【B2B案例】阿里巴巴：“互聯(lián)網(wǎng)+”重裝上陣

【B2B案例】阿里巴巴：“互聯(lián)網(wǎng)+”重裝上陣

阿里變局背后的解讀線索阿里此次變局，十分復(fù)雜，但有兩個線索可以為我們的解讀做注腳。4月23日，馬云攜阿里集團(tuán)高層，包括副主席蔡崇信、CEO陸兆禧、CPO彭蕾等，悉數(shù)現(xiàn)身北京，召開阿里巴巴集團(tuán)在京員工大會。馬云發(fā)表演講，其中說道：“我們必須有自己對于這個世界的理解，必須去創(chuàng)造未來。我們必須為未來十年以后，各種基于數(shù)據(jù)的服務(wù)做好準(zhǔn)備。這幾年是電商唱戲，五年十年以后，是靠UC、高德、健康、影業(yè)……梯隊作戰(zhàn)?！瘪R云透露正在整合未來“七大業(yè)務(wù)板塊”。分別是：阿里系的電子商務(wù)服務(wù)、螞蟻金融服務(wù)、菜鳥物流服務(wù)、大數(shù)據(jù)云計算服務(wù)、廣告服務(wù)、跨境貿(mào)易服務(wù)、前六個電子商務(wù)服務(wù)以外的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。(詳情見《馬云進(jìn)京：阿里還可堅持再走87年，北京將成“第二主場”》)這段話值得好好體味，這是馬云公開的阿里未來規(guī)劃，其中“為未來十年基于數(shù)據(jù)的服務(wù)做好準(zhǔn)備”尤其是阿里此次各項變動的根源所在。不管是互聯(lián)網(wǎng)+也好，O2O也好，這些只是阿里表面的舉措，其真正的目標(biāo)是“DT時代”(DataTechnology)的奠基。就像10年前，阿里斷定了電商將挑戰(zhàn)傳統(tǒng)零售成為新的主流一樣，阿里對于DT時代來臨的判斷，充滿著自信，而其一步步的布局也同樣著眼于此。此外，馬云透露的阿里未來“七大業(yè)務(wù)板塊”則是近期阿里人事、組織變動的最佳說明。以電商起家的阿里，目前重新梳理了自己的業(yè)務(wù)。電商零售僅是阿里未來的其中一大主要業(yè)務(wù)，其中提到的另外幾大業(yè)務(wù)：螞蟻金融服務(wù)、菜鳥物流服務(wù)、廣告服務(wù)(阿里媽媽)等都在此次變局中有所體現(xiàn)。這其中，最讓人注意的是所謂的第七大業(yè)務(wù)板塊，即，“前六個電子商務(wù)服務(wù)以外的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”，此項業(yè)務(wù)即是俞永福領(lǐng)銜的“移動事業(yè)群”。這是阿里移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的重要旗艦，未來很可能是阿里布局、發(fā)力的重要領(lǐng)域，在此次變局中，“移動事業(yè)群”也是其中的重要主角，筆者會在后文詳細(xì)分析?？傊R云的演講已經(jīng)透露，阿里正在為后電商時代做準(zhǔn)備，而其準(zhǔn)備的方向就是“大數(shù)據(jù)、云計算”為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)服務(wù)，具體到此次變局，阿里基于以上的判斷和認(rèn)識，重新劃分了七大業(yè)務(wù)板塊，而這些業(yè)務(wù)板塊正是此次變局的背后邏輯。在阿里在京員工大會舉行的前三天，4月20日，沈陽，“2015中國綠公司年會”舉行。馬云在此次會議上拋出了“O2O是偽命題”的驚人言論，但這正是解讀阿里變局的另外一個線索。馬云的言論是：這次技術(shù)革命，誕生一個什么樣的經(jīng)濟，什么樣的經(jīng)濟組織方式，我希望在座要去思考，因為這個組織方式，將成為十年、二十年以后經(jīng)濟的主要形式，我認(rèn)為是平臺型企業(yè)。O2O是一個偽命題，因為它原來思考從線下往線上走。我覺得未來的機會，是我們共同的合作，共同的打造未來，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟不是虛擬經(jīng)濟，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟是把虛擬經(jīng)濟和實體經(jīng)濟聯(lián)合在一起，才是贏家。所以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要想活得久、活得好，必須把自己變成一個真正普惠的技術(shù)。關(guān)鍵詞：技術(shù)、偽命題、合作。技術(shù)是什么？大數(shù)據(jù)和云計算。為什么是偽命題？因為思維還是傳統(tǒng)的，用阿里的話說，是“傳統(tǒng)經(jīng)濟+”，而不是互聯(lián)網(wǎng)+，只是把線下搬到線上就是轉(zhuǎn)型嗎？當(dāng)然不是。合作，是傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)、實體與虛擬、線下與線上雙向合作。這其實正是當(dāng)下O2O的內(nèi)涵所在。O2O不再是單純的線上到線下或線下到線上，而是線上、線下雙向的閉環(huán)，是傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)對等的合作。馬云雖然嘴上說O2O是偽命題，但僅僅是駁斥概念炒作，并非否定當(dāng)下的商業(yè)趨勢。而這些實現(xiàn)的基礎(chǔ)是技術(shù)?。〖夹g(shù)在阿里！這番觀點在阿里此次變局中同樣有所表現(xiàn)。眾所周知，阿里在2014年2月成立O2O事業(yè)部，但一年多下來，O2O事業(yè)開展并不順利，本次變局中淘點點等剝離阿里集團(tuán)劃歸支付寶(后文將另述此點)，或許與阿里高層不欲炒作O2O概念的認(rèn)識有一定關(guān)系。以上為梳理阿里變局的兩條線索，我們從這兩條線索中就可以按圖索驥，揭開阿里紛繁變局背后的圖謀與用意。從電商零售開刀：統(tǒng)一三大零售平臺，做好了電商遇阻的準(zhǔn)備時間：2015年3月6日變局·組織：淘寶、天貓、聚劃算進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃管理，整合為“阿里巴巴中國零售平臺”變局·人事：原天貓總裁王煜磊(喬峰)免職，淘寶總裁張建鋒(行癲)任淘寶、天貓聚劃算總負(fù)責(zé)人(一)流言歹毒：王煜磊為什么突然被免職？此次人事和組織的變動都堪稱地震，涉及到了阿里集團(tuán)旗下三大零售平臺：淘寶、天貓、聚劃算。其中聚劃算原負(fù)責(zé)人王立成在一個月之后另有任用，此處暫不詳說。原天貓總裁王煜磊2014年3月升任天貓總裁，一年之后突然被免職引起了媒體和業(yè)界紛紛猜測，有關(guān)其所以被免職的原因，主要集中在：1、與其在任時天貓業(yè)績不佳有關(guān)；2、受“雙十一”刷單、錘子手機銷售數(shù)據(jù)造假、特斯拉入駐風(fēng)波等負(fù)面事件影響；3、阿里內(nèi)部派系爭斗，“淘寶派”戰(zhàn)勝了“天貓派”。除此之外，還有過于玩笑的傳說：天貓員工因為不怎么加班被馬云巡視到，王煜磊作為天貓負(fù)責(zé)人難辭其咎，所以被免職。如此無稽的理由也許反映的是坊間有關(guān)馬云與王煜磊個人矛盾問題，但就筆者看來，“矛盾論”很難有證據(jù)支持，不靠譜。(二)統(tǒng)一三大零售平臺背后的謀劃阿里內(nèi)部的人對于這個人事變動則解讀為集團(tuán)常態(tài)，每年都會出現(xiàn)人事大變動，外界無需過多揣測。但此次人事變動實際上與淘寶、天貓、聚劃算的組織架構(gòu)統(tǒng)一整合相關(guān)，三大零售平臺整合為“阿里巴巴中國零售平臺”則顯然不僅僅與天貓業(yè)績或個人矛盾有關(guān)。前文提到，阿里目前的變局實際上與其整體的移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型有關(guān)，其戰(zhàn)略目標(biāo)是后電商時代的數(shù)據(jù)服務(wù)，如今統(tǒng)一電商零售平臺，顯然也是為馬云所謂的“未來十年”做鋪墊。與阿里零售業(yè)務(wù)調(diào)整的同時，有關(guān)淘寶模式、阿里電商遭遇挑戰(zhàn)的聲音不絕于耳，其中王新喜的文章《淘寶隱憂：平臺模式落后，不能承載阿里未來》及《京東已經(jīng)駛?cè)肟燔嚨溃⒗锇桶偷匚粍訐u》頗具代表性，也看得出，阿里最為依仗的電商領(lǐng)域目前確實遭遇到了一定挑戰(zhàn)。但這并非阿里此次變局的決定性原因，事后，觀察者開始真正意識到電商收權(quán)遠(yuǎn)沒有那么的陰謀論，人們也開始更愿意用阿里巴巴首席運營官張勇(逍遙子)的話來理解這次電商業(yè)務(wù)變陣：“阿里(電商)有兩個升級方向：一是幫助商家利用互聯(lián)網(wǎng)的方式進(jìn)行全渠道用戶管理，二是基于大數(shù)據(jù)構(gòu)建以菜鳥為載體的供應(yīng)鏈協(xié)同平臺?！?詳情見張緒旺文章《阿里業(yè)務(wù)變陣的收放之道：整合、刺激公司往更大盤子挺進(jìn)！》)張勇的話與馬云在北京阿里在京員工大會上的演講精神相承，這正是阿里為了更好的“服務(wù)全世界20億消費者”的戰(zhàn)略目標(biāo)，與馬云宣布的電商相關(guān)大業(yè)務(wù)板塊更好地彼此支持而做出的決定。(三)行癲和他的“中國零售事業(yè)群”下一步怎么做？已經(jīng)整合的阿里零售業(yè)務(wù)“中國零售平臺”下一步會怎么做？我們可以從其現(xiàn)任掌門張建鋒的一些言論中看到端倪。4月22日，張建鋒在中歐商學(xué)院的一次分享中提到：互聯(lián)網(wǎng)什么最重要？最早的時候，大家都覺得“流量的入口”最重要，因此競爭都集中在入口的競爭。第二個階段是業(yè)內(nèi)覺得做手機最重要，雷軍來了，包括華為都開始做手機，我們還在做了手機操作系統(tǒng)。后來，雷軍們又發(fā)現(xiàn)了一個問題，盡管做了手機，可內(nèi)容不在自己手里，所以去年開始又發(fā)瘋地投資視頻網(wǎng)站，入股內(nèi)容生產(chǎn)商。今天內(nèi)容的競爭已經(jīng)白熱化，高質(zhì)量的內(nèi)容對下一個階段電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的。到今天為止，互聯(lián)網(wǎng)的很多行業(yè)正在走向垂直整合，我認(rèn)為，“內(nèi)容+平臺”，這是未來所有行業(yè)能夠得生存下去的重要基礎(chǔ)。光有個平臺還不夠，如果沒有控制內(nèi)容源頭，那是沒有未來的。作為一個開放的平臺，阿里巴巴在不斷吸收很多社會化的力量和一些可控、可預(yù)知的供應(yīng)商加入進(jìn)來。比如海爾、蘇寧、美的等在全國建有龐大的倉儲體系，同時它們附帶維修功能，不斷地豐富著整個產(chǎn)業(yè)鏈。行癲的說法暗合馬云和整個阿里集團(tuán)的邏輯。阿里之所以一直在強調(diào)自己構(gòu)建的是生態(tài)體系而非商業(yè)帝國，正是因為如今的阿里，至少是阿里的高層已經(jīng)統(tǒng)一認(rèn)識，“平臺”是未來的承載工具，馬云也說過“平臺型企業(yè)”是未來十年、二十年經(jīng)濟的主要形式。除此之外，搶奪“內(nèi)容入口”是目前互聯(lián)網(wǎng)巨頭不遺余力的發(fā)力點，這在阿里近半年以來的布局中就可以看到。當(dāng)我們的輿論還在討論流量、硬件的時候，站在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域潮頭的人已經(jīng)看到了更廣闊的世界?！叭绻麤]有控制內(nèi)容源頭，那是沒有未來的。”出自行癲的這句話需要互聯(lián)網(wǎng)人和傳統(tǒng)企業(yè)者關(guān)注。此次阿里變局中，零售業(yè)務(wù)的變革也是在這個認(rèn)識基礎(chǔ)上進(jìn)行并繼續(xù)下一步演變的。4月18日，2015年淘寶年度賣家大會在杭州召開。在這次會議上，張建鋒和淘寶營銷線負(fù)責(zé)人家洛、淘寶副總裁楊過、手機淘寶總監(jiān)張闊等管理層公開面對淘寶賣家，透露了淘寶未來的規(guī)劃及發(fā)展方向。其中，淘寶將進(jìn)一步強化無線端力量；而淘寶的店鋪類型“主要分為兩類，一類是個人店鋪，一類是企業(yè)店鋪?！碧詫毦W(wǎng)鼓勵商家去開發(fā)更多個性化的商品服務(wù)消費者?！胺磳u家提供低價的、爆款的、低質(zhì)量的商品。下一步淘寶會對提供個性化、有品質(zhì)的商家進(jìn)行扶持和推薦?！蔽磥硖詫毟訌娬{(diào)公平跟效率，“‘效率’是指我們希望通過商家個性化的商品、個性化的服務(wù)、特殊的定位來達(dá)到它的運營效率?！背酥猓詫毧赡軙_新的專業(yè)市場，“比如說會建一個比較獨立的企業(yè)市場，不是企業(yè)購的市場，就是很多產(chǎn)品是賣給企業(yè)消費者，而不是賣給個體消費者。我們借助于農(nóng)村淘寶的計劃，可能會新開一個農(nóng)機市場，我們會進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品市場，包括一系列農(nóng)機產(chǎn)品，這也是我們計劃去做的一塊。”當(dāng)然，嚴(yán)厲打擊刷單、假貨的措施仍然會繼續(xù)加強。在筆者看來，整合之后的阿里零售正在進(jìn)一步強化自己的平臺屬性，其中所謂的扶持個性化、高質(zhì)量商家的舉措，開辟新的專業(yè)市場、面向?qū)I(yè)(如企業(yè)、農(nóng)業(yè))客戶，升級企業(yè)店鋪等都是針對移動互聯(lián)網(wǎng)更為分散的流量及個性化消費場景。除了“平臺型企業(yè)”之外，阿里的其他戰(zhàn)略目標(biāo)還很難在淘寶賣家大會上看到展示，但可以預(yù)計，新整合的“阿里巴巴中國零售平臺”一定會繼續(xù)強化平臺、衍生更多中小品牌或商家豐富自身的“電商生態(tài)體系”，其背后的螞蟻金服、菜鳥物流、廣告、跨境電商、大數(shù)據(jù)、云服務(wù)等都將繼續(xù)保障這個平臺的強大。(四)戰(zhàn)略體系下的“淘寶小鋪”意義何在？在淘寶賣家大會舉行前的幾天，4月14日，阿里巴巴在無線賣家端推出戰(zhàn)略級工具“小鋪”，賣家通過手機淘寶登陸即可輕松實現(xiàn)上貨、發(fā)貨和店鋪管理等功能。同時，每個店鋪均可生成6位數(shù)店鋪直達(dá)號及店鋪二維碼名片，并通過微博、微信等多個社交平臺推廣。未來，小鋪還將對無線店鋪提供LBS服務(wù)，讓用戶在最短時間內(nèi)了解周圍賣家信息，讓賣家快捷地為其提供個性化服務(wù)。小鋪還將內(nèi)置支付寶小微貸平臺“淘寶貸款”，讓賣家快捷掌握一整套資金解決方案。此前，阿里體系內(nèi)移動端的流量來源繁雜，有社交工具來往、本地生活淘點點、淘寶電影、線下商場導(dǎo)流等多種來源，此次推出“小鋪”模式并鼓勵賣家通過多種社交手段進(jìn)行推廣，或許是阿里試圖重新在移動端通過個人賣家的力量再度打造一個“移動淘寶”。業(yè)內(nèi)人士表示，此次阿里推出“小鋪”模式，和PC端時代的淘寶邏輯頗為類似。隨著越來越多的小賣家進(jìn)入淘寶體系，單個賣家能夠帶來的流量開始產(chǎn)生溢出，消費者從單一產(chǎn)品、單一店鋪的需求開始變?yōu)槎鄠€品牌多個店鋪的需求。在這個商業(yè)模式下，淘寶負(fù)責(zé)以多而全、賣家自發(fā)去吸引活躍買家的注意，天貓上的大品牌商則負(fù)責(zé)用高價購買那些優(yōu)質(zhì)流量，而這就是這些流量的最終去向。(詳見孫宏超文章《阿里推出“小鋪”，要重新打造移動