長沙某地產(chǎn)閬峰云墅營銷策劃總策略X年

保利·閬峰云墅2009年營銷策略總綱?C１目標(biāo)與回顧目標(biāo)及測試／營銷回顧／營銷難點2009年實現(xiàn)銷售額2.5億元目標(biāo)提出：目標(biāo)測試：9月

2套10月

11月

3套1月6月11套營銷回顧：2008年下半年開始以“非獨棟，不算墅”為主題的推廣，在一定程度上建立了項目的市場形象與知名度。傳播渠道：戶外+網(wǎng)絡(luò)+路旗+現(xiàn)場圍擋推廣語對項目價值的直接詮釋贏得了市場關(guān)注，同時與競爭項目形成了有效區(qū)隔。營銷回顧：現(xiàn)場展示與服務(wù)環(huán)境的改善，提升了項目形象與豪宅價值，在一定程度上促進了成交。吧臺服務(wù)營銷回顧：2008年下半年一系列圈層營銷活動提升了項目的圈層價值，但目前未對成交表現(xiàn)出明顯拉升。2008年下半年營銷活動1。名車展；2。郴州行；3。中秋業(yè)主抽獎；4。岳陽巡展；5。秋交會；6。保利之夜；7。私家宴活動對于老業(yè)主維護、項目知名度圈層客戶中的傳播起到了一定作用，但從成交情況分析來看，目前活動尚未對項目成交起拉動作用。成交棟號成交日期產(chǎn)品面積客戶年齡客戶行業(yè)客戶描述對本項目認(rèn)知B02396.28㎡物流業(yè)客戶來訪三次后成交，獲知本項目的途徑為路過購買別墅用途為自住，考慮的是買房的長期效果。B239月24日349.81㎡28歲中建五局職工，自己開有公司客戶置業(yè)目的為自住，居住在開福區(qū)伍家?guī)X附近，客戶是在本項目舉辦中秋活動期間來訪的客戶對本項目的區(qū)位和純獨棟社區(qū)形態(tài)比較認(rèn)可G1210月7日411.56㎡35歲私企老板客戶為二次到訪成交，B02業(yè)主兄弟；在郴州工作，居住在芙蓉區(qū)雍景園?？蛻糁饔^性很強，要兩層戶型，為了上下方便。對于園林綠化不滿，購買目的是自住，但打算3—5年后才會入住。對于項目的區(qū)域位置、純獨棟形態(tài)比較認(rèn)可G0610月15日426.53㎡客戶在岳陽工作，居住在巴黎香榭，對于孩子的意見比較看重。購房目的為終極置業(yè)——自住，打算3—5年后入住。在中信新城有塊60畝的工業(yè)用地，因此選房偏重在該區(qū)。也是B02業(yè)主的兄弟，來訪三次后成交?？蛻魧τ趫@林綠化意見較大，雖已成交，仍覺得園林過于粗糙，比之美洲故事不夠精致。C1110月13日430.75㎡建筑業(yè)方私企老板，客戶為第一次到訪時成交，衡陽人，家中老人小孩子較多。客戶本來對于美洲故事比較認(rèn)可，但對于本項目純獨棟的物業(yè)形態(tài)和山地別墅形式更加欣賞營銷回顧：2008年下半年成交客戶呈散點分布，偶得性較強，客戶發(fā)展趨勢不明顯。?ì認(rèn)籌客戶情況：F01，第二次來訪后認(rèn)籌，客戶為私企老板，共在長沙，認(rèn)可純獨棟項目形態(tài)，在價格上出現(xiàn)成交障礙；期待價值在300萬元以下。F09，第二次來訪后認(rèn)籌，工作在福建，衡陽人，餐飲業(yè)老板；期待價值在300萬出頭。F18，第二次來訪后認(rèn)籌，工作在長沙，經(jīng)常出差，購房目的是度假；未來現(xiàn)場解籌，直接退訂?？蛻舫山豢剐裕????全國各地樓市形勢不穩(wěn)，社會輿論等致使客戶觀望持續(xù)；三類主力客源（金融證券、房開、礦業(yè)）受目前經(jīng)濟、社會形勢影響較重，第一、二類客源銳減，而第三類客源以其本身的稀有性難以促成銷售；來訪客戶需求的別墅面積和總價與本項目的產(chǎn)品相比，都相對較低，其中的有效客戶就更加稀少；項目二期產(chǎn)品相對一期而言無明顯優(yōu)勢，加之工程現(xiàn)狀尚達(dá)不到理想的銷售條件。?傳統(tǒng)銷售淡季來臨。——9月銷售月報

營銷難點1：隨著經(jīng)濟環(huán)境的惡化，目標(biāo)客戶范圍在

進一步縮小，目標(biāo)客戶的觀望情緒在進一步加劇。在市場形勢不容樂觀、認(rèn)籌情況不能支持開盤的狀況下，原計劃10月中旬的開盤提前解籌，以防拖延太久出現(xiàn)變故。但即便如此，已認(rèn)籌的3個客戶也因價格原因而沒有成交。這也反映了許多客戶期望折扣、希望在此形勢下賺取便宜的心理，因此他們對于價格都抱了很大的期望。營銷難點2：項目自身定位與目標(biāo)客戶認(rèn)知之間仍然存在一定差距。推廣層面存在對本項目誤讀：無法建立“頂級豪宅”第一印象認(rèn)知上門客戶有效率偏低對于項目的價值點不能產(chǎn)生深入認(rèn)知：a.關(guān)于地段：客戶對于未來前景的預(yù)期不認(rèn)可，更相信可以看到、體驗到的東西，因此項目位置偏遠(yuǎn)的原因?qū)τ诳蛻舻挠绊懞艽?；b.關(guān)于獨棟：客戶對于獨棟價值雖然了解，但還沒有能對他的選擇產(chǎn)生影響，許多人寧可退而選擇便宜的雙拼或聯(lián)排；c.關(guān)于產(chǎn)品：在產(chǎn)品方面，他們更看重花園精裝修等可以感受到的直觀方面，在此方面項目有些劣勢。本項目以純獨棟的產(chǎn)品價值、400萬/套的

價格站位于長沙市場頂級豪宅體系之內(nèi)。日漸下滑的目標(biāo)客戶投資預(yù)期堅持自我的豪宅價值OR如何在二者之間找到平衡點？隖2大勢經(jīng)濟環(huán)境／競爭環(huán)境／客戶趨勢INDEXSYSTEMKEYPOINTNOTE基礎(chǔ)因素實體經(jīng)濟GDP、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等衡量實體經(jīng)濟發(fā)展的指標(biāo)因子房地產(chǎn)發(fā)展經(jīng)濟支撐的基本面——反應(yīng)消費者的真實財富實力資本經(jīng)濟股票指數(shù)、利率等衡量資本（虛擬金融）經(jīng)濟發(fā)展的指標(biāo)因子房地產(chǎn)發(fā)展的另一重要支撐面——放大/縮小消費者的財富實力衍生因素政府房市政策政府當(dāng)前的房地產(chǎn)相關(guān)調(diào)控政策剖析房地產(chǎn)發(fā)展的重要影響面——政府調(diào)控消費者預(yù)期&信心消費者信心指數(shù)等描述消費者對未來經(jīng)濟走勢與消費的預(yù)期房地產(chǎn)發(fā)展的重要影響面——消費者的觀望心態(tài)分析本質(zhì)：什么因素將左右未來幾年的樓市走向？影響房地產(chǎn)發(fā)展的主要宏觀因素指標(biāo)體系:1經(jīng)濟環(huán)境回顧：政策面左右了07年下半年起的房市調(diào)整人為降低信心與預(yù)期，迫使市場理性回歸07年房市調(diào)整回顧：“9/28新政”——針對房地產(chǎn)市場的金融全面緊縮，限制多次置業(yè)，政策性強迫市場擠兌投資泡沫資料來源：世聯(lián)平臺1經(jīng)濟環(huán)境資料來源：大摩統(tǒng)計數(shù)據(jù)1經(jīng)濟環(huán)境

當(dāng)下的轉(zhuǎn)變：樓市的基礎(chǔ)——經(jīng)濟面已發(fā)生扭轉(zhuǎn)1、全球資本經(jīng)濟層面崩塌：美次貸危機引發(fā)全球金融海嘯，財富短期內(nèi)迅速蒸發(fā)美國次貸危機/華爾街與投行的消失/全球金融海嘯/國家破產(chǎn)危機…2、全球?qū)嶓w經(jīng)濟被迫拖入泥沼：歐美增長乏力，各機構(gòu)集體預(yù)期全球經(jīng)濟陷入衰退1、摩根大通預(yù)測：預(yù)計2009年全球經(jīng)濟增長率為0.4%，發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟將縮減0.5%，新興市場增長4.2%2、歐盟委員會預(yù)測：歐盟2009年經(jīng)濟增速將下降至僅0.2%，而歐元區(qū)經(jīng)濟2009年將僅為0.1%。與4月份做出的預(yù)測相比，這兩個地區(qū)的經(jīng)濟預(yù)測都遭大幅下行修訂。2、世界貿(mào)易組織(WTO)即將完成的最新評估顯示：2008下半年世界貿(mào)易總量有所下降，下降趨勢將至少持續(xù)至2009年中期26.5161608年各月出口和進口增速對比21.527.535.330.324.826.721.840.428.131.217.233.726.923.121.121.35.010.040.035.030.025.020.015.01月

6.32月3月4月5月6月7月8月9月出口增速進口增速規(guī)模以上工業(yè)增加值變化181716151413121110

15.42月

17.8

16.43月

16.3

15.74月

16.35月

16.36月

16.1

14.77月

15.7

12.88月

15.2

11.49月增速（%）中國經(jīng)濟下行的事實：08年前三季度進出口對經(jīng)濟貢獻率為12.5%

同比降8.9%。08年第三季度GDP增長同比回落2.3%，四年來首次低于10%。中國經(jīng)濟受全球經(jīng)濟大氣候波及的連鎖反應(yīng)：1、出口制造業(yè)拉動的傳統(tǒng)增長模式，使我國外貿(mào)依存度高達(dá)70%，出口占GDP比重接近40%2、去年下半年起的人民幣升值/出口稅收政策調(diào)整已經(jīng)對出口行業(yè)造成損害，本年歐美經(jīng)濟環(huán)境惡化，消費市場萎縮進一步雪上加霜

累計增速（%）資料來源：國家統(tǒng)計局

1經(jīng)濟環(huán)境當(dāng)下的轉(zhuǎn)變：樓市的基礎(chǔ)——經(jīng)濟面已發(fā)生扭轉(zhuǎn)時間政策內(nèi)容原比例調(diào)整后比例11月1日契稅稅率暫統(tǒng)一下調(diào)到1%1.5%1%11月1日對個人銷售或購買住房暫免征收印花稅0.5‰免征11月1日對個人銷售住房暫免征收土地增值稅1%免征10月27日貸款利率的下限可擴大為貸款基準(zhǔn)利率的0.7倍0.850.710月27日房貸最低首付款比例調(diào)整為20%20%-30%20%10月27日住房公積金貸款各檔次利率降0.27%五年期以下4．32％,五年期以上4．86％五年期以下4．05％,五年期以上4．59％11月1日個人銷售住房暫免征收土地增值稅1%免征891256219.1.1.2.2.1.12.0..3.5.7.8.9.9.1.107070707070807082020202020202008.1200.30206.396.847.027.297.477.26.936.662.793.063.333.63.874.144.143.873.66.57210435768貸款利率存款利率當(dāng)下的轉(zhuǎn)變：受經(jīng)濟面扭轉(zhuǎn)影響，當(dāng)前政策面開始放松政策風(fēng)向轉(zhuǎn)變：從

“防止經(jīng)濟增長過熱/通脹惡化”到“保增長”——對樓市的政策調(diào)控隨政策大環(huán)境轉(zhuǎn)變，開始自然松化1、“推動投資/勞動經(jīng)濟”：金融環(huán)境轉(zhuǎn)為寬松預(yù)計08年下半年-09年將進入快速降息通道，在經(jīng)濟環(huán)境未穩(wěn)定前，將維持較寬松的銀根政策2、“拉動內(nèi)需”：樓市調(diào)控針對消費者單邊放寬（1）房貸首付比例下調(diào)，貸款利率優(yōu)惠，公積金貸款擴張（2）購房稅費減免（3）肯定地方救市，自行調(diào)整的權(quán)力1經(jīng)濟環(huán)境但是，在經(jīng)濟面下行期，政策面利好不再能徹底解凍樓市1經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟適用房恒大山水城南沙奧園荔城碧桂園價格4000左右均價26003000-4000均價3200最新熱點傳真：9000億的保障住房政策——勢必對普通居住住房價格進一步產(chǎn)生沖擊，但對豪宅市場你影響相對會小

政策聲音：

住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部副部長齊驥11月12日表示，今后三年內(nèi)要新增200萬套廉租房、400萬套經(jīng)濟適用

房，并完成100多萬戶林業(yè)、農(nóng)墾和礦區(qū)的棚戶區(qū)改造工程，總投資將達(dá)到9000億元，平均每年

3000億元。

市場聲音：

1、普通商品房市場受沖擊嚴(yán)重

目前保障性住房的供應(yīng)量不及整個樓市供應(yīng)的10%，如果三年內(nèi)保障性住房迅速增加700萬套，其在樓市所占

的比例就迅速擴大，達(dá)到30%左右。毫無疑問會對目前的市場供應(yīng)格局形成一定的沖擊。

Eg.

SOHO中國董事長潘石屹以告誡的形式表示：“保障房以每年10萬套的速度推向市場，而北京去年所有一

手房的成交是14.9萬套。住宅市場的大格局正在改寫。”

2、9000億將拯救開發(fā)商免遭破產(chǎn)之災(zāi)

保障性住房采取政府和開發(fā)商共同開發(fā)的模式，9000億的資金將拯救房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和為上下游鋼鐵、水泥等

行業(yè)將直接創(chuàng)造新的需求。

經(jīng)濟適用房購買資產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)：北京：三口之家年收入不能超過4.5萬元，總資產(chǎn)不能超過36萬元；廣州：三口之家年收入不能超過5.5萬。取決于對經(jīng)濟前景預(yù)期是否加大力度取決于經(jīng)濟恢復(fù)的難度預(yù)期恢復(fù)取決于實體經(jīng)濟的真實支撐與信心基本支撐面所以，追本溯原：未來影響樓市的關(guān)鍵因素將是實體經(jīng)濟面，經(jīng)濟復(fù)蘇才能推動樓市徹底解凍。擴大內(nèi)需——從出口大國轉(zhuǎn)為消費大國出口產(chǎn)業(yè)升級——從廉價成本輸出轉(zhuǎn)為設(shè)備/資本輸出短期療效：見效快，但治標(biāo)不治途徑1：政府投資，擴大基礎(chǔ)建設(shè)（短期選擇）

本，不解決根本問題——主要目的：以固定資產(chǎn)投資直接拉動經(jīng)濟增長，保底GDP增長率

當(dāng)前出臺的“2010年底約需投資4萬億元”計劃。為加快建設(shè)進度,會議決定,今年四季度先增加安排中央投資1000億元,明年災(zāi)后重建基金提前安排200億元,帶動地方和社會投資,總規(guī)模達(dá)到4000億元。途徑2：加快保障體系等社會制度改革（長期選擇）——主要目的：提高國民整體收入能力與市場完善度，長期拉動GDP增長

內(nèi)需擴大于拉動居民的收入水平（擴大農(nóng)村市場等）、以及醫(yī)療保險、養(yǎng)老保險、教育制度完全相關(guān)。其調(diào)整時間比政府投資拉動緩慢，但是保證內(nèi)需持久擴大的必需之路長期診療：動作大，涉及利益面廣泛，社會成本高

1經(jīng)濟環(huán)境中國經(jīng)濟復(fù)蘇的必經(jīng)之路：經(jīng)濟轉(zhuǎn)型(擴大內(nèi)需/出口產(chǎn)業(yè)升級)中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的節(jié)奏預(yù)測：2010年起全面啟動2007年2008年2009年2010年經(jīng)濟背景：全球經(jīng)濟環(huán)境惡化，西方消費市場萎縮，中國出口拉動嚴(yán)重削弱，資本市場信心不足政策手段：1、以國家大額投資為主，直效保底經(jīng)濟增長2、社會體制/產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改革試點調(diào)研，為后續(xù)大規(guī)模推行逐步鋪墊3、在出口產(chǎn)業(yè)大傷元氣的現(xiàn)實下將暫停產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，避免出現(xiàn)企業(yè)倒閉，失業(yè)等高社會成本行為經(jīng)濟/社會背景：全球經(jīng)濟環(huán)境依舊萎靡，中國60年國慶閱兵，經(jīng)濟/社會皆環(huán)境皆以維護穩(wěn)定為主要目標(biāo)經(jīng)濟/社會背景：在國家持續(xù)拉動固定資產(chǎn)投資的背景下，經(jīng)濟環(huán)境趨于穩(wěn)定，真正的社會/產(chǎn)業(yè)改革迫在眉睫政策手段：1、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整深化2、社會體制（涉及土地、醫(yī)療、社會保障）等多方利益體系2008-09年將以刺激內(nèi)需的政府大規(guī)模投資為主；2010年閱兵后各項以擴大內(nèi)需為目標(biāo)的社會改革將深入落實1經(jīng)濟環(huán)境中國日本香港年代當(dāng)前2002~至今1997~背景受美國次貸危機的影響，虛擬經(jīng)濟影響到實體經(jīng)濟，世界經(jīng)濟增速減緩91年受美元大幅度貶值影響，日元被迫升值，極大影響出口導(dǎo)向型經(jīng)濟1997年遭遇東南亞的金融風(fēng)暴；1998年8月初，遭遇國際炒家對香港發(fā)動新一輪匯率攻擊.問題受全球經(jīng)濟的影響，出口需求萎縮，長三角及珠三角大量外向型中小企業(yè)破產(chǎn)倒閉；股市、房市全國性持續(xù)疲軟。日元急劇升值，出口最先受到?jīng)_擊，國內(nèi)物價暴漲、勞動力成本急劇攀升，產(chǎn)業(yè)外移；產(chǎn)業(yè)空心，服務(wù)業(yè)已經(jīng)取代制造業(yè)而占據(jù)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的主體地位，該產(chǎn)業(yè)的特殊性導(dǎo)致高新酬、高物價、高通脹的經(jīng)濟泡沫，金融風(fēng)暴加速了泡沫經(jīng)濟的破滅，股市、樓市暴跌，導(dǎo)致香港居民財富大幅度縮水，嚴(yán)重影響了港人的消費能力。[完成經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，經(jīng)濟徹底復(fù)蘇需要多長時間？]案例研究：日本與香港——與中國類似，都曾以出口拉動為經(jīng)濟增長的主要驅(qū)動力，且先于中國經(jīng)歷過國際金融風(fēng)暴洗禮，并進行了相應(yīng)的經(jīng)濟轉(zhuǎn)型=房地產(chǎn)市場的基本面何時好轉(zhuǎn)？1經(jīng)濟環(huán)境中國日本香港年代當(dāng)前2002~至今1997~政策擴大內(nèi)部消費市場調(diào)整金融貨幣政策，放松貸款，減免稅費，鼓勵房地產(chǎn)、汽車等大宗消費。面對世界經(jīng)濟變化，適當(dāng)為企業(yè)松綁，刺激內(nèi)部經(jīng)濟活力。背靠大陸，加強與大陸貿(mào)易聯(lián)系。通過深化自由行，拉動旅游經(jīng)濟。調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)黨的十七屆三中全會，確定了農(nóng)村發(fā)展的方向和目標(biāo)，讓農(nóng)民有更多的土地經(jīng)營自主權(quán)，許多利農(nóng)政策也將向農(nóng)民傾斜。政府力推行政、財政體制改革，壓縮公共投資，確保民間企業(yè)投資空間。值得關(guān)注的是，2001年日本政府將原有注重企業(yè)、社會管制的龐大“省廳體系”壓縮為“1府12省”，全面放棄產(chǎn)業(yè)政策，突出政府服務(wù)功能，改變了政府在經(jīng)濟中的作用角色。發(fā)展香港金融、貿(mào)易、物流和旅游“四大支柱產(chǎn)業(yè)”即服務(wù)業(yè)的基礎(chǔ)上還要發(fā)展制造業(yè)減緩產(chǎn)業(yè)空心。加大政府投資核準(zhǔn)了包括鐵路、公路、機場、核電站、抽水蓄能電站等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項目。國務(wù)院批復(fù)的鐵路投資額已經(jīng)達(dá)到2萬億元。另外，已經(jīng)批準(zhǔn)了20余個大中城市的地鐵工程?！猍預(yù)估：中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型成功也需3年左右]中國與日本及香港最大的不同：1、對外經(jīng)濟依賴性更弱；2、內(nèi)部14億人口需求市場巨大；3、轉(zhuǎn)型方向及目標(biāo)明確，因此，中國將有可能比日本及香港更順利的完成經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，進入新一輪經(jīng)濟增長周期1經(jīng)濟環(huán)境所以，我們對后市大趨勢的判斷：中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型將自2010年起全面啟動，初見成效約3年2-3年內(nèi)，經(jīng)濟面依舊震蕩，樓市看淡3年后，經(jīng)濟面重新恢復(fù)，樓市前景開始向上1經(jīng)濟環(huán)境少，關(guān)內(nèi)別墅產(chǎn)品尤其稀缺，總價區(qū)間

２競爭環(huán)境深圳豪宅視角：別墅供應(yīng)逐年減快速放大06年深圳推出別墅數(shù)量約1300余套，城市別墅價格水平在2.5萬到4萬之間，主力總價達(dá)1000-1500萬間。2007年深圳推出別墅數(shù)量約為900套左右，近郊別墅價格已達(dá)3-4萬，總價在1000萬左右，城市別墅價格在4-8萬之間，總價達(dá)到2000萬以上。2008年深圳推出別墅數(shù)量約為800多套，在市場下滑的過程中，別墅價值堅挺，較好地實現(xiàn)了保值功能。在豪宅項目價格跳水的市場環(huán)境下，具有稀缺價值的別墅產(chǎn)品仍然能夠相對保持價值堅挺。別墅市場成交均價情況項目名稱2006年上半年2006年下半年2007年上半年年升幅波托菲諾獨棟400006500085000112.50%TH30000360005800093.33%高層15000210002800086.67%中信紅樹灣TH29000350004000037.93%高層14000170002700092.86%香蜜湖一號獨棟700009000013000085%TH45000550007000055.56%高層——260003500069.23%星河丹堤獨棟——600008000066.67%TH——3300050000103.03%高層————28000——２競爭環(huán)境

中，獨棟別墅價值升值最快。深圳豪宅視角：在市場上升過程深圳代表豪宅別墅類產(chǎn)品06年到07年價格張幅，分別為：獨棟100%，聯(lián)排72%，高層83%。城市豪宅中獨棟類產(chǎn)品因其稀缺性，漲幅最大。項目物業(yè)類型價格（元/平）比價美洲故事獨棟170001.5聯(lián)排110001藏瓏獨棟268004.3雙拼180003高層60001湘江1號獨棟130002.3雙拼90001.6疊加56001橘郡獨棟90001.5雙拼8000標(biāo)1.3品聯(lián)排60001２競爭環(huán)境豪宅價值體系在長沙尚不清淅，獨棟價值未得到市場追捧，競爭力不強。香蜜湖一號波托菲諾中信紅樹灣星河丹堤獨棟TH高層深圳豪宅價格的比價系統(tǒng)為：獨棟約為高層3倍左右，聯(lián)排約為高層2倍左右。

深圳豪宅各產(chǎn)品類型價格對比

140000

120000

100000

80000

60000

40000

20000

0長沙豪宅各產(chǎn)品類型價格比２競爭環(huán)境下半年別墅市場開始價格戰(zhàn)，使得本來價值體系尚不清晰的長沙豪宅市場競爭形勢進一步惡化。２競爭環(huán)境2008下半年由于市場低迷而推遲開盤的項目將使得長沙2009年別墅市場貨量劇增，別墅市場競爭將更加激烈。??綠城·青竹園

純獨棟別墅社區(qū)，憑借高爾夫球場的資源與極佳的環(huán)境展示，被長沙高端客戶公認(rèn)為“長沙第一豪宅”２競爭環(huán)境好望谷

純獨棟別墅社區(qū)，產(chǎn)品稀缺性高，但是缺乏強勢的自然資源與展示亮點，推廣調(diào)性也偏低。２競爭環(huán)境美洲故事

前期推廣主打“家族別墅”概念，借用展示、服務(wù)配合，贏得市場口碑。２競爭環(huán)境岳麓山公館

岳麓山風(fēng)景區(qū)紅線內(nèi)惟一別墅，資源獨特，市場稀缺度高，占位高端，市場沖擊力大。２競爭環(huán)境格蘭小鎮(zhèn)

融城中心多物業(yè)類型組合樓盤，前期推廣力度大，高舉高大，市場占位高，但產(chǎn)品品質(zhì)一般２競爭環(huán)境競爭項目核心價值競爭短板綠城青竹園高爾夫資源總價過高美洲故事家族別墅概念產(chǎn)品不純粹岳麓山公館山景/好望谷性價比形象偏低格蘭小鎮(zhèn)形象高舉高打物業(yè)類型混雜２競爭環(huán)境與競爭項目相比，本項目的核心價值點發(fā)掘得不夠深入。隖２競爭環(huán)境別墅市場競爭激烈與豪宅價值體系混亂頂級豪宅／綜合價值最大化依托產(chǎn)品基礎(chǔ)，向上發(fā)展方能突圍。當(dāng)市場不能自發(fā)辨別豪宅產(chǎn)品價值的時候3客戶趨勢如何找到能那些真正具有遠(yuǎn)見卓識的客戶？3客戶趨勢從財富積累與觀念開放程度的維度觀察，豪宅客戶分為四種基本類型。觀念保守觀念開放豪宅客戶分類特點：

財富累積快傳統(tǒng)新貴?企業(yè)二代掌門新經(jīng)濟型富豪?性格外顯?注重享受?極度自信?眼光獨到

遠(yuǎn)見新貴

?生活講究品位

?睿智、遠(yuǎn)見

?為人踏實?追求向上?良好教育背景?貴族氣質(zhì)?見識廣闊?海外經(jīng)歷傳統(tǒng)富豪?傳統(tǒng)行業(yè)?喜歡顯富?觀念保守?注重富貴感?年紀(jì)偏大苦盡甘來型少年得志型遠(yuǎn)見卓識型新準(zhǔn)貴族型客戶類型個人特征行業(yè)背景行為特征置業(yè)特征群體數(shù)量本項目契合度苦盡甘來型年齡多在50歲以上，子女多已成人，受教育水平參次不齊傳統(tǒng)行業(yè)：如機械/皮革/塑料/五金等早期經(jīng)濟發(fā)展依賴的制造行業(yè)踏實保守，實用主義觀點濃厚，喜好證明自身品位與實力強烈認(rèn)同傳統(tǒng)風(fēng)格與傳統(tǒng)豪宅區(qū)域非本地客戶本地客戶遠(yuǎn)見卓識型年齡40-50歲，受教育水平高，多在大專/大學(xué)以上，部分海外經(jīng)驗技術(shù)含量較高的電子/醫(yī)藥/生物/IT等科技行業(yè)；政府部門高級官員講究品位，追求向上，樂于接受新觀點，自我判斷意識強欣賞多種風(fēng)格，偏向于更富于文化感的，容易認(rèn)同對區(qū)域未來潛力新準(zhǔn)貴族型年齡25-35歲，家族企業(yè)繼承者，受教育水平高，普遍有海外留學(xué)經(jīng)驗繼承父輩的傳統(tǒng)企業(yè)，部分依靠自身學(xué)識背景向新興行業(yè)拓展業(yè)務(wù)視野廣闊但也接受了父輩的傳統(tǒng)觀念，對金錢仍較謹(jǐn)慎會認(rèn)同創(chuàng)新風(fēng)格，骨子里迷戀經(jīng)典，區(qū)域選擇上認(rèn)同傳統(tǒng)看法少年得志型年齡25-35歲，受教育水平高，大學(xué)以上政券/基金/期貨等金融投資行業(yè)自信而又缺乏財富安全感，性格外露，有標(biāo)新立異的傾向追求標(biāo)志性的風(fēng)格/傳統(tǒng)區(qū)域容易選擇，對未來潛力不敏感3客戶趨勢目前本項目核心客戶——苦盡甘來型主要客戶——遠(yuǎn)見卓識型邊緣客戶——少年得志型?ì客戶特征置業(yè)特征本項目價值點注重實際對于性價比要求高，不事張揚；性價比高；形象低調(diào)；講究品位文化品味高，對于居住氛圍與私屬性的要求高北美風(fēng)格，原生態(tài)地形地貌；純獨棟；居住人群的純粹性判斷理性不被推廣信息所迷惑，有較為穩(wěn)定的價值判斷體系純獨棟價值；保利品牌見多識廣非常清楚不同住宅產(chǎn)品投資功能；對于城市未來發(fā)展有一定研究與判斷獨棟升值空間；區(qū)域發(fā)展?jié)摿Γ槐＠放埔痪€城市或海外居住經(jīng)驗以時代前沿的住宅標(biāo)準(zhǔn)進行價值判斷；對于居住人文環(huán)境的要求更高純北美；純獨棟。3客戶趨勢從2009年經(jīng)濟環(huán)境狀況與項目自身發(fā)展前景來看，“遠(yuǎn)見卓識型“客戶會逐漸成為項目目標(biāo)客戶主流。3客戶趨勢客戶形象氣質(zhì)：遠(yuǎn)見睿智、未來標(biāo)準(zhǔn)、收藏品標(biāo)簽他們的居住實驗正向國內(nèi)國際一線城市標(biāo)準(zhǔn)看齊他們“有錢”、

“有閑”，是中國奢侈品消費風(fēng)尚的引領(lǐng)者與先行者他們的學(xué)識與閱歷推動他們崇尚現(xiàn)代財富階層的社交方式，正在所在城市搭建類似的圈層（雖然人數(shù)并不眾多，結(jié)構(gòu)也很松散），但他們的有圈層語言正逐漸影響著整個財富階層[Golf/藝術(shù)品收藏/馬場/游艇/富人區(qū)]他們骨子里希望成為財富階層中的“精英”：因此他們需要一些從容的個性表達(dá)，他們內(nèi)斂、睿智，富有遠(yuǎn)見，眼光獨到。他們勇于向前看，并對自己的判斷充滿自信，因為他們深知他們的財富將更多的源自未來，而非停留沉淀在往日歲月價值觀：精神

>

物質(zhì)財富觀：未來>

當(dāng)前社交觀：現(xiàn)代

>

傳統(tǒng)?ì

他們眼中金光閃閃的炫耀可能代表淺薄，成功

與財富帶來的財富與自豪正在轉(zhuǎn)化為冷靜的貴

族血統(tǒng)和掌控未來的自信房子已不僅僅是居所，

更是值得收藏的奢侈品

總價區(qū)間58.2%63.2%67.4%40.8%30.9%居住同時考慮資產(chǎn)升值41.8%36.8%30.0%58.1%67.6%單純居住置業(yè)目的1000萬以上800～1000萬500～800萬200～500萬100～200萬奢侈品基本原則：超越物質(zhì)、建立壁壘、典范領(lǐng)先What

Is

Luxury？奢侈品的使命就是建立壁壘，它的目標(biāo)就是創(chuàng)造典范。

它一定擁有一些強制性的條件，一定是難以模仿，始終保持領(lǐng)先魄力。奢侈品總令大多數(shù)人追趕不上它的步伐，只能是少數(shù)位居財富頂級的人擁有與賞玩。奢侈品是名車/游艇/私人飛機，是高級珠寶/時裝，也可以是鋼筆/鐘表/繪畫/酒/煙草……但奢侈品永遠(yuǎn)不是大眾消費品，它超越了物質(zhì)本身，它已經(jīng)成為一種象征/標(biāo)簽，不僅是一個人，甚至是一個時代的……3昳?質(zhì)量和服務(wù)的絕對保證，并且全方面的關(guān)注客戶的需求，同時行業(yè)最佳居住奢侈品基本元素：真正的奢侈品，外延大于本體

元素1：數(shù)量稀缺不可取代的資源和難以超越的價值，同時具有數(shù)量有限D(zhuǎn)IOR每一次高級時裝強烈的設(shè)計感都引領(lǐng)時尚界的新風(fēng)尚與追捧

元素４：血統(tǒng)純正

更為標(biāo)志性的貴族象征，圈層的象征

Rolls

Royce純手工制造

的昂貴轎車，是公認(rèn)的高

檔轎車中最高貴純正的血

統(tǒng)之一

元素2：創(chuàng)意設(shè)計藝術(shù)性、文化性引入產(chǎn)品的設(shè)計，體現(xiàn)不凡的品味產(chǎn)品本體（項目價值）空間分類品質(zhì)要素居住細(xì)節(jié)居住空間豪宅的闊綽尺度客廳廳寬5.1-6.6米；主臥寬度4.2-6.6米；餐廳寬度3-3.8米（同時適宜的居住空間）功能區(qū)隔式的布局主仆嚴(yán)格區(qū)分/主客分區(qū)（會客廳與家庭廳分別設(shè)置）/主人私享（獨立書房/獨立起居室）功能空間常規(guī)功能高層雙花園/鉆石型景觀餐廳/主臥衛(wèi)生間雙洗手臺獨特的配套功能獨立曬衣房/私家泳池/酒窖/多個不同功能的會客廳/生活陽臺外設(shè)置設(shè)備平臺/智能電梯直接入戶設(shè)計公共空間汽車汽車大堂/1：1.68的停車位會所多個有落差連接的無邊際泳池/健身設(shè)施其他格保密的大堂/豪華電梯廳/高轎電梯深圳住宅準(zhǔn)奢侈品：香蜜湖1號——住宅產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先產(chǎn)品形象領(lǐng)先：內(nèi)斂奢華產(chǎn)品品質(zhì)領(lǐng)先：完美細(xì)節(jié)宣傳形象——看不見的香密湖1號，是值得敬仰的高度林蔭大道——貴氣的古榕樹大道，儀杖式/私密感良好的人口方式服務(wù)體系設(shè)置細(xì)節(jié)分類主要內(nèi)容搭建專署價值體系提升居住價值將常規(guī)服務(wù)執(zhí)行到極致，讓物業(yè)歷久彌新首創(chuàng)社區(qū)“氛圍管理”，通過引導(dǎo)和感化來實現(xiàn)管理有序，同時營造社區(qū)尊貴氛圍和高尚氣質(zhì)擴大投資價值為業(yè)主提供專業(yè)化的物業(yè)保養(yǎng)服務(wù)，持續(xù)提升服務(wù)與管理，提高項目的投資及珍藏價值關(guān)注合作價值在各個領(lǐng)域內(nèi)尋找最為頂級的業(yè)者與之合作，整合眾多社會資源，提供專屬服務(wù)，超越單純的居住實行服務(wù)分級物業(yè)經(jīng)理人為最高級別服務(wù)，負(fù)責(zé)社區(qū)各項事務(wù)，極高職業(yè)素養(yǎng)，協(xié)助處理禮儀、社交、物業(yè)投資、物業(yè)保養(yǎng)等多個領(lǐng)域問題；物業(yè)私人助理最直接面對業(yè)主的服務(wù)者，提供私人助理服務(wù)，24小時在線，包括生活顧問、出游安排、代為繳費、房屋代管等全方位服務(wù)社區(qū)衛(wèi)士經(jīng)過社區(qū)衛(wèi)士培訓(xùn)基地嚴(yán)格培訓(xùn)，各負(fù)專職，具有極強的職業(yè)敏感性及對事物的洞察力；分為園區(qū)雙人巡警/隱性特衛(wèi)隊/護衛(wèi)儀仗隊深度禮賓式指南針服務(wù)對生活消費場所進行全面調(diào)查，設(shè)計消費服務(wù)菜單，提供生活顧問健康服務(wù)為業(yè)主建立家庭健康檔案/提供24小時醫(yī)療急救援助/定期舉辦健康知識講座/私人陪護服務(wù)/提供健康顧問，心理咨詢等異地SOS服務(wù)在港澳及國內(nèi)開通中海物業(yè)地區(qū)服務(wù)熱線，提供異地緊急援助前置服務(wù)設(shè)立溝通大使/收樓大使/裝修大使等，在購樓過程中提供全程服務(wù)個性化服務(wù)私人隨護/四點鐘學(xué)校/愛心服務(wù)/物業(yè)理財/保姆培訓(xùn)/家居服務(wù)/代辦服務(wù)……深圳住宅準(zhǔn)奢侈品：香蜜湖1號——物業(yè)服務(wù)技術(shù)領(lǐng)先產(chǎn)品軟性服務(wù)領(lǐng)先：中海深藍(lán)服務(wù)體系?昳?高端配套資源依托華僑城內(nèi)部高端配套，（商場，食肆，酒吧街等）利用僑城卡可享用多項優(yōu)惠旅游資源歡樂谷，世界之窗，錦繡中華等休閑度假旅游資源，使得社區(qū)充滿文化韻味教學(xué)資源引入中央教科所南山附屬學(xué)校，業(yè)主小孩可得到優(yōu)質(zhì)學(xué)位保證本報告是嚴(yán)格保密的深圳住宅準(zhǔn)奢侈品：波托菲諾——多方面資源整合維護純正血統(tǒng)3突破項目定位：長沙頂級豪宅純獨棟／融城中心／保利品牌撫平鴻溝，讓那些真正懂得豪宅價值的人認(rèn)識我們！產(chǎn)品定位客戶定位代表形象頂級豪宅頂級富豪形象解讀在下滑的市場環(huán)境下價值堅挺在變幻的經(jīng)濟形勢下不可撼動延伸概念奢侈品大人物突破低迷的經(jīng)濟大環(huán)境；突破競爭激烈的別墅市場；突破價值體系混亂的豪宅市場；實現(xiàn)豪宅產(chǎn)品與豪宅客戶之間真正的溝通。找到豪宅專家的語言：?隖頂級財富階層保利首席奢侈品的傳奇邂逅開拓頂級客戶群打造最新產(chǎn)品形象升級只可遇見，不可追求打造奢侈品尋找大人物

尋找大人物營銷策劃總綱：

產(chǎn)品屬性

打造

奢侈品

品牌屬性

形象推廣活動配合圈層拓展尋找湖湘大人物圈層活動持續(xù)進行一線城市巡展/私家宴/業(yè)主訪談錄價值1：數(shù)量稀缺不可取代的資源和難以超越的價值，同時數(shù)量有限價值2：文化品味藝術(shù)性、文化性引入產(chǎn)品的展示，體現(xiàn)不凡的品味價值3：產(chǎn)品領(lǐng)先產(chǎn)品細(xì)節(jié)的精心打造；制造獨一無二的價值亮點價值3：產(chǎn)品領(lǐng)先產(chǎn)品細(xì)節(jié)的精心打造；制造獨一無二的價值亮點價值5：推售策略小步快跑的推售策略，制造產(chǎn)品市場稀缺感；湘中央。純獨棟。大人物3營銷實踐打造奢侈品稀缺感壁壘：罕見的城市中心純獨棟別墅打造奢侈品文化感壁壘：美式風(fēng)格純粹演繹?耀}美式風(fēng)格What

Is

American

Style？

美國是世界上最典型的移民國家，它的民族文化傳統(tǒng)源自歐洲，但卻在北美

廣闊粗礪的原野上洗禮，在工業(yè)時代的迅速崛起中成長，在大移民時代從曼哈頓港

口向自由女神像歡呼的移民中融合。

所以，美式風(fēng)格是多面的，它既有古典莊重的一面，又是現(xiàn)代簡潔的先行者，

它不過分張揚，也不拘泥于繁復(fù)的細(xì)節(jié)，它從多種風(fēng)格中折射中它的大氣、穩(wěn)

重、樸實與典雅，洋溢著開拓精神與自然主義，它正是內(nèi)斂的奢華

鄉(xiāng)村風(fēng)格新古典主義現(xiàn)代主義通過樣板房詮釋{駿3美式鄉(xiāng)村風(fēng)格——古樸&自然美國總統(tǒng)除了古典的白宮，還有純正鄉(xiāng)村風(fēng)格的戴維營。

美國人骨子里深深的為他們在原野開拓精神自豪，他們擅長使用木質(zhì)與鐵藝、玻璃等不同的自然材質(zhì)進行搭配，散漫，輕松，一種田野中家古樸的清新味道。美式樣板房美式樣板房新古典主義——胡桃木／楓木

大量使用的胡桃木和楓木，為了凸出木質(zhì)本身的特點，它的貼面采用復(fù)雜的薄片處理，使紋理本身成為一種裝飾，可以在不同角度下產(chǎn)生不同的光感。美式樣板房新古典主義——壁爐的回憶

對木材的使用，美式風(fēng)格還常使用磚／石貼墻（主要使用于壁爐。磚石面的壁爐是美式新古典主義中的重要元素，是對過去黃金時代中夜晚壁爐旁社交記憶的追溯。美式樣板房新古典主義——仿古

近乎崇拜的仿古，歐洲宮廷風(fēng)的貓腳型彎椅腳（CabrioI

Leg）被冠名安妮皇后是對古老的歐洲大陸歷史的致意；傳統(tǒng)的拼花門有著有著古雅的氣息，支柱類似建筑中的突起檐柱，還有充滿歷史感的凹槽，處處展現(xiàn)著歐洲美學(xué)的光芒貴族感壁壘：白金級酒店會所——區(qū)隔于普通會所打造奢侈品白金級酒店式會所——藝術(shù)大堂藝術(shù)大堂：

名畫名藝術(shù)品的展覽與懸掛場所，名畫和名藝術(shù)品增加了項目的文化藝術(shù)感和價值感，讓生活在其中的客戶備添身份感，提供名畫和名藝術(shù)品的租賃服務(wù)，將藝術(shù)感延伸至家中；打造奢侈品白金級酒店式會所——頂級商務(wù)俱樂部美食俱樂部：

特邀世界各地頂尖的烹飪大師，如英國星級名廚DanielGreen，以最講究的廚藝，挑選不同時令的新鮮材料，設(shè)計出住戶尊享的食譜；?定制國宴使用的餐具供住客舉行私人宴會之用打造奢侈品奢侈品本報告是嚴(yán)格保密的白金級酒店式會所——頂級商務(wù)俱樂部

紅酒雪茄俱樂部：

搜羅了環(huán)球佳釀及頂級雪茄；專為業(yè)

主設(shè)立私人儲酒窖，由著名酒評家定期舉

辦試酒會和雪茄品嘗會，以供住客及專家

互相交流心得

設(shè)置獨立的會客廳，也是客戶與朋友/

合作伙伴交流商談的一個