中糧玩“游戲”在SNS植入營(yíng)銷嘗到甜頭

中糧玩“游戲”在SNS植入營(yíng)銷嘗到甜頭

“成交，巧克力全歸我！”吉蒂依舊調(diào)皮。經(jīng)過(guò)幾天研究，吉蒂發(fā)現(xiàn)原來(lái)這款基于MSN平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)游戲中，玩的全都是中糧集團(tuán)旗下產(chǎn)品，從玉米油到大米，從葡萄酒到巧克力、方便面，“全產(chǎn)業(yè)鏈都搬到了網(wǎng)絡(luò)游戲中”?！芭c開(kāi)心等傳統(tǒng)社區(qū)游戲不同，‘中糧生產(chǎn)隊(duì)’中發(fā)起人只能完成‘種植’這一個(gè)環(huán)節(jié)，其余各生產(chǎn)環(huán)節(jié)都需要發(fā)展下線朋友來(lái)協(xié)作進(jìn)行?！睅滋煜聛?lái)，吉蒂儼然已成了“生產(chǎn)隊(duì)長(zhǎng)”。中糧屬意MSN“我們正從一個(gè)營(yíng)銷溝通的打擾時(shí)代進(jìn)入到一個(gè)植入的時(shí)代?！?月27日，美國(guó)全球品牌內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)分會(huì)主席辛迪·開(kāi)來(lái)普斯在國(guó)內(nèi)某營(yíng)銷年會(huì)上表示，中國(guó)的傳統(tǒng)廣告在經(jīng)歷多年的高速發(fā)展后增幅趨緩，而依托于電影、電視、游戲、網(wǎng)絡(luò)等平臺(tái)的植入式廣告將異軍突起，成為2010年廣告業(yè)的新寵和關(guān)注的焦點(diǎn)。“配合線上線下的活動(dòng)，悅活果汁在沒(méi)有任何電視廣告的情況下打開(kāi)市場(chǎng)，這就是網(wǎng)絡(luò)植入營(yíng)銷的價(jià)值?！逼放茽I(yíng)銷專家李光斗以中糧首個(gè)果蔬汁品牌悅活與開(kāi)心網(wǎng)聯(lián)手為例具體闡述了植入營(yíng)銷。據(jù)李介紹，開(kāi)心網(wǎng)為悅活設(shè)計(jì)了3個(gè)環(huán)節(jié)的植入，一是用悅活種子種出飽滿而新鮮的果實(shí)；二是利用從收獲到榨汁的全程顯示；三是展開(kāi)線下的配送試飲活動(dòng)，讓玩家在玩了一場(chǎng)游戲后仍能在現(xiàn)實(shí)生活中回憶產(chǎn)品的品牌主張。“外界或許很難理解中糧這樣的老牌國(guó)企會(huì)與這樣全新的營(yíng)銷模式聯(lián)系到一起?！敝屑Z集團(tuán)創(chuàng)新與品牌部相關(guān)負(fù)責(zé)人接受記者采訪時(shí)也表示，坦白講，最初公司對(duì)游戲內(nèi)置廣告營(yíng)銷也是抱著一種嘗試的態(tài)度。正是這個(gè)意想不到的成功，堅(jiān)定了中糧繼續(xù)加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投入的決策?！霸趷偦罟木W(wǎng)絡(luò)植入營(yíng)銷后，我們就已經(jīng)在策劃一個(gè)覆蓋中糧全產(chǎn)業(yè)鏈的網(wǎng)絡(luò)合作?！痹撝屑Z集團(tuán)人士表示，去年9月中旬，中糧開(kāi)始找到微軟，洽談‘中糧生產(chǎn)隊(duì)’的合作，直到該游戲于今年1月中旬正式上線。作為一個(gè)新興的廣告領(lǐng)域，游戲內(nèi)置廣告擁有針對(duì)性強(qiáng)、形式多樣，與受眾群體的互動(dòng)密切等諸多優(yōu)點(diǎn)。而依托SNS社區(qū)的興起，游戲內(nèi)置廣告的針對(duì)性和高互動(dòng)性的特點(diǎn)更加明顯?！袄眠@些特點(diǎn)，依托MSN用戶群上的特有屬性，中糧生產(chǎn)隊(duì)就是要面對(duì)寫字樓白領(lǐng)展開(kāi)一場(chǎng)游戲植入營(yíng)銷?！痹撝屑Z人士說(shuō)。老國(guó)企觸網(wǎng)樣本“未來(lái)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的收入，可以大過(guò)實(shí)體的中糧集團(tuán)?！敝屑Z集團(tuán)董事長(zhǎng)寧高寧對(duì)網(wǎng)絡(luò)寄予厚望。繼與開(kāi)心網(wǎng)合作一舉捧紅悅活品牌后，中糧集團(tuán)去年還高調(diào)推出了食品購(gòu)物網(wǎng)站“我買網(wǎng)”。據(jù)公開(kāi)資料顯示，中糧集團(tuán)2009年銷售額約為1000億元。這個(gè)匯集了休閑食品、糧油、紅酒、沖調(diào)品、餅干蛋糕、嬰幼食品、干貨和早餐食品等十幾個(gè)大類、千余種商品的食品業(yè)航母，其下一片目標(biāo)藍(lán)海就是在網(wǎng)絡(luò)世界里同樣實(shí)現(xiàn)千億元的營(yíng)銷規(guī)模。2009年《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，中國(guó)目前有約3.8億網(wǎng)民，其中近1/3的網(wǎng)民都有網(wǎng)購(gòu)行為。中國(guó)最大的網(wǎng)上購(gòu)物網(wǎng)站淘寶平均每天的交易額超過(guò)6億元人民幣，年交易額約2000億人民幣。依托中糧集團(tuán)現(xiàn)有的1000億元年銷售額，寧高寧的網(wǎng)絡(luò)千億營(yíng)銷設(shè)想顯然并非空中樓閣?！爸屑Z推出食品網(wǎng)站不足為奇?！痹谖屹I網(wǎng)在線營(yíng)銷部經(jīng)理尚炎看來(lái)，作為一家脫胎于傳統(tǒng)企業(yè)的B2C網(wǎng)站，我買網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)正是源于中糧集團(tuán)這一母體在糧油食品領(lǐng)域擁有的產(chǎn)品和銷售優(yōu)勢(shì)。“當(dāng)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已并非產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)，電子商務(wù)、植入營(yíng)銷都是極具互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特質(zhì)的商業(yè)模式。”尚炎強(qiáng)調(diào)，中糧想要適應(yīng)國(guó)際化的發(fā)展、參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，就必然要比其他企業(yè)更為積極主動(dòng)地參與到網(wǎng)絡(luò)世界中。就此，計(jì)世資訊副總經(jīng)理郭海濤認(rèn)為，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，“觸網(wǎng)”已是時(shí)代社會(huì)演進(jìn)大潮下必須面對(duì)的一個(gè)課題——不是做不做，而是如何做的問(wèn)題。尤其對(duì)于那些早在某一領(lǐng)域形成相對(duì)優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)型企業(yè)而言，舊有業(yè)務(wù)的運(yùn)作已經(jīng)駕輕就熟，互聯(lián)網(wǎng)化不僅僅意味著操作平臺(tái)的轉(zhuǎn)換，還有其背后一連串管理乃至思維方式