淺談?dòng)^察法與廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì),廣告設(shè)計(jì)論文

淺談?dòng)^察法與廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì),廣告設(shè)計(jì)論文觀察是人類感悟世界、認(rèn)識(shí)事物最基本、最古老的心理活動(dòng)。它是在觀察者對(duì)自然現(xiàn)象不加以控制，不施以人為影響的前提條件下，人們?yōu)榱私鉀Q一定的問(wèn)題而對(duì)事物所進(jìn)行的有計(jì)劃的知覺(jué)經(jīng)過(guò)，是帶有明確目的的活動(dòng)。觀察法是研究者以感官活動(dòng)為先決條件，根據(jù)一定的研究目的和提綱，與積極的思維相結(jié)合，系統(tǒng)地運(yùn)用感官和輔助工具對(duì)客觀事物進(jìn)行直接的感悟、考察和描繪敘述，進(jìn)而獲得資料的一種方式方法。2.觀察法的特點(diǎn)心理學(xué)以為，觀察是人們對(duì)現(xiàn)實(shí)對(duì)象直接認(rèn)識(shí)的一種主動(dòng)形式，是有目的、有計(jì)劃的知覺(jué)。作為一種認(rèn)識(shí)方式方法，觀察法是一個(gè)積極的思維經(jīng)過(guò)。由于人們需要通過(guò)這一經(jīng)過(guò)去了解事物的本質(zhì)和規(guī)律，因而，觀察法帶有明確的目的性和計(jì)劃性。又由于觀察的先決條件是人的感官活動(dòng)，而被觀察者沒(méi)有發(fā)覺(jué)到自個(gè)的活動(dòng)正在被觀察，所以觀察法是具有自然性的，通過(guò)觀察法得到的資料是直接的、真實(shí)的。假如憑借人的感官無(wú)法進(jìn)行直接觀察，那么觀察法的運(yùn)用可以以借助一定的工具。如，對(duì)商品的觀察，人們能夠借助照相機(jī)、錄音機(jī)等當(dāng)代化的儀器和裝置對(duì)其造型、價(jià)格進(jìn)行跟蹤記錄。3.觀察法的一般步驟首先要明確觀察目的。由于觀察是建立在觀察對(duì)象特點(diǎn)之上的活動(dòng)，因而，在前期的準(zhǔn)備工作中，有必要進(jìn)行大量調(diào)查，把握觀察對(duì)象的基本情況，以便獲得準(zhǔn)確的資料，使得后面的設(shè)計(jì)工作能夠順利展開(kāi)。在明確了觀察目的，收集了相關(guān)資料之后，就應(yīng)該制定具體的觀察計(jì)劃，包括觀察時(shí)間、觀察位置和觀察方式等各項(xiàng)細(xì)節(jié)，使整個(gè)觀察經(jīng)過(guò)得以全面系統(tǒng)地進(jìn)行。最后便是計(jì)劃的施行。在計(jì)劃的施行經(jīng)過(guò)中，需要觀察者進(jìn)行跟蹤記錄，然后將獲得的資料進(jìn)行整理和分析，得出結(jié)論。二、觀察法與廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)廣告是一門藝術(shù)，創(chuàng)意則是廣告的靈魂，它決定了廣告的生命力。而好的創(chuàng)意設(shè)計(jì)應(yīng)該是設(shè)計(jì)者在符合群眾審美需求的基礎(chǔ)上，仔細(xì)觀察生活中對(duì)設(shè)計(jì)有直接影響的各種因素，綜合運(yùn)用各種設(shè)計(jì)元素，對(duì)基本形態(tài)進(jìn)行意念上的再創(chuàng)造的經(jīng)過(guò)。1.廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的內(nèi)涵廣告創(chuàng)意具有藝術(shù)性和科學(xué)性。廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過(guò)精心的考慮和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所把握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的經(jīng)過(guò)。簡(jiǎn)而言之，即廣告主題意念的意象化。①?gòu)V告創(chuàng)意的藝術(shù)性表如今廣告本身對(duì)美的表現(xiàn)上，即把握廣告畫面中的節(jié)拍和韻律，在對(duì)稱與平衡中追求變化和統(tǒng)一。然而，廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性不是廣告設(shè)計(jì)者所要追求的終極目的。一個(gè)好的廣告設(shè)計(jì)作品，不僅要知足觀者在視覺(jué)上對(duì)美的感受，還應(yīng)該具有嚴(yán)密的邏輯性和科學(xué)性。它應(yīng)該從消費(fèi)者的利益出發(fā)，以科學(xué)的調(diào)查研究為基礎(chǔ)，是對(duì)當(dāng)代科技的一種反映。新的時(shí)代有新的要求，在科學(xué)技術(shù)日新月異的條件下，廣告設(shè)計(jì)師越來(lái)越注重多媒體的運(yùn)用。廣告大師伯恩巴克的方式方法是：博聞強(qiáng)記，努力地積累資料；分析、重組各種互相關(guān)系；深切進(jìn)入地觀察體驗(yàn)人們的欲求、希望、嗜好、渴望及其風(fēng)俗與禁忌，從哲學(xué)、人類學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)以及經(jīng)濟(jì)學(xué)的高度去理解人生；通過(guò)研究實(shí)際的案例來(lái)領(lǐng)會(huì)創(chuàng)意的要旨。2.廣告受眾心理分析與廣告創(chuàng)意定位〔1〕廣告受眾及其心理特征顧名思義，廣告受眾就是接受廣告所傳達(dá)出的信息的群體，廣告受眾施行了購(gòu)買行為，就變?yōu)橄M(fèi)者。廣告受眾是廣告信息傳播的對(duì)象，是廣告信息的接受者。成功的廣告能吸引廣告受眾的注意，調(diào)動(dòng)他們的購(gòu)買欲望，把他們由被動(dòng)的宣傳對(duì)象變成主動(dòng)的購(gòu)買者。廣告要獲得好的效果，離不開(kāi)對(duì)廣告受眾心理的理解和把握。任何廣告，只要知足受眾的心理需求，才能被社會(huì)認(rèn)可。那么，在這里有必要對(duì)廣告受眾的心理特征進(jìn)行分析，進(jìn)而合理定位廣告創(chuàng)意?？偟膩?lái)講，廣告受眾的心理主要有感悟、需要和情感幾個(gè)特征。第一，廣告受眾的感悟經(jīng)過(guò)。一個(gè)優(yōu)秀的廣告作品，首先要能夠吸引受眾的注意力，通過(guò)其大小、色彩、位置、形式等因素刺激受眾的眼球，獲得認(rèn)可。受眾通過(guò)本身生理層面〔感官〕來(lái)感覺(jué)廣告作品所提供的物理信息，然后到達(dá)心理層面受眾會(huì)根據(jù)自我感覺(jué)、個(gè)性、態(tài)度、生活習(xí)慣等各種方式判定廣告作品能否符合自個(gè)的需求。經(jīng)過(guò)了生理層面和心理層面的過(guò)濾之后，受眾理解了廣告作品所傳達(dá)的現(xiàn)實(shí)意義，進(jìn)而對(duì)其構(gòu)成記憶。這種記憶是有選擇性的，受眾只會(huì)選擇記住那些符合本身需求、對(duì)己有益的信息，而忽略那些沒(méi)有意義的、對(duì)購(gòu)買行為沒(méi)有幫助的信息。第二，廣告受眾的需要特征。廣告受眾的需要帶有強(qiáng)烈的個(gè)人色彩，這與一個(gè)人的家庭背景、所處的社會(huì)環(huán)境等都有很大的關(guān)系。以80后為例，他們的需求顯得尤為挑剔，一個(gè)廣告作品要有鮮明的色彩、大膽的創(chuàng)意，才能刺激他們的感官。在科技高速發(fā)展的今天，新穎的廣告創(chuàng)意無(wú)疑對(duì)年輕一代的消費(fèi)行為產(chǎn)生了宏大的影響。第三，廣告受眾的情感特征。情感是廣告受眾對(duì)于廣告作品的態(tài)度，主要表現(xiàn)為喜歡和反感兩種類型。顯然，好的廣告作品帶給受眾的是一種肯定的、積極的、愉快的情感體驗(yàn)；相反，一個(gè)廣告作品假如過(guò)分追求形式帶給受眾眼球的刺激感，而忽略了對(duì)受眾心理層面的影響，結(jié)果可能會(huì)適得其反。廣告受眾的情感反響影響認(rèn)知反響，影響受眾對(duì)廣告作品的態(tài)度，情感反響可以以轉(zhuǎn)化為實(shí)際的體驗(yàn)?！?〕廣告創(chuàng)意的定位作為一種有效的傳播手段，廣告無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著人們的感官。從一定意義上講，好的廣告作品帶給人們視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上的享受，也在一定程度上影響著廣告業(yè)的發(fā)展。廣告創(chuàng)意在整個(gè)廣告活動(dòng)中是不可缺少的重要環(huán)節(jié)。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動(dòng)時(shí)，不可天馬行空、異想天開(kāi)，應(yīng)該用正確的思維方式方法，從整體出發(fā)，充分考慮廣告受眾的心理需求，進(jìn)而創(chuàng)作出具有豐富文化內(nèi)涵、能夠具體表現(xiàn)出出創(chuàng)作目的的廣告作品。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意主要從企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的角度進(jìn)行定位。第一，企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)。包括產(chǎn)品造型、功能、質(zhì)量、價(jià)格等?，F(xiàn)今大多數(shù)廣告都是商業(yè)廣告，而企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)又非常劇烈，因而，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)應(yīng)該著重從同類產(chǎn)品中找出新的分歧點(diǎn)，在廣告宣傳中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)；還要注重機(jī)會(huì)，合理利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)，所謂天時(shí)、地利、人和，缺一不可。第二，市場(chǎng)。廣告的創(chuàng)意應(yīng)該與產(chǎn)品的市場(chǎng)定位相一致。受眾在接受廣告信息的時(shí)候是感性的，一個(gè)廣告作品也許會(huì)使人產(chǎn)生各種各樣的聯(lián)想，但假如由于創(chuàng)意和表現(xiàn)不當(dāng)而影響了產(chǎn)品的宣傳效果，那么不但有可能會(huì)造成廣告資金的浪費(fèi)，而且還會(huì)影響到企業(yè)的發(fā)展，阻礙其邁向市場(chǎng)的步伐。因而，我們?cè)谶M(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的經(jīng)過(guò)中，應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向，準(zhǔn)確定位。3.觀察廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的指南針對(duì)于廣告設(shè)計(jì)師而言，觀察力是必備的基本能力。運(yùn)用觀察方式方法獲得有價(jià)值的信息和資料，并做出判定，進(jìn)而引導(dǎo)設(shè)計(jì)，這也是廣告設(shè)計(jì)活動(dòng)必不可少的前期準(zhǔn)備工作。就人而言，我們選擇性地去觀察事物，選擇性地去聽(tīng)各種聲音，注意好像一個(gè)過(guò)濾器，我們通過(guò)這個(gè)過(guò)濾器將不相干、不感興趣的信息除去或減弱，而只留下我們想得到的訊息。這樣一種過(guò)濾或限制能夠使我們的大腦的信息處理不至于超載，有助于人們將智慧的使用集中與某種最緊要的問(wèn)題。③觀察不僅要用眼睛去看，還要綜合運(yùn)用聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等感官，全面地把握觀察對(duì)象。創(chuàng)意是一種發(fā)現(xiàn)，廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)該具備發(fā)現(xiàn)的意識(shí)，在創(chuàng)意活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)新的元素和有益于創(chuàng)意設(shè)計(jì)的東西?！?〕對(duì)廣告受眾的觀察對(duì)廣告受眾的觀察主要是對(duì)其自然特征〔性別、相貌、穿著打扮、表情等〕、社會(huì)特征〔職業(yè)、社會(huì)地位等〕和個(gè)性特征〔性格等〕的觀察。廣告設(shè)計(jì)師觀察廣告受眾的這些特征有助于分析受眾心理，指導(dǎo)實(shí)踐。廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)該培養(yǎng)本身敏銳的洞察力，在頭腦中構(gòu)成連貫的思維形式。這樣，無(wú)論是對(duì)廣告的創(chuàng)意還是廣告的表現(xiàn)都是有好處的。廣告設(shè)計(jì)師通過(guò)觀察廣告受眾的這些特征而作出的判定，往往會(huì)遭到本身設(shè)計(jì)經(jīng)歷體驗(yàn)的影響。廣告受眾的性別、相貌等都是廣告設(shè)計(jì)師進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動(dòng)的參照物，尤其是廣告受眾的表情，如喜怒哀樂(lè)的變化，任何一個(gè)眼神，都會(huì)被觀察者記錄下來(lái)。而在觀察廣告受眾的行為舉止時(shí)，更多地需要注意他們的肢體語(yǔ)言。實(shí)驗(yàn)表示清楚，肢體語(yǔ)言往往比單純的面部表情更能講明問(wèn)題?！?〕對(duì)市場(chǎng)的觀察對(duì)市場(chǎng)的觀察實(shí)際上就是我們平常所講的市場(chǎng)調(diào)查，主要針對(duì)的是消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)銷商以及企業(yè)本身。廣告設(shè)計(jì)師在進(jìn)行一個(gè)廣告設(shè)計(jì)活動(dòng)前，首先要做的就是市場(chǎng)調(diào)查，綜合分析、判定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平和商品供求情況。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的經(jīng)過(guò)中，要憑借直觀感覺(jué)或是借助于某些攝錄設(shè)備和儀器來(lái)跟蹤記錄和考察調(diào)研對(duì)象的活動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)事實(shí)，以獲得相關(guān)資料和某些重要的市場(chǎng)信息。而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈的今天，還必須時(shí)時(shí)關(guān)注市場(chǎng)新動(dòng)向，把握競(jìng)爭(zhēng)者狀況。把握了市場(chǎng)信息及競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)之后，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動(dòng)時(shí)，設(shè)計(jì)師便能夠根據(jù)之前搜集到的資料不斷找到新的創(chuàng)新點(diǎn)，進(jìn)而探尋求索出一條既符合市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律，又有利于宣傳企業(yè)文化理念的廣告設(shè)計(jì)之路?！?〕在廣告創(chuàng)意活動(dòng)中怎樣培養(yǎng)設(shè)計(jì)師的觀察力具備敏銳的觀察力對(duì)于廣告設(shè)計(jì)師進(jìn)行創(chuàng)意活動(dòng)來(lái)講尤為重要。而興趣是最好的教師，我們?cè)谏钪卸紩?huì)對(duì)自個(gè)感興趣的人或事持久仔細(xì)地觀察，在觀察的經(jīng)過(guò)中體驗(yàn)樂(lè)趣。因而，培養(yǎng)好奇心和探求精神，擴(kuò)展生活圈子，拓展視野，對(duì)于培養(yǎng)設(shè)計(jì)師的觀察能力無(wú)疑是有好處的。另一方面，觀察是一種知覺(jué)活動(dòng)，那么設(shè)計(jì)師在平常應(yīng)該注重知識(shí)的儲(chǔ)備，豐富自個(gè)的人生經(jīng)歷體驗(yàn)。儲(chǔ)備知識(shí)不僅限于廣告專業(yè)的書籍，還應(yīng)該多多涉獵其他各行各業(yè)的書籍，如數(shù)學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、醫(yī)學(xué)等，借此提高自個(gè)的邏輯思維能力和語(yǔ)言表示出能力。有了知識(shí)，還要投身于實(shí)踐。由于經(jīng)歷體驗(yàn)在知覺(jué)中起著舉足輕重的作用，它能夠影響一個(gè)人觀察的深度與廣度，進(jìn)而影響人的判定。經(jīng)歷體驗(yàn)是構(gòu)成認(rèn)知構(gòu)造的重要成分，是人理解事物的內(nèi)在基礎(chǔ)。④在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)活動(dòng)中，還能夠變換不同的時(shí)間、地點(diǎn)，從不同的視覺(jué)角度進(jìn)行觀察。假如能全面地、整體地