家用醫(yī)療器械品牌營銷如何定位

、家用醫(yī)療器械定義和分類家用醫(yī)療器械，相對于專用醫(yī)療器械，是指適合家庭或個人購買和使用的醫(yī)療器械，后者則是醫(yī)療機構(gòu)專用的醫(yī)療器械。與專用醫(yī)療器械一樣，家用醫(yī)療器械也包括預(yù)防、治療、診斷、監(jiān)護、緩解、補償、調(diào)節(jié)或替代等功能類別，但極少有解剖和研究用途。按照使用形式，家用醫(yī)療器械也分為無源和有源兩類。所謂有源，就是任何依靠電能或其它能源而不是直接由人體或重力產(chǎn)生的能源來發(fā)揮其功能的醫(yī)療器械，如電池、交流電、放射源等。家用醫(yī)療器械一般不侵入人體或植入體內(nèi)，因此幾乎沒有屬于III類醫(yī)療器械。理論上，任何I、II類醫(yī)療器械都可以做成家用形式，供家庭和個人自主購買和使用。但是市面上公開銷售的家用醫(yī)療器械，主要集中在以下類別：普通診察器械，如體溫計，血壓計等。醫(yī)用超聲儀器及有關(guān)設(shè)備，如超聲治療儀、監(jiān)護儀等。醫(yī)用激光儀器設(shè)備。醫(yī)用高頻儀器設(shè)備。物理治療及康復(fù)設(shè)備。中醫(yī)器械。醫(yī)用衛(wèi)生材料和敷料。醫(yī)用高分子材料及制品。而從營銷角度重點關(guān)注的，主要是號稱測量儀和治療儀的那類產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的主要特點是：具有針對性測量或治療作用，，存在醫(yī)療器械安全風(fēng)險，需要一定的應(yīng)用知識和操作技能。作為家用醫(yī)療設(shè)備，必須適合家庭或個人購買能力和使用環(huán)境，因此在價格上不能太昂貴，外型上不能過于龐大笨重。為了美觀輕便，很多家用醫(yī)療器械越來越家電化、便攜化、時尚化、禮品化。一般心理價位劃分為：500元以下屬于低檔，500-2000元屬中檔，2000-5000元屬中高檔，5000元-10000元屬高檔。超過10000元屬于超高檔。通常價格不要超過20000元，最高不要超過50000元，否則就超出顧客心理預(yù)期和承受能力，也就不成其為家用醫(yī)療器械了。這個劃分不是絕對的，各個地區(qū)購買力有很大差別。隨著經(jīng)濟發(fā)展和收入提高，心理價位也會逐步上移。家用醫(yī)療器械的主要銷售對象是家庭或個人，特別是中老年人群。這個人群雖然龐大，但是真正愿意并且能夠掏錢購買的僅占少數(shù)。家庭其他成員，以及親戚朋友單位同事，可能是另一個重要的賬單支付者。目前占據(jù)主流地位的銷售渠道有：社區(qū)定點或不定點推銷，超市商場店面銷售，會議營銷，展會銷售，專賣店，體驗店，大賣場，直銷，郵購，網(wǎng)絡(luò)營銷國內(nèi)外知名的家用醫(yī)療器械品牌有：日本的歐姆龍、松下、西鐵城、石黑；美國的強生；德國的保靈曼；韓國喜來??；我國哈慈五行針，周林頻譜儀，祝強降壓儀，利德治療儀，氧立得，紫環(huán)頸椎治療儀，安必信減肥按摩儀等。這些品牌都有一些共同特點：確切的功效，良好的聲譽，可靠的質(zhì)量，持久的努力。任何一個長久品牌打得都是持久戰(zhàn)。因此，家用醫(yī)療器械品牌營銷也必須走持久道路。二、家用醫(yī)療器械品牌核心價值顧客的價值就是品牌的價值。對家用醫(yī)療設(shè)備而言，顧客包括消費者和代購者。消費者指患者本人。代購者包括患者親屬、朋友、單位或其他任何為其支付賬單的人。一個好的家用醫(yī)療器械品牌，應(yīng)該具備這樣五個特征：確切的功效，良好的聲譽，可靠的質(zhì)量，便利的服務(wù)，合理的成本。1、確切的功效醫(yī)療器械的用途就是服務(wù)于患者，無論是診斷還是治療，都以具備確切無誤的功效為首要價值。證明這種價值的辦法，除了過硬的臨床試驗數(shù)據(jù)外，就是典型病案。用患者現(xiàn)身說法是最有效的。因此，面對不具備專業(yè)知識的顧客，盡量采用體驗、參與、演示、活動等直觀方式，遠比文字聲音效果要好。雖然保健理療器械的作用機理有時不很明確，臨床功效也不甚明顯快速，但一定要集中在少數(shù)幾種主要的病癥上，千萬不要做成萬能機包治百病，也不要以治不好也弄不死來忽悠人。2、良好的聲譽家用醫(yī)療器械幾近快速消費品，產(chǎn)品聲譽對顧客購買行為影響很大。很多顧客就是憑借道聽途說選購產(chǎn)品的。良好的聲譽來源某過于其他患者或?qū)I(yè)人士的口碑。廣告、軟文的效果已經(jīng)大大降低。3、可靠地質(zhì)量家用醫(yī)療器械產(chǎn)品要設(shè)計精巧，使用安全，性能穩(wěn)定，質(zhì)量可靠，外觀精美，操作方便，才能最終贏得顧客親睞。過硬的質(zhì)量是品牌最起碼的要求。4、便利的服務(wù)家用醫(yī)療器械要做到易購、易修、易換，還要易教、易學(xué)、易用，總之要為顧客創(chuàng)造一切便利。任何使顧客感到麻煩的環(huán)節(jié)都應(yīng)該努力設(shè)法消除。5、合理的成本這里指的是顧客為購買和使用不得不承擔(dān)的成本。除了經(jīng)濟成本，還包括生活質(zhì)量成本，工作業(yè)績成本，以及心理上、精神上為其付出的代價。要讓顧客不僅買的值當(dāng)，買的方便，還要買的體面，買的高興。除了上述五點，其他一些因素，比如產(chǎn)品研發(fā)背景，中醫(yī)文化因素，也能給品牌增添價值。如果顧客因購買和使用產(chǎn)品，不僅解決了實際問題，在精神心理上和社會地位上得到額外滿足，并且超出經(jīng)濟上所付出，那么產(chǎn)品的價格也就不成問題。這就是為什么名牌產(chǎn)品價格雖高，購買者卻很踴躍的原因。要知道一個家用醫(yī)療器械產(chǎn)品是否具備成為品牌的核心價值，應(yīng)該按照這五個方面進行分析和評價。但是僅僅具備這些基本要求，并不能自動成為品牌。一個好的品牌需要借助有力的溝通和傳播，才能家喻戶曉，深入人心。三、家用醫(yī)療器械品牌營銷如何定位？每個家用醫(yī)療器械品牌都必須自己獨特的定位，也就是品牌個性和身份識別。品牌定位首要的原則就是差異最大化。定位既是指市場區(qū)隔定位，也是顧客心智定位。從專業(yè)品牌，行業(yè)品牌到時尚品牌，市場定位逐漸淡化，心智定位日顯突出。換句話說，顧客在選擇品牌時，理性的因素越來越弱，感性的因素越來越強。定位決定了一個品牌所居層次，決定品牌所選擇溝通和傳播渠道，決定品牌未來發(fā)展前途和方向，因此不得不慎重。以下是家用醫(yī)療器械品牌定位策略和方法常見選擇：屬于專業(yè)品牌的定位策略與方法功效定位突出某種或數(shù)種治療效果，表明自己能夠治療某類疾病，是最基本最初級的品牌定位。家用醫(yī)療器械切忌宣傳包治百病，把自己打扮成萬能機。什么病都能治就是什么病都治不了。定位依據(jù)以臨床試驗數(shù)據(jù)和典型案例為主。質(zhì)量定位突出宣傳自己質(zhì)量可靠，制作精美，性能穩(wěn)定，使用安全。這是較高一級的專業(yè)品牌。定位依據(jù)以企業(yè)質(zhì)量管理體系，企業(yè)質(zhì)量聲譽和歷史為主。形態(tài)定位以獨特優(yōu)美的外觀造型，產(chǎn)品包裝，色彩鮮明，豪華氣派等外在因素奪人耳目，標(biāo)新立異，產(chǎn)生強烈的視覺沖擊效果。服務(wù)定位以優(yōu)質(zhì)便利的服務(wù)取勝，強調(diào)產(chǎn)品易購、易修、易換，以及易教、易學(xué)、易用等特色。從渠道上和服務(wù)上將自己與競爭者區(qū)別開來。價格定位突出自己優(yōu)質(zhì)低價特點，以價格取勝，這是比較低級的品牌定位。與其強調(diào)低價，不如強調(diào)實惠，但無論如何，價格定位在家用醫(yī)療器械領(lǐng)域都不足取。比對定位將自己與某個著名品牌放在比較或?qū)α⒌奈恢?，無形中抬高自己，這是比較聰明和快捷的策略和方式。注意不要攻擊強大的對手，否則是自尋短見。屬于行業(yè)品牌的定位策略與方法理念定位以企業(yè)目標(biāo)、宗旨、使命、理念等作為宣傳高度，圍繞企業(yè)進行品牌打造，突出自己在行業(yè)中領(lǐng)先的或獨特的地位。圈子定位先劃定一個行業(yè)圈子。然后將自己歸屬其中。比如某領(lǐng)域前三名，奧運會唯一家用醫(yī)療器械贊助企業(yè)。細分定位從自身硬性找出最大的差異優(yōu)勢，創(chuàng)造出一個嶄新的概念，將其作為行業(yè)發(fā)展最新趨勢進行宣傳，然后聲稱自己就是這個趨勢領(lǐng)頭者。文化定位在品牌中注入文化因素，如中醫(yī)藥文化，海外文化，家族文化，地域文化，古典文化，健康文化等等。屬于時尚品牌的定位策略和方法情感定位通過品牌體現(xiàn)某種現(xiàn)代情感，如孝敬父母，關(guān)愛妻子，呵護兒童，體貼丈夫，關(guān)心下屬，感謝領(lǐng)導(dǎo)，以情感觸動開辟市場需求。個性定位以品牌代表某類人群個性，尋找共同興趣、情調(diào)、品味、檔次、理念、，通過與其產(chǎn)生共鳴共振，從而引發(fā)這類人群的購買和使用欲望。特別針對年輕人群體最為有效。情景定位營造一個真實感人的使用環(huán)境情景，滿足顧客對健康生活的向往追求，讓顧客在心理上精神上得到慰藉，希望自己也能達到這個生活境界。歸屬定位將目標(biāo)顧客歸屬為某個社會群體，突出宣傳這個群體的光榮感榮譽感，提供各種參與機會，增強群體歸宿感。潮流定位千方百計與當(dāng)前最流行時尚潮流靠在一起，成為時尚生活不可缺少的一部分。什么事情時尚流行，什么地方新新人類聚集，什么時間時尚消費集中，就設(shè)法往內(nèi)擠，往上靠。虛擬定位幻想某種理想的健康狀態(tài)，以虛構(gòu)的故事情節(jié)，虛構(gòu)的卡通形象，生動形象地描述勾畫出這個境界，將品牌自然而然地融入其中，從而喚起顧客美好的想象?？傊?，定位的策略與方法很多，關(guān)鍵是定位在什么層次，就選擇相應(yīng)的策略和方法，目的與手段要相應(yīng)配套。否則選擇不當(dāng)，就會差之毫厘謬之千里，品牌建設(shè)投入越多，離品牌營銷目標(biāo)就越遠。四、家用醫(yī)療器械品牌溝通與傳播傳播是賣方向買方的單向信息傳遞，溝通是買賣雙方信息交流互動。樹立品牌應(yīng)以傳播為主體，以溝通為重心。溝通與傳播要講究天時地利人和的環(huán)境條件，要注意內(nèi)容和方式的有機統(tǒng)一和諧。溝通和傳播運作的好，本身就可以成為一種品牌，或者為家用醫(yī)療器械品牌增添色彩。比如韓國喜來健引進體驗店營銷模式，就成為家用醫(yī)療器械行業(yè)一道亮麗風(fēng)景。需要提醒品牌塑造者，此品牌絕非彼品牌。不具備品牌核心價值的產(chǎn)品，再高超的溝通與傳播藝術(shù)和技巧，也無法創(chuàng)造出一個真正的家用醫(yī)療器械品牌。家用醫(yī)療器械營銷模式創(chuàng)新，其實就是溝通與傳播方式的創(chuàng)新。怎樣在賣方與買方之間構(gòu)建一座快速有效的信息交流橋梁，是營銷模式的核心問題。首先要做的就是認真分析顧客，從營銷原點開始研究和解決營銷模式。比如前列腺治療儀的患者人群，主要是中老年男性，其中只有少數(shù)人會親自購買儀器使用。中老年男性患上慢性前列腺炎，更多喜歡在醫(yī)生指導(dǎo)下購藥服用，很少愿意公開到體驗店之類場所，也不愿意在家里擺上這樣一臺儀器丟人現(xiàn)眼。他們通常通過電視、電臺、報紙獲取信息，較少通過互聯(lián)網(wǎng)、手機等現(xiàn)代媒體。在購買產(chǎn)品時傾向保守，比較相信理性數(shù)據(jù)事實。如果僅僅以此作為溝通和傳播受眾，那一定是非常局限狹窄的。但是，如果將顧客的定義擴展到代購者以及影響人群，包括患者的子女，兄弟，戰(zhàn)友，鄰居，老伴，同事，下級，單位領(lǐng)導(dǎo)，公益團體等等，那么受眾范圍可就大了去了。在設(shè)計受眾對象的時候，至少應(yīng)包括其中60%以上。以下是目前流行的溝通傳播方式：電視——電視渠道適合所有人群，是最廣泛有效的傳播溝通方式，有硬廣告，健康講座，專題欄目，知識競賽等多種形式。其優(yōu)點是范圍廣，速度快，效果好，直觀生動，豐富多樣。缺點是費用昂貴，制作有難度。報紙——正式報刊如《健康報》等適合知識人群，大多為機關(guān)事業(yè)單位干部職工，有條件也有時間閱讀。硬廣告，軟文，知識問答等形式比較多用。優(yōu)點是靈活方便，效果持久，可信度高，缺點是被濫用，容易弄虛作假。網(wǎng)絡(luò)——適合年輕人群，有企業(yè)網(wǎng)站，搜索引擎，網(wǎng)上商場，廣告，電子郵件，論壇，博客，視頻等多種形式。優(yōu)點是費用較低，快捷方便，現(xiàn)代感強，缺點是虛假信息多，可信度差。電臺——電臺節(jié)目適合中老年特別是男性聽眾，電臺結(jié)合電話、網(wǎng)絡(luò)、短信等造成互動，主持人和聽眾直接交流，優(yōu)點是互動性好，方便靈活，缺點是虛假信息多，很多是醫(yī)托在蒙騙。雜志——除專業(yè)雜志之外，還有時尚雜志，大眾雜志，廣告雜志等等。前者針對醫(yī)護專業(yè)人士，后者適合女性，尤其是家庭婦女人群。優(yōu)點是效果持續(xù)，深入細致，缺點是周期慢，成本高?，F(xiàn)場——專賣店、商場、超市、體驗店、社區(qū)、展會、會議等等，在現(xiàn)場當(dāng)場演示講解促銷，最適合離退休老人（女性更常見）。優(yōu)點是效果直觀，效益直接，缺點是往往雷聲大雨點少，觀望著多，購買者少，經(jīng)常入不敷出，得不償失，賠本賺吆喝。直遞——上門投放，街頭派送，郵件直遞，報刊夾帶，柜臺取閱廣告宣傳單，贈送光盤影碟書籍，其優(yōu)點是投入少，成本低，操作方便，缺點是檔次低，形象差，效果范圍有限。戶外——大型廣告牌，墻面廣告，鐵路沿路粉刷廣告標(biāo)語，商場店面內(nèi)外招貼畫，汽車廣告，大型LED顯示屏等等，優(yōu)點是影響面廣，效果持續(xù)，缺點是投入大，針對性差。分眾——建立顧客數(shù)據(jù)庫，利用電話手機、登門拜訪，分眾媒體直接針對特定人群進行宣傳，比如在醫(yī)院設(shè)立宣傳欄，播放影碟，LED顯示屏，與患者建立直接聯(lián)系等等。優(yōu)點是針對性強，效果顯著，缺點是工作量大，需要認真細致?？趥鳌ㄟ^患者、親友、醫(yī)師、專家之口傳播信息聯(lián)系顧客。特別是與醫(yī)院?？漆t(yī)師建立業(yè)務(wù)聯(lián)系，通過醫(yī)師推薦和指導(dǎo)使用效果最為理想。優(yōu)點是可信度高，影響力大，缺點是時間長，速度慢，需要長期維護。其他如書店出售專著書籍，影院播放科教影片，車站休息場所免費試用，作為娛樂休閑項目供人玩賞，凡是人群能夠走到的地方，以及眼、耳、口、手、足、身可以感觸到的場合，都可以作為溝通和傳播渠道途徑。五、家用醫(yī)療器械品牌營銷效果評價評價一個品牌營銷的最終效果，最直接的指標(biāo)就是投入與產(chǎn)出是否匹配。顯然產(chǎn)出/投入比越高，效果越好，效益越大。最理想的境界，是只需要一個產(chǎn)品名稱，告訴顧客有什么功效，在哪里可以購買就足夠了，其他的都讓產(chǎn)品自己說話，讓顧客替你說話。品牌營銷效果不能片面地以銷量作為指標(biāo)。如果銷量很大，而品牌投入更大，入不敷出，得不償失，這樣的品牌戰(zhàn)略肯定是失敗的。作為品牌衡量與測評標(biāo)準(zhǔn)，可以用4度來概括。4度就是品牌的知名度、認知度、美譽度、忠誠度，也就是品牌的廣度，深度，亮度和硬度，而品牌的核心價值就是品牌的含金量。1、知名度家用醫(yī)療器械品牌首先要獲得相當(dāng)?shù)闹?，至少?yīng)該覆蓋目標(biāo)受眾的60%以上。從影響范圍大小劃分，家用醫(yī)療器械的品牌有三個層次。第一層次是專業(yè)品牌，如果能夠讓顧客在需要診治某類疾病時想到你，你就是屬于這個品類的品牌。第二層次是行業(yè)品牌，如果能夠讓顧客談?wù)摷矣冕t(yī)療器械行業(yè)時提到你，你就是代表這個行業(yè)品牌。第三層次是時尚品牌，如果能夠讓顧客在追逐流行時尚時選擇你，你就是當(dāng)今流行的時尚品牌。利用事件和活動策劃出來的名氣，如果沒有堅實的定位作支撐，只能是轟動一時，曇花一現(xiàn)。專業(yè)品牌必須在專業(yè)領(lǐng)域保持領(lǐng)先，行業(yè)品牌必須在行業(yè)范圍穩(wěn)居老大，時尚品牌則必須時時引領(lǐng)時代潮流。將家用醫(yī)療器械時尚化，禮品化，休閑化，娛樂化，高檔化，智能化，使其從專業(yè)產(chǎn)品提升到時尚品牌，這樣的品牌營銷沒有不成功的道理。2認知度有了知名度，還要有認知度。知道某個品牌，還要知道這個品牌屬于當(dāng)今某類人群的健康時尚，代表家用醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展動向，能夠診治某類疾病。除此之外，還可以知道該品牌屬于哪個國家和地區(qū)，什么企業(yè)生產(chǎn)，這家企業(yè)背景和聲譽如何，他們還有什么其他產(chǎn)品，品牌是否代表某種文化，有什么動人難忘的人物、故事或傳說等等。將品牌與這些知識之間建立強有力的關(guān)聯(lián)，無形中就形成一道保護壁壘，使得顧客在選擇時能夠立即將你從眾多競爭者中區(qū)分出來，并自然選擇你而排斥其他。3、美譽度無論是使用者還是代購者，都希望在使用和購買產(chǎn)品時，能夠給自己帶來心理愉悅和滿足。一個好的家用醫(yī)療器械品牌，一定能夠使顧客想的傾心，買的稱心，用的放心，放的安心，送的舒心，說的開心。讓顧客與品牌建立某種情感聯(lián)系，具有參與感和身份感，成為自覺自愿地推動品牌一份子。要善于利用獎勵、故事和事件塑造品牌美譽度。將一些宣傳與傳播的內(nèi)容賦予一定的社會責(zé)任感或利他性。品牌的美譽建立將相對容易一些。4、忠誠度家用醫(yī)療器械品牌的持久生命力，來源于顧客始終不渝的忠誠度。即使顧客只會購買和使用一次，只要有對品牌的忠誠在，顧客就會成為其他人選擇該品牌的影響者，鼓動者，宣傳者，推動者。千萬不要以為，反正是一次性購買使用，就可以蒙一個算一個，騙一雙是一雙。六、家用醫(yī)療器械品牌營銷常見誤區(qū)說起品牌似乎人人都知道都明白，其實完全不是這樣。很多人是抱著錯誤的理解進行品牌營銷的。家用醫(yī)療器械領(lǐng)域，最常見的的誤區(qū)有三大錯誤觀念八項錯誤運作。三大錯誤觀念是：1、產(chǎn)品好就是好品牌光有好的產(chǎn)品，只是具備品牌核心價值一部分。單純質(zhì)量好也并非就是產(chǎn)品好。好的產(chǎn)品最基本的是要具備確切的功效，同時還要適銷對路，能夠滿足市場需求，符合顧客消費心理。除了產(chǎn)品本身，合理的價格，便利的渠道，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)也是一個好品牌所必備的。有了含金量，還要通過有力的溝通和傳播，才能成為真正的品牌。鎖在深閨人未識，酒香也怕巷子深，如今信息過剩的時代，守株待兔是成就不了品牌的。2、名氣大就是好品牌很多企業(yè)迷信搞策劃、做廣告，希望通過大造聲勢快速提升知名度，以為這就可以成為品牌。其實他們理解的品牌只是一個所謂的“名牌”。這種名牌只有短暫一時的知名度，而缺乏認知度，美譽度和忠誠度，甚至一點含金量也沒有。3、銷量大就是好品牌不少家用醫(yī)療器械名聲不大，但實際銷售卻相當(dāng)不錯，有人認為這就是品牌。其實，成就銷量的原因很多，并非只有品牌營銷一條路，其中不少是短期行為。而成就品牌卻只有一條路，那就是持續(xù)不懈的努力。如果不想做久，就不要奢談品牌。品牌的意義就在于保持產(chǎn)品持久生命力，在長期運作中降低成本，提高銷量。八項錯誤運作是：1、以銷量作為品牌營銷的唯一指標(biāo)有些高價值產(chǎn)品銷量其實并不大，但依然是品牌，關(guān)鍵就在于其具有很高的品牌價值。品牌營銷首先要打造品牌價值，其次是追求品牌效果，最后才是提升銷量，并且銷量的提升只是品牌營銷自然地結(jié)果，而非起始的目標(biāo)。如果本末倒置，急功近利，只能歪曲品牌。2、單純依賴稿策劃做廣告打造品牌策劃廣告僅能快速提高知名度，但要提高美譽度，認知度和忠誠度，增加品牌含金量，必須經(jīng)過認真踏實持續(xù)不懈的努力。好的品牌是有質(zhì)量的，有服務(wù)的，有品位的，有真誠的，有情感的，有文化的，有形象的，有實效的，有個性的，有身份的，有精神的，有理念的。3、用注冊商標(biāo)名稱代替品牌建設(shè)不少企業(yè)以為設(shè)計一個漂亮的產(chǎn)品外形，一套好的視覺識別系統(tǒng)，將商標(biāo)注冊完畢，就萬事大吉了。一個徒有其表外強中干的產(chǎn)品，是成為不了品牌的。其道理和前面一樣。商標(biāo)只是屬于廠家，而品牌才是屬于顧客的。4、只強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量忽視便利服務(wù)一個好的品牌不能停留和滿足產(chǎn)品質(zhì)量過硬，功效顯著，還應(yīng)該為顧客提供便利的服務(wù)。要做到易購，易修，易換，還要做到易教，易學(xué)，易用。要始終站在顧客角度考慮問題，要想到顧客一年365天，一天24小時，東南西北四通八達，他為什么要花錢抽時間，前來購買和使用產(chǎn)品，而不去做別的事，買其他貨。5、過分自信實力而輕視溝通傳播有些企業(yè)以為技術(shù)領(lǐng)先市場首創(chuàng)，顧客就一定會買賬，其實大錯特錯，一廂情愿。今天的顧客可選擇的余地太多了，多到無從選擇無法決擇。如果不通過有力的品牌溝通傳播，讓顧客知道你的“獨特銷售主張”，再好的產(chǎn)品也只能待字閨中。一旦錯過市場機遇，再來品牌運作也無濟于事了。6、將品牌運作與其他環(huán)節(jié)相脫節(jié)品牌運作的核心內(nèi)容是溝通與傳播，但一定要與市場調(diào)研、研發(fā)、制造、服務(wù)、渠道、價格、促銷等各環(huán)節(jié)相銜接匹配。所謂整合營銷傳播，不僅僅是溝通傳播手段之間的整合協(xié)調(diào)，也要與其他環(huán)節(jié)相融合。否則就是海市蜃樓，空中花園，水中月，鏡中花。品牌價值必須最終落實到顧客利益。企業(yè)不要以為設(shè)立了品牌經(jīng)理就了事，應(yīng)該將品牌營銷貫徹到企業(yè)工作各個方面。7、過度品牌延伸及隨意改變形象品牌營銷需要耐心。第一要堅守，第二要堅持，第三要堅定。堅守就是要守住品牌核心價值，過度品牌延伸往往造成核心價值模糊、混亂或沖突。堅持就是要持續(xù)不懈努力，不要隨意更改變動。堅定就是面對各種誘惑或非難時，要能夠擁有一顆平常心，保持對品牌的信仰和執(zhí)著，不求完美，但求永恒。8、不能與時俱進保持品牌創(chuàng)新活力無論是專業(yè)品牌，行業(yè)品牌還是時尚品牌，都必須與時俱進，順應(yīng)潮流，才能維持自己在專業(yè)、行業(yè)、時尚領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。創(chuàng)新不是改變丟棄原有的核心價值，也不是隨意延伸品牌和改變形象，而是始終保持領(lǐng)先地位所必須。因為專業(yè)在發(fā)展，行業(yè)在壯大，時尚在變動。品牌營銷既要有耐心，也要有創(chuàng)新。固步自封，吃祖宗飯，在家用醫(yī)療器械領(lǐng)域是沒有可能的。七、家用醫(yī)療器械品牌資產(chǎn)及合理應(yīng)用品牌建設(shè)經(jīng)過日積月累的長期投入，形成了寶貴的品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)由各種有形物態(tài)構(gòu)成，以及由此體現(xiàn)的無形公關(guān)形象和業(yè)內(nèi)外聲譽。有形物態(tài)包括商標(biāo)、視覺識別系統(tǒng)、員工行為規(guī)范習(xí)慣、廣告、宣傳冊、標(biāo)語口號、專賣店體驗店裝飾風(fēng)格、工作服、外包裝、各項組織活動等等。品牌資產(chǎn)應(yīng)該受到精心維護保養(yǎng)，費用投入要精打細算，分清輕重緩急主次。對公關(guān)形象和內(nèi)外聲譽，更要象愛護眼睛一樣，從每一個細節(jié)注意做起。品牌的合理應(yīng)用包括三個方面：品牌溢價、品牌延伸和品牌信用。有了品牌，可以為產(chǎn)品定價增加額外的部分。只要顧客能夠接受和承受，這個溢價都是合理的。注意不要太離譜太貪心。品牌延伸應(yīng)堅守核心價值不改變不動搖，切忌貪多求濫，速度一定要慢。品牌本身是一種承諾，一種信用，可以用來預(yù)支或透支顧客和社會信賴。但萬萬不能惡意透支預(yù)支，不要過度使用，頻繁使用，隨意使用。不能濫用顧客和社會對品牌的信賴和信心，要尊重顧客和社會的知情權(quán)和參與權(quán)。簡而言之，品牌就是有品質(zhì)、有品德、有品位的名牌。造名牌容易，造品牌難。提高質(zhì)量容易，保持品質(zhì)難。公關(guān)形象容易，好口碑難。外觀精美容易，有內(nèi)涵境界難。擁有品牌資產(chǎn)容易，維護保持和善于應(yīng)用難。八、家用醫(yī)療器械如何進行品牌管理家用醫(yī)療器械品牌管理包括六個方面：品牌價值管理，品牌傳播管理，品牌組織管理，品牌資產(chǎn)管理，品牌應(yīng)用管理和品牌效果評價。1、品牌價值管理每個家用醫(yī)療器械品牌都有自己固有的核心價值，包括確切的功效，良好的信譽，可靠地質(zhì)量，便利的服務(wù)，合理的價格。品牌管理任務(wù)之一，就是努力保持和不斷提高品牌核心價值，不使發(fā)生偏離、降低、落后和走樣。品牌管理涉及企業(yè)經(jīng)營理念的堅持，質(zhì)量體系的建立，臨床機理的研究，服務(wù)體系的完善，市場信譽的維護，品牌定位策略與方法等等，是一項艱巨而系統(tǒng)的工程。2、品牌傳播管理品牌溝通與傳播需要整合協(xié)調(diào)，電視，電臺，網(wǎng)絡(luò)，報紙，雜志，直遞，戶外，分眾，口傳，現(xiàn)場等各有自己最適合的受眾。品牌管理任務(wù)之二，就是要巧妙選擇和組合，將有效資源發(fā)揮最大效應(yīng)。3、品牌組織管理品牌管理需要通過強有力的組織來實施。無論是設(shè)置品牌管理委員會，還是設(shè)立品牌經(jīng)理或品牌總監(jiān)，組織形式都需要與品牌策略相適應(yīng)。由專門的組織完成市場調(diào)研，制定計劃，經(jīng)濟預(yù)算，定位設(shè)計，整合傳播，資產(chǎn)管理，效果評估等，比隨意散漫的進行品牌建設(shè)效果肯定要好。4、品牌資產(chǎn)管理名稱、商標(biāo)、口號、形象使者、代言人、產(chǎn)品外形和包裝設(shè)計等一切涉及知識產(chǎn)權(quán)的品牌資產(chǎn)，以及溝通傳播所利用的載體和資金，應(yīng)該得到認真維護和有效利用。企業(yè)要善于保護自己的知識產(chǎn)權(quán)和商業(yè)利益，嚴(yán)防模仿抄襲偷竊等行為，杜絕破壞詆毀污蔑品牌的各種言行。5、品牌應(yīng)用管理有了品牌，還要善于利用。首先要堅持品牌核心價值，不要過度延伸隨意改變。要努力維護品牌的知名度，美譽度，認知度和忠誠度，尤其不要濫用顧客對品牌的信任和尊重。不要隨意改變品牌層次定位，急功近利貪圖銷量。要適應(yīng)品牌生命周期不同階段，采取相應(yīng)的市場策略。防止品牌營銷陷入各種誤區(qū)。6、品牌效果評價品牌管理重在效果。不核算投入產(chǎn)出比，不檢驗品牌4度，不考慮品牌含金量，盲目進行品牌投入，一廂情愿地認為只要高投入就有高回報，一味追求高科技，高品質(zhì)，大明星，大廣告。效果評價不是最后蓋棺論定一錘定音，而是始終貫徹于品牌營銷各個環(huán)節(jié)當(dāng)中。時時評價，事事評價，人人評價。九、家用醫(yī)療器械品牌如何走向國際化家用醫(yī)療器械品牌走向國際化，必須跨越三道障礙。第一是要發(fā)掘適應(yīng)國際市場需要的品牌核心價值。第二是品牌定位一定要正確。第三是突破西方市場話語權(quán)和輿論主導(dǎo)權(quán)。我國家用醫(yī)療器械可能具備以下優(yōu)勢：1、性價比優(yōu)勢這是我國出口產(chǎn)品最大最多的優(yōu)勢，家用醫(yī)療器械也不例外，尤其是中低檔產(chǎn)品。比如按摩器之類。2、中醫(yī)文化優(yōu)勢這是中醫(yī)傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)給我們創(chuàng)造的最大機會，主要是應(yīng)用經(jīng)絡(luò)穴位理論的一些診斷儀治療儀。3、臨床應(yīng)用優(yōu)勢我國家用醫(yī)療器械很難在臨床醫(yī)學(xué)理論和研發(fā)制造科技水平上超越國外，但我國人口多，病例多，臨床應(yīng)用經(jīng)驗豐富，以量取勝是中國臨床醫(yī)學(xué)一大法寶。家用醫(yī)療器械只能借助渠道打品牌，要善于利用國際市場各種商業(yè)渠道拓展市場，不宜自己投巨資做宣傳打廣告，盡量避開傳播媒體以免訴訟官司之麻煩。國際性展會是最好的途徑，其次是經(jīng)銷商代理商自己的渠道。面對西方顧客，品牌定位應(yīng)突出功效，打?qū)I(yè)品牌。一定注意不要向國外顧客玩虛的，搞什么概念營銷，情感營銷，要老老實實地說明自己產(chǎn)品的臨床實用功能。我國家用醫(yī)療器械品牌走向國際化還有很長的路。首先應(yīng)該在國內(nèi)市場樹立起品牌形象，然后再拓展國際市場，并且把經(jīng)濟效益放在首位，品牌建設(shè)從屬于這個目標(biāo)，千萬不要本末倒置，主次顛倒。十、家用醫(yī)療器械品牌營銷現(xiàn)實與展望家用醫(yī)療器械品牌營銷好處多多，但現(xiàn)實并不令人滿意。我國家用醫(yī)療器械企業(yè)整體實力較弱，層次較低，很多是作為入行起步之選，當(dāng)做自己挖掘第一桶金的無奈之舉。很少是將其作為一項偉大而崇高的事業(yè)來進行。仿冒抄襲之作甚囂塵上，自主創(chuàng)新品牌寥寥無幾。一窩蜂，隨大流現(xiàn)象十分普遍。一個地方發(fā)明了一類產(chǎn)品，馬上周圍就有同類產(chǎn)品和企業(yè)相繼涌現(xiàn)，形成中國特有的地域產(chǎn)業(yè)群現(xiàn)象。比如重慶的神燈，浙江的按摩器，山東的理療儀，北京的經(jīng)絡(luò)儀等等。從事家用醫(yī)療器械的專業(yè)人才素質(zhì)普遍不高，企業(yè)家也很少有宏偉理想和遠大目標(biāo)，小打小鬧的作坊式企業(yè)的情況比比皆是。少數(shù)依托科研院所大專院校研發(fā)力量開發(fā)的產(chǎn)品，因為缺乏整體營銷戰(zhàn)略抱負，鮮有品牌創(chuàng)立之說，更無品牌營銷之策。他們將品牌建設(shè)簡單理解為打廣告搞促銷，一想到投資大周期長就猶疑不定，畏縮不前。首先是中國市場普遍的浮躁浮淺心態(tài)和急功近利思想導(dǎo)致品牌缺失。企業(yè)急于賺錢，提高銷量擴大市場的壓力很大，緊迫性強，很難使人能夠安下心來耐住性子搞品牌。況且企業(yè)初期資金緊張缺乏，掙錢活命是第一位的，品牌、文化之類的東西只能屈居其后。其次是市場不良環(huán)境不利于品牌建設(shè)。中國市場不規(guī)范性不成熟性，導(dǎo)致一些企業(yè)產(chǎn)品通過非品牌戰(zhàn)略，照樣取得驚人的成功。一個好產(chǎn)品很快就被假冒偽劣所淹沒，知識產(chǎn)權(quán)根本無法收到保護。各種不正當(dāng)?shù)氖袌龈偁?，阻礙了規(guī)規(guī)矩矩的企業(yè)品牌建設(shè)。再次是沒有真正理解和掌握品牌營銷之道。許多企業(yè)以為設(shè)立品牌經(jīng)理就一切了事，沒有從企業(yè)戰(zhàn)略高度重視品牌，投入資源，建立行之有效的品牌管理體系。通過搞策劃打廣告創(chuàng)出一定名氣之后，就停滯不前沾沾自喜，沒有進一步保持和提升品牌含金量，維護品牌的美譽度、認知度和忠誠度。有些企業(yè)利令智昏，妄自尊大，盲目進行品牌延伸和擴張，隨意改變品牌內(nèi)涵和形象，濫用品牌資產(chǎn)和顧客信賴而自毀品牌。品牌定位迷失或錯誤，也是導(dǎo)致品牌建設(shè)失誤的常見原因。最后而且最關(guān)鍵的原因是企業(yè)缺乏自主創(chuàng)新的動力和活力。家用醫(yī)療器械有別于普通大眾消費品，其生命力建立在先進的臨床醫(yī)學(xué)理論，過硬的研發(fā)制造科技工藝，以及為顧客創(chuàng)造的價值利益上。如果缺乏自主創(chuàng)新，就很難保證品牌核心價值的長久生命力，品牌也就是曇花一現(xiàn)難以持久。展望我國家用醫(yī)療器械品牌營銷前景，可以做出如下預(yù)測：第一，隨著國人對健康日益重視，家用醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)必將繼續(xù)發(fā)展壯大，成為朝陽產(chǎn)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)。第二，隨著市場環(huán)境日益規(guī)范，