“新年第一瓶‘可口可樂(lè)’”營(yíng)銷案例分析

“新年第一瓶‘可口可樂(lè)’”營(yíng)銷案例分析

案例名稱：新年的第一瓶“可口可樂(lè)”你想與誰(shuí)分享活動(dòng)廣告主：可口可樂(lè)(中國(guó))飲料有限公司所屬行業(yè)：非酒精飲料類執(zhí)行時(shí)間：2009年1月5日參選類別：最佳整合傳播獎(jiǎng)最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)最佳互動(dòng)獎(jiǎng)最佳技術(shù)應(yīng)用獎(jiǎng)營(yíng)銷背景：活動(dòng)摘要在2008年，無(wú)疑是中國(guó)歷史上一個(gè)難忘的年份，有太多事情使人們的情感需要得到宣泄，而“可口可樂(lè)”深入地了解到消費(fèi)者在這’08-’09的情感交界，抓準(zhǔn)了這個(gè)微妙的心態(tài)，再次回到可口可樂(lè)倡導(dǎo)積極樂(lè)觀品牌理念的本源，推出了“新年第一瓶可口可樂(lè)，你想與誰(shuí)分享？”這個(gè)新年期間的整合營(yíng)銷概念，鼓勵(lì)人們跨越過(guò)去，冀望未來(lái)，以感恩與分享的情愫，營(yíng)造了2009年新年伊始的溫情。營(yíng)銷挑戰(zhàn)和目標(biāo)：為了全面引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴，除了特邀劉翔父子加盟洋溢溫情的勵(lì)志廣告片，可口可樂(lè)還在線上推出“新年第一瓶可口可樂(lè)你想與誰(shuí)分享”的網(wǎng)絡(luò)故事征集活動(dòng)，通過(guò)與社交型網(wǎng)站、視頻分享平臺(tái)上為載體，激發(fā)他們說(shuō)出自己的內(nèi)心故事，把”新年第一瓶可口可樂(lè)”通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分享給他想分享的人，以次達(dá)到活動(dòng)的高潮，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者內(nèi)心感和情的分享訴求，與可口可樂(lè)希望鼓勵(lì)人們跨越過(guò)去，寄望未來(lái)達(dá)到共鳴。目標(biāo)族群主要目標(biāo)族群是16-24歲的中國(guó)年輕人，以高中生、大學(xué)生及年輕上班族為主。這個(gè)族群是碳酸飲料的主要消費(fèi)者，同時(shí)大量使用網(wǎng)路，他們樂(lè)于接受新鮮事物并愿意和朋友分享他們的體驗(yàn)。媒體運(yùn)用社交型網(wǎng)站(SNS)：與QQ、51.com、校內(nèi)合作。利用話題，利用API組件，讓”新年第一瓶可口可樂(lè)”的分享，深入到每個(gè)用戶的空間中，并且在年輕用戶的相互交流中得到廣泛深入及轉(zhuǎn)發(fā)。視頻網(wǎng)站：與Youku、Ku6合作。在制造話題的同時(shí)，利用本身媒體平臺(tái)資源，拍攝了一批高質(zhì)量的種子視頻，培養(yǎng)教育年輕用戶，讓其通過(guò)真實(shí)的故事理解”新年第一瓶可口可樂(lè)的”的含義，以及分享的特殊意義。活動(dòng)期間恰逢年節(jié)，在視頻網(wǎng)站上掀起了一股”分享”視頻上傳熱。技術(shù)整合及創(chuàng)新手機(jī)：除了使用在年節(jié)時(shí)最廣為應(yīng)用的短信拜年，向iCoke會(huì)員發(fā)出”新年第一瓶可口可樂(lè)”新年祝福短信，同時(shí)也在iCoke平臺(tái)上提供國(guó)內(nèi)首次應(yīng)用的全新手機(jī)交互體驗(yàn)，讓擁有智能手機(jī)的使用者，通過(guò)手機(jī)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)(ARCode:AugmentedRealityCode)的科技，用戶收到電子賀卡時(shí)，只要將手機(jī)的攝像頭對(duì)準(zhǔn)熒幕上的賀卡，就能看見一瓶三維立體的可口可樂(lè)于環(huán)繞的”新年第一瓶可口可樂(lè)，我想與你分享”的動(dòng)態(tài)畫面浮現(xiàn)在手機(jī)屏幕上，并伴隨著活動(dòng)主題音樂(lè)，.新技術(shù)的大膽運(yùn)用給年輕消費(fèi)者與眾不同的超前品牌體驗(yàn)。專家點(diǎn)評(píng)：活動(dòng)充分整合了目前國(guó)內(nèi)年輕人熱衷的大部分網(wǎng)絡(luò)資源：社交型網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、以及每日都不可離開的手機(jī)。利用了社交型網(wǎng)站、視頻等途徑，讓數(shù)以萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)者了解了”新年第一瓶可口可樂(lè)”的特殊含義，并積極參加了分享活動(dòng)，分享了自己的故事，自己想說(shuō)的話。Neo@Ogilvy中國(guó)執(zhí)行副總經(jīng)理王宏鵬人為：可口可樂(lè)是一個(gè)非常偉大的公司，做了非常強(qiáng)大的產(chǎn)品，作為廣告人，也做了一件非?？岬氖虑?。能夠把話題變成一種情感的營(yíng)銷，包括與中國(guó)的文化的營(yíng)銷，在某種程度上來(lái)講，是非常棒的。在具體操作這個(gè)案例的時(shí)候，也體會(huì)到中國(guó)目前的文化和社會(huì)的動(dòng)蕩，從08年到09年人們心態(tài)的變化，人們對(duì)09年的期待，凝聚到分享一瓶可口可樂(lè)的過(guò)程。案例非常好的運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)多媒體的手段，包括最新的SNS，包括視頻的用法，包括AR的技術(shù)。更多廣告主只是把傳統(tǒng)視頻的片段或者TVC直接帖到互聯(lián)網(wǎng)，這種方