互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷：追星也瘋狂

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷：追星也瘋狂

當(dāng)金秀賢、李敏浩這樣的名字如今出現(xiàn)在大眾面前時，所引發(fā)的吸引力絕對可以用轟動來形容，而擁有大量年輕粉絲的這些韓國明星，其明星效應(yīng)不僅被眾多的快消品品牌看重，也同樣被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所青睞。一方面他們超人氣的外在著實有利于打造企業(yè)形象，另一方面則有更深廣遠(yuǎn)的市場謀局正在趁韓星紅火之勢深耕、延展。不僅要時尚“外衣”，更要誘發(fā)時尚基因除了推廣有特殊營銷目的的產(chǎn)品，對于任何互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，特別是如今漸漸走上時尚化道路的各互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)巨頭來說，簽約一個最能代表時尚的明星，無疑是做產(chǎn)品代言的最好選擇。無論是金秀賢，還是與其同樣代言搜狗輸入法的李玹雨，亦或是更早頻繁地出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品廣告中的李敏鎬等韓星，他們都有著能夠通過自己的角色形象引發(fā)席卷整個時尚圈的風(fēng)潮的能力。因此從表面上看，他們著實能為渴望跨入時尚界的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶去象征著時下最前沿的時尚外表。然而，已有營銷觀察人士指出，盡管已有很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品嘗試了請外表靚麗的明星代言，但可以達(dá)到的時尚效果甚微?！案驹蛟谟谒麄兺粫舶嵊靡恍r尚資源，意圖穿上時尚‘外衣’，但和他們產(chǎn)品自身的基因并不相符，最后就經(jīng)常會出現(xiàn)不倫不類的混搭效果?！币虼?，當(dāng)我們再看當(dāng)下潮流韓星代言互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的風(fēng)潮時，不難發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)均在頗有意識地選擇與自身基因相符的代言對象，而并非僅僅追求外表時尚的效果。邀請“都教授”作為產(chǎn)品形象代言的騰訊手機(jī)管家就認(rèn)為選擇他的初衷就是來自于產(chǎn)品自身的時尚、先鋒基因。騰訊無線助理總經(jīng)理樂露萍介紹道，金秀賢身上的先鋒氣質(zhì)與騰訊安全“玩得酷、靠得住”的品牌主張不謀而合，也是對騰訊安全“年輕而有為、敢為天下先、熱衷于創(chuàng)新”的先鋒氣質(zhì)最好的表達(dá)。“而這‘玩得酷、靠得住’的品牌形象的形成，根本原因便是騰訊手機(jī)管家不斷為產(chǎn)品基因注入的時尚因素?！彬v訊公司副總裁丁珂進(jìn)一步解釋道。無論時尚“外衣”再怎么快速地更迭，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)若能從產(chǎn)品功能特性出發(fā)，堅持以誘發(fā)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品時尚基因為前提的代言邀請邏輯，便能從根本上保證這股熱衷韓星代言的風(fēng)潮的不輕浮性。不僅要粉絲尖叫，更要帶來實際效益明星效應(yīng)帶來的除了是輿論的關(guān)注和瘋狂的粉絲外，追求效益的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也從追星族中體會到了真真切切的好處。有在線視頻網(wǎng)站的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，在國產(chǎn)劇熱度不再，美劇前途未知的情況下，對于在線視頻網(wǎng)站而言，韓劇和相關(guān)的韓系內(nèi)容成為了如今視頻網(wǎng)站尋找流量增長的一個重要突破口。據(jù)記者了解到，就在釜山國際電影節(jié)亞洲電影市場開幕第三天，在線視頻網(wǎng)站愛奇藝就與韓國樂天公司、FineCut公司簽訂了近百部影片的獨(dú)家版權(quán)合作。玄彬退伍后的首部大銀幕回歸作《逆鱗》、車勝元主演的《高跟鞋》、李敏豪主演的《青春學(xué)堂》等眾多在韓國叫好叫座的人氣新片，以及著名導(dǎo)演金基德和洪尚秀的多部經(jīng)典作品都在此次合作之列。與此同時，優(yōu)酷(17.17，0.97，5.99%)也在韓國釜山電影節(jié)期間力推其王牌品牌“大師微電影”，并全面升級推出“優(yōu)酷大師微電影之MN9領(lǐng)航計劃”，韓國著名導(dǎo)演樸贊郁、金基德均有望加盟明年的“MN9領(lǐng)航計劃”。積極參與韓流外，在線視頻網(wǎng)站也在內(nèi)容制作方面向韓流靠攏，希望能夠贏得韓流粉絲們的青睞。優(yōu)酷旅游就最新推出互聯(lián)網(wǎng)首檔主題旅行明星真人秀《跟著音樂去旅行》，就將韓式偶像劇的浪漫夢幻渲染十足，也巧妙地展開一場韓國建筑文化和韓式傳統(tǒng)美食的美妙畫卷。而PPTV聚力也獨(dú)家引進(jìn)了韓劇《后遺癥》，還會邀請主演金桐俊來北京與中國粉絲進(jìn)行面對面的交流。除了在內(nèi)容上靠韓流引來流量外，韓流還為視頻網(wǎng)站帶來實實在在的收入。日前“2014HallyuDreamFestival韓流夢想慶典演唱會”在韓國慶州舉辦，而在國內(nèi)，PPTV聚力則前所未有地將“獨(dú)家付費(fèi)直播+付費(fèi)點(diǎn)播”的模式延展至海外，推出了該演唱會的多屏在線直播。據(jù)悉，截至直播當(dāng)晚，PPTV聚力共售電子票超過10萬張，共計收益超200萬元。也就是說有超過10萬的粉絲通過PPTV聚力演唱會專區(qū)頁面欣賞到這場演唱會。不僅要產(chǎn)生共鳴，更要放大用戶訴求毫無疑問，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)邀請熱門韓星代言的初衷離不開韓星們超強(qiáng)的“吸粉”能力，換言之，便是將明星粉絲最大程度地轉(zhuǎn)化為品牌用戶，這樣可以輕松地為產(chǎn)品賺得足夠的關(guān)注度和使用率。與58同城邀請楊冪代言后大幅提升品牌知名度一樣，騰訊手機(jī)管家的一組數(shù)據(jù)可以清晰地證明這一點(diǎn)，通過啟動下載軟件來贏得與明星見面機(jī)會的活動，在短短的20天里就吸引了50萬的關(guān)注和100萬以上騰訊手機(jī)管家的新增下載。然而，吸引明星粉絲們踴躍體驗的關(guān)鍵點(diǎn)并不在于明星的形象。金秀賢作為新生代人氣韓星，其粉絲多為熱衷于新鮮事物的年輕群體，年輕的互聯(lián)網(wǎng)用戶早已不再僅僅滿足于僅有偶像形象存在的產(chǎn)品。直白來說，如果金秀賢僅在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的使用封面上出現(xiàn)，也不可能帶來實在的下載和使用量。為了達(dá)到跟深層次的粉絲共鳴，促使了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從產(chǎn)品體驗的角度，想方設(shè)法不生硬又不浪費(fèi)資源地利用明星的形象，“平移”的明星代言概念便由此產(chǎn)生。丁珂表示：“我們不想僅僅簡單復(fù)制《星你》的劇情，而是通過放大金秀賢的氣質(zhì)，為產(chǎn)品再進(jìn)行一次量身打造，從而放大產(chǎn)品訴求?！痹隍v訊手機(jī)管家中，金秀賢化身成為網(wǎng)絡(luò)生活的守護(hù)神，當(dāng)病毒入侵手機(jī)移動支付功能時，他立刻使用“時間暫停”、“瞬間移動”等《星你》的人物特質(zhì)。在多款微信游戲中，都教授更是成為了與你最近的對手或是伴你闖關(guān)的伙伴，同樣也是將自身的角色特點(diǎn)發(fā)揮到淋漓盡致。值得玩味的是，據(jù)丁珂透露，概念平移的方式，也正是金秀賢本人的意見，在合作過程中雙方的一拍即合，也有助于他在這一系列騰訊產(chǎn)品代言中順利和諧的進(jìn)展?；蛟S可能這已是韓國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中已然較為流行的代言概念，跨界跨國的代言策略有意無意間也成為了學(xué)習(xí)應(yīng)用更為前沿的娛樂營銷方式的有力途徑。不僅要推廣加深耕，更要帶動品牌升級對于在品牌升級關(guān)口的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，首要之事便是吸引足夠的用戶，去完成對新功能的體驗，為積累改進(jìn)的量變、促成最終的轉(zhuǎn)型質(zhì)變提供基礎(chǔ)。因而有業(yè)內(nèi)分析人士在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)熱衷邀請韓星代言的現(xiàn)象中指出，這也是企業(yè)為在中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)較為前沿的移動端競爭中站穩(wěn)江湖地位所采取的策略，用人氣韓星進(jìn)行線下推廣，深耕在最熱衷于體驗前沿操作的年輕人的市場，吸引他們的注意，打動他們的心靈，從而進(jìn)一步建立起領(lǐng)先優(yōu)勢。如此以韓星為媒介，力求轉(zhuǎn)化年輕人市場潛力來帶動品牌升級的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，有同樣邀請了金秀賢來代言的搜狗搜索。而他們的聯(lián)合代言人，僅1993年出生的韓星李玹雨，更是凸顯了搜狗搜索在年輕人市場里的深耕意圖。而事實也證明，在吸引了年輕人眼球后，即使是較為顛覆性的產(chǎn)品新功能，也能收獲較好的體驗成績。今年6月獨(dú)家上線的搜狗微信公眾平臺搜索，可以讓用戶在不訂閱任何公眾號的情況下，便捷查閱海量微信公眾號及文章。本來是一舉反駁傳統(tǒng)微信公眾號營銷習(xí)慣的新舉措，市場接受程度卻在年輕人對代言人的推崇下表現(xiàn)不俗，APP下載量也一度迎來井噴式增長。對此，搜狗CEO王小川認(rèn)為，上線微信