《超級轉(zhuǎn)化率》讀書筆記

超級轉(zhuǎn)化率》讀書筆記只有顆粒度精細(xì)化到每一步的過程控制，成功才能復(fù)制巴菲特：“只有當(dāng)潮水退去的時候，才知道是誰在裸泳”。流量變現(xiàn)的下半場的破局點就是轉(zhuǎn)化率，誰掌握了提高轉(zhuǎn)化率的方法，誰就掌握了存量時代的主動權(quán)。羅振宇：互聯(lián)網(wǎng)人的“狩獵時代”結(jié)束了，“農(nóng)耕時代”開始了。什么叫農(nóng)耕時代？就是圈一塊地，種一季糧，精耕細(xì)作，秋收冬藏，提高轉(zhuǎn)化率也是一種把流量精耕細(xì)作的方式。?一般人理解的轉(zhuǎn)化率是：轉(zhuǎn)化率=訂單量/UV[插圖]?而專業(yè)人士理解的轉(zhuǎn)化率是：最終轉(zhuǎn)化率=轉(zhuǎn)化率1x轉(zhuǎn)化率2x轉(zhuǎn)化率3X......1指數(shù)級提升的超級轉(zhuǎn)化率漏斗模型我們要做到相同的展現(xiàn)得到更多的訂單，那就必須減少展現(xiàn)到成交的步驟，以及優(yōu)化每一步的轉(zhuǎn)化率，從而提高整體的轉(zhuǎn)化率。展示圖「2超級轉(zhuǎn)化率漏斗模型我們要做到相同的展現(xiàn)得到更多的訂單，那就必須減少展現(xiàn)到成交的步驟，以及優(yōu)化每一步的轉(zhuǎn)化率，從而提高整體的轉(zhuǎn)化率。展示圖「2超級轉(zhuǎn)化率漏斗模型“產(chǎn)生關(guān)系円:關(guān)注/下載/注冊j打電話/在線溝通/預(yù)約/購買產(chǎn)生關(guān)薪如果要做效果廣告，篩選投放渠道的標(biāo)準(zhǔn)是：你的目標(biāo)客戶在哪里找你，就應(yīng)該在哪里投廣告，并且通過對應(yīng)平臺的數(shù)據(jù)后臺或外層銷售數(shù)據(jù)來驗證這種判斷是否正確。要運用好超級轉(zhuǎn)化率漏斗模型，就需要考慮到具體的實際場景，分兩大步去優(yōu)化。第一步：把用戶從看到廣告到最后支付的全流程全部操作一遍，記下每一步操作，才知道里面到底會涉及多少層轉(zhuǎn)化率。第二步：找到影響每一步轉(zhuǎn)化率的主要因素，去優(yōu)化它，提高每一步的轉(zhuǎn)化率。也就是發(fā)現(xiàn)問題、找到原因、解決問題，最終就能將整體的轉(zhuǎn)化率實現(xiàn)指數(shù)級提升。要把營銷的效果做好，就必須運用超級轉(zhuǎn)化率漏斗模型拆分從曝光到成交的步驟，拆得越細(xì)越好，然后找到影響每一步轉(zhuǎn)化率的主要因素，進而去優(yōu)化每一步的轉(zhuǎn)化率，最后就能實現(xiàn)整體轉(zhuǎn)化率的指數(shù)級提升！1.1網(wǎng)絡(luò)營銷：以三敵百的招生新方法無論他問什么，我都能回答，并且能刺激痛點+傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的價值（非錦上添花的價值，而是雪中送炭的價值），我的預(yù)約率就會提高。1.2吸粉模板：“微信生態(tài)落地頁”三步法按照公眾號推送的內(nèi)容來漲粉的方式可將公眾號分成三種類型：內(nèi)容型公眾號、功能型公眾號，以及混合型公眾號。一個關(guān)注轉(zhuǎn)化率高的公眾號簡介需要講清楚三件事：?“我”是做什么的？?“我”有什么優(yōu)勢？?你為什么現(xiàn)在關(guān)注“我”？我們公眾號，以及我的IXDC課程，都可以以這種結(jié)構(gòu)來轉(zhuǎn)化潛在用戶？李悅，vivo內(nèi)容分發(fā)設(shè)計負(fù)責(zé)人，1.3注冊轉(zhuǎn)化：避免16萬用戶流失的優(yōu)化術(shù)采用本機手機號登錄，避免用戶輸入手機號和驗證碼。App推送：這樣做讓用戶更愿意接受通知一般情況下，這種粗暴的處理方式導(dǎo)致點擊“允許”按鈕的比例比較低。iOS版一般在30%—50%，Android版的高一些，在60%—80%之間。不同的App推送開啟率不同。在新用戶打開App往下操作的時候彈出一個提示（如圖1-36），告訴用戶，我們推送的通知是什么內(nèi)容，如果這個內(nèi)容和用戶的利益有關(guān)（比如，可以獲取今天的新增收益、好物搶先看、好友互動等），點擊“開啟通知”的比例就會高很多。而用戶點周邊是無法關(guān)掉的，只能點“開啟通知”按鈕，才能進入下一步。（承諾與一致）1.5用戶自發(fā)傳播：提高分享率的秘籍，第一張牌福利最好，這樣就會引導(dǎo)用戶想知道第二張牌里有什么福利，但是要翻第二張牌時需要邀請好友幫忙，這樣就引導(dǎo)他去分享了。2超級轉(zhuǎn)化率：讓客戶下單的陳勇轉(zhuǎn)化六要素1消費者從看到商品到下單的三大步驟全國數(shù)百萬的營銷從業(yè)者每天都在想著賣貨，找產(chǎn)品賣點、修改文案、買流量，但是只有很少一部分人在思考一個消費者看到商品到下單會經(jīng)歷哪幾步，在這些步驟中消費者在思考哪些問題。人們購物的過程分為這幾個階段：因為內(nèi)在原因或外在原因產(chǎn)生了對某產(chǎn)品的需求T選擇線上買還是線下買T對比商品T選定商品（網(wǎng)購會看看評價）T砍價（要優(yōu)惠）T成父?？偨Y(jié)一下，客戶看到商品到最后購買的過程分為：激發(fā)興趣—建立信任—立刻下單三大步驟屮"斗錚銷量時今優(yōu)惠活動岸#評價不錯##排名帥 #朋友#選品牌#亠為什么在這家買#媒體宣傳##有明星代" #KOL推薦##特性##被頁面介紹打聊燈常在這家買「陳勇轉(zhuǎn)化六要素分別是：互惠、承諾與兌現(xiàn)、信任狀、暢銷好評、痛點刺激、稀缺。其中，“互惠”是為了產(chǎn)生興趣；“承諾與兌現(xiàn)”是為了產(chǎn)生輕度信任；“信任狀”是為了信任轉(zhuǎn)嫁；“暢銷好評”是從眾的心理，為了持續(xù)積累信任；“刺激痛點”最終目的是遠(yuǎn)離痛苦；“稀缺”是為了立刻成父?；セ荩杭ぐl(fā)客戶興趣及下單的首尾呼應(yīng)術(shù)眾所周知，占便宜是人類的天性，客戶從本質(zhì)上并不關(guān)心你是誰，更關(guān)心的是你對他有什么好處。你的產(chǎn)品介紹頁上有讓客戶占便宜嗎？你的產(chǎn)品營銷上會讓客戶有占到便宜的感覺嗎？不使用優(yōu)惠券的原因很多：優(yōu)惠券活動的規(guī)則過于復(fù)雜；優(yōu)惠的力度不夠，比如滿500元減10元；心里沒覺得占到了便宜；產(chǎn)品不是特別想要，優(yōu)不優(yōu)惠無所謂；真正的原因只有一個：容易得到導(dǎo)致不珍惜，不容易得到所以珍惜。那我們要做的就是提高優(yōu)惠券的獲取難度，讓客戶不那么容易得到。互惠顧名思義就是相互給對方好處，你給客戶好處（如優(yōu)惠價、贈品等），最后客戶使用了你給他的好處直接給你帶來了好處（如使用優(yōu)惠券買了商品，直接幫你增加了業(yè)績等），這叫互惠，相互給對方好處，禮尚往來。互惠也可以理解為雙贏，你為客戶獲得優(yōu)惠（好處），客戶幫你增加了業(yè)績（好處），相互直接提供好處，消費者和商家在有來有往的過程中，關(guān)系更加緊密?；セ莸氖褂梅椒ㄊ紫纫黾觾?yōu)惠券的獲取難度；其次是“犧牲”自己幫助客戶獲取優(yōu)惠券；最后暗示客戶使用優(yōu)惠券就是幫助自己。實際上互惠在讓客戶下單中的作用就是激發(fā)客戶興趣，與客戶產(chǎn)生聯(lián)系。我們常常感慨學(xué)了很多道理，但依然過不好這一生。其實主要的原因，是那些道理是其他人通過實踐總結(jié)的，而你只是聽說，也就是表面上好像懂了，但并未認(rèn)真踐行。學(xué)習(xí)最好的方法就是不斷實踐，實踐出真知。承諾與兌現(xiàn)：讓客戶產(chǎn)生輕度信任的技巧承諾和兌現(xiàn)主要用在要讓消費者相信商家的承諾上。承諾是指商家給出的一種保證。承諾和兌現(xiàn)的主要作用是讓消費者對商家有了輕度的信任。當(dāng)商家不斷地承諾，并且不斷地兌現(xiàn)了承諾，消費者就對該商家更加信任。承諾和兌現(xiàn)的使用方法：上文做出承諾，下文做出常理上認(rèn)可的實現(xiàn)這種承諾的保障措施+成功案例。把常理上認(rèn)可的實現(xiàn)承諾的保障措施放在前面，就像前面信任度實驗中的關(guān)于減肥產(chǎn)品的管住嘴、邁開腿，因為常理上我們覺得減肥就應(yīng)該控制飲食，然后多運動，體重就能減下來，這樣就更容易相信成功案例是真的了。前面說過，承諾與兌現(xiàn)的作用是讓別人產(chǎn)生輕度的信任，輕度信任是不夠的，信任度不夠怎么辦？那就需要用到陳勇轉(zhuǎn)化六要素的第三個要素：信任狀。信任度不夠，信任狀來湊，下一節(jié)我將來展現(xiàn)信任狀的神奇作用。承諾與兌現(xiàn)的練習(xí)。信任狀：信任轉(zhuǎn)嫁的秘密信任狀是指自帶信任的事物，信任狀的作用是信任的轉(zhuǎn)嫁，也就是把你對信任狀的信任轉(zhuǎn)嫁到商品或服務(wù)上。明星是公眾人物，因為大家信任明星，而明星通過為品牌代言的形式，把粉絲對明星的信任轉(zhuǎn)嫁到所代言的產(chǎn)品或服務(wù)上。信任狀的主要作用是讓信任轉(zhuǎn)嫁。信任狀的使用方法在描述公司產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，要不斷呈現(xiàn)信任狀。

#專家參與##資質(zhì)證書##央媒報道##名人代言#r1#專家參與##資質(zhì)證書##央媒報道##名人代言#r1J#專注XX年#

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#檢測報告#?有行業(yè)專家或?qū)I(yè)機構(gòu)參與由于人們信任專家或?qū)I(yè)機構(gòu)，所以把對專家或?qū)I(yè)機構(gòu)的信任轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品和服務(wù)上就更容易贏得人們的信任。?專注XX領(lǐng)域XX年因為從事一個行業(yè)時間越長，越讓消費者覺得產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量沒有問題并且因為在一個領(lǐng)域做的時間長，所以積累也比較深厚。?資質(zhì)證書資質(zhì)是指專業(yè)領(lǐng)域達(dá)到行業(yè)監(jiān)管機構(gòu)的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。證書是指具有一定社會影響力的機構(gòu)對公司整體或某方面的認(rèn)可。資質(zhì)是基礎(chǔ)，證書是錦上添花，其實資質(zhì)比證書更難獲得，所以轉(zhuǎn)嫁的信任感會更高一些，這就是為什么好多產(chǎn)品的營銷頁上會放上很多的資質(zhì)和國家專利。?背景強大因為大家相信這個背景，所以會把對此背景的信任轉(zhuǎn)嫁到與此強大背景有關(guān)系的企業(yè)身上?央媒報道?名師弟子/XX代傳人名人代言+名人親自使用名人效應(yīng)也可以理解為人們把對明星的信任轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品或服務(wù)身上。從另一個角度看，企業(yè)請得起明星做代言人也是一種實力的象征，且明星會“愛惜自己的羽毛”，不是什么產(chǎn)品都代言的，必須是經(jīng)過一定數(shù)量的消費者使用，質(zhì)量沒問題的產(chǎn)品。檢驗報告檢測報告因為專業(yè)性和嚴(yán)謹(jǐn)性，所以內(nèi)容相對晦澀難懂。要注意轉(zhuǎn)換成用戶可以理解的語言。知名合作伙伴同款工藝/同樣的代工廠/同樣的供應(yīng)商在使用信任狀的時候要注意：大家都懂的信任狀強于業(yè)內(nèi)的信任狀。F形黃金視角：我們大部分人看東西時是從上到下，從左到右。Dior、Hermes等一線品牌發(fā)布會御用花藝師羅比?霍尼的弟子擔(dān)任花點時間首席花藝師，運用17年的立體構(gòu)成、色彩構(gòu)成的美學(xué)技巧，來搭配每期鮮花，確保精致搭配。當(dāng)你自己還不夠強大的時候，你要找一些為大眾所知的信任狀來為自己背書。暢銷好評：基因決定的從眾術(shù)銷量高，評分高，說明這家店無論產(chǎn)品質(zhì)量還是服務(wù)態(tài)度都不錯，這樣買家選錯的概率就會低很多。人都是趨利避害的，都希望自己做出正確的選擇。暢銷可以指某件商品在單位時間內(nèi)的銷售數(shù)量高，也可以是某件商品在某個渠道（如淘寶店）或者全網(wǎng)（包含線上和線下所有渠道）積累的銷量很高；好評是指用戶基于對某產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可而做出的正面評價。暢銷好評的作用是為了讓大家產(chǎn)生從眾的心理。暢銷好評的使用方法在宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，要不斷呈現(xiàn)暢銷好評。?繞地球X圈（加起來X公里）：說明銷量足夠大?全國XX家店：說明產(chǎn)品或服務(wù)被大家認(rèn)可?用戶遍布XX省市或國家：說明產(chǎn)品或服務(wù)被大家認(rèn)可。如果有港澳臺的用戶或者發(fā)達(dá)國家的用戶更需要單獨標(biāo)出來。?客戶評價：最好精選一些能體現(xiàn)產(chǎn)品功能效果、品質(zhì)、服務(wù)態(tài)度、物流等維度的評價放到商品詳情里，這樣能縮短潛在客戶看到評價的路徑。方便了潛在消費者，支付轉(zhuǎn)化率就會有所提升。XX人或XX客戶的選擇（XX人訪問本網(wǎng)站）：XX人的數(shù)字要很大才行，需要6位數(shù)及以上才顯得很暢銷。銷售XXX萬：X個月XX人口碑見證：營銷絕對不能撒謊，只能適度潤色。越具體的數(shù)字越可信。痛點刺激：遠(yuǎn)離痛苦的助推術(shù)“痛點刺激”，讓對方產(chǎn)生需求，也就是讓對方對這個商品產(chǎn)生興趣，之所以把痛點刺激放在陳勇轉(zhuǎn)化六要素中的第五個，是因為痛點刺激和稀缺一起使用的時候，效果更明顯。痛點刺激，是指通過語言、圖片、視頻的方式讓對方回憶起對某事物的厭惡心理，從而產(chǎn)生痛苦。痛點刺激的使用方法先找到消費者確定對產(chǎn)品厭惡的點，然后用某種形式將這些厭惡的點表現(xiàn)出來。對于預(yù)防型產(chǎn)品（也就是平時沒用，一旦出事的時候能發(fā)揮很大作用的行業(yè)，如保險產(chǎn)品、安防產(chǎn)品），用痛點刺激比用陳勇轉(zhuǎn)化六要素的第一個要素互惠的效果更好。因為對于預(yù)防型產(chǎn)品，人們沒有最基本的需求，只有發(fā)生危險了，才后悔沒買，所以宣傳的時候痛點刺激越多，客戶越愿意下單。用文字、圖片、視頻的方式展現(xiàn)不好的地方，這樣可以有效刺激痛點，然后呈現(xiàn)好的一面讓消費者產(chǎn)生遠(yuǎn)離痛苦欲求。稀缺：讓客戶買買買的撒手锏物以稀為貴，只要一件商品開始稀缺，只有少部分人才能擁有，這件商品的價值就開始變高了，而很多促使客戶下單的開關(guān)就是“稀缺”。稀缺一般用來指只有少部分人才能擁有的事物。無論這種稀缺是客觀世界里真實存在的稀缺，還是別人故意營造出來的，一旦稀缺出現(xiàn)，人們就會產(chǎn)生緊迫感，這種緊迫感會促使人們馬上成交（圖2-44）。稀缺的使用方法在宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，要不斷呈現(xiàn)稀缺。稀缺的時間范圍一定要短，稀缺的時間范圍長就沒有稀缺感了。下單三步：激發(fā)興趣—建立信任—立刻下單。通過互惠來和消費者產(chǎn)生聯(lián)系，通過承諾和兌現(xiàn)讓消費者產(chǎn)生輕度信任。信任度不夠，用信任狀來轉(zhuǎn)嫁信任，讓消費者的信任從初級信任提高到中級信任。信任度還不夠，就用暢銷好評來然消費者產(chǎn)生從眾心理，進一步把中級信任提高到高級信任。接著用痛點刺激讓消費者想著要遠(yuǎn)離痛苦，這個時候只需要用稀缺讓消費者產(chǎn)生緊迫感，讓他馬上下單。整個過程流暢到一氣呵成，消費者就這樣從看到商品到最終下單了。4創(chuàng)業(yè)到規(guī)模商業(yè)的四級良性增長引擎我們現(xiàn)在遇到的問題：1、增長出現(xiàn)瓶頸：同一渠道投放，廣告效果越來越差。2、流程成本居高不下。3、廣告效果越來越差：各種廣告渠道的投放效果都變差了。4、不知道如何以小博大：沒錢沒資源。5、融資后，不知道如何迅速做規(guī)模。兩個事實：第一，所有增長的基礎(chǔ)是人口的紅利，人口的紅利決定了所有的紅利。第二，高速公路大部分時間不會讓你免費通過。做市場推廣的時候，千萬不要忘了：你的客戶在哪里，就應(yīng)該去哪里投廣告，不要花時間和精力去做一些無用功。（人多的地方，不是你的目標(biāo)客戶，怎么投也沒效果）時間不值錢的群體，購買力都不太高。所以不要在抖音，信息流上投高客單價的商品廣告。如果你希望用更快的速度、更短的時間安全到達(dá)目的地，你就要讓自己盡快進入高速公路上按照規(guī)則行駛，所以不要貪戀國道上開車不用交錢（就像以小博大），而是交錢進入網(wǎng)絡(luò)時代的高速公路（各大流量平臺就是網(wǎng)絡(luò)時代的高速公路），利用流量平臺的規(guī)模流量幫助自己和企業(yè)發(fā)展得更快。成功做大的企業(yè)，一般都經(jīng)歷了以下四個階段。?冷啟動跑通產(chǎn)品原型，以小博大。?依靠規(guī)模投放帶來規(guī)模的快速增長。?MGM[插圖]裂變營銷增長。?開辟新的業(yè)務(wù)線，然后不斷重復(fù)迭代前面三步。4.1冷啟動跑通產(chǎn)品原型，以小博大冷啟動跑通產(chǎn)品原型以小博大的時候有兩點特別重要：一是盡可能快地做出能被市場認(rèn)可的MVP；二是一定要選對冷啟動以小博大的渠道。好的創(chuàng)業(yè)方向是，發(fā)現(xiàn)很多人對某個事情有抱怨，某些需求沒被滿足，一問周圍的朋友，才發(fā)現(xiàn)大家都遇到了這個問題，并且從各種平臺后臺（百度的關(guān)鍵詞規(guī)劃師、淘寶的生意參謀）的數(shù)據(jù)驗證了這種需求的旺盛程度，且搜索一圈發(fā)現(xiàn)目前沒有好的產(chǎn)品或服務(wù)能很好地滿足這種需求，而自己又掌握了一些資源（無論是技術(shù)還是渠道資源），于是選擇以此為創(chuàng)業(yè)方向。判斷MVP是否成立的一個很簡單的標(biāo)準(zhǔn)是，受眾是否愿意花錢來購買這種產(chǎn)品或服務(wù)。冷啟動以小博大的渠道有很多，比如，微信公眾號、微信群、貼吧、論壇、抖音、知乎等這些生產(chǎn)內(nèi)容的平臺。但是這些冷啟動渠道不一定都適合自己的企業(yè)，需要去測試。4.2規(guī)模投放實現(xiàn)規(guī)模增長冷啟動以小博大是做不到非常大的，原因就是天花板很矮?？焖僮鲆?guī)模，要依靠規(guī)模投放帶來快速的規(guī)模增長。比如，你去投朋友圈廣告、投百度廣告、投今日頭條廣告、投抖音廣告，這都有可能幫助你的公司實現(xiàn)規(guī)?？焖僭鲩L。規(guī)模投放帶來快速的規(guī)模增長階段有兩點特別重要：一是選對規(guī)模投放的渠道；二是提高規(guī)模投放的轉(zhuǎn)化率。我將能規(guī)模投放的流量渠道定義為在一段時間內(nèi)平均每天能花掉3萬元及以上廣告費用并且要滿足陽光下能公開采買的渠道。信息流類的流量主要解決為什么需要這一類產(chǎn)品，而搜索類的流量主要解決選擇在哪家購買這些產(chǎn)品。優(yōu)化轉(zhuǎn)化率有兩件重要的事需要去做：一是自己操作一遍全流程，把客戶從看到廣告到最終交易的全流程模擬一遍，并建立顆粒度足夠細(xì)的節(jié)點和關(guān)鍵節(jié)