《2010年社會化媒體業(yè)務標桿研究報告》（摘要）

《2010年社會化媒體業(yè)務標桿研究報告》（摘要）

這次研究由社會化網絡技術公司CommunityEngine出資，由調查公司Nielsen進行調查，于今年2月份和3月份在347家組織展開調查。這是第一次關于企業(yè)的社會化媒體使用方式、預算和測量方面的調查。研究顯示，許多企業(yè)正積極地將一大部分傳統媒體的營銷預算改為新型社會化媒體的營銷預算。最大的變動就是紙質媒體營銷預算減少了47%，直銷預算減少33%。社會化媒體正成為組織的重要營銷工具，各大組織也認識到如果自己營銷方式沒有社會化媒體，將會喪失很大數量的網絡客戶。但是，研究也發(fā)現了許多企業(yè)搞不懂如何測量社會化媒體的投資回報率(ROI)。例如，29%的企業(yè)表示既不懂社會化媒體營銷的ROI是指什么，也不懂如何測量ROI。CommunityEngine常務董事PiersHogarth-Scott表示這是第一次深入調查澳大利亞的相關組織的社會化媒體參與方式，調查結果對企業(yè)也會有重大的意義。Hogarth-Scott表示：“調查顯示澳大利亞的企業(yè)不僅僅注意到社會化媒體，而且還將其作為自己的營銷和商務的重要補充。”“隨著傳統媒體與客戶的聯系和互動效率降低，營銷資金會很明智地轉向社會化媒體，而且重要的一點是對socialmediaecosystem(社會化媒體生態(tài)系統)的控制、跟蹤和測量?！笔褂蒙鐣襟w的SME部門(員工數量低于100)變得更多，2008年僅有32%的SME員工使用社會化媒體，而2010年這一數字增加了一倍之多，達到67%。大型企業(yè)(員工數目多于100)中，4分之三的企業(yè)計劃于2010年采用社會化媒體，而2年前只有二分之一的企業(yè)計劃采用社會化媒體。將傳統媒體的預算轉向社會化媒體營銷.近有1半之多的大企業(yè)已經從傳統媒體撤走資金，轉向投資社會化媒體。上個月，航空公司Jetstar決定將40%的營銷預算用在社會化媒體上，許多企業(yè)也紛紛效仿，資金轉向社會化媒體的流行趨勢受到極大地關注。根據調查，進行預算資金重新分配的營銷方式主要是紙質媒體營銷、直銷和其他的網絡和數字營銷方式。表格1：你將把哪一媒體的營銷預算資金轉投在社會化媒體上？紙質媒體：47%直銷：33%其他的線上/數字營銷：26%電視：15%廣播：14%戶外：8%21%的大企業(yè)表示計劃將增加2010年的營銷預算，從而建立社會化媒體營銷，而這一指數在SMEs則是40%，近增加了一倍。絕大多數熱衷于社會化媒體的企業(yè)表示將把2010年的營銷預算中的5%至20%用于社會化媒體。Hogarth-Scott說：“這都是些非常重要的數字”。“當你考慮社會化媒體這一新生兒在營銷這一舞臺是一個什么樣的角色時，當前各公司紛紛表示計劃將五分之一的營銷預算用在社會化媒體上，這是一個巨大的進步?！盩oFacebookornottoFacebook根據這項研究，50%的企業(yè)贊成如果不使用社會化媒體將有丟失掉與客戶的聯系的危險的這一看法，近有62%的大企業(yè)贊成這一看法。更為重要的是，目前企業(yè)已經不是在考慮他們是否要使用社會化媒體，而是在思考如何利用社會化媒體。63.5%的調查對象贊成這一觀點。在考慮如何利用社會化媒體時，企業(yè)的態(tài)度更加嚴肅，希望通過建立自己專有的社會化媒體網絡和社區(qū)來擴大影響力，而不局限于在Facebook、Twitter和YouTube之類的第三方平臺。雖然目前26.5%的澳大利亞企業(yè)已有了Facebook(17%有Twitter、YouTube10%、MySpace5%)。調查還顯示，很多企業(yè)對圍繞第三方社會化媒體平臺方面的所有權和控制權以及其對客戶關系的影響力等問題抱有極大的擔憂。超過3分之一的大企業(yè)和27%的SME表示他們更樂于創(chuàng)造自己的社會化網絡，作為企業(yè)網站的延伸。共有77%的企業(yè)表示之所以想這么做，其原因是對通過社會化媒體營銷獲得的信息具有所有權是很重要的，而不是從第三方平臺那里獲得這些信息。五分之一的調查對象對創(chuàng)建自己的社會化網絡持觀望態(tài)度。Hogarth-Scott表示“真正聰明的公司正認識到應該把資金用于建立自己專有的社會化網絡從而為自己提供盡可能多的消費者信息，同時也建立了一個與客戶和其他stakeholder聯系更加密切的交流環(huán)境，而不是把資金投向Facebook和MySpace等平臺?！绷硗馑€說：“電視、紙質媒介、直銷和廣播這些都是短期的宣傳方式，而與此不同的是，專有的社會化網絡則是一個長期的戰(zhàn)略資產?！盢ielsen網絡部研究主任MelanieIngrey表示：“過去一年，利用社會化媒體與公司互動的客戶數量有著長足的增長，從2008的23%增加至2009年的38%?！彼f：“澳大利亞的企業(yè)不能漠視社會化媒體這一與客戶高效的互動方式。”超過一半的企業(yè)(54%)表示已經有了一個規(guī)范的社會化媒體戰(zhàn)略或者今年正在制定中。調查還顯示，企業(yè)的最重要的社會化媒體營銷目標是品牌塑造，接著是客戶回饋、客戶互動、客戶之間的口牌營銷。表格2：使用社會化媒體的公司的十個營銷目標品牌塑造：61%客戶回饋：53%客戶互動：42%口牌營銷：40%客戶/市場調查和研究：38%關系構建：35%培養(yǎng)和建立忠誠度33%提高線上內容的訪問量31%收入：27%社區(qū)建立26%**調查對象：2009年或更早利用社會化媒體的企業(yè)。在戰(zhàn)術層次上，雖然大部分企業(yè)主要提供公司的信息和產品更新信息，但是交易、優(yōu)惠、開展競賽和公司的重大新聞等營銷戰(zhàn)術還是社會化媒體營銷的主要成分。表格3：社會化媒體營銷提供的內容公司/產品更新和信息81%交易和報價46%優(yōu)先于其他渠道發(fā)布的重大新聞和信息34%競賽活動32%豐富的媒體資源(播客、視頻等)25%只通過該渠道發(fā)布的重大新聞和信息22%游戲/應用軟件/工具16%專門在手機上提供的內容12%ROI(投資回報率)測量困難是向社會化媒體投資的障礙34%的調查對象表示ROI(投資回報率)測量和KPIS(關鍵績效指標)建立的困難是使用社會化媒體的障礙。42%的大企