國際市場營銷學(xué) 第九章

第九章國際市場分銷策略第一節(jié)國際市場分銷渠道的分類及功能第二節(jié)進(jìn)入國際市場分銷渠道的選擇第三節(jié)國際市場分銷渠道成員管理1chp9本章在國際市場營銷內(nèi)容體系中的位置國際營銷戰(zhàn)略

企業(yè)目標(biāo)與全球戰(zhàn)略國際目標(biāo)市場營銷國際市場進(jìn)入與競爭戰(zhàn)略1）全球戰(zhàn)略1）國際市場細(xì)分1）進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略2）全球營銷戰(zhàn)略2）目標(biāo)市場選擇2）國際市場競爭戰(zhàn)略3）全球營銷戰(zhàn)略的區(qū)域化3）國際市場定位營銷計(jì)劃的執(zhí)行1）組織、人員和執(zhí)行力2）計(jì)劃執(zhí)行的反饋和結(jié)果評價(jià)國際營銷環(huán)境調(diào)查與分析SWOT國際市場產(chǎn)品策略國際市場價(jià)格策略國際市場促銷策略國際市場渠道策略2chp99.1國際市場分銷渠道分類與功能一、分銷渠道的概念與構(gòu)成分銷渠道（Channelofdistribution)，是指企業(yè)將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者所采用的方式,即產(chǎn)品從生產(chǎn)者到達(dá)最終用戶所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和通道。國際市場分銷渠道企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移到國際消費(fèi)者手中所采用的方式或途徑。構(gòu)成因素：制造商、中間商、最終消費(fèi)者3chp99.1國際市場分銷渠道分類與功能一、分銷渠道的概念與構(gòu)成構(gòu)成因素國內(nèi)貿(mào)易公司出口貿(mào)易公司出口經(jīng)紀(jì)商出口經(jīng)營公司國內(nèi)批發(fā)商制造商國外代理商/經(jīng)銷商國外進(jìn)口商國外銷售分公司/子公司批發(fā)商工業(yè)經(jīng)銷商零售商零售商工業(yè)用戶政府4chp99.1國際市場分銷渠道分類與功能二、國際中間商（一）國內(nèi)中間商出口（經(jīng)銷）商－－出口行、購買行（訂貨行）出口代理商－－綜合出口代理商、制造商出口代理商、出口經(jīng)營公司、出口經(jīng)紀(jì)人（二）國外中間商進(jìn)口經(jīng)銷商（進(jìn)口商、進(jìn)口商、批發(fā)商、零售商）進(jìn)口代理商－－經(jīng)紀(jì)人、融資經(jīng)紀(jì)人、制造商代理人、經(jīng)營代理商（三）制造商設(shè)立的國外分支機(jī)構(gòu)5chp99.1國際市場分銷渠道分類與功能二、國際中間商（一）國內(nèi)中間商出口（經(jīng)銷）商－－出口行、購買行（訂貨行）出口代理商－－綜合出口代理商、制造商出口代理商、出口經(jīng)營公司、出口經(jīng)紀(jì)人（二）國外中間商進(jìn)口經(jīng)銷商（進(jìn)口商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商）進(jìn)口代理商－－經(jīng)紀(jì)人、融資經(jīng)紀(jì)人、制造商代理人、經(jīng)營代理商（三）制造商設(shè)立的國外分支機(jī)構(gòu)6chp99.1國際市場分銷渠道分類與功能三、國際零售渠道的組織結(jié)構(gòu)（一）國際零售渠道的組織分類（P369）（二）國際零售業(yè)的發(fā)展趨勢自助銷售逐漸暢行規(guī)?；⑦B鎖化經(jīng)營折扣商店逐漸普及直接銷售發(fā)展失調(diào)迅猛7chp99.1國際市場分銷渠道分類與功能三、國際零售渠道的組織結(jié)構(gòu)（三）分銷渠道與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平1、經(jīng)濟(jì)愈發(fā)展，分銷層次愈多，商店也愈多2、隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，外國進(jìn)口代理商的作用逐漸減少3、隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，批發(fā)商的融資職能逐漸下降，而批發(fā)利潤逐漸增加4、隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，小商店數(shù)目逐漸減少，而中等規(guī)模商店的數(shù)目逐漸增加。5、隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，零售利潤也將逐漸提高8chp9第二節(jié)進(jìn)入國際市場分銷渠道的選擇9chp99.2進(jìn)入國際市場分銷渠道的選擇一、國際分銷渠道決策1、分銷渠道的長度決策：是指渠道中所包含中間商層次的多少。2、分銷渠道的寬度決策：是指企業(yè)在一個(gè)市場上同時(shí)使用的中間商數(shù)量的多少。3、分銷渠道寬度決策的方法廣泛分銷獨(dú)家分銷選擇性分銷10chp99.2進(jìn)入國際市場分銷渠道的選擇二、選擇國家間分銷渠道應(yīng)考慮的因素1、與企業(yè)和行業(yè)相關(guān)的因素企業(yè)目標(biāo)企業(yè)規(guī)模產(chǎn)品特點(diǎn)市場規(guī)模競爭狀況11chp99.2進(jìn)入國際市場分銷渠道的選擇二、選擇國家間分銷渠道應(yīng)考慮的因素2、與進(jìn)入市場本身相關(guān)的因素

市場信息投資規(guī)模風(fēng)險(xiǎn)程度人員要求控制程度營銷經(jīng)驗(yàn)營銷成本盈利能力靈活程度12chp99.2進(jìn)入國際市場分銷渠道的選擇二、選擇國家間分銷渠道應(yīng)考慮的因素3、概括為6C問題成本資金控制覆蓋特性連續(xù)性13chp9第三節(jié)國際市場分銷渠道管理14chp99.3國際市場分銷渠道管理一、發(fā)展渠道成員的途徑1、經(jīng)營外匯的銀行、外國商業(yè)銀行2、聯(lián)合國的有關(guān)機(jī)構(gòu)3、國際友好組織4、國內(nèi)外舉辦或參加展覽會5、與各國民間組織進(jìn)行聯(lián)系6、在國外舉辦學(xué)術(shù)討論會、技術(shù)交流會7、登載廣告、查閱廣告和行業(yè)目錄8、國內(nèi)外的咨詢公司介紹9、原有客戶介紹其它行業(yè)的客戶15chp99.3國際市場分銷渠道管理二、渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)1、經(jīng)營目標(biāo)和經(jīng)營范圍2、市場覆蓋面大小3、企業(yè)規(guī)模4、業(yè)務(wù)人員素質(zhì)5、公司聲譽(yù)6、經(jīng)營歷史7、未來的銷售增長潛力8、合作態(tài)度9、提供信息的能力10、地址、設(shè)備和倉儲條件11、顧客特點(diǎn)16chp99.3國際市場分銷