博加2012年無(wú)錫蘇寧悅城整盤推廣思路 112P

造夢(mèng)與兌現(xiàn)WuxiSUNINGPROJECT2012COPYRIGHTBYPLUS+AD.IDNO.201207

無(wú)錫蘇寧悅城整盤推廣思路讓先讓我們看一個(gè)大盤營(yíng)銷經(jīng)典案例。上海新浦江城VS金地格林世界上半場(chǎng)：新浦江城社會(huì)勢(shì)能造勢(shì)。國(guó)際團(tuán)隊(duì)亮相，大談新城規(guī)劃，引得全城中產(chǎn)熱捧。1-提前報(bào)道2-通過A+U等專業(yè)規(guī)劃雜志，社會(huì)高度啟勢(shì)3-理性傳播，不斷訴求意大利新城規(guī)劃4-藝術(shù)館現(xiàn)場(chǎng)，充分利用華僑城深圳資源下半場(chǎng)：格林世界做導(dǎo)演。深耕三場(chǎng)大戲。1-超狗節(jié)2-國(guó)際網(wǎng)球賽3-19大街高爾夫街區(qū)最后的結(jié)果是逆轉(zhuǎn)：從2006年開始，格林世界憑借成熟的大盤文化和成熟的配套兌現(xiàn)，迅速后來者居上。在銷量、單價(jià)、品牌知名度上完勝新浦江城。本案例對(duì)蘇寧悅城大盤推廣的啟發(fā)就是：1-上半場(chǎng)，沒有優(yōu)勢(shì)不可怕——自己做導(dǎo)演，造勢(shì)造夢(mèng)2-下半場(chǎng)，攢足實(shí)力做社區(qū)——自己打自己，兌現(xiàn)承諾目錄紅海市場(chǎng)論威脅與對(duì)策上半場(chǎng)造夢(mèng)下半場(chǎng)兌現(xiàn)媒體與渠道1.

紅海市場(chǎng)論無(wú)錫南進(jìn)新中心成熟在即

2002年起，經(jīng)過5年縝密計(jì)劃+3年大規(guī)模建設(shè)，太湖新城已然崛起；2010年，新市民中心正式啟用，政府人員入駐辦公。同期金融商務(wù)街開建。2010年，金匱公園、尚賢河濕地投入使用；2012年，八縱八橫路網(wǎng)已基本建成通車，新老城往返便捷。2012年，大盤云集新城，紅海競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。太湖新城土地出讓愈演愈烈政府預(yù)計(jì)每年出讓約150畝土地；2012年6月29日，無(wú)錫金匱投資發(fā)展有限公司以7.6億總價(jià)摘得太湖新城兩幅商辦混合用地；無(wú)錫明園房產(chǎn)開發(fā)有限公司摘得太湖新城商業(yè)用地一塊；海岸投資集團(tuán)20850萬(wàn)元競(jìng)得太湖新城錫城第二幅地；無(wú)錫市新震澤實(shí)業(yè)有限公司以總價(jià)12700萬(wàn)元競(jìng)得另一幅太湖新城商業(yè)地塊；……同時(shí)，我們的競(jìng)品也在如火如荼的售賣。金匱里&萬(wàn)科信成道&綠城玉蘭花園金匱里–公園地產(chǎn)，市府旁錫師附小學(xué)區(qū)位置：貢湖大道和高浪路交匯處東南側(cè)

主力戶型：二居室89㎡、三居室137㎡物業(yè)類型：普通住宅+城市綜合體配套：錫師附小、金匱里公園、五星酒店、15萬(wàn)方商業(yè)中心裝修狀況：毛坯

均價(jià)：9000元/平米萬(wàn)科信成道–精裝高端城市住宅位置：信成道和高浪路交叉口東南側(cè)主力戶型：二居室89㎡三居室100-135㎡四居室172㎡物業(yè)類型：普通住宅+商鋪配套：金橋小學(xué)、3萬(wàn)方社區(qū)公園裝修狀況：精裝

均價(jià)：11000元/平米綠城玉蘭花園–歐式風(fēng)情，新古典主義建筑風(fēng)格位置：立信路和高浪路交匯處主力戶型：二居室104-107㎡三居室126-198㎡四居室196-268㎡物業(yè)類型：純住宅配套：金匱公園裝修狀況：毛坯

均價(jià)：最低9800起，均價(jià)11000元-12000/平米全城盡賣“三得利”環(huán)顧太湖新城，都在賣“三得利”或者“三得利”帶來的長(zhǎng)尾“三得利”：賣政府搬遷賣中心賣地鐵“三得利”的長(zhǎng)尾：學(xué)校公園問題：紅海市場(chǎng)，蘇寧悅城如何后來者居上？2.

威脅與對(duì)策外部威脅

1、太湖新區(qū)趨同性市場(chǎng)很難快速出位；

2、太湖新區(qū)置業(yè)客戶已被深度挖掘過；

內(nèi)部威脅

1、社區(qū)5個(gè)地塊，40棟超高層，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，

如何在2-3年銷售期持續(xù)刺激市場(chǎng)？

2、蘇寧品牌支撐力相對(duì)較弱、配套亮點(diǎn)不足，

如何支撐高溢價(jià)？如何應(yīng)對(duì)？

3.

上半場(chǎng)造夢(mèng)案例一、北京星河灣結(jié)束豪宅的半成品時(shí)代。案例二、骨子里的中國(guó)案例三、萬(wàn)科17英里那么，蘇寧悅城如何造夢(mèng)？那么，先來看本案這個(gè)第二眼美女，有哪幾個(gè)核心價(jià)值點(diǎn)？區(qū)域僅有，一英里0-12歲精裝優(yōu)教區(qū)內(nèi)有錫師附小為中心外實(shí)驗(yàn)幼兒園、新城初中、新城高中、

太湖高中、大橋高中等數(shù)所名校。第1個(gè)價(jià)值點(diǎn)，紅線內(nèi)：零距離名校5米錫師附屬新城小學(xué)社區(qū)外：一英里國(guó)際優(yōu)教區(qū)50萬(wàn)方童趣商業(yè)/60萬(wàn)方好奇公園蘇寧悅城太湖高中產(chǎn)品：全精裝內(nèi)外兼修，一英里公園區(qū)內(nèi)有社區(qū)中心草坪公園、林蔭大道外金匱公園、尚賢河濕地公園、市民公園第2個(gè)價(jià)值點(diǎn)，社區(qū)內(nèi)：零距離自然ArtDeco中軸景觀/中心草坪公園/林蔭大道中心草坪公園社區(qū)外：一英里公園區(qū)65萬(wàn)方金匱公園尚賢河濕地公園市民公園公園區(qū)一英里蘇寧悅城一英里尚賢河濕地市民公園出入繁華，一英里商業(yè)區(qū)內(nèi)有社區(qū)閑逛商業(yè)外萬(wàn)達(dá)、金匱里、海港城等大型綜合體商業(yè)第3個(gè)價(jià)值點(diǎn)，社區(qū)內(nèi)：5個(gè)街區(qū)5種閑逛商業(yè)12345社區(qū)外：隨時(shí)血拼的繁華中心萬(wàn)達(dá)/金匱里/海岸城等萬(wàn)達(dá)綜合體金匱里綜合體一英里蘇寧一英里海岸城商業(yè)圍繞這三個(gè)項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)，是我們項(xiàng)目的三大客戶利益點(diǎn)是：蘇寧悅城項(xiàng)目核心價(jià)值一英里0-12歲精裝優(yōu)教區(qū)一英里公園區(qū)一英里商業(yè)區(qū)可以看出，不從規(guī)劃角度，純粹用用步子衡量蘇寧悅城是一個(gè)生活靠步子解決，無(wú)需用車的社區(qū)更進(jìn)一步講蘇寧悅城是一個(gè)“0-70歲”無(wú)需遠(yuǎn)行的社區(qū)，因?yàn)樯钤谶@里應(yīng)有盡有。1-橫向，穿過教、樂、公園恰好1700米（約一英里）2-縱向，穿過24項(xiàng)鏈公園，到街區(qū)廣場(chǎng)，到萬(wàn)達(dá)一英里3-漫步，基本800米內(nèi)生活一應(yīng)俱全，只需漫步無(wú)需開車4-英里，歐美計(jì)量單位，傳達(dá)項(xiàng)目的美式風(fēng)格123橫向：南湖大道-立德道縱向：高浪路-吳都道漫步：一期西門-小學(xué)-金匱里-公園所以，我們?yōu)樘K寧悅城的造了這樣一個(gè)夢(mèng)：最適宜無(wú)錫的美式漫步社區(qū)三縱五橫最適宜無(wú)錫的美式漫步街區(qū)生活那么，接下來的任務(wù)，就是如何將蘇寧悅城這個(gè)“夢(mèng)”造得足夠美？方法：三大長(zhǎng)年不變的“主題活動(dòng)”針對(duì)“優(yōu)教區(qū)”——《孩子的十二堂課》針對(duì)“公園區(qū)”——《林蔭公園生活》針對(duì)“商業(yè)區(qū)”——《漫步街區(qū)活動(dòng)》長(zhǎng)年不變活動(dòng)1

——賣點(diǎn)類活動(dòng)孩子的十二堂課賣教育，核心還是賣老師與其描述美好，不如實(shí)實(shí)在在讓老師進(jìn)售樓處上堂課活動(dòng)目的：蓄客+市場(chǎng)快速占位+提高知名度美譽(yù)度活動(dòng)人群：錫師附小學(xué)區(qū)家長(zhǎng)為主，老城區(qū)家長(zhǎng)為輔活動(dòng)方式：錫師附小、教育機(jī)構(gòu)、教育電視臺(tái)聯(lián)動(dòng)活動(dòng)頻率：兩周一次活動(dòng)地點(diǎn)：項(xiàng)目售樓處《教出一個(gè)不怯場(chǎng)的孩子》《別讓孩子輸在口才上》《圍棋和孩子》《孩子的快樂鋼琴學(xué)》《會(huì)玩的天才》《高成績(jī)?nèi)绾胃吣芰Α贰短焐每诓拧贰逗⒆觽兊娜嗣}》《傾聽孩子》《最美鋼琴班》《走好上學(xué)第一步》《早教特攻歲》十二堂課【第一季】，不止教孩子學(xué)歷《新讀三字經(jīng)》《給孩子的音樂會(huì)》《每個(gè)孩子都有一支畫筆》《和孩子下圍棋》《孩子的第一堂高爾夫》《孩子的禮儀課》《如何培養(yǎng)懂事好孩子》《給孩子一個(gè)終身技能》《發(fā)掘孩子的潛力》《從小淑女》《從小紳士》《學(xué)會(huì)正確閱讀》十二堂課【第二季】，不止教孩子智慧《如何提高孩子的自制力》《如何提高孩子的專注力》《從小學(xué)理財(cái)》《從小學(xué)人際》《從小學(xué)尊重》《小淑女的插花課》《小淑女的禮儀課》《小淑女的藝術(shù)課》《小紳士的勇氣課》《小紳士的毅力課》《小紳士的修養(yǎng)課》《公共場(chǎng)合的好孩子》十二堂課【第三季】，不止教孩子能力提前做好每一季十二堂的安排，做成《課程表》，家長(zhǎng)帶孩子連續(xù)參加四次及以上都能獲得購(gòu)房?jī)?yōu)惠。在市場(chǎng)做足人氣、蓄水和名氣。早早備課，提前告知看起來是幾堂課實(shí)際是“客戶的深度積累+提前優(yōu)惠”長(zhǎng)年不變活動(dòng)2

——影響類活動(dòng)林蔭公園生活賣公園，核心還是賣公園里的生活。我們需要用不同的活動(dòng)，來展示公園生活?；顒?dòng)目的：蓄客+口碑效應(yīng)活動(dòng)人群：潛在客群活動(dòng)頻率：每年一次活動(dòng)地點(diǎn)：金匱公園、售樓處景觀公園公園活動(dòng)1：“慢氧生活跑”活動(dòng)方式：每年春天，以健康為名，

號(hào)集人們參加在公園的慢跑比賽?；顒?dòng)獎(jiǎng)品：電器、數(shù)碼產(chǎn)品、抵扣房款等。公園活動(dòng)2：“超狗節(jié)”活動(dòng)方式：每年秋天，以寵物比賽為名，

號(hào)集人們帶著寵物來公園參加?；顒?dòng)獎(jiǎng)品：電器、數(shù)碼產(chǎn)品、抵扣房款等?？雌饋硎枪珗@活動(dòng)實(shí)際是“客戶的深度積累+項(xiàng)目影響力建設(shè)”長(zhǎng)年不變活動(dòng)3——口碑性活動(dòng)漫步街區(qū)生活賣商業(yè)和街區(qū)，核心還是一種漫步生活必須在市場(chǎng)上營(yíng)造一種無(wú)錫前所未見的美式漫步生活。活動(dòng)目的：蓄客+市場(chǎng)快速占位活動(dòng)人群：潛在目標(biāo)客群活動(dòng)頻率：視具體活動(dòng)性質(zhì)活動(dòng)地點(diǎn)：項(xiàng)目售樓處活動(dòng)預(yù)告：前一周報(bào)廣預(yù)告影片。邀請(qǐng)客戶報(bào)名?；顒?dòng)方式：崇安寺、匯金廣場(chǎng)等老城繁華中心安排班車，接送意向客戶觀影。街區(qū)固定活動(dòng)1——每周六晚“相約悅城”露天電影活動(dòng)預(yù)告：前一周報(bào)廣預(yù)告“老友會(huì)”主題，

針對(duì)女士主題——育兒經(jīng)/分享生活/婚姻經(jīng)營(yíng)/婆媳關(guān)系等等。

針對(duì)男士主題——軍事/政治/經(jīng)濟(jì)/歷史等等。

營(yíng)造美式街區(qū)鄰里生活感?；顒?dòng)方式：崇安寺、匯金廣場(chǎng)等老城繁華中心安排班車，接送意向客戶來案場(chǎng)。街區(qū)固定活動(dòng)2——無(wú)錫“悅城老友會(huì)”對(duì)參加活動(dòng)的客戶，進(jìn)行興趣填表將客戶的興趣進(jìn)行有效管理，才能有的放矢地舉辦針對(duì)性活動(dòng)。炒股、買車、理財(cái)、雀友大賽、下棋比賽……做好客戶預(yù)管理看起來是街區(qū)活動(dòng)實(shí)際是“客戶興趣管理+后期有效邀約/蓄客”通過以上三個(gè)長(zhǎng)年活動(dòng)線將蘇寧悅城美式漫步街區(qū)生活夢(mèng)營(yíng)造地令人萬(wàn)分期待。上半場(chǎng)，夢(mèng)足夠美了。接下來，令我們誠(chéng)惶誠(chéng)恐的是，交房后的落差有多大？這關(guān)系到項(xiàng)目的口碑和最終成敗。4.

下半場(chǎng)兌現(xiàn)如何兌現(xiàn)蘇寧悅城“美式漫步社區(qū)”讓我們先清楚為什么要重點(diǎn)打造“街區(qū)”這個(gè)概念？首先，街區(qū)是一個(gè)永遠(yuǎn)有偶遇，沒有陌生人的地方。其次，街區(qū)是一個(gè)沒有敵意，sayhello，讓人停下來，慢下來享受時(shí)光的地方。想想鼓浪嶼，想想麗江，想想歐洲古老小鎮(zhèn)，為什么人們喜歡那里？因?yàn)槟抢镉泄适?、有朋友，甚至有艷遇，讓人忘記現(xiàn)實(shí)。因?yàn)?，有趣的故事永遠(yuǎn)只會(huì)發(fā)生在人與人面對(duì)面的空間。這便是蘇寧悅城最適宜無(wú)錫的美式漫步街區(qū)的魅力所在。那么，確定了這個(gè)“美式漫步街區(qū)”這個(gè)大基調(diào)，接下來該怎么推盤，我們?nèi)绾钨x予A、B1、B2、C、D五個(gè)地塊五種情緒、五種街區(qū)情調(diào)、五種生活感覺讓我們的“美式漫步街區(qū)”生活真正豐滿立體起來？1、首先，推盤順序上博加建議C-D-A-B2-B1

推盤跟著政府規(guī)劃走。123452、推盤策略與主題上C地塊地塊特點(diǎn)——名校/中軸景觀地塊定位——精裝優(yōu)教區(qū)精裝優(yōu)教區(qū)C地塊定位語(yǔ)：太湖新城核漫步名校區(qū)另外，C地塊也肩負(fù)著造夢(mèng)的重?fù)?dān)。不僅僅是談教育，也會(huì)對(duì)整個(gè)社區(qū)做整體描述和構(gòu)架。D地塊地塊特點(diǎn)——商業(yè)/雙主干道地塊定位——精裝商業(yè)街區(qū)精裝商業(yè)街區(qū)D地塊定位語(yǔ)：無(wú)錫新天地漫步Mall生活主推案名——午后街區(qū)A地塊地塊特點(diǎn)——地鐵/鄰河/雙主干道/景觀地塊定位——城市精英街區(qū)城市精英街區(qū)A地塊定位語(yǔ)：雙地鐵口岸公園慢生活、主推案名——上東街區(qū)B2地塊地塊特點(diǎn)——沿河/鄰主干道地塊定位——河畔景觀街區(qū)河畔景觀街區(qū)B2地塊定位語(yǔ)：公園河畔漫享一城四季主推案名——四季街區(qū)B1地塊地塊特點(diǎn)——會(huì)所/雙河道/廊橋/四季庭院地塊定位——城市墅島街區(qū)城市墅島街區(qū)B2地塊定位語(yǔ)：太湖圈層別墅閑步人生至高主推案名——翡翠島五大街區(qū)推廣總表D地塊A地塊地塊名C地塊案名常春藤街區(qū)午后街區(qū)上東街區(qū)定位語(yǔ)畫面太湖新城核漫步名校區(qū)無(wú)錫新天地漫步Mall生活雙地鐵口岸公園慢生活五大街區(qū)推廣總表B2地塊B1地塊地塊名案名四季街區(qū)翡翠島定位語(yǔ)畫面公園河畔漫享一城四季太湖圈層別墅閑步人生至高5.

媒體與渠道五大渠道解決方案。渠道解決方案一：官腔渠道操盤經(jīng)驗(yàn)：二三線城市，得官腔者得天下。eg.星光耀駱昆一天接到10-20通政府官員的電話渠道解決方案二：媒體渠道操盤經(jīng)驗(yàn)：二三線城市，創(chuàng)造0污染媒體環(huán)境。eg.星光耀活動(dòng)被砸場(chǎng)子，反而增大媒體投放量。渠道解決方案三：關(guān)聯(lián)渠道操盤經(jīng)驗(yàn)：二三線城市，獨(dú)辟蹊徑更有效。eg.星光耀車展上賣房、上海2012ATP網(wǎng)球大師賽賣房渠道解決方案四：