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事件營銷:一劍封喉VS多面出擊
出現(xiàn)在公眾視野中的那些成功案例,不過是“一將功成萬骨枯”,墊底的是“眾多失敗后倒下的策劃尸骨”。在大中小型企業(yè)的事件營銷上,各有各的優(yōu)勢,各有各的資源,同樣各有各的道。當(dāng)然,不可避免的是,企業(yè)越小,資源越少,在事件操作上往往也存在天然的劣勢。不過新營銷,尤其是網(wǎng)絡(luò)傳播通路的成熟,正在改變這種傳統(tǒng)格局下的營銷宿命。出于保險(xiǎn)起見,在抱有“一劍封喉”的美好愿望下,大多數(shù)企業(yè)還是現(xiàn)實(shí)地采用了多面出擊、連環(huán)出擊的策略,當(dāng)然都盡可通圍繞一個統(tǒng)一的品牌主張。初步地,贏道新營銷品牌傳播機(jī)構(gòu)針對三類企業(yè)的事件營銷做了簡單的歸類,從其中可見一斑。1、資金雄厚的公司做大手筆,比如蒙牛與神五飛天,白沙的“飛”系列與“和”系列;白酒品牌道光廿五持續(xù)發(fā)動的“八大事件”;美的“上山下鄉(xiāng)”;奧克期連續(xù)邀請米盧、楊利偉、羅納爾多代言,策動吳士宏風(fēng)波,空調(diào)成本、技術(shù)、健康三份白皮書與紅皮書,一分錢空調(diào),年檢服務(wù),10萬禮聘質(zhì)量監(jiān)督員等。這些事件的推出,一方面需要龐大的傳播渠道,以便將事件信息與品牌主張展現(xiàn)到消費(fèi)者面前,另一方面涉及到的名人都比較“大牌”,再者所借力的事件進(jìn)入門檻都比較高,沒有一定的資源支持,即使有這樣的想法與策劃,也不一定能實(shí)施。比如神五飛天,并不是大多數(shù)企業(yè)能夠進(jìn)入的。2、快速成長期或者資源支持頗有力度的中小企業(yè)借勢行動,比如雪蓮維藥千里追連戰(zhàn)。這類企業(yè)是最有可能成為大公司的新銳一族,或者是市場反響甚好,公司處于快速擴(kuò)張中,要么是投資者實(shí)力雄厚,敢花也能花大價錢做產(chǎn)品、做營銷、做品牌,比如富亞涂料,一喝成名,不過后期的事件沒有跟上,正在做的一些事件力度不夠,但沒有通過數(shù)量去補(bǔ);3、創(chuàng)業(yè)型或者偏安一域、發(fā)展勢力一般的中小企業(yè),連環(huán)營銷、多點(diǎn)出擊,多借助甚至絕對比例地借助于成本低廉的營銷傳播工具與渠道。原因很簡單,資金、營銷團(tuán)隊(duì)、銷售網(wǎng)絡(luò)、終端鋪貨等往往都是有百分之百的想法與百分之五十的落實(shí),甚至可能只有百分之十的執(zhí)行。也能理解,有時候一次創(chuàng)業(yè)型的中小企業(yè)搞個新聞發(fā)布會,在資源支持上都是捉襟見肘的。比如大衛(wèi)鼠藥廠雪藏“木子美”商標(biāo)等。這方面能夠上榜的案例實(shí)在不多。通過單一事件達(dá)到知名度快速提升的企業(yè),如果不注意持續(xù)攻勢問題,可能是美譽(yù)度沒來得及塑造,知名度就已經(jīng)快速下滑。往往既能傳播知名度,又能塑造美譽(yù)度的一次性事情,企業(yè)越小,資源越貧乏,越不易操作,目前贏道新營銷正集中于在這塊市場做出突破。當(dāng)然,也不乏集中圍繞一條線、站在一個點(diǎn),然后做一篇文章的營銷案例,比如在新產(chǎn)品上市、招商、新品牌推出方面比較常見,當(dāng)然也是局限于某個時間段,因?yàn)榉诺揭粋€無限長的時間里,任何還活著的企業(yè)至少都會擁有幾次事件營銷的經(jīng)歷。普遍說來,廣告公司一般在走這條路線,包括知名的策劃人葉茂中先生,比如從一堆的文字、意象中發(fā)掘一個最適合品牌的概念;比如圍繞某種虛擬的懸念性事件投放電視廣告。在北極絨“外星人劫持趙本山”、紅金龍“思想有多遠(yuǎn)我們就能走多遠(yuǎn)”、海王銀得菲“關(guān)鍵時刻怎能感冒”、圣
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