第四章：零售擴(kuò)張戰(zhàn)略

零售擴(kuò)張戰(zhàn)略組合1商圈分析2商店位置選擇3兩種具體的選址方法4第四章零售擴(kuò)張戰(zhàn)略1教學(xué)目的

1.了解零售商的擴(kuò)張戰(zhàn)略組合要素2.掌握商圈的構(gòu)成、影響商圈形成的因素、商圈劃定的方法、商圈分析的要點(diǎn)3.掌握商店位置選擇的原則、類型以及影響因素4.掌握商店選址報(bào)告的內(nèi)容和了解商店選址的基本方法2從零售業(yè)近百年的發(fā)展史看，零售業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要?jiǎng)右蚴菍?shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、降低流通成本，因而零售企業(yè)進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張是必然的;從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，規(guī)模大小是零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要組成部分，當(dāng)前零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)很大程度上受到規(guī)模的影響。因而近幾十年來(lái)，國(guó)際上出現(xiàn)了多個(gè)零售巨頭，沃爾瑪一躍成為世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)之首。3從中國(guó)零售企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r看，規(guī)模擴(kuò)張是中國(guó)零售企業(yè)的必然選擇。從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，國(guó)際零售巨頭就開(kāi)始紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，隨著2004年中國(guó)入世過(guò)渡期的結(jié)束，中國(guó)零售市場(chǎng)徹底開(kāi)放，中國(guó)零售企業(yè)越來(lái)越多地受到國(guó)際零售巨頭的沖擊，而中國(guó)企業(yè)的最大劣勢(shì)在于規(guī)?；?、組織化程度低。因此國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛開(kāi)始規(guī)模擴(kuò)張、行業(yè)整合，比如百聯(lián)集團(tuán)的成立、國(guó)美和永樂(lè)的合并、大量企業(yè)的跨區(qū)域擴(kuò)張等。但是規(guī)模擴(kuò)張中存在多種風(fēng)險(xiǎn)，不同的擴(kuò)張方式也有不同的適用條件，因此選擇適合的擴(kuò)張方式、控制擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)就值得企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注。4P116引言5第一節(jié)零售擴(kuò)張戰(zhàn)略組合零售擴(kuò)張戰(zhàn)略主要由三個(gè)部分組成：地理戰(zhàn)略、擴(kuò)張路徑和擴(kuò)張速度。當(dāng)零售商在自己國(guó)家的零售市場(chǎng)上不斷擴(kuò)張并達(dá)到基本飽和時(shí)，要保持原先的擴(kuò)張速度，它會(huì)面臨兩個(gè)選擇：

（1）多元化擴(kuò)張；（2）國(guó)際化擴(kuò)張。6（一）區(qū)域性集中布局戰(zhàn)略在一個(gè)區(qū)域內(nèi)集中資源密集開(kāi)店，形成壓倒性優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到規(guī)模效應(yīng)目的。適用：消費(fèi)相對(duì)分散且區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)不明顯的便利店、冷飲店。一、地理戰(zhàn)略7區(qū)域性集中布局戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)（1）降低連鎖企業(yè)的廣告費(fèi)用；（2）提高形象上的相乘效果；（3）節(jié)省人力、物力、財(cái)力，提高管理效率；（4）提高商品的配送效益。8（二）物流配送輻射范圍內(nèi)的推進(jìn)戰(zhàn)略零售商在考慮網(wǎng)點(diǎn)布局時(shí)，先確定物流配送中心的地址，然后以配送中心的輻射范圍為半徑向外擴(kuò)張。零售商在配送中心的輻射范圍內(nèi)不斷開(kāi)設(shè)新店，可以合理規(guī)劃運(yùn)輸路線，統(tǒng)一采購(gòu)，集中配送，提高送貨效率，防止缺貨，提高商品的新鮮度。適用：要求商品配送快捷高效的零售業(yè)態(tài)，如：標(biāo)準(zhǔn)超市、便利店等。9（三）弱競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)先布局戰(zhàn)略零售商優(yōu)先將店鋪開(kāi)設(shè)在商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)相對(duì)不足的地區(qū)，或競(jìng)爭(zhēng)程度較低的地區(qū)，以避開(kāi)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，站穩(wěn)腳跟。租金低廉、開(kāi)店成本低，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)相對(duì)不足，不能滿足當(dāng)?shù)鼐用竦男枰?，零售商在該地區(qū)容易形成優(yōu)勢(shì)，取得規(guī)模效益。要充分考慮自己物流配送的能力和不同地區(qū)的市場(chǎng)差異性。10

P119案例：沃爾瑪創(chuàng)業(yè)時(shí)的網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張

在沃爾瑪創(chuàng)業(yè)之初，采取以小城鎮(zhèn)為主要目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略。11案例：沃爾瑪?shù)木W(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張?jiān)谖譅柆攧?chuàng)業(yè)之初，山姆．沃爾頓面對(duì)像西爾斯、凱瑪特這樣強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，采取了以小城鎮(zhèn)為主要目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略。在60年代，美國(guó)的大型零售公司根本不會(huì)在人口低于５萬(wàn)人的小鎮(zhèn)上開(kāi)分店，而山姆．沃爾頓的信條是即使是5000人的小鎮(zhèn)也照開(kāi)不誤，而且山姆對(duì)商店選址有嚴(yán)格要求，首先要求在圍繞配送中心600公里輻射范圍內(nèi)，把小城鎮(zhèn)逐個(gè)填滿后，然后再考慮向相鄰的地區(qū)滲透，這樣正好使沃爾瑪避開(kāi)了和那些強(qiáng)大對(duì)手直接競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)搶先一步占領(lǐng)了小城鎮(zhèn)市場(chǎng)。待到凱瑪特意識(shí)到沃爾瑪?shù)拇嬖跁r(shí)，后者已經(jīng)牢牢地在小城鎮(zhèn)扎下了根，并開(kāi)始向大城市滲透。12（四）跳躍式布局戰(zhàn)略零售商在主要的大城市或值得進(jìn)入的地區(qū)分別開(kāi)設(shè)店鋪。零售商希望占領(lǐng)某個(gè)大區(qū)域市場(chǎng)，先不計(jì)成本，不考慮一城一池的得失，而是先考慮網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，對(duì)有較大發(fā)展前途的地區(qū)和位置，先入為主，抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入。優(yōu)勢(shì)：（1）分散地理上的風(fēng)險(xiǎn)；（2）使零售商擴(kuò)張活動(dòng)變得更為主動(dòng)。13國(guó)美前期網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張

1987年1月1日，國(guó)美電器成立；

1992年，國(guó)美在北京地區(qū)初步進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)，并將所有店鋪統(tǒng)一命名為“國(guó)美電器”。

1999年：國(guó)美首次走出北京，進(jìn)軍天津、上海。

2000年：成都、重慶；

2001年：鄭州、西安、沈陽(yáng)、青島；

2002年：濟(jì)南、廣州、深圳、武漢、杭州；

2003年：昆明、福州、寧波、大連、香港、石家莊；

2004年：包頭、長(zhǎng)春、長(zhǎng)沙、新疆、南昌。14二、擴(kuò)張路徑主要有以下幾種選擇：

(1)滾動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略

(2)收購(gòu)兼并戰(zhàn)略

(3)特許連鎖經(jīng)營(yíng)

(4)合資（合作）經(jīng)營(yíng)這幾種戰(zhàn)略各有利弊，需要根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況靈活運(yùn)用。15

1.滾動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略通過(guò)自己投資，建立新的零售門店，逐步發(fā)展壯大。優(yōu)勢(shì)：有利于企業(yè)一體化管理。劣勢(shì)：前期投入大，進(jìn)入新區(qū)域的市場(chǎng)較難。162.收購(gòu)兼并戰(zhàn)略采用資本運(yùn)營(yíng)方式，將現(xiàn)有的零售企業(yè)收購(gòu)、兼并過(guò)來(lái)，再進(jìn)行整合，使兼并企業(yè)能與母體企業(yè)融為一體。通過(guò)收購(gòu)兼并，零售商可以共享資源、擴(kuò)大顧客基礎(chǔ)、提高生產(chǎn)率和討價(jià)還價(jià)的實(shí)力。

優(yōu)點(diǎn)：比較容易進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)。

缺點(diǎn)：對(duì)兼并過(guò)來(lái)企業(yè)進(jìn)行改造需要成本。17案例：沃爾瑪并購(gòu)好又多

05年沃爾瑪收購(gòu)好又多35%的股權(quán)。并逐步增持好又多股權(quán)，達(dá)到最終控股。沃爾瑪在中國(guó)擁有73家門店，并購(gòu)好又多之后，沃爾瑪在華門店數(shù)量一下增至174家。借助收購(gòu)好又多，沃爾瑪在中國(guó)的業(yè)務(wù)有望全面趕超家樂(lè)福。而家樂(lè)福在華門店數(shù)量10年來(lái)一直領(lǐng)先于沃爾瑪，目前在國(guó)內(nèi)擁有90家門店。在收購(gòu)好又多之前，沃爾瑪在中國(guó)市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)布局并不均勻，70余家門店1/3集中在華南。連北京、上海也是近兩年剛剛進(jìn)入，廣州更是一片空白。通過(guò)此次收購(gòu)能夠平衡門店的區(qū)域失衡現(xiàn)象。183.特許連鎖經(jīng)營(yíng)如：上海聯(lián)華快客便利有限公司，就是由特許加盟式連鎖公司。194.合資（合作）經(jīng)營(yíng)自1992年零售領(lǐng)域?qū)ν忾_(kāi)放到“入世”以前，中國(guó)政府一直規(guī)定跨國(guó)零售商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的惟一法定形式是合資，多數(shù)跨國(guó)零售商都采取了這種方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍等。20三、擴(kuò)張速度零售業(yè)是一個(gè)進(jìn)入和退出壁壘相對(duì)較低的行業(yè)，如果一種經(jīng)營(yíng)模式要等到完全成熟，零售商才考慮擴(kuò)張，也許會(huì)因?yàn)榈却锰枚斜凰藫屜鹊目赡?，從而失去?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而且，零售業(yè)也是一種規(guī)模出效益的行業(yè)，這些都決定了零售商會(huì)盡力拓展自己的事業(yè)，加快開(kāi)店步伐。然而，沒(méi)有基礎(chǔ)的盲目擴(kuò)張有時(shí)會(huì)適得其反，出現(xiàn)欲速則不達(dá)，甚至不堪設(shè)想的后果。所以說(shuō)，以何種速度進(jìn)行擴(kuò)張，需要零售商在擴(kuò)張之初就列入發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃中。21擴(kuò)張速度取決于三方面：

1）管理基礎(chǔ)：當(dāng)企業(yè)發(fā)展壯大時(shí)，對(duì)管理的要求不一樣。

2）資源條件：零售商還要考慮各種資源狀況。

3）市場(chǎng)機(jī)會(huì)：擴(kuò)張速度還取決于機(jī)會(huì)本身。盲目冒進(jìn)和謹(jǐn)小慎微的保守做法都是不足取的，零售商要根據(jù)管理基礎(chǔ)、資源條件和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，找到一個(gè)最佳的擴(kuò)張速度。22P121—122案例日本八佰伴盲目擴(kuò)張美國(guó)百年老店蒙哥馬利?沃德公司過(guò)分保守23案例：八佰伴的隕落一段時(shí)間的成功，使八佰伴的決策者開(kāi)始盲目樂(lè)觀，開(kāi)始了不切實(shí)際的擴(kuò)張，如計(jì)劃建造亞洲最大的百貨商店，在中國(guó)設(shè)立一千家連鎖店等。實(shí)際上八佰伴當(dāng)時(shí)并不具備這樣的實(shí)力，只能大肆舉債。這種舉債發(fā)展的方式一旦超出其合理的限度，就會(huì)隨時(shí)遭受滅頂之災(zāi)。

20世紀(jì)80年代中后期，無(wú)論是對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)而言，還是對(duì)世界經(jīng)濟(jì)而言，都處在一個(gè)程度不同的調(diào)整階段，世界上大多數(shù)企業(yè)由此也處在休整期，而恰恰在這一時(shí)期，八佰伴不顧經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，到處設(shè)立分店，并向地產(chǎn)、房產(chǎn)、金融業(yè)擴(kuò)張。24企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張是有邊界的，絕對(duì)不是越大越好。如果不顧自身?xiàng)l件一味追求企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張，企業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、管理成本都會(huì)隨之增加。八佰伴百貨急速擴(kuò)展的惡果十分明顯。以香港為例，業(yè)界人士估計(jì)，開(kāi)設(shè)一間像八佰伴這樣大規(guī)模的百貨店，單是裝修費(fèi)少說(shuō)也要四、五千萬(wàn)元，回本期至少要五年。1991年八佰伴盈利處于高峰期，有近5700萬(wàn)元的純利。往后四年，八佰伴開(kāi)了7間分店，盈利卻急速滑落。自1995年起，八佰伴出現(xiàn)大幅虧損，累計(jì)虧損3.16億港元。八佰伴不斷將資金投入新店，戰(zhàn)線拉得過(guò)長(zhǎng)，令整體開(kāi)支不斷增加，存貨數(shù)量亦不斷提高。在資金流入無(wú)法應(yīng)付開(kāi)支的情況下，八佰伴惟有不斷向銀行借貸及延遲向供貨商還款，利息開(kāi)支也因此日益加重。隨著97亞洲金融危機(jī)風(fēng)潮，八佰伴應(yīng)聲。25四、多元化擴(kuò)張

多元化擴(kuò)張是指零售商進(jìn)入一個(gè)全新的領(lǐng)域，試圖在這一領(lǐng)域再一次演繹成功?？梢赃x擇向商品供應(yīng)鏈前一環(huán)節(jié)擴(kuò)張，從而進(jìn)入企業(yè)的供貨領(lǐng)域。（原因）另一種選擇是投資到完全新的、與原有事業(yè)不相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域，主要目的是分散投資風(fēng)險(xiǎn)。多元化擴(kuò)張戰(zhàn)略也可能是一個(gè)陷阱。26五、國(guó)際化擴(kuò)張

國(guó)際化擴(kuò)張：向母國(guó)之外的國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行直接投資以開(kāi)拓海外市場(chǎng)，這已成為跨國(guó)零售商的主要經(jīng)營(yíng)特征之一。

國(guó)際化比率是指所有銷售額中來(lái)自母國(guó)之外的投資對(duì)象國(guó)的銷售額比率，該指標(biāo)很大程度上能反映跨國(guó)零售商拓展海外市場(chǎng)的深度和廣度。兩種戰(zhàn)略：全球化戰(zhàn)略和多國(guó)化戰(zhàn)略。27（一）全球化戰(zhàn)略零售商將母公司成功的經(jīng)營(yíng)模式移植到各國(guó)的分公司中，即在不同的國(guó)家復(fù)制同樣的商店，并讓所有商店采取一致的市場(chǎng)態(tài)度。忽略不同國(guó)家和地區(qū)之間的差異，采取權(quán)利高度集中的做法，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化。28（二）多國(guó)化戰(zhàn)略零售商根據(jù)所在國(guó)的市場(chǎng)狀況在分公司中建立行之有效的不同于母公司經(jīng)營(yíng)模式的戰(zhàn)略。適應(yīng)不同國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)的變化，采用分權(quán)化管理，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)差異化。2930第二節(jié)商圈分析零售商要不斷地?cái)U(kuò)張，就必須不斷地在新的區(qū)域開(kāi)設(shè)新的網(wǎng)點(diǎn)，提高零售商的市場(chǎng)占有率。零售業(yè)是典型的“地利性”產(chǎn)業(yè)。在零售業(yè)經(jīng)營(yíng)要素中，店址是經(jīng)營(yíng)最重要的因素之一。大型零售連鎖集團(tuán)對(duì)選址很重視,占到開(kāi)店成功因素的50%。31為什么店址選擇對(duì)零售商來(lái)說(shuō)如此重要？店址在顧客選擇商店時(shí)是首要考慮的因素零售商可以利用商店的位置來(lái)開(kāi)發(fā)可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

32商店選址決策的步驟1.分析每個(gè)地理區(qū)域（商圈），確定最有吸引力的開(kāi)店區(qū)域2.分析新開(kāi)商店的具體位置，找出最有吸引力的地點(diǎn)3.對(duì)店址進(jìn)行評(píng)估，預(yù)測(cè)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)效果商圈分析商店具體位置選擇33一、商圈構(gòu)成及影響因素

商圈也稱零售交易區(qū)域，是指以零售商店所在地為中心，沿著一定的方向和距離擴(kuò)展，吸引顧客的輻射范圍。簡(jiǎn)言之，就是零售商吸引其顧客的地理區(qū)域，也就是來(lái)店購(gòu)買商品的顧客所居住的地理范圍。34商圈分類商圈可以分為成熟商圈和未成熟商圈

成熟商圈是指早已形成的比較固定的商業(yè)區(qū)域，一般不受個(gè)別門店開(kāi)設(shè)的影響。

未成熟商圈是指尚未成型的商圈，某一門店的進(jìn)入會(huì)對(duì)其范圍大小產(chǎn)生一定的影響。35商圈分析

商圈分析是指商店對(duì)其商圈的構(gòu)成情況、特點(diǎn)、范圍以及影響商圈規(guī)模變化趨勢(shì)的因素進(jìn)行實(shí)地調(diào)查和研究分析，為選擇店址、制定和調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略提供依據(jù)。36商圈分析的現(xiàn)實(shí)意義

1）新開(kāi)商店的選址

2）了解消費(fèi)者，確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定營(yíng)銷組合

3）預(yù)測(cè)新開(kāi)商店的經(jīng)濟(jì)效益

4）計(jì)算某區(qū)域最佳網(wǎng)點(diǎn)數(shù)

5）了解周圍環(huán)境變化情況37（一）商圈的構(gòu)成

邊緣商圈次要商圈主要商圈5%55－70%15-25%

38

理論商圈——同心圓商圈39現(xiàn)實(shí)中的同心圓商圈三個(gè)同心圓的半徑分別為1.5公里、3公里和5公里40

現(xiàn)實(shí)中的同心多邊形商圈41現(xiàn)實(shí)中的不規(guī)則多邊形商圈

42真實(shí)的商圈

真實(shí)的商圈綜合考慮了消費(fèi)者、地理、交通路網(wǎng)、公共交通體系和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分布等各因素43（二）影響商圈形成的因素1.商店業(yè)態(tài)

一般來(lái)說(shuō)，百貨商場(chǎng)、專業(yè)店、專賣店及無(wú)店鋪業(yè)態(tài)的商圈相對(duì)較大，其次是大型超市和超市，食雜店與便利店最小。2.商店規(guī)模商店規(guī)模越大，其市場(chǎng)吸引力越強(qiáng)，就越有利于擴(kuò)大其銷售范圍。當(dāng)然，商店的規(guī)模與其商圈的范圍并不一定成比例增長(zhǎng)。443.經(jīng)營(yíng)商品的種類一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)日用品的商店商圈較小，經(jīng)營(yíng)選擇性、技術(shù)性強(qiáng)、需提供售后服務(wù)的商品以及滿足特殊需要的商品的商店商圈較大。4.商店經(jīng)營(yíng)水平、信譽(yù)經(jīng)營(yíng)水平高、信譽(yù)好的商店商圈較大。5.促銷策略促銷手段可能擴(kuò)大商圈的邊際范圍。456.家庭與人口因素商店所處外部環(huán)境的居民情況，對(duì)于商店商圈的形成具有決定性意義。7.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置兩家競(jìng)爭(zhēng)的商店相距有一段路程，而潛在顧客又居于其間，則兩家商店的商圈都會(huì)縮??；“群體競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)”（“扎堆效應(yīng)”）可能使商圈擴(kuò)大。8.交通狀況交通條件便利，會(huì)擴(kuò)大商圈范圍，反之則會(huì)縮小商圈范圍。46二、商圈劃定方法商店商圈的劃定方法對(duì)于已設(shè)商店和新開(kāi)設(shè)商店各有不同。

已設(shè)商店（抽樣調(diào)集記錄、售后服務(wù)登記、顧客意見(jiàn)征詢、信用卡、會(huì)員卡、郵寄資料等）

無(wú)論采用哪種方法劃定商圈，都要考慮時(shí)間因素，須經(jīng)常不斷地進(jìn)行調(diào)整。

新開(kāi)商店——當(dāng)?shù)亓闶凼袌?chǎng)的銷售潛力（城市規(guī)劃、人口分布、住宅建設(shè)、公路建設(shè)、公共交通、各種調(diào)查、其他資料等）47利用電腦模型幫助分析、確定商圈

用得較多的有類推模型、回歸模型、引力模型

1.類推模型：用該地區(qū)現(xiàn)有商店的銷售額、新店可能達(dá)到的市場(chǎng)份額預(yù)測(cè)未來(lái)新店銷售額。

2.回歸模型：研究新店未來(lái)的銷售額與所在地區(qū)各種變量之間的關(guān)系，從而預(yù)測(cè)未來(lái)銷售額。

3.引力模型：主要考慮商店與顧客之間的距離，商店與競(jìng)爭(zhēng)者之間的距離，從而估算商圈大小。48（一）雷利法則

美國(guó)學(xué)者威廉·雷利提出的，稱為“零售引力法則”，也稱“雷利法則”。雷利認(rèn)為，商圈規(guī)模由于人口的多少和距離商店的遠(yuǎn)近而有不同，商店的吸引力是由最鄰近商圈的人口和里程距離兩方面發(fā)揮作用。基本內(nèi)容：在兩個(gè)城鎮(zhèn)之間設(shè)立一個(gè)中介點(diǎn)，顧客在此中介點(diǎn)可能前往任何一個(gè)城鎮(zhèn)購(gòu)買，即在這一中介點(diǎn)上，兩城鎮(zhèn)商店對(duì)此地居民的吸引力完全相同，這一地點(diǎn)到兩商店的距離即是兩商店吸引顧客的地理區(qū)域。49雷利法則的公式ｄＤab

＝───────１＋√Ｐb/Ｐa

Ｄab:表示Ａ城鎮(zhèn)商圈的限度（A往B方向到中介點(diǎn)的距離）Ｐa:表示Ａ城鎮(zhèn)人口Ｐb:表示Ｂ城鎮(zhèn)人口ｄ:城鎮(zhèn)Ａ和Ｂ的里程距離50假設(shè)：Ａ城鎮(zhèn)人口9萬(wàn)人，Ｂ城鎮(zhèn)人口1萬(wàn)人，Ａ距Ｂ20公里。

20Ｄab

＝──────＝15(公里)1＋√1/920

Ｄba

＝──────＝5(公里)1＋√9/1

15(公里)5(公里)

Ａ***Ｂ中介點(diǎn)案例51如果有各自獨(dú)立的A、B、C、D四個(gè)城鎮(zhèn)。分別計(jì)算出A城鎮(zhèn)吸引B、C、D城鎮(zhèn)的中介點(diǎn)，將這三個(gè)中介點(diǎn)連接起來(lái)，就可以得到A城鎮(zhèn)的大致商圈范圍。

18公里14公里5公里A城B城C城D城52雷利法則成立的前提：（1）兩個(gè)地區(qū)同樣地接近主要公路；（2）兩個(gè)地區(qū)的零售商經(jīng)營(yíng)能力一樣。顧客被吸引前往人口較多的城鎮(zhèn)原因主要是由于當(dāng)?shù)氐纳痰暝O(shè)施和商店種類較多，值得多花時(shí)間前往。雷利法則既可用于不同城市商業(yè)區(qū)之間的定量分析，也可用于同一城市內(nèi)不同商業(yè)區(qū)之間的定量分析。53優(yōu)點(diǎn)：計(jì)算簡(jiǎn)便適用：出售日常用品的商店局限性：不適合某個(gè)具體商店的商圈估算；只考慮到兩地商店的里程距離；只考慮一地的主干道而不考慮支路；廣告、顧客忠誠(chéng)以及某些商店有特殊吸引力時(shí)，會(huì)減弱雷利法則的有效性。54（二）赫夫法則

赫夫法則是美國(guó)零售學(xué)者戴偉·赫夫于20世紀(jì)60年代提出的在城市區(qū)域內(nèi)商圈規(guī)模預(yù)測(cè)的空間模型。赫夫法則是從不同商業(yè)區(qū)的商店經(jīng)營(yíng)面積、顧客從住所到該商業(yè)區(qū)或商店所花的時(shí)間及不同類型顧客對(duì)路途時(shí)間不同的重視程度這三個(gè)方面出發(fā)，來(lái)對(duì)一個(gè)商業(yè)區(qū)或商店的商圈進(jìn)行分析。55赫夫認(rèn)為，一個(gè)商店的商圈取決于它的相關(guān)吸引力。在數(shù)個(gè)商業(yè)區(qū)（或商店）集中于一地時(shí)，顧客到哪一個(gè)商業(yè)區(qū)（或商店）的概率，是由商業(yè)區(qū)（商店）的規(guī)模和顧客到該區(qū)（或該商店）的距離決定的，即一個(gè)商店對(duì)顧客的相關(guān)吸引力取決于兩個(gè)因素：商店的規(guī)模和距離。商店的規(guī)模可以根據(jù)營(yíng)業(yè)面積計(jì)算，距離為時(shí)間距離和空間距離。大商店比小商店有較大的吸引力，近距離商店比遠(yuǎn)距離商店更有吸引力。56赫夫法則的數(shù)學(xué)模型

Sj

/Tλ

ij

Pij=

n

∑Sj

/Tλij

j=1

該模型認(rèn)為消費(fèi)者到特定商店的可能性等于該商店對(duì)消費(fèi)者的吸引力與在這一地區(qū)內(nèi)全部同類型商店的吸引力綜合的比率。57一個(gè)消費(fèi)者有機(jī)會(huì)在同一區(qū)域內(nèi)3個(gè)超市中任何一個(gè)超市購(gòu)物，已知這3個(gè)超市的規(guī)模和3個(gè)超市與該消費(fèi)者居住點(diǎn)的時(shí)間距離如表所示。三個(gè)超市的規(guī)模和與該消費(fèi)者居住點(diǎn)的時(shí)間距離商店時(shí)間距離（分鐘）規(guī)模（平方米）A4050000B6070000C3040000案例58如果λ=1，每個(gè)超市對(duì)這個(gè)消費(fèi)者的吸引力是：

A的吸引力是：50000/40=1250B的吸引力是：70000/60=1166.67C的吸引力是：40000/30=1333.33該消費(fèi)者到每個(gè)超市購(gòu)物的概率分別是：到A的概率=1250/（1250+1166.67+1333.33）=0.333

到B的概率=1166.67/（1250+1166.67+1333.33）=0.311

到C的概率=1333.33/（1250+1166.67+1333.33）=0.35659（三）實(shí)驗(yàn)法?實(shí)地調(diào)查?電話詢問(wèn)?郵寄問(wèn)卷?提供服務(wù)實(shí)驗(yàn)法是通過(guò)觀察或訪問(wèn)方式，對(duì)潛在顧客進(jìn)行直接調(diào)查，搜集資料，進(jìn)行分析，然后以此劃定商圈的一種有效方法。60三、商圈分析的要點(diǎn)商圈分析有大環(huán)境和小環(huán)境分析之分，大環(huán)境決定該區(qū)域的零售潛力，小環(huán)境決定潛在顧客是否愿意光臨該商店。61（一）人口統(tǒng)計(jì)分析對(duì)商圈區(qū)域內(nèi)人口增長(zhǎng)率、人口密度、收入情況、家庭特點(diǎn)、年齡分布、民族、學(xué)歷及職業(yè)構(gòu)成等方面的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)做調(diào)研。通過(guò)這些統(tǒng)計(jì)資料調(diào)查，有利于把握商圈內(nèi)未來(lái)人口構(gòu)成的變動(dòng)傾向，并為市場(chǎng)細(xì)分和企業(yè)定位提供有用的第一手信息。（人口普查、統(tǒng)計(jì)年報(bào)、調(diào)研）注意分析有沒(méi)有人口增加的潛在趨勢(shì)。62P133資料

根據(jù)人口數(shù)量的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置和業(yè)態(tài)業(yè)種選擇63（二）經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和購(gòu)買力分析各行業(yè)或各類行業(yè)從業(yè)人員的比例，運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，銀行機(jī)構(gòu)，經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)對(duì)地區(qū)或行業(yè)的影響，某些行業(yè)或企業(yè)的發(fā)展前景等。比較不同商圈的購(gòu)買力指數(shù)，可為發(fā)現(xiàn)潛在的消費(fèi)市場(chǎng)提供依據(jù)。

購(gòu)買力指數(shù)=A*50%+B*30%+C*20%

其中：A：商圈內(nèi)可支配收入總和

B：商圈內(nèi)零售總額

C：具有購(gòu)買力的人口數(shù)量64（三）競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

競(jìng)爭(zhēng)狀況是商圈分析中的一個(gè)非常重要因素?？疾煲粋€(gè)地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，應(yīng)分析以下因素：現(xiàn)有商店的數(shù)量、規(guī)模、新開(kāi)店的發(fā)展速度、各商店的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、近期與長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)以及商圈飽和度。65商圈飽和度商圈飽和度是判斷某個(gè)地區(qū)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的一個(gè)指標(biāo)，通過(guò)計(jì)算或測(cè)定某類商品銷售的飽和指標(biāo)，可以了解某個(gè)地區(qū)同行業(yè)是過(guò)多還是不足，以決定是否選擇在此地開(kāi)店。通常位于飽和程度低的地區(qū)，商店的成功可能性較高度飽和地區(qū)的商店要大。66商圈飽和度指標(biāo)（IRS）計(jì)算（Ｃ）×（ＲＥ）公式：IRS=─────────ＲＦIRS：某地區(qū)某類商品商業(yè)圈飽和指數(shù)；Ｃ：某地區(qū)購(gòu)買某類商品的潛在顧客人數(shù)；ＲＥ：某地區(qū)每一顧客平均購(gòu)買額；ＲＦ：某地區(qū)經(jīng)營(yíng)同類商品商店?duì)I業(yè)總面積。67P135舉例

若超市平均水平是每平方米銷售額60元，則該區(qū)域低于平均水平，說(shuō)明該地區(qū)的超市已出現(xiàn)過(guò)多趨勢(shì)，不宜再開(kāi)設(shè)新店。68根據(jù)商圈飽和度計(jì)算的結(jié)果，可以將分析的零售區(qū)域分為：

1.商店不足區(qū)

2.商店過(guò)多區(qū)

3.商店均衡區(qū)商圈飽和度局限性69（四）基礎(chǔ)設(shè)施狀況分析區(qū)域內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施為商店的正常運(yùn)作提供了基本保障。連鎖經(jīng)營(yíng)的零售企業(yè)需要相應(yīng)的物流配送系統(tǒng)，這與區(qū)域內(nèi)交通通訊狀況密切相關(guān)，有效的配送需要良好的道路和順暢的通訊系統(tǒng)。此外，還與區(qū)域內(nèi)軟性基礎(chǔ)設(shè)施有關(guān)，包括相關(guān)法律、法規(guī)、執(zhí)法情況的完善程度等，都需要認(rèn)真分析。70P135資料：地理信息系統(tǒng)GIS

GIS是將計(jì)算機(jī)硬件、軟件、地理數(shù)據(jù)以及系統(tǒng)管理人員組織而成的，對(duì)任一形式的地理信息進(jìn)行高效獲取、存儲(chǔ)、更新、操作、分析及顯示的集成。零售企業(yè)選址過(guò)程中影響預(yù)期不確定性的兩個(gè)主要因素：一是數(shù)據(jù)收集不完整；一是分析方法不正確。應(yīng)用GIS技術(shù)可以很好地解決上述問(wèn)題。

71討論試分析漳州市區(qū)的商圈情況72第三節(jié)商店位置選擇一、商店選址的原則◆方便消費(fèi)者購(gòu)買

◆方便貨品運(yùn)送

◆有利于競(jìng)爭(zhēng)

◆有利于網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)充73店址選擇的程序選擇區(qū)域、方位制圖——找出最佳位置

市場(chǎng)調(diào)查具體實(shí)施方案的制訂和落實(shí)

74孤立店劣勢(shì)二、商店位置類型的設(shè)計(jì)（一）孤立店商店獨(dú)立開(kāi)店，不與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比鄰相設(shè)。孤立店優(yōu)勢(shì)適用：大型綜合超市、倉(cāng)儲(chǔ)式商店等。條件要求：可見(jiàn)度高、交通便利、大型停車場(chǎng)。75（二）經(jīng)規(guī)劃的購(gòu)物中心經(jīng)過(guò)仔細(xì)規(guī)劃設(shè)計(jì)并集中管理的商店群，通常是由房地產(chǎn)公司事先規(guī)劃設(shè)計(jì)，興建完工后再把各鋪面出租或出售給零售商等。

優(yōu)勢(shì)：協(xié)調(diào)規(guī)劃，有較大的商圈，適合家庭購(gòu)物及休閑。

劣勢(shì)：通常租金較貴，營(yíng)業(yè)管理易受限制，競(jìng)爭(zhēng)也較激烈。76（三）自然形成的商業(yè)中心這是未經(jīng)規(guī)劃自然發(fā)展起來(lái)的商業(yè)中心，可以分為中心商業(yè)區(qū)、次級(jí)商業(yè)區(qū)、鄰里商業(yè)區(qū)和商業(yè)街四種類型。

77

1.中心商業(yè)區(qū)

中心商業(yè)區(qū)（CBD）是一座城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)最密集的購(gòu)物區(qū)，吸引著來(lái)自整個(gè)市區(qū)的消費(fèi)者，包括所有階層的人。這種商業(yè)繁華區(qū)是百貨商店或?qū)Ｙu店的首選地址。中心商業(yè)區(qū)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)78

次級(jí)商業(yè)區(qū)（SBD）分散在一座城市的多個(gè)繁華程度較低的購(gòu)物區(qū)域，通常位于兩條主要街道的交叉路口，至少有一家百貨商店或大買場(chǎng)和幾家專業(yè)店或?qū)Ｙu店，此外周圍還聚集許多小商店，這一商業(yè)區(qū)主要面向城市的某一區(qū)域消費(fèi)者，以銷售家庭用品和日常用品居多。次級(jí)商業(yè)區(qū)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

2.次級(jí)商業(yè)區(qū)（SBD）793.鄰里商業(yè)區(qū)

鄰里商業(yè)區(qū)（NBD）是為了滿足住宅區(qū)居民購(gòu)物和服務(wù)方便而自發(fā)形成的一個(gè)小型商業(yè)區(qū)，主要由若干小商店組成。鄰里商業(yè)區(qū)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)804.商業(yè)街

專業(yè)一條街（string）是由若干經(jīng)營(yíng)類似商品的商店聚集在一起形成的一條商業(yè)街。

商業(yè)街的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)81三、位置選擇因素分析（一）客流規(guī)律1.客流性質(zhì)2.潛在固定顧客3.流動(dòng)顧客客流可分為三種類型：分享客流、派生客流、本身客流82（二）周邊商店聚集狀況

1.異種零售業(yè)的聚集

2.有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的零售業(yè)的聚集

3.有補(bǔ)充關(guān)系的零售業(yè)的聚集

4.多功能聚集83（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

主要包括以下內(nèi)容：1.競(jìng)爭(zhēng)店與所開(kāi)設(shè)新店的距離，以及在地理位置上的優(yōu)劣勢(shì)；2.競(jìng)爭(zhēng)店的銷售規(guī)模與目標(biāo)定位3.競(jìng)爭(zhēng)店的目標(biāo)顧客層次特點(diǎn)；4.競(jìng)爭(zhēng)店商品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)特色；5.競(jìng)爭(zhēng)店的實(shí)力和管理水平。84（四）交通地理?xiàng)l件1.交通的便利性2.街道特點(diǎn)3.地形特點(diǎn)85（五）城市發(fā)展規(guī)劃

須了解該區(qū)的街道、交通、市政、綠化、公共設(shè)施、住宅及其他建設(shè)和改造項(xiàng)目的規(guī)劃。（六）周圍環(huán)境

須對(duì)周圍的建筑、治安、衛(wèi)生等情況進(jìn)行分析。

（七）物業(yè)成本

租賃和購(gòu)買成本86四、店址評(píng)估（一）新店?duì)I業(yè)潛力新店?duì)I業(yè)潛力可通過(guò)預(yù)測(cè)商店銷售額來(lái)確定?？梢愿鶕?jù)過(guò)去在類似環(huán)境中的經(jīng)驗(yàn)，同行業(yè)的一般水平，或者經(jīng)過(guò)調(diào)查后采用統(tǒng)計(jì)分析方法計(jì)算出來(lái)。有一種測(cè)算方式比較簡(jiǎn)單易行，即根據(jù)已知的商店商圈內(nèi)消費(fèi)者的戶數(shù)、離店的遠(yuǎn)近、月商品購(gòu)買支出比重及新商店在該區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)占有率四個(gè)因素來(lái)估算。87P143新店?duì)I業(yè)潛力計(jì)算舉例

88（二）開(kāi)店投資與經(jīng)營(yíng)費(fèi)用測(cè)算通過(guò)商圈調(diào)查可以估算新店的營(yíng)業(yè)額，但該新店是否值得經(jīng)營(yíng)，還必須把營(yíng)業(yè)額與投資額相比較，評(píng)估出損益狀況。

1.開(kāi)店前期投資預(yù)估設(shè)備、工程、商業(yè)建筑和停車場(chǎng)費(fèi)用

2.開(kāi)店后經(jīng)營(yíng)費(fèi)用預(yù)估固定費(fèi)用和變動(dòng)費(fèi)用89（三）損益平衡點(diǎn)分析損益平衡點(diǎn)是指店鋪收益與支出相等時(shí)的營(yíng)業(yè)額。損益平衡點(diǎn)銷售額

=

固定費(fèi)用毛利率－變動(dòng)利率經(jīng)營(yíng)安全率

=損益平衡點(diǎn)銷售額預(yù)期營(yíng)業(yè)額（1—）×100％一般安全率30％以上為優(yōu)秀店，20％～30％為優(yōu)良店，10％～20％為一般店，10％以下為不良店。90五、選址分析報(bào)告商店選址分析報(bào)告的內(nèi)容新店具體位置及周圍地理特征表述（附圖說(shuō)明）；新店開(kāi)業(yè)后預(yù)計(jì)能輻射的商圈范圍；新店交通條件評(píng)估及物業(yè)特征；新店商圈內(nèi)商業(yè)環(huán)境評(píng)估和競(jìng)爭(zhēng)店分析；新店商圈內(nèi)居民及流動(dòng)人口特征、收入和消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析；新店的市場(chǎng)定位和經(jīng)營(yíng)特色及經(jīng)營(yíng)策略建議；新店的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和效益預(yù)估；新店未來(lái)前景分析。91選址信息的利用1.為本店日后的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)作參考2.為下一次選址作參考92第四節(jié)兩種具體的選址方法一、市場(chǎng)需求與供應(yīng)密度分析方法通過(guò)對(duì)一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的零售潛力（需求密度）狀況，再結(jié)合當(dāng)?shù)匾延械牧闶凵痰昵闆r和可供選擇的店址（供應(yīng)密度）進(jìn)行綜合分析，最后在合適的商圈確定可選用的合適店址的一種選址方法。該方法相對(duì)簡(jiǎn)化了商圈分析內(nèi)容，對(duì)大型商店的選址較為適用。93下圖中有３個(gè)區(qū)（６、１０、１７）符合所有三個(gè)條件；有4個(gè)區(qū)（１、５、１１、１６）符合三個(gè)條件中的兩個(gè)；５個(gè)區(qū)（８、９、１４、１５、１８）只符合其中的一個(gè)條件；１１個(gè)區(qū)（２、３、４、７、１２、１３、１９、２０、２１、２２、２３）一個(gè)條件也不符合。9495二、多因素組合分析法這種方法是先確定影響商店位置的各種因素及其重要程度，然后對(duì)各個(gè)備選店址進(jìn)行評(píng)分，最后確定最佳店址的方法。步驟如下：

1.圖上作業(yè)，找出商店設(shè)置的可行店址。

2.零售商根據(jù)各種因素影響店址的重要程度確定權(quán)重，并對(duì)各備選店址進(jìn)行因素評(píng)分，然后，計(jì)算出各店址評(píng)價(jià)結(jié)果的總數(shù)。

3.就新店址做進(jìn)一步相關(guān)分析。9697案例：肯德基快餐店選址分析

1987年11月12日，中國(guó)第一家肯德基餐廳在北京前門開(kāi)業(yè)。從而開(kāi)始了她在這個(gè)擁有世界最多人口的國(guó)家的發(fā)展史。1992年10家，1996年100家，2004年1000家，2007年2000家。截至2009年2月4日，肯德基在中國(guó)餐廳數(shù)量達(dá)到2500多家。我們不得不說(shuō)，肯德基在中國(guó)已取得了巨大的成功。

1986年9月下旬，肯德基快餐店開(kāi)始考慮打入人口眾多的中國(guó)市場(chǎng)。他們面臨的首要問(wèn)題是：第一家肯德基店址應(yīng)當(dāng)選在何處？KFC決定對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行更全面更徹底的調(diào)查。98

這一決策將對(duì)今后的盈利，對(duì)在中國(guó)其他地區(qū)的進(jìn)一步開(kāi)拓以及對(duì)投入管理資源時(shí)的決心等產(chǎn)生戲劇性的影響?，F(xiàn)在有三個(gè)地點(diǎn)可供選擇：上海、廣州、北京。1.上海。上海是中國(guó)最大的市場(chǎng)，有1100多萬(wàn)居民、19000多家工廠和中國(guó)最繁忙的港口，上海是中國(guó)最繁榮的商業(yè)中心，其優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)地位在國(guó)內(nèi)顯而易見(jiàn)。上海的明顯優(yōu)勢(shì)是在這里容易獲得合乎質(zhì)量的充足的肉雞供應(yīng)，通過(guò)興辦合資企業(yè)，泰國(guó)的正大集團(tuán)已經(jīng)在東南亞地區(qū)建立了10個(gè)飼料廠和家禽飼養(yǎng)基地，可以為上海供應(yīng)肉雞。肯德基的東南亞辦公室與正大集團(tuán)有著良好的關(guān)系。雖然上海一向是主要的商業(yè)中心，但改革開(kāi)放初人民收入水平增長(zhǎng)不快，能否迅速接受西方快餐文化還是個(gè)疑問(wèn)。而且它的噪音和污染令旅游者感到沮喪，西方游客不多。992.廣州。廣州是可供選擇的另一個(gè)方案。它位于中國(guó)東南部，離香港很近，作為中國(guó)14個(gè)沿海開(kāi)放城市之一，廣州于1984年成為優(yōu)惠外資的經(jīng)濟(jì)特區(qū)，這樣，廣州在批準(zhǔn)外資項(xiàng)目、減免稅收和鼓勵(lì)技術(shù)開(kāi)發(fā)方面被授予更多的自主權(quán)，而且廣州人的收入水平近幾年增長(zhǎng)很快。廣州是西方商人經(jīng)常光顧的地方，同時(shí)也是旅游者從香港出發(fā)作一日游的好地方。廣州與香港相距不到120公里路程，公路鐵路交通都很便利。在廣州做買賣很容易得到肯德基香港辦公室提供的服務(wù)。另外，廣東地區(qū)的中國(guó)人也更熟悉西方管理慣例和西方文化。廣東和香港講同樣的粵語(yǔ)，差別不大，初步調(diào)查表明找到一個(gè)充分供應(yīng)肉雞的來(lái)源也沒(méi)有什么困難。1003.北京。北京是中國(guó)的政治文化中心，這里有900萬(wàn)居民，人口數(shù)量?jī)H次于上海。北京的外來(lái)人口數(shù)量眾多，有潛在的消費(fèi)群體。北京是中國(guó)的教育中心，是高等學(xué)府的聚集地，所有這些因素都造成人口大量涌入和人民素質(zhì)提高，這對(duì)肯德基人民幣銷售部分是極為重要的。北京是那些向往故宮、長(zhǎng)城、十三陵的西方游客的必到之地，這意味著肯德基將會(huì)有一個(gè)穩(wěn)定的外匯收入。因此，如果從北京做起，無(wú)疑將更大地吸引人們的注意力，并且不言而喻地表明政府的贊同態(tài)度，這將有助于今后往其它城市的進(jìn)一步發(fā)展。調(diào)查也表明，北京城郊有好幾個(gè)家禽飼養(yǎng)基地。然而，從政治方面說(shuō)，外商在北京經(jīng)營(yíng)更容易招致政府的直接干預(yù)。問(wèn)題：（1）肯德基在中國(guó)選擇第一家店址時(shí)主要考慮了哪些因素？（2）如果你是肯德基的決策者