B2B的要素品牌戰(zhàn)略

B2B隱形冠軍企業(yè)的品牌成功之道要素品牌戰(zhàn)略B2B企業(yè)的品牌創(chuàng)建時(shí)至今日，通常意義上的品牌化可能已經(jīng)達(dá)到飽和，甚至催生了“去品牌化”的浪潮。但要素品牌化的出現(xiàn)為人們認(rèn)識(shí)品牌的力量提供了一個(gè)全新的維度。什么是要素品牌戰(zhàn)略:概念：最終產(chǎn)品質(zhì)量和功能的提高往往取決于其中的一個(gè)關(guān)鍵零部件或某種材料，這種對(duì)整個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量和功能起關(guān)鍵作用的零部件或材料稱為“關(guān)鍵要素”這種把應(yīng)用在B2B領(lǐng)域的關(guān)鍵要素產(chǎn)品引入到最終成品消費(fèi)品市場(chǎng)，并通過為要素打造品牌，由此贏得知名度的戰(zhàn)略，稱為“要素品牌戰(zhàn)略”要素產(chǎn)品下游生產(chǎn)商最終成品生產(chǎn)商消費(fèi)者1.要素品牌戰(zhàn)略（直接針對(duì)消費(fèi)者的品牌推廣）2.要素需求2.要素需求2.要素需求3.供應(yīng)3.供應(yīng)3.供應(yīng)B2B要素品牌戰(zhàn)略成功實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略的品牌示例:intel萊卡（英威達(dá)）特氟龍(杜邦）Core-Tex防水面料利樂無菌包裝杜比音質(zhì)系統(tǒng)CD、DVD、水瓶、運(yùn)動(dòng)眼鏡、望遠(yuǎn)鏡、頭盔、食品儲(chǔ)藏柜、汽車前燈、汽車天窗，這些日常生活中常見的用品，都得益于拜耳材料科技公司生產(chǎn)的一種塑料——模克?。∕akrolon)的獨(dú)特性能。為了吸引行業(yè)和消費(fèi)者對(duì)這種高科技材料的注意力，很多由他制造的消費(fèi)品都帶有“?？寺≈圃臁钡馁|(zhì)量標(biāo)志，從而讓?？寺〕闪巳蛑放?。早在20世紀(jì)上半葉，赫斯特和巴斯夫就已經(jīng)開始采用要素品牌策略向價(jià)值鏈后端的消費(fèi)者推銷其染料（Indanthren)和合成劑（Hostalen)，并取得了成功。要素品牌與聯(lián)合品牌的關(guān)系要素品牌是聯(lián)合品牌戰(zhàn)略的一種如這種產(chǎn)品不能單獨(dú)出售給終端消費(fèi)者，且/或是另一種產(chǎn)品的一個(gè)成分要素，就應(yīng)該采取要素品牌戰(zhàn)略；單獨(dú)品牌聯(lián)合品牌單品牌要素品牌單品牌多品牌多個(gè)產(chǎn)品單一產(chǎn)品為什么需要要素品牌戰(zhàn)略B2B領(lǐng)域的現(xiàn)實(shí)背景與挑戰(zhàn)客戶對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)往往通過對(duì)最終產(chǎn)品品牌的認(rèn)識(shí)來形成；要素產(chǎn)品處于價(jià)值鏈中次要地位，受控于擁有品牌及終極市場(chǎng)的企業(yè)；如何簡(jiǎn)化購買決策過程，在產(chǎn)品與品牌日趨同質(zhì)化的今天，成為消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)問題；要素品牌提供了新的差異化解決之道；一種關(guān)鍵要素的突破往往給行業(yè)帶來巨大市場(chǎng)機(jī)遇，而這些關(guān)鍵要素的開發(fā)往往需要巨大投資和不懈努力，在傳統(tǒng)價(jià)值鏈模式博弈中，卻往往得不到應(yīng)有回報(bào)與市場(chǎng)認(rèn)可，且面臨很容易被替代的窘境。要素品牌戰(zhàn)略能給B2B企業(yè)帶來什么好處要素品牌可以幫助最終成品品牌創(chuàng)造消費(fèi)者需求（拉動(dòng)效應(yīng)：消費(fèi)者在購買時(shí)可能會(huì)要求其中包含這一要素成分，甚至?xí)笞罱K成品廠商使用這一要素成分以達(dá)到他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的期望）。一般對(duì)于電腦，手機(jī)等這類更新?lián)Q代快，產(chǎn)品信息相對(duì)不對(duì)稱，但是普通消費(fèi)者通過一定時(shí)間的關(guān)注，能夠從各類渠道（一般是網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)生活中的發(fā)燒友，達(dá)人等意見領(lǐng)袖）獲得一知半解的了解，關(guān)鍵品牌要素對(duì)于這類用戶因素影響很大。較典型的是英特爾與A核，A卡與N卡的競(jìng)爭(zhēng)。要素品牌策略可以建立起消費(fèi)者與要素供應(yīng)商的直接聯(lián)系，從而提升客戶忠誠度，創(chuàng)造拉動(dòng)效應(yīng)，并讓成分要素不容易被替代?？梢詭椭厣a(chǎn)商增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)差異化，并為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)立進(jìn)入壁壘，從而突破長(zhǎng)期來看利潤率不斷受到侵蝕和擠壓的困境?？梢詭椭厣a(chǎn)商平衡其與最終成品生產(chǎn)商之間的力量對(duì)比，降低狹隘、片面的客戶——供應(yīng)商關(guān)系的局限性和風(fēng)險(xiǎn)。并在與最終成品生產(chǎn)商的力量對(duì)比中增加砝碼，從而確立更為優(yōu)越的市場(chǎng)地位。并且，在競(jìng)爭(zhēng)中獲得更強(qiáng)勁、穩(wěn)定、特殊的優(yōu)勢(shì)使企業(yè)獲得持續(xù)成長(zhǎng)的、更大規(guī)模的生意發(fā)展賣的更多（品牌影響力）賣的更高價(jià)（品牌價(jià)值）賣的更長(zhǎng)久（品牌忠誠和延伸）要素品牌的建立最終會(huì)帶來的好處使要素生產(chǎn)商在B2B商業(yè)模式下得以創(chuàng)造出與消費(fèi)品品牌媲美的品牌資產(chǎn)，并享受到品牌化帶來的以下所有好處品牌的生意延伸作用……

一旦對(duì)品牌的好感深入人心，在由此產(chǎn)生信賴與情感之后，可以延伸出更多的相關(guān)生意機(jī)會(huì)，使企業(yè)獲得更大的發(fā)展空間品牌的其它好處與價(jià)值…….◆高知名度與忠誠度，可使公司的營銷成本大為降低?！艄驹谂c下游生產(chǎn)商進(jìn)行價(jià)格談判時(shí)掌握較有利的局勢(shì)，

因?yàn)樗麄兘云谕軌驌碛性撈放??！羰构精@得對(duì)抗價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的有效防衛(wèi)武器。消費(fèi)者花錢買

品牌，而不僅僅是買同質(zhì)化的產(chǎn)品什么樣的產(chǎn)品與企業(yè)適合采取要素品牌戰(zhàn)略成分或要素高度差異化，且能為客戶創(chuàng)造可持續(xù)價(jià)值；成分或要素對(duì)最終產(chǎn)品的性能起關(guān)鍵作用；產(chǎn)業(yè)鏈下游公司也支持要素產(chǎn)品生產(chǎn)商在要素品牌化方面所作努力，因?yàn)樗呀?jīng)為此做了巨大的投資；最終產(chǎn)品本身追求很高的品牌價(jià)值，并能因此使其產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化；最終產(chǎn)品非常復(fù)雜，有多個(gè)公司提供的部件與要素產(chǎn)品組裝而成，這些公司有時(shí)也獨(dú)立銷售其產(chǎn)品這些條件一直在不斷演變最終消費(fèi)者必須能夠聽到、看到、感受到要素產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)如何實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略（概要）--目標(biāo)當(dāng)要素品牌的功能特性能為最終用戶帶來附加的使用價(jià)值和消費(fèi)愉悅時(shí)，他們就會(huì)接受并要求這一要素品牌如何實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略（概要）-1階段描述實(shí)施特征1建立信譽(yù)；利用知名度；不知名要素品牌通過依附知名最終產(chǎn)品主品牌實(shí)現(xiàn)盈利最終產(chǎn)品貼要素商標(biāo)；要素供應(yīng)商以提供價(jià)格優(yōu)惠或廣告補(bǔ)貼做為回報(bào)2突破和占領(lǐng)市場(chǎng)要素品牌的知名度大大提升，甚至超過了主品牌持續(xù)向終端用戶宣傳要素品牌并與合作伙伴謹(jǐn)慎合作3回報(bào)；協(xié)同；知名要素品牌支持其合作伙伴或其它使用其要素的生產(chǎn)商成品商通過要素品牌不斷增加品牌價(jià)值而盈利；兩者同樣重要4菲耶斯科效應(yīng)知名要素品牌隨處可見，已不再能提供差異性，并迫使最終產(chǎn)品生產(chǎn)商陷入價(jià)格大戰(zhàn)要素品牌價(jià)值超越成品商價(jià)值；可依靠自身品牌直接銷售要素品牌戰(zhàn)略的四個(gè)階段：品牌合作關(guān)系，并不總以菲耶斯科效應(yīng)告終；英特爾在成功建立要素品牌之后，06年開始推行主品牌理念，將要素品牌保留在產(chǎn)品層面(如英特爾迅馳品牌）戈?duì)柼厮乖谂c其合作伙伴嘗試過各種不同的品牌理念之后，為合作和聯(lián)合品牌制訂了一套獨(dú)特標(biāo)準(zhǔn)；將合作伙伴限制在特定應(yīng)用、特定行業(yè)或地區(qū)。從而避免削弱合作伙伴差異化的可能；如何實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略（概要）-2推式原則和拉式原則（實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略的基本方法；需結(jié)合應(yīng)用）要素生產(chǎn)商最終產(chǎn)品生產(chǎn)商消費(fèi)者/終端用戶需求需求供應(yīng)供應(yīng)推（建立B2B品牌）鼓勵(lì)最終產(chǎn)品生產(chǎn)商購買產(chǎn)品為推廣而進(jìn)行溝通供應(yīng)下游階段所做的營銷投入拉（建立B2C品牌）要求最終產(chǎn)品包含某要素為推廣而進(jìn)行溝通是否適用兩種策略結(jié)合使用取決于要素供應(yīng)商的資源條件和要素產(chǎn)品特性；如不具備直接向終端消費(fèi)者推銷的財(cái)力；或要素產(chǎn)品性質(zhì)、構(gòu)成和可交換性也會(huì)阻礙拉式原則和推式原則的應(yīng)用。如何實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略（概要）-3從單層次B2B到多層次B2B2C演化的的要素品牌戰(zhàn)略成分供應(yīng)商模塊/系統(tǒng)供應(yīng)商OEM渠道商最終用戶B2B2CB2CB2BB2BB2B所有下游市場(chǎng)包括終端消費(fèi)者都應(yīng)納入要素品牌營銷范圍之中；多層次要素品牌戰(zhàn)略利用拉式原則分別創(chuàng)造多個(gè)下游層次的需求，產(chǎn)品被拉向分銷渠道，迫使中間層使用該要素。單層次要素品牌戰(zhàn)略利用推式原則，通過分別針對(duì)中間商或分銷商的前向推廣，以迫使最終成品生產(chǎn)商在產(chǎn)品中使用該要素。要素品牌戰(zhàn)略成功實(shí)施的必要條件需要最終產(chǎn)品生產(chǎn)商或價(jià)值鏈中的其它參與者的支持在諸多產(chǎn)品領(lǐng)域取得了令人矚目的成功；31%品牌知名度拜耳?？寺akrolonMadeofThehigh-techmaterial（聚碳酸酯）眼鏡醫(yī)療器械安全帽護(hù)目鏡車燈水壺車棚溫室薄膜…….要素品牌戰(zhàn)略成功案例解讀：通過推行要素品牌戰(zhàn)略?？寺〉囊仄放茟?zhàn)略2000年，鑒于?？寺≡谑袌?chǎng)上用途的廣泛性，拜耳決定采用要素品牌戰(zhàn)略，開始用打品牌的思路推廣?？寺?，把它引入公眾視線。在此之前，消費(fèi)者對(duì)?？寺∵€比較陌生，只作為一種應(yīng)用材料被銷售給其工業(yè)伙伴。精心挑選要素品牌戰(zhàn)略合作伙伴來使用和加工其產(chǎn)品，意在使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到無論最終產(chǎn)品生產(chǎn)商還是要素生產(chǎn)商，都代表了完美無瑕的質(zhì)量，消費(fèi)者可以完全信賴該產(chǎn)品。12利用主品牌良好聲譽(yù)，將拜耳十字商標(biāo)加進(jìn)?？寺?biāo)志中，從而一開始便將這種塑料和代表傳統(tǒng)與品質(zhì)的拜耳公司聯(lián)系在一起。使該公司正面形象轉(zhuǎn)嫁到新產(chǎn)品上。4在品牌建設(shè)早期，投入巨大廣告費(fèi)利用平面廣告、火車車體廣告和電視媒體上舉辦公關(guān)活動(dòng)直接向最終消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，建立與他們的情感關(guān)聯(lián)，由此形成拉動(dòng)效應(yīng)。進(jìn)而使合作伙伴在各自平面廣告、宣傳手冊(cè)、產(chǎn)品目錄、公司網(wǎng)站以及貿(mào)易洽談會(huì)上宣傳這種特殊塑料的優(yōu)勢(shì)，并解釋為什么顧客應(yīng)該選擇含莫克隆要素的產(chǎn)品。3使用?？寺〉膹S商都需要與拜耳簽署品牌使用協(xié)議，接受拜耳在最終成品品質(zhì)上的監(jiān)督。并需要在產(chǎn)品、包裝和廣告宣傳材料上打上?？寺≠|(zhì)保印章（一種“由模克隆制造”字樣與拜耳標(biāo)識(shí)的組合標(biāo)識(shí)）。通過這種要素品牌實(shí)現(xiàn)差異化，向最終用戶傳達(dá)出正面形象，最終形成對(duì)帶有?？寺?biāo)志的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好和指名購買。?？寺〉囊仄放茟?zhàn)略品牌營銷不僅針對(duì)B2B，還針對(duì)最終用戶（B2C）；通過與最終用戶溝通創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（B2B2C），使其主動(dòng)要求購買使用?？寺〉漠a(chǎn)品并愿意為此支付溢價(jià)。達(dá)到與合作伙伴雙贏局面。?？寺〉囊仄放茟?zhàn)略的核心啟示：導(dǎo)入期，用在高品質(zhì)或知名的核心產(chǎn)品上并貼上?？寺∩虡?biāo)?！獭桃恍┦褂媚？寺〔⒃谄洚a(chǎn)品上標(biāo)注?？寺∩虡?biāo)的廠商………要素品牌戰(zhàn)略的收益與風(fēng)險(xiǎn)總結(jié)：為大眾所知實(shí)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異化為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)立進(jìn)入壁壘提升客戶忠誠度創(chuàng)造需求壓力避免被替代為主品牌樹立一個(gè)正面的形象提高價(jià)格銷量創(chuàng)造拉動(dòng)效應(yīng)增強(qiáng)其相對(duì)于OEM的市場(chǎng)力量其品牌形象更加依賴最終產(chǎn)品的質(zhì)量高成本和時(shí)間管理