【營銷案例】本來生活：生鮮電商用爆款做營銷

【營銷案例】本來生活：生鮮電商用爆款做營銷

2013年，本來生活網(wǎng)成功的借助了一場年輕人的營銷，利用互聯(lián)網(wǎng)，把褚橙推向一個新的巔峰，同時也讓本來生活網(wǎng)借助褚橙這個產(chǎn)品迅速的提升了影響力。其中，有哪些值得很多農(nóng)業(yè)品牌值得參考的地方呢？從本來生活網(wǎng)的副總唐宋先生的分享中可以得到一些啟發(fā)。品牌要賣一種精神唐宋先生分享到，營銷禇橙的時候，本來生活對其的定位是像可口可樂一樣賣水果，可口可樂在2013年做了一個非常有影響力的賣萌營銷，成為年輕人經(jīng)常分享的熱點。因此，2013年本來生活最大的主題是如何面向年輕人做農(nóng)產(chǎn)品。2012年禇橙與本來生活開始合作，授權在本來生活網(wǎng)北京電商平臺銷售褚橙。2012年10月27日，經(jīng)濟觀察報發(fā)表了一篇《褚橙進京》的報道，寫了85歲褚時健汗衫上的泥點、嫁接電商、新農(nóng)業(yè)模式……本來生活迅速跟進，做了一個轉發(fā)，引發(fā)財經(jīng)話題，接下來行業(yè)、企業(yè)界的大佬等都對這一條微博進行了轉發(fā)，最后由王石微博轉發(fā)點燃了事件，這條微博是“衡量一個人的成功標志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力”?？偨Y2012禇橙進京、禇老的精神的內容傳播，其核心路徑是傳統(tǒng)媒體-微博，主要的人群是60后、創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家，因為他們對于褚時健的經(jīng)歷有感同身受的經(jīng)歷，尤其是像王石這些人有一些心心相印以及尋找安全感的因素都在里面。啟示：一個產(chǎn)品或者品牌要迅速的流行，必須有深厚的可以激發(fā)人們共鳴的精神和故事。禇橙能夠被引爆的核心點是褚時健的故事，在當今的中國，沒有任何一個老一代的企業(yè)家的經(jīng)歷能夠與禇老相比，而正是因為禇老的這種歷經(jīng)磨難和創(chuàng)業(yè)的精神，才讓創(chuàng)業(yè)家和名人能夠主動引爆。用爆款產(chǎn)品支撐品牌提升唐宋提到，由于2012年取得成績，2013年，禇老給本來生活更大的授權和更重的任務，在北京、上海、廣州都開了倉庫，而2013年，核心目標是需要80后的人群參與進來，但是，通過調查和數(shù)據(jù)分析，本來生活發(fā)現(xiàn)80后對于禇橙事件不是很熟悉，即便是聽過都覺得事情離我很遠。唐宋說，在具體怎么做之前，在本來生活團隊內部對禇橙進行了討論，認為首先它是一個好商品，其次它有全世界最好的代言人，最后它是一種食物；好商品而言，用一句話來形容禇老，他是用生命在種橙子，75歲創(chuàng)業(yè)，85歲將橙子推向了全國，包括他可以一整天都蹲在地里面去研究每一棵樹距離到底有多少，用所有嚴格的標準化的東西來種植自己的產(chǎn)品。其次，禇老在中國是獨一無二的人，是中國創(chuàng)業(yè)家里面的活化石，他又有那么多的粉絲，他的經(jīng)歷足夠坎坷，最重要的是這些東西，確實是他一手種出來的，并不是他是一個資本的行為或者是買斷行為。在產(chǎn)品上，禇橙的口感是24：1的黃金甜酸比，它保持了農(nóng)產(chǎn)品里面非常好的一致性。在研究基礎上，本來生活得出了2013年的營銷思路，希望對于去年的熱點既有承接里又有突破，引發(fā)80后成為傳播和消費的主題，在企業(yè)禮品的基礎上推動個人禮品的概念；其次就是突出本來生活的身份和名稱，因為本來生活是禇橙的一家經(jīng)銷商，希望大家記住禇橙的時候，同時記住本來生活網(wǎng)站，最后利用社會化媒體作為傳播的主渠道，希望向財經(jīng)媒體向生活方式類媒體延展，進行更大眾化的傳播。傳播的核心就是傳承老一輩的這種自強不息的精神傳承到年輕人身上，采用的傳播路徑就是從傳統(tǒng)媒體到微博然后再到自媒體，主力人群就是80后。啟示：從電商的品牌營銷的角度，本來生活是選擇了一個有爆點的產(chǎn)品，也就是電商比較常說的“爆款”產(chǎn)品，通過一個爆款產(chǎn)品的炒作同時提升電商平臺的影響力。這個啟示是，一個品牌在不是大眾皆知或者品牌基礎還比較薄弱的背景下，要在互聯(lián)網(wǎng)上建立品牌知名度，必須要有一個爆款產(chǎn)品來作為主打，并利用爆款產(chǎn)品和品牌的捆綁營銷來達成實效目標。唐宋也談到，禇橙不是本來生活的產(chǎn)品，本來生活只是一個網(wǎng)絡經(jīng)銷商，因此挑戰(zhàn)其實很大。的確，如果操作不當，就會變成大家記住禇橙而沒有記住本來生活，而本來生活卻做到了兩者知名度的相互捆綁。尋找精眾意見領袖，產(chǎn)生圈子效應唐宋說，本來生活2013年給禇橙定的禇橙：禇時健種的冰糖橙，廣告語“人生總有起落，精神終可傳承”，這句話在網(wǎng)上傳播非常廣泛，下面是用一些數(shù)字描述禇老的行為：85年跌宕人生，75歲再次創(chuàng)業(yè)，耕耘十載，接出24000萬累累橙果，以非常量的橙子進行視覺上的反差，并把包裝作為核心傳播的素材，實踐證明，如果大家在媒體或者是自媒體上分享的時候，可能橙子是大同小異，但是包裝不一樣，每個人會有不同的分享，包裝上帶著LOGO，也解決了如何加上本來生活網(wǎng)站的訴求。在預售階段，本來生活在北京電臺里面打了第一波廣告，做了一個視頻，找了十位80后各行各業(yè)在自己領域里面有影響力或者有杰出成就的人，拍了一段視頻，他們處在事業(yè)的轉型，他們在人生中遭遇了一定的挫折，他們是如何面對自己事業(yè)的轉型，在遭遇挫折的時候如何解決的？這十個人物是我們認為是平民英雄，我們認為禇老的精神符合我們的精神，最后一位嘉賓是2008年奧運會領舞的演員，她非常堅強，她發(fā)明了手舞，非常堅強、非常厲害，例如，還為80后的代表蔣方舟拍攝了視頻，當天瀏覽量達到18.5億，這10個人每個人背后都有自己的粉絲，在他的粉絲群里面獲得一個很好的傳播。同時，還找到很多意見領袖來為我們傳播禇橙的理念，例如，講到80后繞不開韓寒，而本來生活邀請韓寒來傳播，他也很樂意，我們希望禇時健的故事通過韓寒這個講述者再次傳遞給80后的年輕人。然后韓寒給禇老寫了一句話，“我欣賞所有跌倒后能爬起來的人，尤其是那些被人身后推倒而非自己跌倒的哪些人”。在媒體上他就禇老的東西接受了媒體的采訪，并在網(wǎng)絡上獲得了很好的傳播。蔣方舟當時正好一本新書跟我們做的推廣，我們在網(wǎng)上做了特別的推送，買一箱禇橙送一本蔣方舟的書，這個是出版社的微博，當時獲得了一千多個轉發(fā)，蔣方舟找了身邊一百多個朋友，我們把特別款贈送給他一百多個朋友，這一百個朋友也會在微博進行傳播，這個就是圈子的效應。啟示：要影響你要影響的目標人群，你就要找到目標人群中的意見領袖和偶像，讓他們來講述品牌或者產(chǎn)品的故事，以此來取得群體和粉絲的認同。意見領袖是撬動禇橙獲得80后口碑擴散的引擎，尤其像韓寒和蔣方舟這樣的80后代表人物。這也是精眾影響大眾的營銷模式。個性化包裝×內容：有逼格者贏天下再說說包裝，禇橙的包裝是非常重要的一個策劃，也是唐宋認為非常重要的成功的一個關鍵點，包裝上面有一些非常年輕化的語言，把本來生活原創(chuàng)以及微博上征集的活動征集的一些語言做在了包裝上，很多用戶可以根據(jù)自己的喜好或者根據(jù)自己的審美來選擇這樣的包裝，比如說，“謝謝你讓我站著把錢掙了”，有一些企業(yè)的負責人買回來送給欠他錢的合作伙伴；在比如結合王菲李亞鵬離婚熱點事件設計的“我很好，你也保重”的包裝，有很多女孩子買了之后送給前任男友。還有一些是“即便你很努力，但是你的成功主要靠天賦”，“就算你很有錢，我還是覺得你很帥”。同時，給韓寒設計了單獨的包裝，韓寒的“一個”APP的slogan是：“在復雜的世界里一個就夠了”，本來生活就把這個做成一個包裝款，一個五公斤的包裝里面只有一個禇橙送給韓寒，他當時就驚呆了，還發(fā)了微博，這個微博也獲得了很大的傳播，包括韓寒的老爸也轉發(fā)了這個微博。唐宋調侃道，很多人說得屌絲者得天下，但是，站在他們的角度則是“有逼格者贏天下”，例如，柯藍吃禇橙發(fā)出了微博，劉濤跟我們禇橙也有合作，六六，即是寫《蝸居》的作家，也參與禇橙的互動，這些人物都是微博上比較知名度的大V人物，除此之外，本來生活還做了一些活動的營銷，比如跟太美集團做的二代企業(yè)家的論壇活動，主題就叫傳承，做了一次植入。此外，本來生活還跟聯(lián)想合作，柳傳志說他可以將自己的名字放在禇老背后，非常高興，所以本來就做了一個產(chǎn)品組合叫“禇橙柳桃”，然后潘石屹覺得能夠跟在禇老和柳傳志背后很榮幸，所以本來生活就做了“潘蘋果”。唐宋總結到，社會化營銷其實就像一個火種一樣，你把火種投出去以后就靠他自己燃燒了，當然最需要感謝的是禇老，如果沒有禇老用生命種橙子的精神，所有的一切都是空的。啟示：對于今天的很多農(nóng)業(yè)品牌和電商品牌而言，如何創(chuàng)造出好的，能夠被消費者甚至連名人都希望去主動傳播的內容很重要，內容可以從個性化的包裝，從熱點的可以引發(fā)大家共鳴的網(wǎng)絡語言入手，在禇橙的案例中，個性化的包裝本身就是一種內容的營銷方式。對于農(nóng)業(yè)品牌而言，很多產(chǎn)品都沒有差異性，在產(chǎn)品缺乏差異性的基礎上，需要考慮是不是有與品牌相關的個性化的內容和話題的創(chuàng)造。后記：禇橙的營銷可以復制嗎？2013年，包括禇橙在內，小米手機、雕爺牛腩、黃太吉煎餅等等，都是被很多人在傳播的經(jīng)典案例。但是這樣的案例是否有可復制性？事實上是很難的。禇橙的營銷，也是天時地利人和的結果，這其中，禇時健的傳奇人生故事本身就無法復制，