國際市場營銷渠道策略

第七章國際市場營銷渠道策略點擊進入渠道是什么？渠道是水，順勢而流渠道是公路，銷售是運輸3游戲：水池面積擴大1倍？4游戲要求上圖中有一個正方形水池。水池的四個角上，栽著四株老橡樹。請問：現(xiàn)在要把水池擴大，使它的面積增加一倍，但要求仍然保持正方形，而又不移動老橡樹的位置，你將如何辦？

5在有限的資源約束下，如何達成有難度的營銷目標？1.辦法總比困難多2.換個角度看問題3.學(xué)會借力4.突破“框內(nèi)思考”學(xué)習(xí)目的和要求一、掌握國際營銷渠道的基本概念、作用及構(gòu)成二、掌握國際中間商的分類情況，明確國內(nèi)中間商、國外中間商的類型；三、掌握國際營銷渠道策略和影響渠道設(shè)計的因素；四、掌握國際中間商管理中涉及的選擇、激勵、評估、調(diào)整、銷售渠道沖突及加強渠道合作等一系列問題；本章主要內(nèi)容第一節(jié)國際市場營銷渠道概述第二節(jié)國際營銷渠道的設(shè)計第三節(jié)國際營銷渠道的管理第四節(jié)國際市場營銷的決策（自學(xué)）第一節(jié)國際市場營銷渠道概述一、國際市場營銷渠道的概念產(chǎn)品或者服務(wù)由一個國家的生產(chǎn)者流向國外最終消費者和用戶所經(jīng)歷的路徑（通路）。分銷渠道包括商流、物流、資金流和信息流。商流：指商品從生產(chǎn)者到消費者之間不斷轉(zhuǎn)賣的價值形態(tài)轉(zhuǎn)化過程，即由若干次買賣所組成的序列，是商品所有權(quán)在不同的所有者之間轉(zhuǎn)移的過程。物流：指由商流所帶動的商品實體從生產(chǎn)者手中向消費者手中的轉(zhuǎn)移過程，即流通領(lǐng)域的物質(zhì)運動。二、分銷渠道的職能分銷渠道對產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中所必須完成的工作加以組織，目的是消除產(chǎn)品與使用者分離的矛盾。其職能包括:1.研究收集制定計劃和進行交換所必須的信息。2.促銷進行關(guān)于所供應(yīng)物品的說服性溝通。3.接洽尋找可能的購買者并與之進行溝通。4.配合使所供應(yīng)的物品符合購買者的需要，包括分類、分等、裝配、包裝等活動。5.談判為了轉(zhuǎn)移所供物品的所有權(quán)，就其價格及其有關(guān)條件達成最后協(xié)議。6.物流組織產(chǎn)品的運輸、儲存。7.融資為補償渠道工作的成本費用而對資金的取得與支出。8.風(fēng)險承擔(dān)承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險三、國際分銷渠道的結(jié)構(gòu)一個流程：產(chǎn)品由廠商開始抵達消費者經(jīng)過的流程。兩種選擇：公司有兩個最基本的渠道策略選擇：自建、委托。三個環(huán)節(jié)：第一個環(huán)節(jié)是本國國內(nèi)的分銷渠道；第二個環(huán)節(jié)是由本國進入進口國的分銷渠道；第三個環(huán)節(jié)是進口國的分銷渠道。

國內(nèi)國外國外中間商國內(nèi)中間商廠商消費者最終購買者出口國國界進口國出口中間商出口中間商進口中間商國內(nèi)中間商生產(chǎn)企業(yè)進口中間商出口中間商進口中間商國內(nèi)中間商進口中間商國際銷售渠道結(jié)構(gòu)四、國際中間商的分類【了解】經(jīng)銷和代理的區(qū)別與聯(lián)系。是否擁有對貨物的所有權(quán)。經(jīng)銷：經(jīng)銷商與供貨商之間也是買賣關(guān)系，經(jīng)銷商必須自墊資金購買供貨商的貨物，自行銷售，自負盈虧，自擔(dān)風(fēng)險。代理：代理人在委托人授權(quán)的范圍內(nèi)行事，不承擔(dān)銷售風(fēng)險和費用，不必墊付資金，通常按達成交易的數(shù)額提取約定比例的傭金而不管交易的盈虧。四、國際中間商的分類1.國內(nèi)中間商2.國外中間商3.自建分銷機構(gòu)4.其他分銷形式國內(nèi)中間商（1）出口經(jīng)銷商出口公司、出口直運批發(fā)商、出口專賣商、外國進口商和國際貿(mào)易公司。（2）出口代理商銷售代理商制造商出口代理商出口國際經(jīng)紀人出口傭金商國外中間商（1）進口經(jīng)銷商進口公司進口批發(fā)商國外零售商（2）進口代理商國外進口代理商進口傭金商進口國際經(jīng)紀人融資經(jīng)紀商企業(yè)自建分銷系統(tǒng)（1）銷售辦事處/分公司（2）銷售子公司其他分銷形式（1）直銷：安利，雅芳，dell（2）郵購，普通郵購和電子郵購（3）電話銷售，短信銷售（4）網(wǎng)上銷售。DELL公司的直銷之道盡管邁克·戴爾被譽為華爾街的賺錢機器，但他從來不被認為是一名技術(shù)先鋒，其成功大半歸結(jié)為給計算機業(yè)帶來翻天覆地變化的“直銷颶風(fēng)”：越過零售商，將產(chǎn)品直接銷售給終端用戶，正如戴爾所言：“遠離顧客無異于自取滅亡，還有許多這樣的人——他們以為他們的顧客就是經(jīng)銷商！”戴爾最愛說的一句話就是：“兩點之間，直線最短。DELL公司為何能獨領(lǐng)風(fēng)騷？其經(jīng)驗可歸納為五點;1、為客戶提供“量體裁衣”式服務(wù)；2、采用零庫存運行模式；3、速度最快，應(yīng)用最新的零件技術(shù)，快速組裝；4、銷售渠道最短，消費者通過免費直撥電話定制；5、網(wǎng)絡(luò)銷售，80%的新客戶都通過這一渠道購買DELL的產(chǎn)品。第二節(jié)國際分銷渠道的設(shè)計一、國際分銷渠道設(shè)計的基本目標經(jīng)濟目標控制目標適應(yīng)目標聲譽目標二、分銷渠道的長度與寬度長度：渠道的層次數(shù)寬度：每個層次中同類中間商的數(shù)量。渠道層次：在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負有推銷責(zé)任的機構(gòu)，就叫做一個渠道層次。渠道寬度：是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。

渠道長度決策1.直接分銷渠道還是間接分銷渠道？2.長分銷渠道還是短分銷渠道？短渠道與長渠道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長渠道模式生產(chǎn)商顧客直接渠道模式渠道寬度決策1.廣泛分銷策略2.選擇性分銷策略3.獨家分銷策略中間商制造商目標市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標市場制造商中間商1中間商2中間商3……目標市場渠道寬窄比較25案例

Nike的選擇分銷［1］ Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運動鞋和運動衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克產(chǎn)品。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。案例

Nike的選擇分銷［2］大型綜合商場，僅銷售折扣款式。耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。

資料來源：縮編自菲利普·科特勒．營銷管理．第599頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7?！景咐拷K好孩子集團

通過獨家代理開拓美國市場江蘇好孩子集團在美國和Cosco（卡斯科）公司合作推出“Cosco-Geoby”品牌童車，獲得空前成功。在合作過程中，“好孩子”以高度的契約意識來約束自己，以坦誠待人，求互利發(fā)展。面對“Cosco-Geoby”日益擴大的市場份額，另一些美國公司許以更優(yōu)惠的合作條件，希望與好孩子集團合作，好孩子集團均予以婉言謝絕，恪守與卡斯科公司的既定協(xié)議，這既贏得了合作者的信任，又受到競爭者的尊重。

三、渠道設(shè)計要考慮的影響因素

1.顧客因素

顧客人數(shù)、地理分布、購買數(shù)量、購買習(xí)慣2.產(chǎn)品性質(zhì)

易腐易毀性、時尚性、體積重量、單位價值的高低，技術(shù)含量見P-288表9-13.中間商因素4.競爭因素5.企業(yè)因素

總體規(guī)模、財務(wù)能力、產(chǎn)品組合、渠道經(jīng)驗、營銷政策。

6.宏觀環(huán)境因素經(jīng)濟景氣度、政策法律等7.渠道成員彼此的權(quán)利和義務(wù)價格政策、買賣條件、中間商的地區(qū)權(quán)利、各方提供的特定服務(wù)內(nèi)容第三節(jié)國際分銷渠道的管理一、選擇國際中間商二、支持國際中間商三、評估國際中間商四、調(diào)整國際銷售渠道五、消除渠道沖突一、選擇國際中間商國際中間商的選擇標準：（一）目標市場的狀況（二）地理位置（三）經(jīng)營條件（四）經(jīng)營能力與特點（經(jīng)營歷史、員工素質(zhì)、經(jīng)營業(yè)績）（五）信譽（六）合作態(tài)度二、支持國際中間商對國際中間商的主要支持措施有：（一）促銷活動（二）資金支持（三）管理支持（四）提供情報

三、評估國際中間商（一）評估標準

1．銷售量或銷售額

2．市場目標

3．存貨控制

4．貨款回收

5．促銷

6．服務(wù)

7．其他（二）評估方法1．橫向比較法。（以整體的績效上升比例為標準）2、縱向比較法。

四、調(diào)整國際銷售渠道（一）增減渠道中的個別國際中間商（二）調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)五、消除渠道沖突（一）渠道沖突產(chǎn)生的原因沖突產(chǎn)生的原因主要是由于生產(chǎn)企業(yè)和國際中間商之間彼此的不滿意造成的。目標不一致，角色不互補、認識差異、溝通不足等。

(1)在買賣交易上，賣方總想以高價出售并希望得到現(xiàn)金支付，買方總想以低價購進并希望有較寬厚的信用條件。

(2)在經(jīng)營目標上，生產(chǎn)者總是希望市場占有率、銷售量和利潤不斷地增長，零售商當(dāng)銷售和利潤到了一定程度時卻往往不愿再努力。

(3)在產(chǎn)品銷售上，生產(chǎn)者希望中間商銷售自己的品牌，中間商則對產(chǎn)品不問品牌，只看好不好銷。(4)在利益分配上，生產(chǎn)者希望中間商將廠家提供的折扣再提供給消費者，中間商卻喜歡把這種折扣歸為己有。生產(chǎn)者和中間商都希望對方負擔(dān)廣告費用，承擔(dān)存貯的任務(wù)等等。由此可見，銷售渠道發(fā)生沖突是客觀存在的。（二）渠道沖突的類型從研究渠道內(nèi)不同層次之間、渠道內(nèi)同一層次的不同成員之間及不同渠道之間關(guān)系的協(xié)調(diào)性與競爭性來判斷可分為三種類型：垂直沖突：指來自同一分銷渠道上的前后環(huán)節(jié)關(guān)系的不協(xié)調(diào)性。如目標差異或預(yù)期錯誤。水平?jīng)_突：指由同一渠道某個環(huán)節(jié)上同類中間商之間的利益矛盾所引發(fā)的渠道沖突。如同在一個批發(fā)商采購商品的零售商之間為搶占市場而激烈競爭；同一連鎖商業(yè)公司的各分店之間也可能由于商圈的重疊而引發(fā)沖突。交叉沖突：各種分銷渠道之間的沖突，如企業(yè)的直接渠道和間接渠道的沖突。（二）渠道沖突的解決途徑

首先，建立渠道共同目標，共同目標的核心就是增進各成員對渠道合作、相互依賴性的認識。從思想觀念上充分認識合作對各方的重要戰(zhàn)略意義。其次，企業(yè)還要分析沖突產(chǎn)生的原因，強化服務(wù)意識，改善供應(yīng)或服務(wù)的方式與方法。第三，通過協(xié)商的方式建立一套渠道運行的制度，使各方在今后的活動中有章可循。第四，對渠道進行改組和重建。卡特彼勒【案例】卡特彼勒公司

在中國市場的分銷渠道卡特彼勒與中國分銷商的協(xié)同合作關(guān)系具有一般制造商代理所沒有的特點：（1）卡特彼勒的分銷商是獨立的商業(yè)組織，它們被卡特彼勒授予的權(quán)限也比一般制造商代理的權(quán)限大很多。（2）分銷商必須購買卡特彼勒的產(chǎn)品，對產(chǎn)品擁有所有權(quán)和控制權(quán)。（3）分銷商不但不得銷售與卡特彼勒相競爭的產(chǎn)品，甚至不得從事其他工程機械制造商的非競爭性產(chǎn)品的銷售。（4）分銷商參與幾乎全部的分銷活動，并且在大部分活動中執(zhí)行主要功能。（5）分銷商自行確定最終用戶，而無需卡特彼勒授權(quán)。（6）分銷商密切與卡特彼勒全球或區(qū)域配送中心的聯(lián)系，執(zhí)行倉儲功能，以備迅速向用戶供貨。（7）分銷商參與渠道資金流活動，提供產(chǎn)品銷售分期付款或賒賬銷售，承擔(dān)相應(yīng)財務(wù)風(fēng)險。渠道主要職能CAT分銷商說明銷售渠道目標制定主持參與CAT在分銷商積極參與制定各自區(qū)域銷售計劃的前提下，主持制定整個中國市場銷售目標庫存管理主持參與CAT著名的配送中心協(xié)調(diào)倉儲、存貨和運輸，使分銷總成本保持盡可能低的水平實體分配參與主持CAT追求構(gòu)成產(chǎn)品實體分配活動的系統(tǒng)分銷成本最低,但單項分銷活動仍由分銷商獨立執(zhí)行信用提供參與主持分銷商主要承擔(dān)用戶分期付款的信用風(fēng)險，但CAT專門的財務(wù)部門也提供幫助促銷設(shè)計參與主持分銷商設(shè)計產(chǎn)品的促銷活動，但CAT提供