產(chǎn)量上，從2014-2019年我國啤酒行業(yè)經(jīng)歷了長達五年的產(chǎn)量下滑，幅度超過20%。目前我國預調酒銷量僅占啤酒銷量的0.2%左右，但是，預調酒的興起與傳統(tǒng)酒類的下行幾乎同時發(fā)生，年輕一代口味的變遷使酒類的消費結構發(fā)生變化，未來預調酒行業(yè)的發(fā)展前景依然巨大。另外，為了解決行業(yè)標準缺失導致的預調雞尾酒品質層次不齊的問題，2018年7月中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)出通告，批準發(fā)布《預調雞尾酒》團體標準。旨在加快中國酒業(yè)供給側改革、豐富酒類產(chǎn)品結構的決定，將會有效解決之前困擾預調雞尾酒行業(yè)的技術標準問題，在酒精度、總糖等諸多方面做了詳細規(guī)定。標準制定有助于市場準入門檻的提升，是預調酒行業(yè)的產(chǎn)品定位更加清晰。按照新標準規(guī)定：預調雞尾酒是以蒸餾酒、發(fā)酵酒、配制酒等為酒劑，加入可食用原料（糖果樹脂等），或藥食兩用的原料、輔料，食品添加劑等進行調配混合的飲料酒。這個定義實際上給白酒行業(yè)進軍預調酒市場留下了很大空間。三、行業(yè)競爭狀況2015年預調酒行業(yè)調整之前，主要是RIO和冰銳兩大品牌主導預調酒市場。2015年后大量新進入行業(yè)的企業(yè)已基本退出市場，行業(yè)的競爭格局隨之發(fā)生了重大變化，由于目前預調酒品類較小，規(guī)模不到20億元，巨頭企業(yè)幾乎沒有參與其中，市場上RIO占據(jù)絕對的領先地位，2018年RIO的市場占有率達到84%，基本處于壟斷地位，國內企業(yè)更多的是采取追隨策略。但是由于預調酒目前對于啤酒乃至白酒企業(yè)的準入門檻依然偏低，因此在啤酒行業(yè)不景氣的情況下或將迫使啤酒等企業(yè)進入預調酒市場，屆時市場有望快速增長，行業(yè)競爭將加劇。四、預調酒行業(yè)再出發(fā)結合過去我國預調酒行業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗教訓，行業(yè)龍頭RIO開始逐步培育日常消費場景，通過場景的細分和精細化營銷，培育消費場景和消費人群。從目前飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，預調酒定位清晰延伸至家庭日常消費，符合現(xiàn)代年輕人的宅趨勢。過去的產(chǎn)品根據(jù)炫彩瓶等時尚外觀的包裝，主要定位為年輕消費者聚飲的場景，受到了女性消費者在聚飲時候的歡迎。但是由于女性對于酒精的接受度相比于男性更有限，并且酒吧、舞廳等主要消費場所在二三線城市分布偏少，導致市場難以在全國范圍內鋪開。而在商超市場則面臨軟飲料和啤酒的激烈競爭，因此不僅要擴寬消費群體，還要拓寬消費場景。目前預調酒的價格已經(jīng)采取多樣化定價策略，由于啤酒是目前預調酒市場的主要競爭對手，因此預調酒產(chǎn)品的定價也主要圍繞啤酒產(chǎn)品采取差異化定價策略，普遍在5-15元不等。通過高