第一章公共關(guān)系學 緒論

公共關(guān)系學李文兵湖南理工學院經(jīng)濟與管理學院導入案例：公共關(guān)系的比喻一個男生喜歡上一個漂亮的女生，他主動地走到這位女生面前，急不可待地說：“我非常喜歡你，你也喜歡我吧，我是一個德智體美勞全面發(fā)展的好學生！”這是不是公共關(guān)系？這不是公共關(guān)系，這是推銷。這一招不行以后，這位男又通過對自己進行修飾（穿名牌衣服、戴名表）來吸引這位女生的注意；那么，這是不是公共關(guān)系？這也不是公共關(guān)系，這是廣告。第二招不行以后，這位男生又想出了第三招，通過邀請這位女生去高檔酒店吃飯，來追求她，我們再問，這是不是公共關(guān)系？這同樣不是，這是交際。什么是公共關(guān)系呢？第一章緒論本章主要內(nèi)容第一節(jié)公共關(guān)系的基本概念第二節(jié)作為一門學科的公共關(guān)系學第一節(jié)公共關(guān)系的基本概念一、公共關(guān)系的定義

PublicRelations[社會組織與其他相關(guān)聯(lián)的組織或群體（公共）之間的各種關(guān)系]1、管理職能說：公共關(guān)系是一種特殊的管理職能，它幫助一個組織建立并保持與公眾之間的交流、理解、認可與合作——萊克斯·哈洛（美）第一節(jié)公共關(guān)系的基本概念一、公共關(guān)系的定義2、認知管理通過管理公眾對事物、企業(yè)或個人的看法，來使他們改變行為方式及決策，最終獲取他們的認同。認知管理是企業(yè)無形資產(chǎn)的創(chuàng)造者——夏博新（美）3、傳播說公共關(guān)系是旨在傳遞有關(guān)個人、公司、政府機構(gòu)或其他組織的信息，以改善公眾對其態(tài)度的種種政策或行動——大英百科全書第一節(jié)公共關(guān)系的基本概念一、公共關(guān)系的定義4、特定關(guān)系說公共關(guān)系是就是我們所從事的各種活動所發(fā)生的各種關(guān)系的通稱，這些活動與關(guān)系是公眾性的，并且都有社會意義——希爾茲（美）5、經(jīng)營藝術(shù)說社會組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通來影響公眾的科學和藝術(shù)——余陽明（中）第一節(jié)公共關(guān)系的基本概念一、公共關(guān)系的定義管理職能認知管理傳播特定關(guān)系經(jīng)營藝術(shù)

第一節(jié)公共關(guān)系的基本概念一、公共關(guān)系的定義本書作者所給定義

公共關(guān)系是一個運用有效的傳播手段,使自身適應公眾的需要,并使公眾適應組織發(fā)展需要的一種思想、政策和管理職能。第一節(jié)公共關(guān)系的基本概念一、公共關(guān)系的定義居延安:

公共關(guān)系是一個社會組織用傳播的手段使公眾相互了解和適應的一種活動或職能。第一節(jié)公共關(guān)系的基本概念二、公共關(guān)系與相關(guān)概念辯析公共關(guān)系與人際關(guān)系主體不同服務對象不同交往范圍不同公共關(guān)系通常表現(xiàn)為人際關(guān)系公共關(guān)系目標的實現(xiàn)離不開人際關(guān)系的協(xié)調(diào)公共關(guān)系與廣告目標不同公共關(guān)系需要借助廣告形式廣告業(yè)務也需要公關(guān)思想作指導傳播方式不同傳播周期不同工作性質(zhì)不同效果不同公共關(guān)系與拉關(guān)系社會基礎(chǔ)不同都要以事實為基礎(chǔ)目的不同運用的手段不同公共關(guān)系與新聞傳播公共關(guān)系活動中制造新聞的特點：1、由公關(guān)人員主動策劃和安排，更符合組織的需要。2、經(jīng)過加工，這種新聞往往更富有戲劇性，更能迎合公眾的興趣。3、制造新聞的效果突出，從而提高了組織的知名度。名古屋褚木電力公司的公關(guān)案例背景：1972年6月的一天，一大群憤怒的漁民闖入名古屋褚木電力公司的大樓，他們的呼叫聲、斥罵聲使經(jīng)理們驚呆了。漁民是來抗議的。公司下屬的電廠沒有處理好廢水問題，使許多海洋生物遭了殃，嚴重影響了漁民的謀生資源。該電廠為了減少環(huán)境污染，曾使用了低硫烯料，可這樣使電的成本提高了，用戶們又怨聲載道，公司計劃建幾座大的核電廠來改變這個局面，但每次選址又因為核輻射遭當?shù)鼐用駨娏曳磳?。名古屋褚木電力公司的公關(guān)案例公關(guān)方案：1、成立公共關(guān)系部，決心努力改變公司與公眾的關(guān)系。2、制訂了一個相當龐大的長遠計劃，展開持續(xù)幾年的“消費者親善運動”：每半年為一階段，都有不同的主題，旨在提供各種能源、電力知識背景，讓公眾了解當前公用事業(yè)面臨的困難，說明公司正在采取的某些積極措施的意義。（1）邀請消費者參觀、座談、組織公開演講、上門訪問。（2）公司員工積極參與當?shù)卮壬苹顒樱金B(yǎng)老院演戲，清潔馬路上的交通標志。（3）一一答復市民意見。第一節(jié)公共關(guān)系的基本概念三、公共關(guān)系的基本特征1、人情性2、雙向性3、廣泛性4、整體性5、長期性6、創(chuàng)造性7、全員性雀巢公司應用公關(guān)手段渡難關(guān)背景：雀巢公司，由HenriNestle于1867年創(chuàng)建，總部設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔，是世界最大的食品制造商。它最初是以生產(chǎn)嬰兒食品起家的。2005年，雀巢公司在全球擁有500多家工廠，25萬名員工，年銷售額高達910億瑞士法郎。從一個生產(chǎn)嬰兒食品的鄉(xiāng)村作坊發(fā)展成今天領(lǐng)先世界的食品公司。它的三大類產(chǎn)品是乳制品、速溶咖啡和多種廚房用品。然而飲譽國際的雀巢咖啡在20世紀70年代卻險些信譽掃地。當時有一種輿論，說雀巢食品的競銷導致了發(fā)展中國家母乳哺育率下降，從而導致嬰兒死亡率上升。由于當時雀巢決策者拒絕考慮輿論，我行我素，加上競爭對手的煽風點火，如出版一些直接針對雀巢的小冊子，冠以標題“殺害嬰兒的殺手”，以至到了80年代，終于形成了一場世界性的抵制雀巢奶粉、巧克力及其他食品的運動，其產(chǎn)品在歐洲幾無立足之地。雀巢公司應用公關(guān)手段渡難關(guān)應對：

重金禮聘世界著名的公共關(guān)系專家帕根來商量對策，幫助雀巢公司渡過這一難關(guān)。帕根受此重托后，立即著手調(diào)查分析。結(jié)果，他發(fā)現(xiàn)，造成這場抵制雀巢食品運動的根源，就是在于雀巢公司以大企業(yè)、老品牌自居，拒絕接受公眾的意見。另外，由于雀巢公司的推銷活動，對公眾是保密的。這使得雀巢公司與公眾之間的信息交流不通。所有這一切，都犯了公共關(guān)系的大忌，也就難怪誤解、謠傳遍起。帕根根據(jù)調(diào)查分析的結(jié)果，制定出了一個詳細周密的公共關(guān)系計劃，呈報給雀巢公司。1、把行動的重點放在了抵制最強烈的美國，虛心聽取社會各界對雀巢公司的批評意見，開展大規(guī)模的游說活動，組織有權(quán)威的聽證委員會，審查雀巢公司的銷售行為等，使輿論逐漸改變了態(tài)度。2、帕根建議接任雀巢公司總經(jīng)理之職的毛奇，開辟發(fā)展中國家的市場，把它作為雀巢產(chǎn)品的最佳市場。在開拓市場過程中，雀巢公司吸取了以往的教訓，不是把第三世界的發(fā)展中國家單純看作雀巢產(chǎn)品的市場，而是從建立互利的伙伴關(guān)系著手。（1）雀巢公司每年用60億瑞士法郎，從發(fā)展中國家購買原料，每年撥出8000萬瑞士法郎，來幫助這些國家提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。（2）還聘請100多名專家，在第三世界國家舉辦各種職業(yè)培訓班。3、針對雇員開展交流活動，明確向員工解釋引起危機的原因，以及公司正采取的措施和公司的前景，迅速建立信息傳播網(wǎng)絡(luò)，以使信息能傳送至每一位員工。4、開展了一系列與公眾交流溝通的活動。例如：進行了大型宣傳活動，對雀巢公司的產(chǎn)品作進一步詳細介紹，讓更多的人更清楚地了解；把30多萬袋資料郵寄給美國傳教士；對新聞界實行“門戶開放，坦誠相待”政策；成立了有醫(yī)學家、傳教士、市民領(lǐng)袖及國際政策專家等10人組成的專門小組，對世界工業(yè)組織的規(guī)定情況進行公開監(jiān)督。還進行了大規(guī)模的市場調(diào)查，收集了各方面的意見資料，從不同公眾的不同反映中，制定相應的決策。第二節(jié)作為一門學科的公共關(guān)系學一、公共關(guān)系學的研究對象公共關(guān)系學的研究對象就是公共關(guān)系活動的現(xiàn)象及其規(guī)律。具體包括如下：（1）研究信息溝通的現(xiàn)象和規(guī)律

主要研究信息傳播的功能、原理、規(guī)律、形式、機制以及信息傳播的謀略與藝術(shù)；研究如何建立多層次、多渠道、多功能的信息傳播體系。目的是準確及時有效傳遞自己的信息，反映外界環(huán)境的變化，消除不必要的誤解，獲得公眾的理解，提高組織的聲譽。（2）研究組織與公眾的各種具體關(guān)系的現(xiàn)象和規(guī)律

研究如何同諸如員工、股東、政府、媒介、顧客、社區(qū)、國際等關(guān)系友好相處，以有利于組織事業(yè)的發(fā)展。第二節(jié)作為一門學科的公共關(guān)系學一、公共關(guān)系學的研究對象（3）研究公共關(guān)系各要素的構(gòu)成現(xiàn)象和規(guī)律

研究組織、公眾、傳播三大要素如何組合，如何起作用、制約和聯(lián)系，如何協(xié)調(diào)才能實現(xiàn)公共關(guān)系目標等。目的在于探索規(guī)律，從而實現(xiàn)科學組合（4）研究各種公共關(guān)系活動及其策劃、實施的方法與藝術(shù)

研究組織如何強化傳播、協(xié)調(diào)關(guān)系、廣結(jié)良緣、樹立和維護良好形象的活動現(xiàn)象及其規(guī)律。第二節(jié)作為一門學科的公共關(guān)系學二、公共關(guān)系學的研究內(nèi)容（1）公共關(guān)系理論研究

宏觀：考察公共關(guān)系在現(xiàn)代公眾社會中的地位和作用，以及如何發(fā)揮公共關(guān)系在現(xiàn)代公眾社會中的作用。微觀：主要考察公共關(guān)系的三個構(gòu)成要素的基本規(guī)律。（2）公共關(guān)系應用研究（3）公共關(guān)系史研究第二節(jié)作為一門學科的公共關(guān)系學三、公共關(guān)系學的學科性質(zhì)公共關(guān)系學是一門綜合性的邊緣交叉學科。（1）應用性（2）邊緣性（