螨婷日化系列中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案課件

目錄前言……………3市場(chǎng)分析………5通路開(kāi)拓………28傳播策略………35渠道建設(shè)與規(guī)劃………………47費(fèi)用預(yù)算………50效果預(yù)測(cè)………53前言1、企業(yè)簡(jiǎn)介吉林九鑫集團(tuán)成立于1995年，是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的新興跨行業(yè)高科技、高效能的大型綜合性企業(yè)。集團(tuán)下設(shè)16個(gè)子公司：主要有九鑫日化、九鑫藥業(yè)、九鑫機(jī)械工具、九鑫紙業(yè)、九鑫實(shí)業(yè)、九鑫工貿(mào)等公司。銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)三十個(gè)省、直轄市、自治區(qū)，在180多個(gè)地級(jí)市設(shè)立了分公司、辦事處。業(yè)務(wù)普及全國(guó)及歐美、日本、蒙古、韓國(guó)、馬來(lái)西亞、香港等十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃開(kāi)展需要，集團(tuán)將所屬企業(yè)公司重組為總經(jīng)理負(fù)責(zé)制的四個(gè)事業(yè)部，即日化事業(yè)部、藥業(yè)事業(yè)部、機(jī)械工具事業(yè)部、紙業(yè)事業(yè)部。以事業(yè)部體制的建立為標(biāo)志，九鑫集團(tuán)將以更快的步伐，邁向新的更加燦爛的明天，實(shí)現(xiàn)“行業(yè)領(lǐng)先，百年九鑫，大型跨國(guó)公司〞的宏偉目標(biāo)。公司旗下的“滿婷〞日化系列產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)成功地推廣成為了享譽(yù)全國(guó)的知名品牌，已占據(jù)國(guó)內(nèi)“除螨〞功能日化用品市場(chǎng)的龍頭地位。目前“滿婷〞品牌系列產(chǎn)品有皂、潔面乳、沐浴乳、霜、洗發(fā)水等五大類共43個(gè)規(guī)格和品種。九鑫日化自主研發(fā)了“滿婷〞系列功能日化產(chǎn)品后，滿婷依據(jù)專業(yè)的除螨優(yōu)勢(shì)成功開(kāi)拓了日化市場(chǎng)，使“滿婷〞系列產(chǎn)品成為家喻戶曉的知名品牌，已占據(jù)國(guó)內(nèi)“除螨〞功能日化用品市場(chǎng)的龍頭地位。隨著除螨理念深入人心，公司先后邀請(qǐng)“徐假設(shè)瑄，黃圣依，楊丞琳〞等知名藝人作為滿婷產(chǎn)品代言人，將“除螨+護(hù)膚，健康好肌膚〞的除螨理念推向新的高潮，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的除螨護(hù)膚新概念。九鑫集團(tuán)企業(yè)歷程:1995年—1999年選中新膚螨靈霜產(chǎn)品，成功地建立了東三省銷售網(wǎng)絡(luò)。1997年買(mǎi)斷新膚螨靈霜全國(guó)經(jīng)銷代理權(quán)。2001年8月成立九鑫日用化學(xué)品。2002年4月滿婷皂投入市場(chǎng)。2003年1月8日公司開(kāi)發(fā)生產(chǎn)的滿婷系列專業(yè)除螨產(chǎn)品，正式通過(guò)中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)的權(quán)威驗(yàn)證。2004年3月滿婷皂榮列2003年度同類產(chǎn)品市場(chǎng)銷量前十名。2004年6月滿婷根底護(hù)理系列產(chǎn)品上市。2004年11月1日集團(tuán)日化事業(yè)部成立及開(kāi)業(yè)慶典儀式在上海隆重舉行。2005年，“滿婷〞被評(píng)為山東省日化行業(yè)〔化裝品〕十大品牌，并榮獲國(guó)家質(zhì)量免檢產(chǎn)品。2006年順利通過(guò)ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證，認(rèn)證范圍覆蓋了日用化工產(chǎn)品〔皂類、護(hù)膚類、液態(tài)洗滌類〕的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)。“滿婷〞連續(xù)三屆榮登?中國(guó)500最具價(jià)值品牌?排行榜，品牌價(jià)值逐年遞增，2006年品牌評(píng)估價(jià)值更是到達(dá)13.94億元。2、前十大國(guó)內(nèi)日化企業(yè)排行榜納愛(ài)斯集團(tuán)上海家化聯(lián)合股份絲寶日化股份貝儂生化(蘇州工業(yè)園區(qū))江蘇隆力奇生物科技股份廣州市采詩(shī)化裝品廣州藍(lán)月亮實(shí)業(yè)南風(fēng)化工集團(tuán)股份西安開(kāi)米股份中山市凱達(dá)精細(xì)化工股份第一局部市場(chǎng)分析第一局部：市場(chǎng)分析市場(chǎng)狀況據(jù)美國(guó)弗里多尼亞咨詢公司的最新研究報(bào)告顯示，盡管當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境日趨惡化，但化裝品市場(chǎng)需求仍將快速增長(zhǎng)。一些生產(chǎn)商和供給商正在繼續(xù)投資該領(lǐng)域，未來(lái)5年化裝品和護(hù)理品市場(chǎng)需求有望以年均5.8%的速度快速增長(zhǎng)，皮膚護(hù)理產(chǎn)品和高附加值添加劑需求的持續(xù)增長(zhǎng)，將進(jìn)一步刺激對(duì)化裝品和護(hù)理品活性組分需求的增長(zhǎng)，其他相關(guān)化學(xué)品市場(chǎng)也將隨之?dāng)U大。在目前日化品牌市場(chǎng)上，妮維雅、雅芳、歐萊雅、寶潔等著名外資日化在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展迅速，得到了很多的追隨者。同時(shí)，國(guó)內(nèi)的采詩(shī)、隆力奇、美加凈等著名品牌也占有相當(dāng)大的市場(chǎng)。劇烈的競(jìng)爭(zhēng)給滿婷帶來(lái)很大的壓力，要想使?jié)M婷占有很大的市場(chǎng)份額，必須合理的抓住自身的賣點(diǎn)，運(yùn)用符合自身?xiàng)l件的營(yíng)銷策略和廣告策略，以自己的品牌打造出一片強(qiáng)有力的市場(chǎng)。2、消費(fèi)者分析隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展和人民生活水平的提高，人民群眾都在追求高品位的精神享受，但是物質(zhì)享受是必不可少的。人們?cè)谧非笾】怠⒚利?，?duì)皮膚有保護(hù)作用。也許價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)置產(chǎn)品的一個(gè)重要因素，但已經(jīng)不再是決定性的因素了，消費(fèi)者的購(gòu)置心理也已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。⑴消費(fèi)者總體趨勢(shì)DCCI2021調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：歐萊雅品牌占有率從2007年的8.7%增長(zhǎng)至2021年的9.5%，居日化品牌占有率第一名?？傮w來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)者日化市場(chǎng)集中度較低，CR6僅36.9%；且外資品牌優(yōu)勢(shì)顯著，前十名日化品牌中只有大寶為國(guó)產(chǎn)品牌。消費(fèi)者對(duì)于日化產(chǎn)品的消費(fèi)水平隨著生活水平的提高而不斷地提高，目前，對(duì)于高端日化產(chǎn)品的消費(fèi)量增加，但是群眾品牌的日化產(chǎn)品仍然是大局部消費(fèi)者的青睞對(duì)象。面對(duì)小護(hù)士、絲寶、大寶等外鄉(xiāng)知名品牌落入跨國(guó)集團(tuán)囊中的現(xiàn)象，局部日化企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和專家在采訪中向記者表示，外鄉(xiāng)日化品牌的前景并不一定很悲觀。麥肯錫公司一項(xiàng)針對(duì)中國(guó)青少年消費(fèi)的調(diào)查結(jié)果顯示，與興旺國(guó)家一樣，中國(guó)的青少年也青睞時(shí)尚產(chǎn)品和著名品牌；然而，在接受調(diào)查的青少年中，有88％的人表示信賴外鄉(xiāng)品牌。⑵消費(fèi)者購(gòu)置因素目前，許多大牌明星作為日化產(chǎn)品的代言成為了消費(fèi)者購(gòu)置的重大因素，消費(fèi)者對(duì)于日化產(chǎn)品的消費(fèi)不單單是對(duì)于代言人的喜愛(ài)，更多的因素是自身對(duì)于產(chǎn)品效果的看好。日化產(chǎn)品與其他的產(chǎn)品不同，它直接關(guān)乎到群眾對(duì)自身肌膚的呵護(hù)。現(xiàn)在社會(huì)更加追求健康、美麗、有保障，價(jià)格不再是最主要的制約因素?！?〕國(guó)民消費(fèi)水平分析2021年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值超過(guò)30萬(wàn)億元，比上年增長(zhǎng)9%；物價(jià)總水平漲幅得到控制；財(cái)政收入6.13萬(wàn)億元，增長(zhǎng)19.5%。2021年社會(huì)居民消費(fèi)額占GDP的比重降到了只有40%左右，降低的幅度比10年前還大。2021年?yáng)|部地區(qū)日化產(chǎn)品零售額146．2億元，與上年比增長(zhǎng)15．6％，占限額以上批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)的比重70．7％，比上年減少1．3個(gè)百分點(diǎn)；中部地區(qū)零售額37．9億元，增長(zhǎng)22．9％，所占比重18．3％，比上年增加0．7個(gè)百分點(diǎn)；西部地區(qū)零售額22．8億元，增長(zhǎng)25。4％，所占比重11％，比上年增加0．6個(gè)百分點(diǎn)。市場(chǎng)主要品牌狀況⑴競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查2021年較2007年品牌占有率有所增長(zhǎng)的化裝品品牌分別是：歐萊雅〔2007年，8.7%；2021年，9.5%〕、玉蘭油〔2007年，9.1%；2021年，7.0%〕、妮維雅〔2007年，4.8%；2021年，5.8%〕、安利〔2007年，4.7%；2021年，5.0%〕、美寶蓮〔2007年，4.5%；2021年，4.9%〕、雅芳〔2007年，7.2%；2021年，4.7%〕、大寶〔2007年，3.0%；2021年，4.4%〕、曼秀雷敦〔2007年，2.5%；2021年，4.1%〕、玫琳凱〔2007年，3.5%；2021年，2.8%〕、蘭蔻〔2007年，1.2%；2021年，1.8%〕。根據(jù)產(chǎn)品的不同，各種品牌所占市場(chǎng)又有所不同：1、美發(fā)品類前10名的品牌是：溫雅、美濤、歐萊雅、迪彩、好迪、雅倩、光明、佚儂絲、現(xiàn)代、貂油，其市場(chǎng)綜合占有率在2．37％—9．83％；其中溫雅、美濤、歐萊雅分獲得前3名，溫雅綜合占有率到達(dá)9．83％，美濤占8．31％，歐萊雅占5．12％。2、美容品類前10名的品牌是：美寶蓮、羽西、歐萊雅、玉蘭油、歐珀萊、雅芳、曼秀雷敦、露華濃、鄭明明、蝶妝，其市場(chǎng)綜合占有率在1．92％—24．16％，其中美寶蓮、羽西、歐萊雅、玉蘭油分獲前4名，美寶蓮市場(chǎng)綜合占有率在24．16％，羽西占6．89％，歐萊雅、玉蘭油分別占5．77％和4．51％。護(hù)膚品類前10名的品牌是：玉蘭油、歐珀萊、羽西、大寶、小護(hù)土、歐萊雅、旁氏、美加凈、雅倩、丁家宜，其市場(chǎng)綜合占有率在1．95％—17．29％，其中玉蘭油、歐珀萊、羽西分獲前3名，玉蘭油市場(chǎng)綜合占有率17．29％，歐珀萊占7．48％，羽西占6．35％。⑵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析根據(jù)日化產(chǎn)品的水平以及類型的不同，挑選具有代表性的對(duì)手進(jìn)行如下分析：香皂十大香皂品牌排行榜舒膚佳香皂(寶潔公司出品,世界十大化裝品企業(yè)之一)力士香皂(聯(lián)合利華出品,國(guó)家免檢產(chǎn)品)夏士蓮香皂(聯(lián)合利華出品,國(guó)家免檢產(chǎn)品)安利香皂(知名暢銷品牌,國(guó)家免檢產(chǎn)品)納愛(ài)斯香皂(中國(guó)著名商標(biāo))螨婷香皂(知名暢銷品牌)六神香皂(中國(guó)著名商標(biāo),國(guó)家免檢產(chǎn)品)索芙特香皂(中國(guó)著名商標(biāo),國(guó)家免檢產(chǎn)品)拉芳香皂(中國(guó)著名商標(biāo),國(guó)家免檢產(chǎn)品)玉蘭油香皂(中國(guó)暢銷品牌,國(guó)家免檢產(chǎn)品)對(duì)手分析：生產(chǎn)公司：寶潔舒膚佳于1963年在美國(guó)上市，先后成功地暢銷于包括中國(guó)在內(nèi)的全世界幾十個(gè)國(guó)家和地區(qū)。幾十年來(lái)，舒膚佳不斷在健康洗浴產(chǎn)品領(lǐng)域中創(chuàng)新、開(kāi)展，并得到許多國(guó)際醫(yī)學(xué)組織和專業(yè)團(tuán)體的認(rèn)同。舒膚佳孜孜不倦的腳步一直走在同類產(chǎn)品的前列，現(xiàn)已開(kāi)展成為健康洗浴用品的專業(yè)品牌?！盀槿澜缛嗣裉峁﹥?yōu)質(zhì)的健康洗浴產(chǎn)品；以益膚保健增進(jìn)人們的健康；美化全世界消費(fèi)者的生活〞是舒膚佳品牌的核心使命。舒膚佳現(xiàn)已成為深受全球廣闊消費(fèi)者喜愛(ài)的保健、益膚洗浴產(chǎn)品代表品牌。1992年，舒膚佳進(jìn)入中國(guó)，經(jīng)過(guò)16年的開(kāi)展，舒膚佳成為中國(guó)家庭洗沐產(chǎn)品第一品牌。舒膚佳香皂占中國(guó)香皂市場(chǎng)份額第一。舒膚佳品牌口號(hào)舒膚佳能幫助媽媽保護(hù)家庭健康、幫助小孩茁壯成長(zhǎng)。愛(ài)心媽媽，呵護(hù)全家。舒膚佳香皂主要有一下幾個(gè)系列：純白清香型含有健康配方，有效去除皮膚接觸到的常見(jiàn)細(xì)菌*細(xì)菌、灰塵等有害物質(zhì)。經(jīng)常使用香皂洗手洗澡，養(yǎng)成良好的衛(wèi)生習(xí)慣，有助于身體健康。泡沫豐富，清香怡人，是理想的家庭用香皂。適合膚質(zhì)/皮膚問(wèn)題適合全家使用薄荷舒爽型蘊(yùn)含冰爽提神的薄荷精華，給人舒爽暢快的沐浴體驗(yàn)，并結(jié)合健康配方幫助減少產(chǎn)生常見(jiàn)的皮膚瘙癢問(wèn)題，令你感覺(jué)健康舒暢。適合膚質(zhì)/皮膚問(wèn)題尤其適合夏天使用金銀花/菊花清香怡神型蘊(yùn)含天然金銀花/菊花精華，氣味清香。經(jīng)常使用，肌膚爽潔健康。適合膚質(zhì)/皮膚問(wèn)題尤其適合上班族使用苦艾爽潔型天然苦艾精華，結(jié)合健康配方，幫助減少由細(xì)菌引起的常見(jiàn)皮膚問(wèn)題的發(fā)生。經(jīng)常使用，肌膚爽潔健康。適合膚質(zhì)/皮膚問(wèn)題尤其適合柔嫩膚質(zhì)蘆薈護(hù)膚型蘊(yùn)含天然蘆薈精華，在有效除菌的同時(shí)幫助維持肌膚的自然美麗和健康。適合膚質(zhì)/皮膚問(wèn)題尤其適合皮膚易枯燥者使用檸檬去味型含有健康配方，幫助有效去除皮膚接觸到的常見(jiàn)細(xì)菌、灰塵等有害物質(zhì)。經(jīng)常使用香皂洗手洗澡，養(yǎng)成良好的衛(wèi)生習(xí)慣，有助于您和家人的身體健康。泡沫豐富，清香怡人，是理想的家庭用香皂。適合膚質(zhì)/皮膚問(wèn)題尤其適合夏天使用椰油溫和護(hù)養(yǎng)型蘊(yùn)含天然椰油精華，溫和呵護(hù)，有助于護(hù)養(yǎng)肌膚。持續(xù)使用，幫助保持肌膚健康。適合膚質(zhì)/皮膚問(wèn)題適合冬天使用中草藥健康益膚型中草藥組合配方，蘊(yùn)含綠茶精華、桑樹(shù)精華和甘菊油等天然草本萃取物，結(jié)合健康配方，幫助減少發(fā)生發(fā)癢、汗味等由細(xì)菌引起的常見(jiàn)肌膚問(wèn)題。適合膚質(zhì)/皮膚問(wèn)題尤其適合柔嫩膚質(zhì)潔面乳十大潔面乳排行榜：No.1：碧歐泉

No.2：蘭蔻

No.3：LG竹鹽No.4：H2O

No.5：薇姿

No.6：嘉娜寶

No.7：百草集No.8：資生堂pureness洗面奶

No.9：雅芳No.10：泊美

對(duì)手分析：高端品牌：碧歐泉BIOTHERM碧歐泉于1950年成立，總部設(shè)在以品質(zhì)著稱的袖珍王國(guó)—摩納哥。摩納哥是歐洲南部的一個(gè)美麗的袖珍國(guó)家，那里富饒而美麗，優(yōu)雅而純潔。BIOTHERM碧歐泉的產(chǎn)品也都生產(chǎn)于這里，與摩納哥的形象恰如其分的匹配，而摩納哥著稱于世的對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、包裝等的精益求精，也與BIOTHERM碧歐泉的產(chǎn)品形象不謀而合。半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，BIOTHERM碧歐泉在歐洲乃至全球得到了迅速開(kāi)展，90年代中期BIOTHERM碧歐泉率先在亞洲的韓國(guó)、臺(tái)灣、新加坡等地上市，深受當(dāng)?shù)啬贻p女性的喜愛(ài)，獲得了巨大成功。在2001年，BIOTHERM碧歐泉將加大擴(kuò)展其在日本的市場(chǎng)，同時(shí)在中國(guó)大陸和香港地區(qū)隆重上市。碧歐泉潔面乳主要有一下幾個(gè)系列：礦泉爽膚潔面啫喱凈膚細(xì)致潔面啫喱新礦泉柔膚潔面泡沫適用于中性肌膚適用于油性肌膚適用于干性肌膚凈膚清痘潔面膏凈萃透白潔面膏透活凈化潔面泡適用于痘痘肌膚適用于透白晶純適用于透活凈化群眾品牌：可伶可俐生產(chǎn)公司：強(qiáng)生1886年，強(qiáng)生和他的兩個(gè)兄弟在美國(guó)新澤西州的新布魯斯威克，共同開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的事業(yè)——生產(chǎn)無(wú)菌外科敷料，并正式創(chuàng)立了強(qiáng)生公司。1992年在華成立了強(qiáng)生〔中國(guó)〕。強(qiáng)生(中國(guó))自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，主要從事領(lǐng)域包涵五大系列產(chǎn)品，適用人群有媽媽們、女性消費(fèi)者們、醫(yī)生、護(hù)士們以及年輕的社會(huì)階層消費(fèi)者們。因?yàn)榻】悼煽康男抛u(yù)保證，因?yàn)槠桨灿行У氖褂酶惺?，進(jìn)入同類產(chǎn)品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者地位。主要有嬰兒健康護(hù)理品系列、、婦女衛(wèi)生用品系列、成人護(hù)膚品系列、創(chuàng)傷護(hù)理品系列、口腔護(hù)理系列。其中護(hù)膚系列以可伶可俐為主打?？闪婵衫譃橐韵孪盗校河颓邢盗锌苟幌盗斜裣盗懈妆ｐB(yǎng)系列沐浴露十大沐浴露排行榜1

玉蘭油OLAY沐浴露(寶潔公司出品,國(guó)家免檢產(chǎn)品)

2

舒膚佳沐浴露(寶潔公司出品,暢銷品牌)

3

六神沐浴露(中國(guó)暢銷品牌,國(guó)家免檢產(chǎn)品)

4

安利沐浴露(知名暢銷品牌,國(guó)家免檢產(chǎn)品)

5

強(qiáng)生嬰兒沐浴露(強(qiáng)生中國(guó)公司出品,國(guó)家免檢產(chǎn)品)安利沐浴露(知名暢銷品牌)

7

阿迪達(dá)斯Adidas沐浴露(世界品牌)

8

力士沐浴露(聯(lián)合利華出品,國(guó)家免檢產(chǎn)品)

9

櫻雪/滋采沐浴露(中山美日潔寶出品,沐浴露暢銷品牌)10澳雪沐浴露(國(guó)家免檢產(chǎn)品)對(duì)手分析：玉蘭油20世紀(jì)50年代，葛拉漢伍爾夫在實(shí)驗(yàn)室研制出了玉蘭油第一款滋潤(rùn)面霜，從那時(shí)起，OLAY在全球演繹了半個(gè)世紀(jì)的美麗傳奇。1985年，寶潔公司(P&G)收購(gòu)了玉蘭油品牌，并將OLAY推向全世界。如今，OLAY已成為價(jià)值20億美元的世界知名品牌，雄厚的研發(fā)實(shí)力，讓OLAY成為了美容護(hù)膚領(lǐng)域的創(chuàng)新者。在美國(guó)辛辛那提和日本大阪建立了美容護(hù)膚研究開(kāi)發(fā)中心，其中日本美容護(hù)膚研究中心一直致力于為亞洲女性完美肌膚而創(chuàng)新。1989年，OLAY成功進(jìn)入中國(guó)，見(jiàn)證了中國(guó)進(jìn)步與中國(guó)女性的精彩轉(zhuǎn)變。2007年更傾力打造出針對(duì)中國(guó)女性的中國(guó)式美麗護(hù)膚形象，致力于中國(guó)女性創(chuàng)造更多肌膚驚喜。玫瑰營(yíng)養(yǎng)滋潤(rùn)型沐浴露海洋清爽潤(rùn)澤型沐浴露草本健康嫩白型沐浴露乳液滋潤(rùn)型沐浴乳水潤(rùn)柔嫩型沐浴乳輕盈純潔型沐浴乳美白+深層滋潤(rùn)型沐浴乳美白瑩潤(rùn)型沐浴乳美白+清透型沐浴乳面霜十大面霜排行榜：LaMer海藍(lán)之謎〔十大面霜品牌，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下化裝品牌〕歐舒丹L’OCCITANE〔十大面霜品牌，于1976年法國(guó)，世界知名品牌〕相宜本草八杯水面霜〔與1999年上海，國(guó)內(nèi)中華本草美容護(hù)膚品知名品牌〕歐萊雅L’OREAL〔于1907年法國(guó)，中國(guó)著名商標(biāo)，世界十大化裝品牌〕雅芳AVOU〔十大面霜品牌，于1886年美國(guó)紐約，一線品牌〕玉蘭油OLAY(于1950年代，寶潔旗下品牌，一線品牌)NUXE面霜〔于1957年巴黎，崇尚植物與芳香療法天然美學(xué)品牌〕妮維雅NIVEA(于1911年德國(guó)漢堡，BDF旗下品牌)ZA姬芮〔資生堂〔1872年?yáng)|京〕和卓多姿〔1932年紐約〕創(chuàng)立〕資生堂Sheseido〔于1872年日本，世界十大化裝品企業(yè)之一〕對(duì)手分析：1、高端品牌：蘭蔻蘭蔻LANCOM這個(gè)法國(guó)國(guó)寶級(jí)的化裝品品牌創(chuàng)立于1935年，迄今已有近70年歷史。自創(chuàng)立伊始，就以一朵含苞欲放的玫瑰作為品牌標(biāo)記。在近70年的時(shí)間里，蘭蔻以其獨(dú)特的品牌理念實(shí)踐著對(duì)全世界女性美的承諾，給無(wú)數(shù)愛(ài)美女性帶去了美麗與夢(mèng)想。更難得的是，一個(gè)近70年的老牌子，時(shí)至今日還能保持如此年輕的狀態(tài)，在彩妝以及護(hù)膚屆均有有眾多被時(shí)下女性擁護(hù)的精品。有三大洲的60年的美容經(jīng)驗(yàn)，還有世界上最強(qiáng)大的研究設(shè)施做為后盾，這些給予了蘭蔻他人所沒(méi)有的皮膚方面的知識(shí)、掌握了皮膚活動(dòng)的機(jī)理及特殊的需求。由于有獨(dú)有的經(jīng)驗(yàn)作為后盾，能夠開(kāi)發(fā)出高技術(shù)的集成效、舒適感、平安性及創(chuàng)造性于一體的產(chǎn)品。水份緣舒悅系列--保濕潤(rùn)膚青春優(yōu)氧系列--抵抗細(xì)紋立體塑顏系列--抗皺緊膚金純卓顏系列--抵抗衰老智能愉悅臻白系列——絲滑嫩白臻萃華光系列--極致呵護(hù)鉑菁臻妍系列--肌膚重塑蜜養(yǎng)潤(rùn)顏系列--營(yíng)養(yǎng)修護(hù)群眾品牌：美加凈美加凈是上海家化眾多知名品牌的代表之一，誕生于1962年。上海家化前身為1898年創(chuàng)立的廣生行，2001年，上海家化聯(lián)合股份是由上海家化〔集團(tuán)〕和上實(shí)日化控股發(fā)起設(shè)立，在上海交易所掛牌上市。美加凈自誕生以來(lái)，就將中國(guó)傳統(tǒng)美容經(jīng)典與現(xiàn)代生物科技進(jìn)行完美的結(jié)合，不斷推陳出新，溫柔呵護(hù)中國(guó)廣闊愛(ài)美女性并為其熟悉和接受。從老少皆宜的“美加凈銀耳珍珠霜〞，到家喻戶曉的“美加凈護(hù)手霜〞；從專業(yè)品質(zhì)的“美加凈青春無(wú)皺精華〞，到領(lǐng)先科技的“美加凈CQ活夫系列〞，她優(yōu)質(zhì)專業(yè)的護(hù)夫產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶來(lái)了更多美麗驚喜。1978年推出的銀耳珍珠霜?dú)v久彌新、暢銷不衰；中國(guó)化裝品市場(chǎng)第一瓶定型摩絲——美加凈定型摩絲中國(guó)化裝品市場(chǎng)第一支護(hù)手霜——美加凈護(hù)手霜中國(guó)化裝品市場(chǎng)第一支防曬霜——美加凈防曬霜中國(guó)化裝品市場(chǎng)第一瓶香水——美加凈香水1978年推出的銀耳珍珠霜?dú)v久彌新、暢銷不衰；1990年成為中國(guó)化裝品第一品牌；深層保濕霜修護(hù)保濕霜銀耳珍珠霜保濕潤(rùn)膚霜修護(hù)保濕露靈芝保濕霜保濕潤(rùn)膚露修護(hù)美白霜絲素美白霜人參活膚霜美白潤(rùn)膚霜防護(hù)型手霜特潤(rùn)型護(hù)手霜凝脂倍潤(rùn)護(hù)手霜保濕滋養(yǎng)護(hù)手霜嫩白柔膚美手霜多效修護(hù)潤(rùn)手霜洗發(fā)水1、巴黎歐萊雅/L'Oreal

2、資生堂/Shiseido

3、多芬/Dove

4、契爾氏/Kiehl’s

氨基酸洗發(fā)水

5、潘婷6、力士7、飄柔8、舒蕾9、海飛絲10、伊卡潞對(duì)手分析高端品牌：資生堂資生堂于1972年在東京成立，做為具有國(guó)際視野的亞洲皮膚專家，資生堂一直站在全球?qū)W術(shù)界對(duì)生物體和化裝品研發(fā)的前沿。執(zhí)著于以“使消費(fèi)者獲得愉悅的感受〞為開(kāi)展的根本立場(chǎng)，在充分了解中國(guó)消費(fèi)者的根底之上，通過(guò)運(yùn)用資生堂的豐富經(jīng)驗(yàn)和護(hù)膚品生產(chǎn)技術(shù)，秉承“高品質(zhì)、高形象、高效勞〞的營(yíng)銷理念，回應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的需求。1981年，北京市“友誼商店〞、“北京飯店〞等9家大型商場(chǎng)、飯店開(kāi)始銷售約60個(gè)品種的資生堂化裝品、香皂、牙刷用具等產(chǎn)品。2001年，獨(dú)資公司資生堂〔中國(guó)〕研究開(kāi)發(fā)中心成立。2003年，資生堂〔中國(guó)〕投資在上海成立。菲婷資生堂商品上市，超市及便利店專賣正式參加。密語(yǔ)洗發(fā)水高純度椿蜜絲蓓綺修護(hù)洗發(fā)水山茶花修護(hù)洗發(fā)水海帆二合一去屑洗發(fā)水母乳洗發(fā)水椿綠花白金修復(fù)洗發(fā)水風(fēng)韻柔姿太陽(yáng)洗發(fā)水海藻洗發(fā)水深層保濕配方洗發(fā)水群眾品牌： 生產(chǎn)公司：寶潔始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司。寶潔公司擁有眾多深受信賴的優(yōu)質(zhì)、領(lǐng)先品牌，包括幫寶適、佳潔士、汰漬、碧浪、舒膚佳、飄柔、潘婷、海飛絲、威娜、玉蘭油、歐樂(lè)-B、金霸王、吉列、博朗等。

1989年10月，飄柔作為寶潔旗下的一員，帥先進(jìn)入中國(guó)，時(shí)至今日仍是中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌

飄柔的特色是柔順。與西方消費(fèi)者不同，在中國(guó)女性的心目中，美麗秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)都是柔柔亮亮，順滑易梳。潮流來(lái)來(lái)去去，惟獨(dú)這點(diǎn)從未改變。這也正是飄柔十六年來(lái)一直致力帶給中國(guó)女性的。日常護(hù)理系列精華護(hù)理系列精華護(hù)理護(hù)發(fā)素自身產(chǎn)品分析〔1〕產(chǎn)品系列分類滿婷日化產(chǎn)品主要是以除螨作為主打清螨系列：洗發(fā)水滿婷清螨絲質(zhì)柔順洗發(fā)露

(絲蛋白柔順)滿婷清螨控油去屑洗發(fā)露

(檸檬草控油)滿婷清螨營(yíng)養(yǎng)去屑洗發(fā)露

(天然海藻營(yíng)養(yǎng))滿婷清螨焗油亮發(fā)洗發(fā)露

(山核桃焗油)護(hù)膚滿婷霜(新清螨配方)滿婷清螨SOD蜜滿婷清螨男士SOD蜜清潔滿婷清螨細(xì)膚潤(rùn)滑沐浴露除螨系列：潔面乳滿婷清螨細(xì)致毛孔潔面乳滿婷清螨男士潔面乳滿婷清螨控油祛痘潔面乳皂類

清透爽膚皂、滋潤(rùn)柔膚皂、清新潔凈皂、棕櫚皂、滿婷皂霜類滿婷霜防螨系列：爽膚水滿婷防螨爽膚水潔面乳滿婷防螨潔面乳中性—干性肌膚滿婷防螨潔面乳中性—油性肌膚乳液滿婷防螨乳液CCR組合CCR抗痘組合CCR抗痘精華露CCR痘修護(hù)乳液CCR祛痘潔面乳人參系列人參系列淋浴露人參系列潔面乳〔2〕市場(chǎng)特性與規(guī)模滿婷依據(jù)專業(yè)的除螨優(yōu)勢(shì)成功開(kāi)拓了日化市場(chǎng)，使“滿婷〞系列產(chǎn)品成為家喻戶曉的知名品牌，已占據(jù)國(guó)內(nèi)“除螨〞功能日化用品市場(chǎng)的龍頭地位。隨著除螨深入人心，將“除螨+護(hù)膚，健康好肌膚〞的除螨理念推向新的高潮，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的除螨護(hù)膚新概念。據(jù)調(diào)查，滿婷在全國(guó)的知名度如下列圖所示〔3〕SWOT分析S〔優(yōu)勢(shì)〕：滿婷系列的產(chǎn)品的除螨防螨功能在全國(guó)已是很有優(yōu)勢(shì)，可以說(shuō)是站在了除螨市場(chǎng)的龍頭老大的位置。滿婷將自己界定為專業(yè)除螨者，并通過(guò)多種方式告知消費(fèi)者，在消費(fèi)者心中牢牢樹(shù)立起滿婷是除螨專家的形象，從而為日后品牌的延伸創(chuàng)造了條件。W〔劣勢(shì)〕：滿婷系列的產(chǎn)品成效過(guò)于單一，雖說(shuō)除螨是主要的研發(fā)性能，但是似乎只是除螨仍然滿足不了消費(fèi)者對(duì)肌膚全面保護(hù)的需求。O〔時(shí)機(jī)〕：日化產(chǎn)品隨著時(shí)代的開(kāi)展只增不減，日化產(chǎn)業(yè)前景大好，對(duì)于任何一個(gè)日化企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)很大的時(shí)機(jī)。滿婷只有充分的發(fā)揮好自身的優(yōu)勢(shì)，不斷的研究出新的成果，滿足消費(fèi)者更多的需求，才能在日化產(chǎn)業(yè)中占有很大的市場(chǎng)。T(挑戰(zhàn))：現(xiàn)在市場(chǎng)上已經(jīng)有很多的日化企業(yè)紛紛建起，轟炸似的襲擊消費(fèi)者市場(chǎng)，面對(duì)這么多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，能否合理的取長(zhǎng)補(bǔ)短，取得較大的市場(chǎng)份額，對(duì)滿婷系列產(chǎn)品有著很大的挑戰(zhàn)。第二局部 通路開(kāi)拓第二局部：通路開(kāi)拓一、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略1、營(yíng)銷目標(biāo)滿婷將作為除螨市場(chǎng)的真正領(lǐng)先者，要保持住自身的優(yōu)勢(shì)。滿婷作為國(guó)內(nèi)知名品牌，在市場(chǎng)上已經(jīng)擁有了一定的知名度，但通過(guò)本次籌劃活動(dòng)，爭(zhēng)取讓滿婷真正做到家喻戶曉。根據(jù)本次籌劃活動(dòng)，通過(guò)各種媒體對(duì)滿婷的宣傳和報(bào)道，以及各種活動(dòng)的開(kāi)展，在一年之內(nèi)將滿婷在中國(guó)日化市場(chǎng)的占有率提高10%——15%。使?jié)M婷沖擊進(jìn)中國(guó)日化市場(chǎng)的前列。2、市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)不同的地區(qū)，日化產(chǎn)品的消費(fèi)不同，對(duì)市場(chǎng)根據(jù)地理因素劃分為三局部：東部、西部和中部。東部地區(qū)：〔遼寧、北京、天津、山東、江蘇、上海、浙江、福建、廣東、海南、臺(tái)灣〕經(jīng)濟(jì)興旺，日化產(chǎn)業(yè)銷售額較高，占全國(guó)市場(chǎng)的50%以上。這一市場(chǎng)是滿婷產(chǎn)品的主要市場(chǎng)。由于這一區(qū)域地理位置與經(jīng)濟(jì)開(kāi)展的優(yōu)越性，市場(chǎng)上日化品種甚是繁多，檔次層次多，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)劇烈。應(yīng)該著重開(kāi)展在這一市場(chǎng)的銷售份額。中部地區(qū)：〔黑龍江、吉林、內(nèi)蒙古、山西、河南、湖北、湖南、安徽、江西〕就全國(guó)而言，經(jīng)濟(jì)開(kāi)展中等水平，日化產(chǎn)業(yè)消費(fèi)額占全國(guó)市場(chǎng)的32%，是滿婷產(chǎn)品的第二個(gè)市場(chǎng)，也是不可無(wú)視的市場(chǎng)。應(yīng)加大對(duì)這一市場(chǎng)的宣傳，試圖提高這一市場(chǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。西部地區(qū)：〔陜西、甘肅、青海、寧夏、新疆、四川、重慶、云南、貴州、西藏〕經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展相對(duì)落后，但是隨著西部的開(kāi)發(fā)，許多產(chǎn)業(yè)已紛紛崛起，日化產(chǎn)業(yè)消費(fèi)額占全國(guó)市場(chǎng)的13%。在這一新市場(chǎng)中有很好的前景。滿婷應(yīng)該猛烈的沖擊這一市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中樹(shù)立起良好的形象，對(duì)于提高產(chǎn)品銷售份額有很大的潛力。產(chǎn)品定位策略實(shí)體定位策略成效定位將滿婷定位為專業(yè)除螨者，并通過(guò)多種方式告知消費(fèi)者，在消費(fèi)者心中牢牢樹(shù)立起滿婷是除螨專家的形象，從而為日后品牌的延伸創(chuàng)造條件。將滿婷切入特殊領(lǐng)域：功能日化。功能日化產(chǎn)品是醫(yī)藥與普通日化產(chǎn)品的結(jié)合體，它是將消費(fèi)者預(yù)防、調(diào)理、治病的需求，與日常生活消費(fèi)相結(jié)合的產(chǎn)物。它比藥品更平安，對(duì)專業(yè)性和技術(shù)性的要求更高。品質(zhì)定位滿婷的產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量的定位在定位策略中十分重要。特別是在我國(guó)國(guó)民的購(gòu)置力并不是很高的情況下，消費(fèi)者在選購(gòu)中，質(zhì)量那么會(huì)是重要的購(gòu)置因素。滿婷應(yīng)在廣告宣傳中注重質(zhì)量的宣傳，是消費(fèi)者產(chǎn)生平安感。市場(chǎng)定位根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，將增強(qiáng)東部的中部?jī)纱笫袌?chǎng)的攻擊，加強(qiáng)自身的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)與其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，在穩(wěn)定東部市場(chǎng)的情況下，通過(guò)穩(wěn)扎穩(wěn)打的方式，逐步的擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，后穩(wěn)定西部新市場(chǎng)，最終取得全國(guó)市場(chǎng)的穩(wěn)定地位。價(jià)格定位根據(jù)我國(guó)國(guó)民的購(gòu)置力分析，雖然有許多消費(fèi)者會(huì)選擇高檔次的昂貴的日化用品，但是選擇平價(jià)的商品還是占全國(guó)市場(chǎng)的多數(shù)。因而，滿婷產(chǎn)品的價(jià)格與市場(chǎng)上的價(jià)格持平，做到“優(yōu)質(zhì)平價(jià)〞。品牌形象定位策略品牌形象戰(zhàn)略：1.品牌目標(biāo)：滿婷—除螨日化產(chǎn)品領(lǐng)域的第一品牌。2.品牌定位：滿婷系列，專業(yè)除螨。3.品牌概念：滿婷—健康、美麗、專業(yè)。如今滿婷已成為除螨市場(chǎng)的真正領(lǐng)先者。九鑫已從一個(gè)產(chǎn)品的經(jīng)銷商到創(chuàng)出自有品牌，要想從知名品牌再到強(qiáng)勢(shì)品牌轉(zhuǎn)變的是企業(yè)想消費(fèi)者之所想，供消費(fèi)者之所需，形象定位是關(guān)鍵。滿婷的品牌策略是：在功能日化領(lǐng)域方面派生新品牌。就是說(shuō)，在其他企業(yè)剛跟進(jìn)之時(shí)，滿婷已悄然進(jìn)行品牌延伸。滿婷進(jìn)行品牌延伸有三方面的優(yōu)勢(shì)：一是技術(shù)研發(fā)上有根底積累；二是得到業(yè)界和消費(fèi)者認(rèn)可的品牌優(yōu)勢(shì)；三是經(jīng)營(yíng)態(tài)度穩(wěn)健。品牌策略決定品牌成長(zhǎng)速度，而綜合實(shí)力，尤其是企業(yè)創(chuàng)新，那么是決勝的關(guān)鍵。這種創(chuàng)新一方面在于對(duì)新經(jīng)濟(jì)新變化的學(xué)習(xí)能力和超越能力；另一方面在于對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作層面的把握能力。后勤保障策略根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的分析，滿婷建立品牌的后勤保障體系：1.對(duì)消費(fèi)者不斷進(jìn)行除螨教育；2.整合各種與消費(fèi)者溝通的工具，導(dǎo)入品牌概念；3.建立目標(biāo)消費(fèi)者的資料，并跟蹤、分析，去了解他們希望“滿婷〞給予什么；4.用產(chǎn)品細(xì)化或傳播訴求來(lái)滿足消費(fèi)者。營(yíng)銷策略選擇日化產(chǎn)品屬于快速消耗品，消費(fèi)頻率高，人們幾乎每天都要使用，消費(fèi)基數(shù)大，市場(chǎng)廣闊。同時(shí)，日化產(chǎn)品更看種質(zhì)量、效果與保質(zhì)期，因此售中售后效勞很重要，消費(fèi)者不僅要買(mǎi)到一流的產(chǎn)品，還要買(mǎi)到一流的效勞。比方說(shuō)，在營(yíng)銷、資金、人才有優(yōu)勢(shì)，就可選上一兩個(gè)有賣點(diǎn)、有特色、成效好的產(chǎn)品好好包裝一番，集中優(yōu)勢(shì)兵力、集中資金、集中精力操作一把，響徹全國(guó)不是沒(méi)有可能；如果在銷售網(wǎng)絡(luò)方面有優(yōu)勢(shì)，可以細(xì)化市場(chǎng)、并網(wǎng)銷售、整合傳播。總之是利用優(yōu)勢(shì)整合劣勢(shì)或弱勢(shì)，到達(dá)一體化的目的。日化產(chǎn)品企業(yè)最好的方式就是自己競(jìng)爭(zhēng)自己，滿婷要通過(guò)對(duì)消費(fèi)者深入研究，找到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的潛在需求，然后通過(guò)人性化設(shè)計(jì)，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，得到他們的追捧。一個(gè)不斷推陳出新的企業(yè)或品牌，抓住市場(chǎng)消費(fèi)脈搏，是會(huì)受到消費(fèi)者的信任而建立領(lǐng)導(dǎo)地位的。根據(jù)國(guó)內(nèi)日化產(chǎn)業(yè)的開(kāi)展形式，針對(duì)滿婷系列做出一下的營(yíng)銷策略：穩(wěn)步拓展式策略究竟什么時(shí)候，什么方式取得成功的可能性更大，風(fēng)險(xiǎn)更小。通過(guò)分析，核心在于兩個(gè)要素：一是品類傳播競(jìng)爭(zhēng)〔外部〕、一是企業(yè)投資實(shí)力〔內(nèi)部〕，如下表。核心要素第一種方式〔遍地開(kāi)花式〕第二種方式〔穩(wěn)步拓展式〕傳播競(jìng)爭(zhēng)傳播競(jìng)爭(zhēng)不明顯，當(dāng)競(jìng)品中無(wú)傳播時(shí)，任何一種傳播方式都意味著搶占先機(jī)，此時(shí)廣泛傳播成功具備條件。傳播時(shí)，品牌知名度就能成為帶動(dòng)銷售的主要作用力。傳播競(jìng)爭(zhēng)劇烈，媒介干擾度高，就傳播而言，此時(shí)競(jìng)品具備傳播根底，傳播時(shí)，品牌理解度〔偏好度〕成為銷售的主要因素。集中傳播更容易形成這樣的優(yōu)勢(shì)，分散那么不利。投資實(shí)力有大量的投資實(shí)力作為保障的企業(yè)，可利用央視及全國(guó)型衛(wèi)視傳播費(fèi)用高昂的特點(diǎn)，建立投資壁壘。傳播面廣，要想這種廣泛傳播不被浪費(fèi)，那么意味著與之相適應(yīng)的要拉長(zhǎng)營(yíng)銷的廣度與深度。對(duì)于投資預(yù)算有限，希望降低風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)，以更穩(wěn)健的區(qū)域投資方式，以較好的傳播投資，在區(qū)域內(nèi)建立市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，積累營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。再將區(qū)域傳播由點(diǎn)向面擴(kuò)張，或?qū)嵤暗雀呔€〞區(qū)域的橫向擴(kuò)張，步步為營(yíng)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，在品類傳播競(jìng)爭(zhēng)不劇烈，企業(yè)投資實(shí)力強(qiáng)大時(shí)，第一種方式更可能快速獲得全國(guó)擴(kuò)張的成功；反之在品類成熟，傳播競(jìng)爭(zhēng)劇烈，企業(yè)投資量不大時(shí)，第二種方式可能更為穩(wěn)妥的成功實(shí)現(xiàn)全國(guó)擴(kuò)張。當(dāng)然，這當(dāng)中對(duì)傳播競(jìng)爭(zhēng)程度與投資量在“度〞上的把握，那么需要企業(yè)家們以自己的經(jīng)驗(yàn)做出判斷。針對(duì)這一情況，滿婷系列的產(chǎn)品應(yīng)該選擇較為穩(wěn)健的穩(wěn)步拓展式：滿婷已經(jīng)在消費(fèi)者心中牢牢樹(shù)立起除螨專家的形象，這得益于其采取的搶先原那么、銷售渠道通暢以及超強(qiáng)的品牌運(yùn)作能力。抓住市場(chǎng)空白，從經(jīng)銷代理新膚螨靈霜，取得了除螨市場(chǎng)第一桶金，到后來(lái)推出自有品牌滿婷，企業(yè)積累的除螨經(jīng)驗(yàn)可謂獨(dú)一無(wú)二。這是贏得消費(fèi)者信任的重要前提。迅速建起通暢的渠道，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布國(guó)內(nèi)30多個(gè)省、180多個(gè)地級(jí)市。渠道通暢，使得滿婷能夠?qū)⒆钚鲁萍家宰羁斓乃俣韧葡蛳M(fèi)者。公司要充分的利用起來(lái)已經(jīng)成立的九鑫藥業(yè)、九鑫制藥和九鑫日化等多家生產(chǎn)經(jīng)銷子公司。立足于醫(yī)藥生產(chǎn)經(jīng)銷企業(yè)的開(kāi)展道路，加大醫(yī)藥認(rèn)證改造力度，向國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)邁進(jìn)，增強(qiáng)了公司科研能力。順?biāo)浦郏懤m(xù)研發(fā)并不斷的推出除螨新產(chǎn)品。滿婷有了前期的概念推廣作根底，隨后相關(guān)品牌的延伸就可以大大縮短推廣時(shí)間并節(jié)省大量推廣費(fèi)用。同時(shí)，每一個(gè)子品牌都有自己的特點(diǎn)和個(gè)性，其成功都將給主品牌添姿增彩，而某個(gè)子品牌即使失敗了也并不能動(dòng)搖主品牌的根基。低本錢(qián)營(yíng)銷策略滿婷系列，論資金、技術(shù)、實(shí)力，與國(guó)外大品牌企業(yè)無(wú)法相比，但滿婷同樣要生存，要開(kāi)展，要效益。超大規(guī)模的跨國(guó)公司有能力在“本錢(qián)高昂〞的營(yíng)銷策略上賭一把，這種營(yíng)銷策略需要企業(yè)有大量的資金支持，如果這種投入的營(yíng)銷策略最終不能為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，大公司一般都只能承當(dāng)這種虧損，或希望通過(guò)下一次的高本錢(qián)營(yíng)銷活動(dòng)獲取補(bǔ)償，但是滿婷跟這些大公司不一樣，不能采用高投入而無(wú)回報(bào)的營(yíng)銷做法。因此對(duì)滿婷來(lái)說(shuō)，只有低本錢(qián)營(yíng)銷是一種合理和可行的成功之路。“低本錢(qián)〞，而不是廉價(jià)。也就是說(shuō)，僅僅保持低水平的營(yíng)銷預(yù)算還不夠，營(yíng)銷必須是有利可圖的。對(duì)于滿婷來(lái)說(shuō)，腳下的路也許有千萬(wàn)條，但最根本的一條應(yīng)該是：盡自己最大的能力“整合自身資源〞，并根據(jù)增值、擴(kuò)張后的資源，積極尋求企業(yè)開(kāi)展的出路。在企業(yè)的技術(shù)、資金、人才、銷售網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷、管理水平以及企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力等要素中，找尋優(yōu)勢(shì)；在“消費(fèi)者、經(jīng)銷商、廣告、零售商、媒體、社會(huì)團(tuán)體〞等社會(huì)資源中利用一切可以為我所用的；將企業(yè)資源和社會(huì)資源充分地結(jié)合與運(yùn)用，創(chuàng)造出一種特色的、標(biāo)準(zhǔn)的、雙贏的、可操作的營(yíng)銷行為。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略截至2021年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模到達(dá)2.98億人，較2007年增長(zhǎng)41.9%，互聯(lián)網(wǎng)普及率到達(dá)22.6%，略高于全球平均水平〔21.9%〕。其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶人數(shù)已經(jīng)到達(dá)6329萬(wàn)人,有25.0%的網(wǎng)民青睞網(wǎng)上購(gòu)物,躋身十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之列。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)銷售也是占有很大的市場(chǎng)份額。國(guó)際上已有越來(lái)越多的化裝品公司開(kāi)始充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源，將其傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)換為更具競(jìng)爭(zhēng)力的電子商務(wù)模式，以拓展全球市場(chǎng)。滿婷也已經(jīng)建立了自己的網(wǎng)站，同時(shí)也有許多日化網(wǎng)站上已出售滿婷系列的產(chǎn)品，但是不夠系統(tǒng)和集中。滿婷應(yīng)該積極的進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，更加系統(tǒng)的網(wǎng)上銷售，在各大日化網(wǎng)站〔如中國(guó)日化網(wǎng)、廣東上海等省市日化網(wǎng)〕上加大宣傳力度，促使一些網(wǎng)站日化店面的銷售商前來(lái)批發(fā)滿婷系列的商品，通過(guò)對(duì)代理商、零售商的吸引來(lái)增加網(wǎng)上的市場(chǎng)份額。第三局部傳播策略第三局部傳播策略一、廣告目標(biāo)提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。通過(guò)廣告擴(kuò)大產(chǎn)品的影響，使一些消費(fèi)者可以接受。樹(shù)立產(chǎn)品及企業(yè)的形象，改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀。通過(guò)廣告的宣傳，增加產(chǎn)品的銷售額二．廣告分析1、前期廣告評(píng)定滿婷之前出過(guò)三個(gè)階段的廣告，前兩個(gè)階段的廣告推廣來(lái)看，效果是非常不錯(cuò)的。在品牌成長(zhǎng)期，滿婷用大量的科普與恐怖訴求相結(jié)合的廣告，讓觀眾明白了蟎蟲(chóng)的危害與滿婷的除蟎效果；在品牌開(kāi)展階段，滿婷又用一系列“偽紀(jì)實(shí)〞風(fēng)格的廣告片，表達(dá)了滿婷良好的除蟎護(hù)膚成效，其中“看這，看這，看這〞一語(yǔ)至今廣為流傳。后來(lái)在第三個(gè)階段中，廣告與品牌的風(fēng)格錯(cuò)位，出現(xiàn)了一些錯(cuò)誤。第三階段的廣告文案：丈夫深夜未歸，妻子在家幽怨地自言自語(yǔ)：“愛(ài)，就是等待嗎?〞丈夫帶了一盒東西回來(lái)深情告白：“我所有的努力都是為了我們的明天，我最大的心愿就是愿你永遠(yuǎn)美麗〞，女的瞬間感動(dòng)得熱淚盈眶。此時(shí)，背景音樂(lè)響起張鎬哲渾厚的歌聲：“好男人不該讓心愛(ài)的女人受一點(diǎn)點(diǎn)傷┅┅〞最後廣告語(yǔ)跳將出來(lái)：愛(ài)她，就送她───滿婷。最後那句廣告語(yǔ)，容易引起歧義。滿婷的品牌風(fēng)格，并不適合用這種煽情廣告來(lái)表現(xiàn)。滿婷是一種用來(lái)除蟎的護(hù)膚用品，這種產(chǎn)品本身很難承載并傳遞“愛(ài)〞的功能，也不適合作為禮品來(lái)贈(zèng)送；更何況滿婷之前的廣告創(chuàng)意曾一度用皮膚上蠕動(dòng)的蟎蟲(chóng)來(lái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行恐怖訴求，雖然促銷效果不錯(cuò)，但品牌形象一直差強(qiáng)人意。廣告風(fēng)格與品牌風(fēng)格嚴(yán)重錯(cuò)位，是這那么電視廣告的最大敗筆。2、滿婷產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)是：1〕各種產(chǎn)品分屬于不同的產(chǎn)品種類，具有該產(chǎn)品種類的根本用途。2〕各種產(chǎn)品都統(tǒng)一于“除螨〞的特殊功能下，各產(chǎn)品廣告的創(chuàng)意原點(diǎn)是“除螨功能加強(qiáng)了其根本成效〞。3〕根據(jù)每種產(chǎn)品的重點(diǎn)使用人群不同，將采取相應(yīng)的創(chuàng)意表現(xiàn)方式和媒介策略，最后覆蓋全部潛在消費(fèi)者。3、滿婷的品牌傳播策略是：1〕迅速提升滿婷的品牌知名度。2〕清晰地傳達(dá)“滿婷—健康、美麗〞的品牌概念，倡導(dǎo)全新的肌膚健康標(biāo)準(zhǔn)。3〕全線產(chǎn)品都以除螨功能為訴求，詮釋健康、美麗的品牌概念，樹(shù)立第一品牌形象。三．廣告策略一〕、對(duì)傳播策略具體實(shí)施的總體描述在國(guó)內(nèi)，對(duì)家庭購(gòu)物具有較大影響力的報(bào)紙有?現(xiàn)代家庭報(bào)?和?精品購(gòu)物指南?；雜志廣告可以刊登在?東方美容?和?瑞麗?上;而播送那么可以刊播在?中國(guó)之聲?；電視標(biāo)版廣告可選擇央視，還有各地方臺(tái)都可以刊播的；戶外廣告牌形式多樣，受到的限制較小，相對(duì)而言就作為輔助手段來(lái)推銷產(chǎn)品，在火車站、汽車站等地方就可以有墻體廣告了，車體廣告也可以在大型城市的公交車上利用。二〕、選擇媒介的區(qū)域中國(guó)各個(gè)銷售區(qū)域三〕、具體實(shí)施專業(yè)市場(chǎng)戶外廣告戶外廣告途徑：墻體廣告、車載廣告播出媒體：大中型城市火車站、汽車車站旁邊的墻面上大中型城市公交車上◆報(bào)紙廣告投放方案：報(bào)種時(shí)間版面形式頻率內(nèi)容?現(xiàn)代家庭報(bào)??精品購(gòu)物指南?第一期2021．5．01~2021、7、01185*260彩色UPM雙膠紙每期一次〔半月刊〕滿婷的最新產(chǎn)品和最新信息等?現(xiàn)代家庭報(bào)??精品購(gòu)物指南?第二期2021、7．01~2021、9、01185*130彩色UPM雙膠紙每期一次〔半月刊〕滿婷的最新產(chǎn)品和最新信息等?現(xiàn)代家庭報(bào)??精品購(gòu)物指南?第三期2021、9．01~2021、11、0190*260彩色UPM雙膠紙每期一次〔半月刊〕滿婷的最新產(chǎn)品和最新信息等?現(xiàn)代家庭報(bào)??精品購(gòu)物指南?第四期2021．11．01~2021.12．3163*260彩色UPM雙膠紙每期一次〔半月刊〕滿婷的最新產(chǎn)品和最新信息等雜志廣告雜志封二、封三刊登廣告，?控油祛痘潔面乳?、?棕櫚系列?、?植物防螨系列?三那么平面廣告均勻交替出現(xiàn)在每刊雜志上。發(fā)布媒介：?東方美容??瑞麗?時(shí)間：2021年6月1日——2021年12月31日1、滿婷潔面乳2、棕櫚系列3、植物防螨系列播送廣告周一至周日，早上七點(diǎn)到八點(diǎn)和晚間七點(diǎn)到八點(diǎn)每日兩次播出媒體：?中國(guó)之聲?播送臺(tái)播送廣告腳本：〔35秒〕〔危機(jī)四伏的急促音樂(lè)想起〕清脆的女音：“你的肌膚出問(wèn)題了嗎？美麗容顏的天敵——螨蟲(chóng)最喜往臉上爬。螨蟲(chóng)雖小，危害頗大，不能“螨〞不在乎。毛孔被螨蟲(chóng)堵塞，皮膚怎能吸收營(yíng)養(yǎng)。你的毛孔滋養(yǎng)著什么，別把“寵物〞養(yǎng)在臉上。螨蟲(chóng)和螨害成為‘皮膚第一流行病’。〞〔音樂(lè)漸漸慢下來(lái)，變得舒緩〕為什么一千萬(wàn)人相信滿婷？滿婷解決肌膚螨害問(wèn)題，只為你光潔如玉的容顏。除螨，美麗肌膚第一步！永拒螨害，美麗到底！螨婷系列，專業(yè)除螨！我信賴！〞電視標(biāo)版廣告投放方案：電視頻道時(shí)間播出時(shí)段頻率內(nèi)容CCTV-1電視臺(tái)2021.6．01~2021.9.01中午12點(diǎn)~1點(diǎn)。晚上6點(diǎn)~7點(diǎn)，8點(diǎn)~9點(diǎn)每日3次皂類、潔面乳、沐浴露電視廣告全國(guó)30個(gè)省級(jí)電視臺(tái)2021.9．01~2021.12.01電視劇廣告插播時(shí)間每日3次皂類、潔面乳、沐浴露電視廣告電視廣告腳本〔15秒〕皂類畫(huà)面一：〔特寫(xiě)〕一雙幼嫩的手〔兒童的手〕，正用滿婷皂洗手。畫(huà)外音〔童聲〕：除螨防螨！滿婷，我信賴！畫(huà)面二：〔特寫(xiě)〕一雙纖細(xì)修長(zhǎng)的手〔女士的手〕，正用滿婷皂洗手畫(huà)外音〔女音〕：除螨防螨！滿婷，我信賴！畫(huà)面三：〔特寫(xiě)〕一雙憨厚寬大的手〔男士的手〕，正用滿婷皂洗手畫(huà)外音〔男生〕：除螨防螨！滿婷，我信賴！畫(huà)面四：〔特寫(xiě)〕一雙歷經(jīng)滄桑的手〔老人的手〕，正用滿婷皂洗手畫(huà)外音〔老人的聲音〕：除螨防螨！滿婷，我信賴！畫(huà)面五：畫(huà)面出現(xiàn)企業(yè)的LOGO，并出現(xiàn)標(biāo)語(yǔ)滿婷系列，專業(yè)除螨！潔面乳〔10秒〕音樂(lè)：歡快的音樂(lè)〔beyourgirl〕鏡頭一：清晨，臥室里，鬧鐘響起。女生迅速的起床，興奮地沖進(jìn)洗刷間。鏡頭二：女生拿起滿婷潔面乳，面對(duì)鏡頭，“一日之計(jì)在于晨，除螨防螨，每天早晨第一步！給予肌膚百般呵護(hù)！滿婷，我信賴〞鏡頭三：出現(xiàn)滿婷的LOGO，打出“滿婷系列，專業(yè)除螨〞的標(biāo)語(yǔ)沐浴露〔10秒〕〔優(yōu)雅的鋼琴曲〕鏡頭一：商場(chǎng)里，一女士在試衣鏡前正優(yōu)雅地?cái)[動(dòng)著自己的身體，欣賞剛剛試穿上的乳白色連衣裙，突然一個(gè)側(cè)身，臉上滿上由原來(lái)的得以轉(zhuǎn)為憂愁?！惨魳?lè)停止〕鏡頭二：〔特寫(xiě)〕女士的背部由于炎熱的天氣，不知不覺(jué)中起了許多小紅疙瘩。鏡頭三：女士的朋友見(jiàn)此，走過(guò)來(lái)，爬在她的耳旁小小的說(shuō)了什么，女士笑了。鏡頭四：浴室里，女士正歡快的搓澡?！俺莉欢蝗颗艿?，再熱的天我也不怕！滿婷，我信賴！〞鏡頭五：出現(xiàn)滿婷的LOGO，并打出“滿婷系列，專業(yè)除螨〞的標(biāo)語(yǔ)。門(mén)招制作在大中型城市，聯(lián)合各日化用品店，為他們制作門(mén)招。終端展示在大中型城市一些大型的日化商場(chǎng)里面，進(jìn)行促銷式的產(chǎn)品展示活動(dòng)，向消費(fèi)者介紹自身的優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者更加了解產(chǎn)品，接受產(chǎn)品。在專柜騰出一個(gè)位置，把重點(diǎn)推出的系列產(chǎn)品用加大號(hào)的陳列包裝放在顯眼的位置。采用擬人化展示方式，用模特手持產(chǎn)品，為消費(fèi)者充分的展示產(chǎn)品，并邀請(qǐng)消費(fèi)者試用。讓消費(fèi)者盡可能的能感受下產(chǎn)品，讓消費(fèi)者去觸摸產(chǎn)品，這樣他們才會(huì)有感性的認(rèn)識(shí)，為最終的銷售做好感情牌。 雖然終端展示的好，但對(duì)于整體來(lái)說(shuō)，要有一個(gè)銷售氣氛，。主要是放音樂(lè)，有舒緩的，有劇烈的等，要根據(jù)不同的銷售時(shí)段來(lái)選擇不同的音樂(lè)，比方在上午10點(diǎn)左右要放些舒緩的音樂(lè)，讓進(jìn)入店里的消費(fèi)者能夠平靜下來(lái)。二是要有導(dǎo)購(gòu)人員的回應(yīng)。這個(gè)回應(yīng)包括對(duì)進(jìn)店消費(fèi)者適宜的打招呼，恰當(dāng)?shù)倪M(jìn)行產(chǎn)品介紹，消費(fèi)者最煩的就是喋喋不休的介紹產(chǎn)品，特別是沒(méi)有弄清楚消費(fèi)者的需求的時(shí)候，有時(shí)候根本就是南轅北轍，消費(fèi)者不煩才怪的！三是對(duì)于階段性重點(diǎn)產(chǎn)品要有樣品展示，同時(shí)在整體環(huán)境布置上也可以向這些產(chǎn)品上傾斜。其目的是讓消費(fèi)者在這個(gè)購(gòu)物的環(huán)境中感覺(jué)到某個(gè)產(chǎn)品的氣勢(shì)