RTB深水區(qū)：麻省理工新算法使廣告點(diǎn)擊率提升83%

RTB深水區(qū)：麻省理工新算法使廣告點(diǎn)擊率提升83%

如果你是一個(gè)對汽車感興趣的消費(fèi)者，以上面三幅圖片為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的Banner廣告，你會(huì)點(diǎn)擊哪一個(gè)？可能不同的人有不同的答案，至少不是所有買車的人都更喜歡爆乳美女?；谶@種不同消費(fèi)者不同的廣告內(nèi)容傾向性，MIT的兩位教授在網(wǎng)絡(luò)廣告渠道精準(zhǔn)和受眾精準(zhǔn)的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，研發(fā)了一種新的算法：力圖實(shí)現(xiàn)內(nèi)容精準(zhǔn)。實(shí)際上，個(gè)性化推薦廣告目前已發(fā)展成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)。但兩位MIT營銷教授指出，這只是做對了一半，而另一半同樣重要的一個(gè)問題在于，在確定目標(biāo)人群之后，廣告商還要確定不同消費(fèi)者的思維模式。通過一種新算法的精準(zhǔn)匹配，將不同創(chuàng)意內(nèi)容呈現(xiàn)給不同消費(fèi)者，從而可以將廣告點(diǎn)擊率提升至83%。每家公司都在努力提高他們在新媒體上投放的橫幅廣告效率。在這一領(lǐng)域，90%的努力目前花在瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群上。如果你點(diǎn)擊某一鏈接，你將看到一則特制的廣告。如今，市場上已經(jīng)涌現(xiàn)出了一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)，專注于收集點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)，并進(jìn)行相應(yīng)推薦。但這做對了一半，而同樣重要的一個(gè)問題在于，確定目標(biāo)人群之后，你應(yīng)該如何與這些消費(fèi)者進(jìn)行溝通？這就是廣告變形能發(fā)揮效力的地方。舉例來說，一家汽車公司可能會(huì)選定一名目標(biāo)消費(fèi)者，因?yàn)辄c(diǎn)擊歷史顯示他有興趣買車。但與隨機(jī)向他發(fā)送汽車廣告不同，汽車公司可以跟蹤這名消費(fèi)者的在線行為，確定他所喜歡的溝通風(fēng)格。我們將其稱之為消費(fèi)者的認(rèn)知或思維風(fēng)格。他是想要一張全國運(yùn)動(dòng)汽車競賽中賽車的圖片呢？還是更注重引擎的技術(shù)參數(shù)？或者他想要的是一張正在鄉(xiāng)村俱樂部停車的司機(jī)的時(shí)尚大片？什么最能引起這名消費(fèi)者的反應(yīng)？這是一個(gè)多臂老虎機(jī)問題(multi-armbanditproblem)，因?yàn)樗拖袷且粋€(gè)帶有很多拉桿的老虎機(jī)。廣告商在“拉拉桿”時(shí)一定要選擇對的拉桿，從而讓廣告與目標(biāo)消費(fèi)者的思維風(fēng)格相匹配。但是，對于廣告行業(yè)來說，這是難上加難，因?yàn)橐幻M(fèi)者的思維模式存在不確定性。我們的算法解決了這一問題，它通過監(jiān)測點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)來確定消費(fèi)者在網(wǎng)上的決策方式。在搜集到足夠的信息之后，這一算法可以確定一名消費(fèi)者可能的思維風(fēng)格，并根據(jù)我們對思維風(fēng)格的預(yù)估為其匹配最理想的廣告——所有的過程都是實(shí)時(shí)的。在與通用汽車這類公司合作測試該算法之后，我們發(fā)現(xiàn)，廣告變形在增加橫幅廣告的效力方面有很大的潛能。一些公司在一番努力之后僅獲得了1-2%的點(diǎn)擊率增長，但我們發(fā)現(xiàn)，基于思維風(fēng)格的變形廣告可以將這一效率提升至83%。我們還發(fā)現(xiàn)，變形還可以將品牌的知名度提升30%。這些效果都是非常有意義的。盡管我們的算法可由任何熟練的程序員執(zhí)行，但廣告變形也會(huì)為預(yù)算帶來挑戰(zhàn)。為了使用這一工具，公司必須針對不同思維風(fēng)格的消費(fèi)者設(shè)計(jì)更多的廣告。這里也可能存在跨部門合作的問題，因?yàn)橹谱鲝V告的人員必須與負(fù)責(zé)尋找目標(biāo)人群的分析師協(xié)調(diào)一致。盡管如此，這是我們目前所知的唯一整合了思維風(fēng)格和實(shí)時(shí)廣告變形的算法。這一算法非常先進(jìn)，而且它能夠?yàn)闄M幅廣告帶來新一輪的市場變革。（來源：財(cái)富中文網(wǎng)）作者簡介：格倫?爾班是麻省理工學(xué)院營銷學(xué)榮譽(yù)教授、榮譽(yù)院長以及該校數(shù)字商業(yè)中心(CenterforDigitalBusiness)的主席。約翰?豪瑟(JohnHauser)是麻省理工學(xué)院斯隆商學(xué)院的營銷學(xué)教授。他們聯(lián)合撰寫了