2013醫(yī)藥行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的問題與對策

醫(yī)藥行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的問題與對策

很多人曾問我，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是目前中國發(fā)展最看好的領(lǐng)域，為什么它在新媒體營銷發(fā)展這么慢？要回答這個問題，必須了解醫(yī)藥行業(yè)的營銷背景和產(chǎn)業(yè)大勢。我個人認(rèn)為，醫(yī)藥行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷要想迎來爆炸式的增長，恐怕需要三五年積累和沉淀。原因有三：一，思維定勢與路徑依賴。過去多年來，很多制藥企業(yè)通過投放電視廣告、報紙、雜志、戶外等傳統(tǒng)廣告，獲得了巨大的成功。但在網(wǎng)絡(luò)等新媒體出現(xiàn)之后，過去的成功反倒會成為未來進一步成功的阻礙——表現(xiàn)為思維定勢和路徑依賴，即習(xí)慣于投放電視、報紙等傳統(tǒng)廣告，而對網(wǎng)絡(luò)廣告的投放不夠重視，更不用說以各種靈活高效的方式進行網(wǎng)絡(luò)營銷。如此，就難以克服傳統(tǒng)廣告的弊端并運用網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢。例如，傳統(tǒng)廣告投放成本高、粗放式，而網(wǎng)絡(luò)營銷具有精準(zhǔn)性、互動性等獨特優(yōu)勢。思維定勢的改變固然需要時間，但更需要的是對新事物的學(xué)習(xí)和接納能力。二，重視不足，人才不到位。在整個的醫(yī)療行業(yè)，目前網(wǎng)絡(luò)營銷做得最好的，當(dāng)屬民營醫(yī)院。經(jīng)過近兩三年的發(fā)展，民營醫(yī)院已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)當(dāng)中的佼佼者，對整個網(wǎng)絡(luò)營銷投放流量的監(jiān)控、合作伙伴之間的配合，對ROL的測算都相當(dāng)精準(zhǔn)和到位，對網(wǎng)絡(luò)營銷的運用使得民營醫(yī)院能充分整合內(nèi)外部資源，獲得最大程度的發(fā)展。而醫(yī)藥企業(yè)在思想認(rèn)識上還相當(dāng)落后，很多醫(yī)藥企業(yè)甚至沒有自己的網(wǎng)站。即便有網(wǎng)站，也只相當(dāng)于一個企業(yè)簡介的電子版本。內(nèi)容和架構(gòu)都相當(dāng)簡單，除了企業(yè)介紹、產(chǎn)品信息、組織架構(gòu)、老板致辭、聯(lián)系方式之外，再無其它，缺乏和消費者的互動及企業(yè)信息的及時披露，運用了網(wǎng)絡(luò)卻沒有運用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢。究其原因，對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視不夠，人才配備不足，簡單將網(wǎng)站外包出去，企業(yè)內(nèi)部沒有人專門負(fù)責(zé)運營，網(wǎng)站便等于一個死網(wǎng)站，無甚價值。三，缺乏對風(fēng)險的深入研究和準(zhǔn)確把控。醫(yī)藥企業(yè)具有一定的特殊性，而網(wǎng)絡(luò)營銷又是新事物，因此，在網(wǎng)絡(luò)廣告的投放上可能有一定的風(fēng)險，企業(yè)不能不考慮：1、法律和政策監(jiān)管。國家相關(guān)法律和政策規(guī)定，處方藥品只能在指定的媒體上做宣傳，而大眾媒體或健康類媒體是不允許投放的。2、互聯(lián)網(wǎng)的開放性是一把雙刃劍，好的產(chǎn)品會形成口碑傳播，為企業(yè)帶來巨大的品牌效益，但負(fù)面信息又會將互聯(lián)網(wǎng)變成“劫持媒體”，即負(fù)面信息口口相傳，使企業(yè)陷入危機。因為藥品屬于特殊性商品，任何一種藥品都會有副作用。盡管這種副作用可能因人而異，但在網(wǎng)絡(luò)上暴露出來，卻能無限放大，給企業(yè)帶來致命的后果。但這種情況，并非只在醫(yī)藥企業(yè)存在，從豐田汽車召回的案例中可見，最重要的是具備網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能力，化危機為機遇。3、企業(yè)自我管理不足。中國有句古話，“黃金有價藥無價”。由于醫(yī)藥的專業(yè)門檻，消費者與制藥廠商之間存在嚴(yán)重的信息不對稱，買藥者從來不會講價。盡管存在價格監(jiān)管，但這仍是個暴利行業(yè)。由于暴利，很多企業(yè)對自身疏于管理，在環(huán)保、納稅、回扣等等很多方面存在問題。這些問題的暴露顯然會不利于企業(yè)的生存與發(fā)展，這也是企業(yè)會考慮的風(fēng)險。風(fēng)險的存在要求醫(yī)藥企業(yè)對風(fēng)險有更深入的研究和更精準(zhǔn)的把握，從而在有效規(guī)避風(fēng)險的同時，充分利用現(xiàn)存的優(yōu)勢?！昂⒆雍驮枧枰粔K兒倒掉”并不是解決問題的好辦法。在以上情況下，醫(yī)藥企業(yè)如何進行有效的網(wǎng)絡(luò)營銷呢？醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷要同時面對三大客戶群體：消費者(普通患者)、醫(yī)藥流通企業(yè)(網(wǎng)店等等)、醫(yī)生?；谶@樣的特殊性，醫(yī)藥企業(yè)要想搭上網(wǎng)絡(luò)營銷的班車，筆者認(rèn)為有以下幾種方式：一、找準(zhǔn)醫(yī)生群體聚集地，做好醫(yī)生教育。因為中國醫(yī)療體制的關(guān)系，藥品企業(yè)60%左右的產(chǎn)品都是由醫(yī)生的處方開出去的。一般認(rèn)為，誰把醫(yī)生服務(wù)好，讓醫(yī)生舒服了，醫(yī)生就會開誰的處方，這也是飽受詬病的回扣產(chǎn)生的根源所在。但是從長遠考慮，有良知并且明智的醫(yī)藥企業(yè)，并不會這么去做，因為這樣做既不會長久，也容易將自身推入“回扣競爭”的惡性循環(huán)，并造成信譽受損。那么，該如何去做呢？一個有效的辦法就是找準(zhǔn)醫(yī)生群體聚集地，做好醫(yī)生教育。醫(yī)生群體的聚集地主要是一些醫(yī)療類的雜志、會議、網(wǎng)絡(luò)媒體等等。雜志和會議等傳統(tǒng)形式此處不必詳述，重點談一下網(wǎng)絡(luò)。眾所周知，醫(yī)生要取得執(zhí)業(yè)資格，必須通過一定的考試。在醫(yī)生的整個職業(yè)生涯中，都要通過不斷的考試，才會獲得晉升的資格，并且直接和收入掛鉤。因此，為醫(yī)生考試服務(wù)的網(wǎng)站應(yīng)運而生。我之前跟某醫(yī)藥網(wǎng)站的創(chuàng)始人聊天時候，他說，每當(dāng)考試前夕，醫(yī)藥網(wǎng)站流量就會出現(xiàn)爆發(fā)式增長，是平時的幾十倍。此時他們要預(yù)防因流量過大服務(wù)器出現(xiàn)“罷工”的情況。像這樣有諸多醫(yī)生、醫(yī)學(xué)生訪問的網(wǎng)站，就顯然是醫(yī)藥企業(yè)進行醫(yī)生教育、影響醫(yī)生的首選媒體。如何去做才能對醫(yī)生產(chǎn)生影響，讓醫(yī)生熟悉并且認(rèn)識這個產(chǎn)品的功能，從而在平時的工作中去采用這些藥品為患者治療呢？方法有兩種：第一、和國家醫(yī)療考試合作，拿到一定的學(xué)分，當(dāng)醫(yī)生學(xué)完一定的課程之后，可以送一些學(xué)分給醫(yī)生。從而增加醫(yī)生的印象和好感；第二、舉辦一些活動，提高醫(yī)生的參與興趣。大家都知道醫(yī)學(xué)是一門標(biāo)準(zhǔn)無恒定的學(xué)科，完全是經(jīng)驗主義，所以，醫(yī)學(xué)無止境。每一個醫(yī)生都想在事業(yè)上獲得成功，成為行業(yè)的佼佼者，他們需要不斷地學(xué)習(xí)和進步。因此，可以利用這些媒體，舉辦一些對于醫(yī)生來說有意義的活動。讓醫(yī)生在學(xué)習(xí)的同時，提高自已的專業(yè)技能，而醫(yī)藥企業(yè)則可在相關(guān)活動中植入產(chǎn)品信息。但是需要注意的是，千萬不要引起醫(yī)生的反感。這種營銷的方法比較適合處方藥。二、患者。其實患者對于醫(yī)藥企業(yè)來說才是最重要的，因為患者才是藥品的最終消費者。藥品分為處方藥和非處方藥兩種，先說處方藥的部分如何進行網(wǎng)絡(luò)營銷。處方藥一般治療范圍屬于大病種，慢性病等等，這類藥品患者平時接觸較少，主要是要讓患者明白這種藥的功能，可以進行一些科普的教育，有很多企業(yè)聘用公關(guān)公司專門做這方面的工作，單是在一些大眾網(wǎng)媒上推一些公關(guān)稿件，效果也是非常不錯的。另外介紹一種方法，就是以頻道或者專題的合作方式，與專業(yè)的醫(yī)學(xué)網(wǎng)絡(luò)媒體合作。例如，一款骨科相關(guān)的藥品，就可以在某個網(wǎng)站上開設(shè)一個專門的頻道，頻道的內(nèi)容架構(gòu)可以是一些科普的內(nèi)容，一些和骨科相關(guān)的知識介紹，例如，預(yù)防、治療、護理，讓患者、網(wǎng)民了解這些疾病相關(guān)信息的同時，接收到植入內(nèi)容中的產(chǎn)品信息，實踐證明，這種辦法效果非常不錯。再來說說非處方藥。非處方藥即平時可以在藥店里面買到的這些藥，不用醫(yī)生開處方的。其實患者對這部分藥品的認(rèn)知是最少的。因為醫(yī)學(xué)的專業(yè)性，所以造成很多的患者對藥品不了解。因為網(wǎng)絡(luò)的便捷性，患者在買非處方藥前都會在網(wǎng)上查詢一些相關(guān)信息?，F(xiàn)在幾乎人人可以上網(wǎng)，無論是家庭，還是辦公，以至于休閑娛樂中，都可使用電腦或者是移動終端，那么機會來了。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該抓住這樣的機會，讓產(chǎn)品的信息在網(wǎng)絡(luò)上面有更多的體現(xiàn)。首先，要分析患者的習(xí)慣。例如，一個患者感冒了，他可能會去做的幾件事情：第一、查詢相關(guān)的癥狀，如頭痛怎么辦？流鼻涕怎么辦？發(fā)燒怎么辦？等等。這時醫(yī)藥企業(yè)就可以針對相關(guān)問題，找一些客服人員，在各大網(wǎng)站上做解答。據(jù)統(tǒng)計，目前患者問得最多的地方是百度知道和有問必答健康網(wǎng)。第二、患者會搜尋單一藥品信息及藥品對比信息。從而判斷這些藥品哪個更對癥，哪個副作用更小。這些信息也會集中體現(xiàn)在上述兩個網(wǎng)站中。第三、相信相關(guān)度。拿感冒來說，感冒多因天氣變化及身體的抵抗力低引起。所以，患者可能會去查詢天氣的相關(guān)信息，這時候在天氣相關(guān)，以及有關(guān)于營養(yǎng)保健的相關(guān)信息里面做一些廣告，如通欄圖片、文字鏈接等等，效果也會非常不錯。當(dāng)然，最理想也是最重要的是，企業(yè)應(yīng)該想想，如何和患者互動起來。收集患者的疑問，解答患者的疑問，并且避免負(fù)面信息的傳播。對此，又有兩種做法：第一種是在自己企業(yè)或者產(chǎn)品站點上開設(shè)這樣的版塊；另外一種辦法就是借助第三方平臺。在國內(nèi)，已經(jīng)有一家公司專門為企業(yè)開設(shè)了企業(yè)與患者溝通的平臺，功能較為強大，目前企業(yè)的反饋也很不錯。三、醫(yī)藥電子商務(wù)。醫(yī)藥流通企業(yè)的藥品除了通過醫(yī)院賣給患者，還有一種方式就是通過藥店。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，現(xiàn)在又有一種新的方式，就是通過網(wǎng)絡(luò)直接賣給患者，稱為電子商務(wù)，或者醫(yī)藥電子商務(wù)。根據(jù)行業(yè)的估算和預(yù)計，在未來十年，醫(yī)藥電子商務(wù)將有更好的發(fā)展，老百姓將多地利用互聯(lián)網(wǎng)了解和購買自己所需要的藥品。對此，醫(yī)藥企業(yè)如何進行網(wǎng)絡(luò)營銷呢？筆者個人認(rèn)為，即便必須經(jīng)過國家的認(rèn)證通過后方可在網(wǎng)上買藥，但由于一些實體醫(yī)藥流通企業(yè)或者線下實體藥店紛紛加入，市場競爭已是非常激烈。因為醫(yī)藥企業(yè)本身很少會拿到網(wǎng)上賣藥的資格，于是就會成為網(wǎng)上藥店的供貨商。線下賣藥，藥品的擺放位置夠不夠好，是不是有促銷人員，價格等等都會成為影響銷量的因素。網(wǎng)上藥店也是一樣，在首頁是否有體現(xiàn)，頻道頁里面是否有推薦，網(wǎng)上是否和線下實體店便宜，物流配送是否快捷，和同類但不同品牌的產(chǎn)品對比價格相差幾何等等，也都會成為影響銷量的直接因素。如果上述方面做得好，醫(yī)藥企業(yè)不僅要當(dāng)好一個供貨商的角色，更要直接參與到網(wǎng)站運營當(dāng)中，和網(wǎng)上藥店融為一體，共同經(jīng)營好自己的產(chǎn)品，利潤共享。同時，和這些網(wǎng)上藥店合作，醫(yī)藥企業(yè)贏的不僅是銷量，也是一個品牌的提升。即便把利潤全部給網(wǎng)上藥店，單就品牌暴光，拉動線下銷售，醫(yī)藥企業(yè)也能獲得頗多收益，實現(xiàn)共贏。我們驚喜地看到在整個2012年，醫(yī)藥電商的發(fā)展驚人，有很多網(wǎng)上藥店已經(jīng)跨入億元俱樂部，雖然現(xiàn)在對線下藥店造不成有效的沖擊，但是在未來，網(wǎng)上藥店必將會沖擊線下藥店。2012年，對于醫(yī)藥行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷來說，取得了非常大的進步，各種醫(yī)藥行業(yè)的會議，都會有各種新媒體論壇，這種新媒體的論壇讓客戶對新媒體有了一個全新的認(rèn)識。2013年央視的廣告招標(biāo)會上，僅僅兩家醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)身，創(chuàng)立新低。這些醫(yī)藥企業(yè)的廣告費用都投放去了哪里呢？答案是新媒體。從艾瑞網(wǎng)得到的數(shù)據(jù)，2012年11月份，醫(yī)藥企