中原-深圳市華潤中心2期住宅銷售策略報告-54PPT-3M

華潤中心2期?被創(chuàng)造的空間與新生活----華潤中心2期住宅銷售策略報告事業(yè)六部C組2006年12月Introduceyourself項目介紹華潤中心2期住宅簡介華潤:品牌訴求<與您攜手,改善生活>定位:城市綜合體品位商務(wù)居住空間概況:768套;3000-4000元/平米精裝修;3棟49層130米超高層住宅;主力戶型130平米,90平米2房—250平米復(fù)式,君悅酒店,萬象城2期out-door商業(yè)目標:高美譽度\高影響力節(jié)點:2007-03開展銷售工作2008年-03取得預(yù)售許可證2008年底入伙噪音/人流對居住的影響片區(qū)非市場普遍認同豪宅區(qū)域片區(qū)居住氛圍較弱超高層產(chǎn)生高價差大平面精裝修的客群來源項目賣點分析城市中心(CFD)核心地帶地鐵/口岸/深南/濱河華潤大廈/萬象城/君悅酒店片區(qū)唯一大平面住宅項目768套純大戶130米城市中心超高層住宅精裝修(全面家居解決方案)萬象城/華潤大廈/君悅酒店匯集高端人群萬象城高檔消費環(huán)境華潤大廈/地王等高檔辦公物業(yè)稀缺性地段品牌產(chǎn)品、形象配套賣點劣勢交通面對的三個問題超高層如何營銷？

----深圳客戶對待超高層物業(yè)接受度較低;精裝修如何推廣？

----(全面家居解決方案)的概念并不被客戶廣泛接受客戶的來源/積累？

----會所/園林等豪宅配備缺乏,受其他豪宅區(qū)/TH分流客群香港超高層案例分享----凱旋門香港·凱旋門--項目簡介（1）：凱旋門的成功，源于其獨特的地理位置優(yōu)勢、目前良好的豪宅市場、對高端客戶準確的心理把控、有效的新聞炒作。

均價1.3—1.8萬港元/平方呎（約14—19.4萬港元/平方米）。一周售出800套，套現(xiàn)100億港元。頂層復(fù)式“天際獨立屋”，面積5353平方呎（約500平方米），單價3.13萬港元/平方呎（約33.7萬港元/平方米），總價約1.6億港元。凱旋門座落于機鐵九龍站上蓋，宏偉獨特的外型傲視維多利亞港兩岸，與對岸88層高的國際金融中心互相輝映，今人感受超凡氣勢。凱旋門(TheVictoryArch)案例

香港·凱旋門--項目簡介（2）：占地面積：172000平方呎（15980平方米）建筑面積：約100萬平方呎（92900平方米）座數(shù)：4座戶數(shù)：1054戶樓層：61層高度：231米戶型面積：1至5房，505--3465平方呎（47--322平方米）；5至7房，3323--5497平方呎（309--511平方米）；三房為主，約1100--1400平方呎（約102--130平方米）。實用率：80%開盤時間：2005年4月入伙時間：2006年首季發(fā)展商：新鴻基地產(chǎn)、地鐵公司建筑師：新鴻基工程有限公司總建筑商：新輝建筑有限公司香港·凱旋門--項目簡介（3）：第一座(摩天閣)、第二座(觀星閣)第一A座(朝日閣)、第二A座(映月閣)會所設(shè)于第一A及二A座59-61樓空中花園設(shè)于62樓，各座相連，并設(shè)有兩部高速電梯通往會所建筑設(shè)計：獨特的建筑設(shè)計及完備的設(shè)施使該項目形象突出。由4幢住宅大樓組成的格局像一道大門廊，故取名“凱旋門”。建筑物以暖色系為主，使凱旋門與鄰近的建筑物凸顯出來。規(guī)劃：九龍站上蓋共分七期發(fā)展：一期“漾日居”、二期“擎天半島”、四期“君臨天下”三期“凱旋門”香港·凱旋門--項目簡介（4）：摩天會所建于凱旋門廊頂之上，是名副其實建于500呎（約152米）高空的豪華住客會所。香港·凱旋門--項目簡介（5）：59樓：天使按摩池鏡花水療日光浴平臺天池天池長25米、樓高約7.7米。九龍站最大室內(nèi)泳池。大量采用玻璃材料，多角度俯瞰維港景色。香港·凱旋門--項目簡介（6）：61樓：摘星圖書館風(fēng)速乒乓室小天使樂團天空閱讀室空中私人健身室天天健身室超時空游戲間架空籃球場62樓：云中花園茶花園榕樹園松樹園茉莉園桂花園薔薇園60樓：星蹤桌球室星夢宴會廳追星劇院越夜閱讀區(qū)晨光早餐室云霄吧丘比特之泉香港·凱旋門--樣板房賞析：（1）紫晶(至尊門，五房連三套房單位，建筑面積3465平方呎，約322平方米)（2）紅寶(大宅門，四房連雙套房單位，建筑面積2517平方呎，約234平方米)（3）白宮(四房連雙套房單位，建筑面積1650平方呎，約153平方米)（4）琥珀(三房連一套房單位，建筑面積1326平方呎，約123平方米)（5）藍爵(三房連一套房單位，建筑面積1143平方呎，約106平方米)（6）水晶(兩房單位，建筑面積747平方呎，約69平方米)（7）閃鉆(一房及一多功能房單位，建筑面積558平方呎，約52平方米)七個示范單位以不同的寶石作主題，帶出尊貴品味及高雅氣質(zhì)，設(shè)計蘊含獨特的創(chuàng)意。天際獨立屋頂層SkyRoom及私人泳池，唯凱旋門獨有。詳見以下：天際獨立屋SkyHouse（七房連三套房單位，建筑面積5353平方呎，約497平方米）點評：樣板間命名獨具特色，七個示范單位以不同的寶石作主題，同時裝修風(fēng)格充分彰顯主題，達至名符其實之效.傳統(tǒng)上人們習(xí)慣于以建筑面積大小作為判斷豪宅的標準。凱旋門單位戶型建筑面積由505--5497平方呎（47—511平方米），可謂大小通吃。可見豪宅之所以是豪宅在于其占有稀缺資源的多少，和面積大小似乎關(guān)系不大。香港·凱旋門--項目推廣：1、凱旋門高層次生活展示會時間：2005.03.10—03.14，10:00—20:00地點：中環(huán)國際金融中心一期MainConcourse方式：展出模型，放置展示板，新地物業(yè)大使現(xiàn)場講解，登記客戶資料2、凱旋門空中華爾茲表演“DancingintheSky”時間：2004.11.06—11.07地點：國際金融中心商場一樓OvalAtrium方式：空中華爾茲表演安排：13:00—15:00，LucaCiarla樂隊演奏及獻唱17:00壓軸表演“DancingintheSky”空中華爾茲舞蹈關(guān)鍵詞：半空中表演華爾茲客戶率先現(xiàn)場參觀“摩天會所”的展覽香港·凱旋門--項目推廣：3、Baccarat水晶單位精華展覽時間：2005.03.31—04.05，10:00—20:00地點：國際金融中心商場第一層1103店外方式：結(jié)合凱旋門與Baccarat，公開展出關(guān)鍵詞：以水晶為創(chuàng)作概念的示范單位法國水晶制品名牌Baccarat裝修耗資約300萬元Baccarat50萬元燈飾Baccarat63萬元水晶餐桌白色主調(diào)、鮮紅色點綴、銀色調(diào)配襯插花藝術(shù)家用Baccarat名貴水晶花瓶插花點評：上述活動很好地體現(xiàn)了物業(yè)的檔次，活動主題內(nèi)涵保持了一致性，與項目匹配，有助于樹立項目的高端形象并積累了大量高端客戶。香港·凱旋門--項目推廣：4、示范單位展示地點：國際金融中心二期方式：現(xiàn)場搭建示范單位關(guān)鍵詞：耗資二億港元5萬平方呎（約4650平方米）“凱旋門展覽館”七個以不同寶石作主題的豪華示范單位“天際獨立屋”最頂層SkyRoom“摩天會所”設(shè)施模仿直達摩天會所的電梯電影院觀賞凱旋門宣傳片香港·凱旋門--項目推廣：5、新地會星級會員優(yōu)惠活動時間：2005.04.23方式：精選78個單位以先到先得形式發(fā)售給星級會員。關(guān)鍵詞：新地會20萬會員星級會員

優(yōu)惠呎價7594港元起（8.2萬港元/平方米）規(guī)則：新地樓一手買家星級會員：曾購買一個單位，折扣為0.5%曾購買兩個單位，折扣為0.6%曾購入三個或以上單位，折扣為0.8%新地樓二手買家、現(xiàn)租客及舊租客星級會員折扣為0.3%星級會員成功介紹會員親友本身獲贈最多兩萬元管理費，親友折扣為0.2%。新聞聚焦（1）投資者3億洽購凱旋門20伙----2005-4-14香港大公報（2）凱旋門1000伙沽清套現(xiàn)150億----2005-4-18香港大公報（3）凱旋門摩天閣，幾日賺152萬港元----2005年04月23日香港某報（4）新鴻基凱旋門豪宅38萬港元/平方米----2005-05-0821世紀經(jīng)濟報道網(wǎng)絡(luò)版（5）內(nèi)地民企億元購凱旋門（6）凱旋門造價之說嚴重失實----2005年05月19日香港某報（7）香港凱旋門樓價天價暴漲，眾明星出售豪宅----2005年06月02日焦點別墅網(wǎng)（8）香港二手豪宅交投量連續(xù)兩月下跌----2005年06月08日點評：發(fā)展商充分利用媒體，把項目本身賣點和銷售中發(fā)生的事件作為樓市熱點進行大量新聞炒作，制造輿論關(guān)注，產(chǎn)生巨大的新聞傳播效應(yīng)，為口碑傳播提供了很多“料”，如“天際獨立屋”造價之說爭議、借明星說事、三級市場升值等，達到了良好的廣告宣傳效果.對本項目的啟示…啟示1、香港現(xiàn)時超高層豪宅客戶選購物業(yè)的心態(tài)如何？購入豪宅主要為滿足其虛榮心，有收藏、投資的意味，其多于實際的使用價值—“人無我有,人有我優(yōu)”;價錢并不是最主要的購買考慮因素,最重要是項目的包裝及用料質(zhì)素，城市自然資源/城市景觀資源當(dāng)然不可或缺;都喜好優(yōu)質(zhì)的景觀資源;物業(yè)的高度體現(xiàn)客戶高貴尊崇的身份，而香港客戶傾向于購買更高的樓層.2、香港現(xiàn)時超高層名盤的營銷分析有以下的共通點:國際級的生活氛圍區(qū)位的獨有性，地段的優(yōu)越性，資源的稀缺性，其他位置不能復(fù)制強調(diào)樓盤的氣派（外立面及大堂）、豪華會所及值得炫耀的很“?！钡能浻才涮讋P旋門的成功，源于其獨特的地理位置優(yōu)勢、良好的豪宅市場、對高端客戶準確的心理把控、有效的新聞炒作。凱旋門獨特的建筑設(shè)計及完備的設(shè)施使該項目形象突出。建筑物以暖色系為主，使凱旋門與鄰近的建筑物凸顯出來。離地152米高空，總面積9300平方米的4層豪華住客“摩天會所”和“云中花園”樣板間命名以不同的寶石作主題，同時裝修風(fēng)格充分彰顯主題。公關(guān)活動很好地體現(xiàn)了物業(yè)的檔次，有助于樹立項目的高端形象。發(fā)展商充分利用媒體，把項目本身賣點和銷售中發(fā)生的事件作為樓市熱點進行大量新聞炒作，如“天際獨立屋”造價之說爭議、借明星說事、三級市場升值等，達到了良好的廣告宣傳效果。項目在復(fù)式單位設(shè)有桑拿室,主人套房浴室設(shè)有蒸氣浴設(shè)備六星級酒店大堂入口、星級的物管服務(wù)等在推廣的形象上將樓盤的高度與人的成就掛鉤強調(diào)珍貴的海景景觀資源租賃市場的活躍由于以上項目所處的地段都有很好的優(yōu)勢，有很好的國際租賃市場。如機鐵上蓋(機場鐵路站)的凱旋門，除了會吸引經(jīng)常需坐飛機各地奔走的外籍人士或商務(wù)人士購買或者租賃外，也會吸此一些飛機機長和空中小姐。由于他們的工作性質(zhì)，凱旋門的地段占有很大的優(yōu)勢。如海名軒位于紅堪九廣鐵路、火車總站旁，亦會吸納一班經(jīng)常往返于中港的商務(wù)人士政府對區(qū)域長遠規(guī)劃的重要性幾大香港超高層名盤，在軟硬件上都有各自不同的特點及優(yōu)越性。如凱旋門的凌空會所、君臨天下的無敵海景、海名軒的維港煙花景觀!除以上因素外，最吸引買家購買這幾個超高層豪盤，是政府對這個區(qū)域的長遠規(guī)劃---國際化都會!總結(jié)：

地段的不可復(fù)制性+稀缺城市中心資源+地標建筑（身份地位象征）+可炫耀的軟硬配套+豪華會所設(shè)施（上流社會的社交場所）+品位精裝修+未來發(fā)展規(guī)劃

=現(xiàn)代城市豪宅華潤品牌,項目依托華潤大廈/萬象城/君悅酒店的城市綜合配套深圳CFD罕有的住宅地標建筑，高端客戶的身份地位象征大氣豪邁的超高層建筑與城市景觀資源結(jié)合，體現(xiàn)國際化氣息，推廣時具備走個性化路線的條件項目與君悅酒店臨近，在產(chǎn)品上具備一定特色,并可引入酒店物管精裝修(全面家居解決方案)大幅提升生活品質(zhì)華潤通過成功開發(fā)1期的品牌提升對本項目營銷的利好項目具備目標客群積累的良好基礎(chǔ)高檔商業(yè)氛圍成熟,客流量充沛核心競爭力

“城市綜合體品位商務(wù)居住空間”城市綜合體------項目的整體配套資源/城市價值品位商務(wù)------項目的功能居住空間------項目的屬性項目定位簡析案名思路華潤品牌+資源+高度+稀缺性在項目創(chuàng)新軟硬件作營銷支撐點的基礎(chǔ)上，在推廣形象上將項目的高度與成功人士的成就掛鉤，以營造既富且貴，名流生活的聚居地。國際化、資源、商務(wù)視覺化、大氣、內(nèi)斂代表一種強大的話題性、品位非大眾化情感化、符號化造就整體生活方式的與眾不同必須向市場傳遞的信息華潤中央國際----被創(chuàng)造的空間與新生活CENTARinternational?華潤中央國際被創(chuàng)造的空間與新生活CENTARinternational?華潤的里程碑式產(chǎn)品樓高，地標性建筑代表目標客群成功人士的形象高度客戶的高品位其他命名建議華潤鼎峰站立城市之巔，俯瞰人生至尊備選:三棟獨立命名星域軒StarVista天域軒SkyVista峰域軒ApexVista對華潤中心2期的啟示綜合以上案例分析，本項目以“城市綜合體品位商務(wù)居住空間”來打造形象，必須貼合目標客群的需求.

Q1:超高層產(chǎn)品的營銷.

首先加強項目作為超高層物業(yè)的軟件與硬件的設(shè)施，進行大膽的創(chuàng)新，為項目的營銷推廣制造充足的興奮點以支撐客戶對超高層產(chǎn)品的認同與接受。在硬件的配套上可增加附加值及市場關(guān)注點例如30層以上每戶配有桑拿浴室或水力按摩池，提倡浴吧文化；精裝修(全面家居解決方案)集中關(guān)注浴室精裝，引領(lǐng)時尚的“浴吧”文化。站在城市最頂端的頂層復(fù)式——頂級的(Penthouse)，獨立泳池及空中花園，更于浴室設(shè)天窗，一邊沐浴一邊夜觀星象；電梯直達頂層住戶的入戶花園除特設(shè)直達頂層會所的高速電梯、還將提供智能入戶電梯，只有你家的智能卡才能到達你所要到達的那層六星級酒店入口,大堂安裝數(shù)十萬元的水晶吊燈，高品位玻璃天幕設(shè)計；地標建筑的營造工程——外立面、大堂、電梯、頂部及燈光工程高舒適低能耗建筑——降噪、防西曬、樓板隔音、雙向新風(fēng)系統(tǒng)生活SALON----避難層的運用：(每棟2層,共6層)功能：作為商務(wù)人士臨時會議/接待/洽談的空間,休閑娛樂設(shè)施(麻將、橋牌等),健身設(shè)施,紅酒咖啡吧等,網(wǎng)絡(luò)寬貸接駁,增設(shè)可移動的小型水景、盤栽等，并架設(shè)固定的高倍望遠鏡,全面提升公共空間的檔次及功能.Q2:精裝修能否支撐未來的產(chǎn)品力？就是客戶意識到的犧牲價值，客戶集中在精裝修的問題。關(guān)注的：發(fā)展商信譽是否值得呀是不是為了提價格？第一代中產(chǎn)階級的聲音---------我成功了第二代----------------我有品位裝修關(guān)注的前三位：地板/沙發(fā)/電器裝修關(guān)注的：客廳的燈/窗簾/廚衛(wèi)凱旋門名門功能/設(shè)施人性化設(shè)計真材實料奢華/可炫耀/稀缺傳統(tǒng)精裝修全面家居解決方案品牌化路線“全面家居解決方案”所需要解決客戶的兩個核心問題安全性、價值透明：對產(chǎn)品進行全裝修，為客戶解決裝修的麻煩，同時對提供裝修的價值要給客戶充分的理由；保留并鼓勵客戶的個性發(fā)展空間：“全面家居解決方案”的核心營銷價值所在！從營銷角度關(guān)于“全面家居解決方案”的重新理解觀念的顛覆不僅僅要顛覆對產(chǎn)品和設(shè)計的觀念更重要的要倡導(dǎo)“全面家居解決方案”所帶來的“家居生活的”革命從概念上徹底避開與“毛坯和精裝修”的糾纏“全面家居解決方案”帶給客戶的應(yīng)該是——“硬件的裝修”+“軟件的家居理念”=“不可替代的生活品位”全面家居解決方案家居方案針對華潤中心2期“全面家居解決方案”的建議（硬裝）“人性化的硬件精裝修”+（軟裝）“國際級的家居裝飾布置方案參考+專家指導(dǎo)培訓(xùn)”=簡單輕松的擁有自己的理想的家分享,萬科金域藍灣3期客戶銷售借鑒…業(yè)主理智判斷產(chǎn)品要素－產(chǎn)品基本性能服務(wù)要素－客戶接觸點體驗業(yè)主看重程度高低表現(xiàn)高低保值和地段價值判斷－對購買行為的認可業(yè)主直覺判斷總體滿意度敏感度高低表現(xiàn)高低業(yè)主看重程度業(yè)主看重程度思考基礎(chǔ)結(jié)合金域藍灣三期客戶分析及華潤倡導(dǎo)的<與您攜手,改善生活>可以看出，在客戶關(guān)系建設(shè)過程中：1、好產(chǎn)品可以使客戶滿意，但好體驗?zāi)軌虬芽蛻酎c燃。2、房屋質(zhì)量是客戶關(guān)系的關(guān)鍵。但客戶視“質(zhì)量好”為品牌發(fā)展商的理所當(dāng)然，質(zhì)量好可以不丟分，但不能加分。3、對于品牌發(fā)展商來說，賣掉房子只是低標，讓客戶驚嘆才是努力方向。尤其對準目標客戶而言，“賣樓”理所當(dāng)然，“既賣樓又交友”才是我們的追求。4、客戶的挑剔是完美的動力。一如既往