國際市場營銷Chap005

Chapter5Culture,ManagementStyle,andBusinessSystemsInternationalMarketing15theditionPhilipR.Cateora,MaryC.Gilly,andJohnL.GrahamMcGraw-Hill/Irwin

Copyright?2011byTheMcGraw-HillCompanies,Inc.Allrightsreserved.（一）操作方法

第5章文化、管理風(fēng)格和經(jīng)營方式InternationalMarketing15thedition

引言Introduction(1of2)文化，包括它的所有因素，深刻地影響了管理風(fēng)格和經(jīng)營方式。文化不僅為日常的商業(yè)行為建立了標(biāo)準(zhǔn)，也形成了價(jià)值觀和激勵(lì)的一般模式。各種研究都把北美人看做個(gè)人主義者，把日本人當(dāng)做力求上下一致和注重群體的集體主義者，把中、南歐人看成是有等級意識(shí)的精英主義者。RoyPhilip5-3引言Introduction(2of2)缺乏對他國商務(wù)慣例和習(xí)俗的同情和了解，會(huì)給建立成功的商業(yè)關(guān)系帶來巨大障礙。為了在國際市場營銷中取得成功，了解他國的管理風(fēng)格，即商業(yè)文化、管理理念和經(jīng)營方式和行為，并愿意適應(yīng)這些方面的差異，是很重要的。最后探討文化對戰(zhàn)略性思考的重要影響（Culturehasanimportantinfluenceonstrategicthinking）RoyPhilip5-4概覽

Overview5.1必須適應(yīng)文化差異的強(qiáng)制性、選擇性、排他性5.2美國文化對管理風(fēng)格的影響5.3世界上不同的管理風(fēng)格5.4國際經(jīng)營中的性別偏見5.5企業(yè)倫理5.6文化對戰(zhàn)略的影響5.7關(guān)系導(dǎo)向、信息導(dǎo)向文化的不同RoyPhilip5-5全球視角

金發(fā)在日本更受關(guān)注嗎?在日本看到一個(gè)白膚金發(fā)碧眼的高挑年輕女性來領(lǐng)導(dǎo)談判會(huì)感覺到很古怪

。日本人會(huì)因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)談判是一個(gè)女性而不平等對待。美泰公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)：原版的棕發(fā)藍(lán)眼的芭比在香港的受歡迎度不亞于在好萊塢。但這一標(biāo)準(zhǔn)方法也會(huì)導(dǎo)致銷量直線下降。RoyPhilip5-65.1必須適應(yīng)RequiredAdaptation適應(yīng)是國際市場營銷中的一個(gè)關(guān)鍵概念10個(gè)基本準(zhǔn)則Tenbasiccriteriaforadaptation1)寬容

Opentolerance2)靈活性Flexibility3)謙遜Humility4)公平與公正Justice/fairness5)能適應(yīng)不同的工作節(jié)奏AbilitytoadjusttovaryingtemposRoyPhilip5-75.1必須適應(yīng)RequiredAdaptation10個(gè)基本準(zhǔn)則Tenbasiccriteriaforadaptation6)好奇心與興趣Curiosity/interest7)對他國的了解Knowledgeofthecountry8)喜歡他人Likingforothers9)能贏得別人尊重Abilitytocommandrespect10)能入鄉(xiāng)隨俗AbilitytointegrateoneselfintotheenvironmentRoyPhilip5-85.1.1適應(yīng)的程度DegreeofAdaptation有效的適應(yīng)是必不可少先了解自己的文化然后意識(shí)到其他文化中所存在的差異可能會(huì)招來不安和不滿和不安，誤解主人的意圖。自我參照標(biāo)準(zhǔn)在面對不同商業(yè)慣例時(shí)，最容易發(fā)生作用。適應(yīng)的關(guān)鍵是既要保持美國的特點(diǎn)，又要能夠理解并且樂意適應(yīng)文化差異。RoyPhilip5-95.1.2強(qiáng)制性、選擇性、排他性文化強(qiáng)制性-有些商業(yè)慣例有著強(qiáng)制性—要么遵守它，要么避開它；要保持雙方良好的關(guān)系，就必定遇到這個(gè)問題。Businesscustomsandexpectationsthatmustbemetandconformedtooravoidedifrelationshipsaretobesuccessful在有些國家或地區(qū)，個(gè)人品行很重要（Insomeculturesaperson’sdemeanorismorecriticalthaninothers）強(qiáng)制性因文化的不同而不同（Imperativesvaryfromculturetoculture）RoyPhilip5-105.1.2強(qiáng)制性、選擇性、排他性文化選擇性-是指某些文化習(xí)俗和慣例，來自不同的文化的人或許愿意遵守或者參與，但是并非必須這樣。Relatetoareasofbehaviorortocustomsthatculturalaliensmaywishtoconformtoorparticipateinbutthatarenotrequired有時(shí)，某種文化中的選擇文化到了另一種文化卻有著強(qiáng)制性。Aculturalelectiveinonecountymaybeanimperativeinanother文化排他性Culturalexclusives–主要指當(dāng)?shù)厮赜械囊恍┝?xí)俗和行為方式，外人不可介入。

CustomsorbehaviorpatternsreservedexclusivelyforthelocalsRoyPhilip5-115.2美國文化對管理風(fēng)格的影響命運(yùn)主宰的觀點(diǎn)“Masterofdestiny”viewpoint獨(dú)立的公司作為社會(huì)行為的工具基于效能的人員選拔和獎(jiǎng)賞基于客觀分析的決策廣泛分享決策權(quán)精益求精Never-endingquestforimprovement競爭產(chǎn)生效率CompetitionproducingefficiencyRoyPhilip5-125.3世界上不同的管理風(fēng)格P92~100權(quán)威和決策Authorityanddecisionmaking管理目標(biāo)和志向Managementobjectivesandaspirations溝通風(fēng)格Communicationstyles正規(guī)性與工作節(jié)奏Formalityandtempo單一時(shí)間利用方式與多種時(shí)間利用方式P-timeversusM-time談判重點(diǎn)Negotiationemphasis營銷導(dǎo)向MarketingorientationRoyPhilip5-135.3.1權(quán)威和決策AuthorityandDecisionMaking公司權(quán)力結(jié)構(gòu)的影響因素Influencersoftheauthoritystructureofbusiness:權(quán)力指數(shù)高的國家HighPDICountriesMexico,Malaysia權(quán)力指數(shù)低的國家LowPDICountriesDenmark,Israel三種典型權(quán)力模式Threetypicalauthoritypatterns:最高管理決策Top-levelmanagementdecisions分散決策Decentralizeddecisions委員會(huì)/集體決策CommitteeorgroupdecisionsRoyPhilip5-145.3.2

管理目標(biāo)和志向P92安全感和流動(dòng)性Securityandmobility尋求安全感和流動(dòng)性與人類的基本動(dòng)機(jī)有著直接聯(lián)系，因而具有廣泛的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)意義個(gè)人生活Personallife研究全世界范疇個(gè)人志向(DavidMcClelland)社會(huì)的認(rèn)可Affiliationandsocialacceptance在有些國家，被鄰里和同事認(rèn)可似乎是在企業(yè)里工作的首要目標(biāo)。權(quán)力與成就Powerandachievement-SouthAmericancountriesRoyPhilip5-15每年工作小時(shí)AnnualHoursWorkedRoyPhilipExhibit5.15-16中國人平均大約為2200小時(shí)。

5.3.3

溝通風(fēng)格面對面溝通Face-to-facecommunication管理者常無法搞懂對方話語的基本大意很多的商務(wù)溝通卻依賴于語境表達(dá)互相網(wǎng)溝通Internetcommunications網(wǎng)絡(luò)不可能改變?nèi)藗冇米约旱恼Z言和文化來認(rèn)識(shí)事物的程度。P9678%oftoday’sWebsitecontentiswritteninEnglishAnEnglishe-mailmessagecannotbeunderstoodby35%ofallInternetusersRoyPhilip5-17國家間語境差異RoyPhilipExhibit5.25-185.3.3

溝通風(fēng)格國別的網(wǎng)站Country-specificWebsites除了語言要友好外，還要審核符號(hào)及其他非語言表達(dá)方式，看是否傳遞了錯(cuò)誤的信息。網(wǎng)站常用的圖標(biāo)也可能會(huì)引起誤解。（Websiteshouldbeexaminedforanysymbols,icons,andothernonverbalimpressionsthatcouldconveyandunwantedmessage）–agreatexampleofacompanywithawebpageformanycountriesRoyPhilip5-195.3.4正規(guī)性與工作節(jié)奏FormalityandTempo令人愉快的不拘小節(jié)和辦事匆忙是美國人的特點(diǎn)也是美國公司間往來的特點(diǎn)BreezyinformalityandhastecharacterizeAmericanbusinessrelationships歐洲人不必美國化Europeansnotnecessarily“Americanized”太高的權(quán)力距離的價(jià)值取向Mayleadtobusinessmisunderstandings對于那些與中東有貿(mào)易往來的北美人來說，急于求成和缺乏耐心是他們最常犯的錯(cuò)誤要想取得巨大成功的經(jīng)營者，應(yīng)該用外國人可以接受的方式與他們交往。RoyPhilip5-205.3.5P-TimeversusM-Time單一時(shí)間利用方式Monochronictime趨向一個(gè)時(shí)間集中精力在一個(gè)事情上把時(shí)間分成一小段一小段，很注重速度大多數(shù)低語境國家采用單一時(shí)間利用方式多種時(shí)間利用方式Polychronictime大多數(shù)高語境國家采用一時(shí)多用，注重人際交往涉及關(guān)系的建立和對言外之意的揣摩。在大多數(shù)文化環(huán)境中，兩種利用時(shí)間方式都存在，不同的場合有所偏重。目前，隨著世界市場的擴(kuò)大，采用多種時(shí)間利用方式的經(jīng)營者，正在適應(yīng)單一時(shí)間利用方式。RoyPhilip5-21速度是相對的SpeedisRelativeRoyPhilipExhibit5.35-225.3.6

談判的重點(diǎn)NegotiationsEmphasis商務(wù)談判也許是最基本的商務(wù)活動(dòng)各個(gè)國家談判的基本要素大同小異Theyrelatetotheproduct,itspriceandterms,servicesassociatedwiththeproduct,andfinally,friendshipbetweenvendorsandcustomers談判中首要任務(wù)是“了解自己”其次才是“了解對方”O(jiān)nestandardruleinnegotiatingis“knowthyself”first,andsecond,“knowyourcounterpart”RoyPhilip5-235.3.7

營銷導(dǎo)向事實(shí)證明，公司的營銷導(dǎo)向與公司利潤正相關(guān)其他國家的公司還沒有從傳統(tǒng)的生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向和銷售快速地轉(zhuǎn)變過來。由于公司文化的多元化，在全球范圍內(nèi)推廣這一導(dǎo)向是有一定難度的。RoyPhilip5-245.4國際經(jīng)營中的性別偏見女性在派駐國外的比例相對很小，不到20%。Inmanycultures(Asia,MiddleEast,LatinAmerica)womennottypicallyfoundinupperlevelsofmanagement,andaretreatedverydifferentlyfrommen很多國家對女性的偏見根深蒂固交叉指導(dǎo)制度高層有國際經(jīng)驗(yàn)：morelikelytogetpromoted,havehigherrewards,andhavegreateroccupationaltenureRoyPhilip5-25各國公司高層女性比例差異RoyPhilipExhibit5.45-265.5企業(yè)倫理和腐敗BusinessEthics

Corruption什么是腐敗WhatisCorruption?利潤Profits(Marxism)個(gè)人主義

Individualism(Japan)泛濫的消費(fèi)主義Rampantconsumerism(India)工作人員Missionaries(China)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法Intellectualpropertylaws(Sub-SaharaAfrica)貨幣投機(jī)Currencyspeculation(SoutheastAsia)批評美泰和芭比CriticismsofMattelandBarbieSalesofBarbiedeclinedworldwideaftertheglobalstandardizationParentsandgovernmentdidreactMattel’sstrategyboostedsalesofitscompetitionRoyPhilip5-275.5.2西方對賄賂的關(guān)注70年代中期，美國公司在國外政治賄賂事件被曝光以后，賄賂成了當(dāng)時(shí)的全國的焦點(diǎn)問題之一。賄賂和恰當(dāng)經(jīng)營之間產(chǎn)生了重大的沖突。全球反賄賂法和很多組織認(rèn)為賄賂是犯罪。RoyPhilip5-28透明國際腐敗感覺指數(shù)RoyPhilipExhibit5.55-2912月5日公布2012年的“腐敗感覺指數(shù)”

RoyPhilipExhibit5.55-30100分為非常廉潔，0分為高度腐敗，在176個(gè)國家和地區(qū)中，有68%的分?jǐn)?shù)低于50。西方通常以50分為及格線。中國在不及格之列，廉潔度全球排名第80。香港廉潔度全球第14位，臺(tái)灣37位。中國在183個(gè)國家和地區(qū)中廉潔度名列第75，今年名次下滑，至少說明腐敗問題沒有明顯改善。

透明國際腐敗感覺指數(shù)RoyPhilipExhibit5.55-31透明國際賄賂支付者指數(shù)RoyPhilipExhibit5.65-325.5.3賄賂：一個(gè)變化的主題(1of2)行賄和索賄BriberyandExtortion行賄是主動(dòng)提供酬金，以便非法取得優(yōu)勢索賄是指某人只是想獲得合法利益，但當(dāng)權(quán)者卻以此要挾，要他支付一筆酬金。收買和打點(diǎn)SubornationandLubrication打點(diǎn)是指在法律允許范圍內(nèi)，向低層官員贈(zèng)送少量的現(xiàn)金、禮物或提供一些服務(wù)。收買一般涉及數(shù)額較大的款項(xiàng)，而且通常無法正常入賬，其目的是要以此誘使一些官員做違法的事。RoyPhilip5-335-345.5.3賄賂：一個(gè)變化的主題(1of2)代理費(fèi)Agent’sFees當(dāng)經(jīng)營者不熟悉他國法規(guī)時(shí)，可以雇用代理人作為企業(yè)駐那一國家的代表。反國外行賄法TheForeignCorruptPracticesAct(FCPA)反國外行賄法對抑制賄賂直到了積極作用。Since1994,USbusinesseshavebowedoutof294majoroverseascommercialcontractsvaluedat$145billionratherthanpayingbribes5-345.5.4合乎倫理和社會(huì)責(zé)任的決策通常經(jīng)營者在決策、制定方針政策和從事經(jīng)營活動(dòng)時(shí)在以下5個(gè)方面遇到困難：雇傭方式和政策Employmentpracticesandpolicies消費(fèi)者保護(hù)Consumerprotection環(huán)境保護(hù)Environmentalprotection政治捐款以及企業(yè)參與政治活動(dòng)Politicalpaymentsandinvolvementinpoliticalaffairsofthecountry基本的人權(quán)和自由BasichumanrightsandfundamentalfreedomsRoyPhilip5-355.5.4合乎倫理和社會(huì)責(zé)任的決策事實(shí)上，法律是對過去社會(huì)中不道德和不負(fù)責(zé)任的行為的規(guī)范（Lawsarethemarkersofpastbehaviorthatsocietyhasdeemedunethicalorsociallyirresponsible）道德原則幫助經(jīng)營者分清對錯(cuò)，確定該做什么，并為自己的行為找到充足的理由

（Ethicalprinciplestohelpthemarketerdistinguishbetweenrightandwrong,determinewhatoughttobedone,andjustifyactions）功利原則UtilitarianEthics(Doesitachieveacommongood?)權(quán)利原則RightsoftheParties(Doestheactionsinvolvetherightsoftheindividual?)公正原則JusticeorFairness(Doestheactionrepresentfairnessforall?)RoyPhilip5-365.6文化對戰(zhàn)略的影響B(tài)ritish-American個(gè)人主義IndividualisticJapan&Germany集體主義Communitarian在低個(gè)人主義文化下，員工和管理層合作在經(jīng)濟(jì)繁榮期，一種競爭的個(gè)人主義的方式可以起到很好的效果第四種模式–中國文化中發(fā)現(xiàn)的entrepreneurship它是一種更具有創(chuàng)業(yè)精神的方式，它還強(qiáng)調(diào)“關(guān)系”，將關(guān)系視為企業(yè)間的協(xié)調(diào)原則。RoyPhilip5-375.7關(guān)系導(dǎo)向、信息導(dǎo)向文化的不同不斷有研究發(fā)現(xiàn)霍爾的高/低語境和霍夫泰德的個(gè)人主義/集體主義和權(quán)力距離有很強(qiáng)的聯(lián)系。并非每一種文化都完全符合文化的每一個(gè)維度。信息導(dǎo)向文化Information-orientedcultureUnitedStates關(guān)系導(dǎo)向文化RelationshipcultureJapan文化差異綜合模式對管理最有用的方面是它使得我們可以對不熟悉的文化做出預(yù)測（Synthesisofculturaldifferencesallowsustomakepredictionsaboutunfamiliarcultures）RoyPhilip5-38文化維度的綜合表述DimensionsofCulture–ASynthesisRoyPhilipExhibit5.75-39Summary(1of2)SomeculturesappeartoemphasizetheimportanceofinformationandcompetitionwhileothersfocusmoreonrelationshipsandtransactioncostreductionsBusinesspersonsworkinginanothercountrymustbesensitivetothebusinessenvironmentandmustbewillingtoadaptwhennecessaryUnderstandingthecultureyouareenteringistheonlysoundbasisforplanningBusinessbehaviorisderivedinlargepartfromthebasicculturalenvironmentinwhichthebusinessoperatesand,assuch,issubjecttotheextremediversityencounteredamongvariousculturesandsubculturesRoyPhilip5-40Summary(2of2)Environmentalconsiderationssignificantlyaffecttheattitudes,behavior,andoutlookofforeignbusinesspeopleVaryingmotivationalpatternsinevitablyaffect