【營銷案例】壹錦絲襪：90天微商銷售占比從5%到35%

【營銷案例】壹錦絲襪：90天微商銷售占比從5%到35%

壹錦團(tuán)隊(duì)合影(第二排左一為錦光頭，第一排右二為K叔)壹錦絲襪創(chuàng)始人朱文健(K叔)介紹，與其它銷售渠道相比，微信渠道銷售增長快，并且顧客粘度更高、產(chǎn)品利潤也更高?！?014年12月份，微信渠道銷售占比僅有5%左右，到2015年3月份微信銷售占比達(dá)到了35%，預(yù)計(jì)到今年年底這一占比會(huì)提高到50%左右?！睂?duì)于一個(gè)完全誕生于互聯(lián)網(wǎng)，并且體量小、知名度不高的小品牌來說，怎么快速而又踏實(shí)地做好微商渠道？朱文健從自身的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，總結(jié)了三個(gè)方面的經(jīng)驗(yàn)。第一步：品牌定位一定要精準(zhǔn)朱文健認(rèn)為，微商的本質(zhì)不是連接人與物品，而是人與人之間的連接，所以做好微商必須先要學(xué)做人，往高端說就是要“經(jīng)營人”。所以，在微商時(shí)代，微商的品牌以及傳播都要人性化。拿壹錦絲襪來舉例子，壹錦絲襪的定位是做互聯(lián)網(wǎng)年輕女性最貼心的絲襪品牌。對(duì)于一家草根的創(chuàng)業(yè)者來說，在向用戶傳播產(chǎn)品和品牌時(shí)，有哪些訣竅？朱文健在壹錦絲襪將貼心傳遞給用戶并產(chǎn)生實(shí)際銷售的經(jīng)歷中，分享了三點(diǎn)感受。一是圖片要美，而且還要與淘寶店的圖片有所區(qū)別?！叭绻麤]成熟的審美圖片設(shè)計(jì)，對(duì)用戶就沒有吸引力。我們發(fā)現(xiàn)在微端用戶并不看重商品細(xì)節(jié)、商品參數(shù)等，所以精美圖片+簡(jiǎn)單文字+單品故事就變得非常重要?！倍俏陌笀?jiān)持原創(chuàng)。壹錦絲襪的文案內(nèi)容圍繞創(chuàng)始人、團(tuán)隊(duì)、商品來源、公司活動(dòng)、商品活動(dòng)、包裝體系等展開撰寫，并組可以分為不同系列的主題，如錦K叔的職場(chǎng)系列、小錦娘的愛恨情仇系列、錦小靜的90后小清新系列等。三是保證向用戶傳達(dá)信息的頻率。壹錦絲襪以輕薄簡(jiǎn)為主要思路展開傳播，每天向用戶推送圖文消息，以加深用戶對(duì)品牌的認(rèn)知與好感。此外，每月堅(jiān)持三次拍攝絲襪大片，每周主推一次半小時(shí)閃購。閃購活動(dòng)前后有嚴(yán)密的布局，包括人員執(zhí)行、倒計(jì)時(shí)圖片設(shè)計(jì)、不同渠道傳播的多套文案準(zhǔn)備等。第二步：按照自己的需要招募代理商朱文健向億邦動(dòng)力網(wǎng)透露，自3月開始壹錦絲襪開啟第一期合伙代理人和批發(fā)代理人招募，招募代理商的標(biāo)準(zhǔn)不是銷售數(shù)字的大小，而是必須喜歡和信賴壹錦絲襪的品牌和產(chǎn)品的，其中有不少代理商是壹錦絲襪的粉絲。“他們不僅僅對(duì)產(chǎn)品本身有著長期和直觀的體驗(yàn)，還對(duì)品牌和團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)故事充滿好感?！敝劣谝O(shè)計(jì)幾級(jí)代理？壹錦絲襪的做法是，只開設(shè)合伙代理人和批發(fā)商兩種不同類型的分銷模式，并禁止開設(shè)多級(jí)代理，從而確保所有的產(chǎn)品能夠到達(dá)用戶手上。“層級(jí)少的壞處是賺錢慢，好處是品牌文化能夠最大程度被保留并傳達(dá)?！贝送?，朱文健表示，針對(duì)選好的分銷商進(jìn)行培訓(xùn)?！胺咒N商必須參與產(chǎn)品和營銷培訓(xùn)，密集培訓(xùn)課程總時(shí)長超過18個(gè)小時(shí)。我們一直認(rèn)為微商的立足點(diǎn)必須是個(gè)人影響力，所以通過系統(tǒng)培訓(xùn)幫助微商學(xué)會(huì)用富含人情味的方式同朋友互動(dòng)、提升自己的影響力，讓粉絲給自己打上值得信賴的標(biāo)簽?！蓖瑫r(shí)，必要時(shí)還要給代理商提供幫助。朱文健表示，壹錦絲襪給代理商提供完整體系化的圖文內(nèi)容支持，并且鼓勵(lì)合伙代理們形成自己的獨(dú)特審美文案進(jìn)而傳遞給他的用戶?！拔覀冇袌F(tuán)隊(duì)專門服務(wù)微營銷渠道，第一時(shí)間解答分銷商的疑惑并幫助他們做好商品推廣、庫存管理和異議處理?！钡谌剑何⑿排c淘寶渠道差異化運(yùn)營從2014年10月正式上線到2015年2月底為止，壹錦絲襪天貓手機(jī)端的訪客占比從最初27.93%到2月的85.71%。對(duì)于希望同時(shí)運(yùn)營好淘寶和微信渠道的商家來說，朱文健認(rèn)為微信所售商品一定要與淘寶平臺(tái)有明顯差異。目前壹錦絲襪主要通過產(chǎn)品和價(jià)格來區(qū)分淘寶和微信渠道，比如天貓店鋪的商品重為70g，則微營銷渠道商品重為85g，并且還有特供標(biāo)識(shí)等。朱文健表示，相對(duì)于淘寶平臺(tái)，微信渠道更加適合諸如絲襪等議價(jià)空間不大、但需求和市場(chǎng)長期穩(wěn)定的小創(chuàng)業(yè)者，對(duì)于不懂得美工、運(yùn)營的個(gè)人更是如此?！疤詫毱脚_(tái)系統(tǒng)成型、規(guī)則復(fù)雜，不是每個(gè)人都可以玩好店鋪裝修、選品、活動(dòng)設(shè)置、引流等事情，與其不斷彌補(bǔ)自己的短板，還不如盡全力發(fā)展自己的強(qiáng)項(xiàng)，利用社交簡(jiǎn)單高效率推廣自己同時(shí)獲得不錯(cuò)的商品溢價(jià)?！闭且?yàn)槿绱?，壹錦絲襪特別