互聯(lián)網(wǎng)變局?jǐn)?shù)字營銷路在何方

互聯(lián)網(wǎng)變局，數(shù)字營銷路在何方？

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展瞬息萬變，人口紅利消失、移動互聯(lián)異軍突起、視頻化進(jìn)展迅速、實體虛擬加速融合、數(shù)據(jù)競爭力作用日趨顯現(xiàn)。美國當(dāng)?shù)貢r間12月12日，騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁、集團(tuán)高級執(zhí)行副總裁劉勝義先生在斯坦福大學(xué)可持續(xù)發(fā)展與全球競爭力研究中心的一場以《變局時代，數(shù)字營銷之路》為主題的演講，不僅詳解了這五大趨勢，同時還提出了騰訊在變局時代的全面升級以及營銷的應(yīng)對之策，猶如暗夜長空的一盞明燈，我們有理由相信，前方不是末日，而是曙光。變局時代，看互聯(lián)網(wǎng)何去何從人口紅利消失，互聯(lián)網(wǎng)不再水漲船高伴隨著網(wǎng)絡(luò)的大規(guī)模普及，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶增長從2008年6月就已逐年放緩，通過“人口紅利”來獲得飛速發(fā)展的年代一去不返，依靠新增用戶帶來收入增長的天花板已經(jīng)出現(xiàn)，數(shù)字媒體經(jīng)濟(jì)的競爭由用戶規(guī)模效應(yīng)轉(zhuǎn)向單個用戶的精耕細(xì)作，提高ARPU值(每個用戶平均收入)遂成了保持業(yè)績增速的不二法門。精準(zhǔn)化的廣告投放、個性化的內(nèi)容服務(wù)成為突破瓶頸的關(guān)鍵點。移動浪潮來襲2011年，中國智能移動終端出貨量達(dá)到11774萬部，而今年9月份，3G用戶數(shù)突破了2億戶。根據(jù)艾瑞預(yù)測，智能手機用戶規(guī)模將于今年底達(dá)到2.4億，于2015年突破7億。多屏?xí)r代下，原有信息獲取方式完全改變，手機和平板電腦在快速的蠶食PC領(lǐng)域，新生態(tài)開始形成。據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，2012年6月，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.88億，網(wǎng)民中用手機接入互聯(lián)網(wǎng)的用戶占比已達(dá)到72.2%，首次超過臺式電腦，成為第一大上網(wǎng)終端。劉勝義指出，移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用及應(yīng)用所占據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)入口逐漸成為廣告主營銷的重要渠道，數(shù)據(jù)挖掘能力的提升使得移動互聯(lián)網(wǎng)有能力為廣告主提供更加優(yōu)質(zhì)的效果營銷服務(wù)，移動媒體不僅僅幫助廣告主進(jìn)行精準(zhǔn)產(chǎn)品推廣、品牌宣傳和客戶關(guān)系管理，更可以幫助廣告主對其業(yè)務(wù)模式進(jìn)行整合優(yōu)化，成為廣告主長期的營銷平臺。互聯(lián)網(wǎng)視頻化進(jìn)展迅速，瀏覽時長已近30%2011年美國收看在線視頻的用戶已經(jīng)占到人口的一半以上，成為名副其實的大眾市場，不斷增加的美國收視人群在更多的設(shè)備上觀看更多的視頻內(nèi)容。到2016年，美國在線視頻用戶將占據(jù)美國人口的60%以上，互聯(lián)網(wǎng)用戶的76.9%。在中國，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模增至3.50億，半年內(nèi)用戶增量接近2500萬人，在網(wǎng)民中的使用率由上年底的63.4%提升至65.1%。國家廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽管理司司長羅建輝透露，2012年我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已達(dá)4.5億戶，在全國網(wǎng)民總數(shù)占比超過70%。劉勝義強調(diào)，網(wǎng)絡(luò)視頻不僅占領(lǐng)網(wǎng)民一天的生活，同時也填補電視收視的低谷時段，成為“電視缺口時段”的有力補充。網(wǎng)絡(luò)視頻的觀看時間相比電視的黃金時段更為平均，視頻用戶平均每天收看網(wǎng)絡(luò)視頻3小時，是其觀看電視時長的近2倍。尤其，視頻用戶中的70后、80后主流消費人群，高收入、高學(xué)歷人群比例明顯突出，他們花更多的時間在在線視頻上，觀看視頻超過4小時以上的重度用戶比例更高。視頻應(yīng)用單人日均使用時長達(dá)35分28秒，取代門戶成為了人均單日訪問時間最長的應(yīng)用。中國視頻瀏覽時長已近30%。未來移動視頻的滲透率也會高速增長，作為主要的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，視頻業(yè)也在向移動化、大屏化進(jìn)軍。大數(shù)據(jù)挖掘成為核心競爭力Google的CEOEricSchmidt說：“現(xiàn)在，全球每兩天被創(chuàng)建和被復(fù)制的數(shù)據(jù)總量達(dá)到5EB，相當(dāng)于人類文明誕生到2003年5000多年所產(chǎn)生數(shù)據(jù)量的總和?！备鶕?jù)IDC的一份名為“數(shù)字宇宙”的報告，預(yù)計到2020年全球數(shù)據(jù)使用量將會達(dá)到35.2ZB。劉勝義表示，在如此海量的數(shù)據(jù)面前，處理數(shù)據(jù)的效率就是企業(yè)的生命。伴隨著社交網(wǎng)絡(luò)、移動計算和傳感器等新的渠道和技術(shù)的不斷涌現(xiàn)和應(yīng)用，數(shù)據(jù)正在改變所有的行業(yè)，對于營銷尤其如此。亞馬遜基于數(shù)據(jù)的商品推薦，轉(zhuǎn)化率可以高達(dá)60%。去年亞馬遜在美國的銷售額已經(jīng)超過了梅西百貨(Macy’s)。eBay定義了超過500種類型的數(shù)據(jù)，對顧客的行為進(jìn)行跟蹤分析，每天處理的數(shù)據(jù)量高達(dá)100PB，通過準(zhǔn)確分析用戶的購物行為，達(dá)到了減少廣告投入、穩(wěn)定高端賣家、實現(xiàn)持續(xù)增長的目的。通過上述兩個案例不難看到，數(shù)據(jù)逐漸成為核心競爭力。企業(yè)用來分析的數(shù)據(jù)越全面，分析的結(jié)果就越接近于真實，其巨大的商業(yè)價值正在異化企業(yè)的核心競爭力。如果說大數(shù)據(jù)時代，一些傳統(tǒng)的商業(yè)思想正在被顛覆，那么，這其中最為重要的，就是必須將數(shù)據(jù)作為企業(yè)的核心資產(chǎn)。互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)生活化，實體經(jīng)濟(jì)互聯(lián)網(wǎng)化有人說，“實體經(jīng)濟(jì)和虛擬經(jīng)濟(jì)，如同一對個性迥異的父子，他們就是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的沖擊和磨合?！碑?dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)這一核心推動力所激發(fā)的商業(yè)革命已處于爆發(fā)的前夕。傳統(tǒng)企業(yè)開始逐步電子商務(wù)化，電子商務(wù)作為互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和傳統(tǒng)實體經(jīng)濟(jì)完美融合的新經(jīng)濟(jì)模式，正在不斷加劇實體經(jīng)濟(jì)和虛擬經(jīng)濟(jì)的融合與競爭。當(dāng)下千萬級的網(wǎng)商以及互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的每個消費者成為新經(jīng)濟(jì)時代的第一批移民。從京東、國美、蘇寧三大零售商銷售財報對比可見一斑，2012H1與2010H1銷售額同比增速，京東的263.16%遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過蘇寧的30.89%以及國美的-7.12%?；ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)生活化，實體經(jīng)濟(jì)互聯(lián)網(wǎng)化不僅僅是消費者的現(xiàn)實生活訴求，同時也是企業(yè)發(fā)展的需求。互聯(lián)網(wǎng)的普及、移動互聯(lián)的日漸成熟、O2O模式的出現(xiàn)都成為強有力的催化劑。全面升級，打造數(shù)字營銷新生態(tài)劉勝義提到：“互聯(lián)網(wǎng)的五大發(fā)展態(tài)勢無論對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是我們的廣告主來說，都不是一個舒適的生存環(huán)境。就像已經(jīng)發(fā)生過的兩次工業(yè)革命一樣，所有的企業(yè)都面臨著不適應(yīng)就滅亡的挑戰(zhàn)?！泵鎸π袠I(yè)變局，騰訊在公司層面的戰(zhàn)略布局、產(chǎn)品策略、組織構(gòu)架的升級和MIND體系的升級，打造全新在線營銷生態(tài)體系。戰(zhàn)略升級：從做生意到做生態(tài)“12年前，我們這一代人創(chuàng)業(yè)的時候，就像種下一棵果樹，關(guān)注的就是有沒有收成、能不能掙到錢、付不付得起服務(wù)器的費用、能否發(fā)得出員工的工資，可是當(dāng)果樹越來越多，確保單棵果樹的收成已經(jīng)不是你的目標(biāo)。這個時候，你要關(guān)注的是果園的氣候是不是適宜，會不會發(fā)生大面積蟲害等等。”騰訊公司董事會主席兼CEO馬化騰曾做過這樣的比喻。目前騰訊開放平臺已經(jīng)發(fā)展到了16個，注冊開發(fā)者超過40萬，應(yīng)用發(fā)布量達(dá)到了20萬，在騰訊的開放平臺上，單個應(yīng)用最高的分成可以達(dá)到1000萬每個月。為用戶提供一站式在線生活服務(wù)一直是騰訊的戰(zhàn)略目標(biāo)。在眾多第三方合作伙伴的助力下，戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)一步升級，進(jìn)化為打造一個沒有疆界、共同分享的互聯(lián)網(wǎng)新生態(tài)。這是騰訊使命的變化，標(biāo)志著它從只確保自己一家的經(jīng)營成果，升級到著眼于整個產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境的良性、健康和可持續(xù)發(fā)展，其心態(tài)也從“經(jīng)營果樹生意”轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨Ｗo(hù)果園生態(tài)”。產(chǎn)品策略升級：從做規(guī)模到做精品“在人口紅利消失之后，騰訊的產(chǎn)品策略實現(xiàn)了做規(guī)模到做精品的轉(zhuǎn)變?！眲倭x指出，騰訊網(wǎng)、騰訊微博、騰訊視頻三大媒體產(chǎn)品融會貫通，“內(nèi)容精品化，形態(tài)簡潔化”的全局戰(zhàn)略下，更加社交化、無線化，發(fā)揮出更大的整合效應(yīng)，為互聯(lián)網(wǎng)用戶創(chuàng)造出一種前所未有的媒體體驗。騰訊網(wǎng)的全面升級一度被外界解讀為“門戶網(wǎng)站自上線以來最重要的一次改版”。騰訊網(wǎng)在傳統(tǒng)門戶模式中做出大膽的變革，在“內(nèi)容精品化，形態(tài)簡潔化”的全局戰(zhàn)略下對首頁、科技頻道、財經(jīng)頻道等做出了全新的改版，完全打破傳統(tǒng)門戶海量信息堆砌的模式，首次在國內(nèi)門戶網(wǎng)站中引入信息流網(wǎng)站布局，從內(nèi)容深度打造精品必讀資訊，跨出了門戶網(wǎng)站的差異化競爭的第一步。新版騰訊網(wǎng)嘗試幫助用戶提供量身打造的新資訊解決方案，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，打造社交化、移動化、個人化的極致體驗，讓用戶在使用新聞資訊時，能同時體驗社交媒體，讓門戶、微博、視頻、移動產(chǎn)品的用戶群形成互補，構(gòu)建用戶自己的媒體。6月，騰訊網(wǎng)與韓寒首次深度合作的電子雜志《ONE·一個》APP，距離正式推出還不到24小時，已經(jīng)榮登AppStore中國區(qū)免費榜第一名。組織架構(gòu)升級：從BU到BG5月18日，騰訊為順應(yīng)用戶需求以及推動業(yè)務(wù)發(fā)展，將公司組織架構(gòu)從原有的業(yè)務(wù)系統(tǒng)制(BusinessUnits，BUs)升級為事業(yè)群制(Busi-nessGroups，BGs)，在把現(xiàn)有業(yè)務(wù)重新劃分成企業(yè)發(fā)展事業(yè)群(CDG)、互動娛樂事業(yè)群(IEG)、移動互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群(MIG)、網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群(OMG)、社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群(SNG)，整合原有的研發(fā)和運營平臺，成立新的技術(shù)工程事業(yè)群(TEG)，并成立騰訊電商控股公司(ECC)專注運營電子商務(wù)業(yè)務(wù)?！耙磺幸杂脩魞r值為依歸”的經(jīng)營理念，在騰訊的架構(gòu)調(diào)整中，再次得到凸顯。六大事業(yè)群的構(gòu)建形成一個完整的平臺矩陣，各事業(yè)群將擁有更清晰明確的方向和分工，更閉環(huán)高效的決策機制，以發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)“聚焦、快速、靈活”的優(yōu)勢，在事業(yè)群內(nèi)充分發(fā)揮靈活、敏銳、創(chuàng)新的“小公司”精神，做到變革環(huán)境下的快速應(yīng)變。同時，各事業(yè)群之間服務(wù)核心用戶以及共享基礎(chǔ)服務(wù)平臺，力求充分利用“大公司”的資源平臺整合優(yōu)勢。作為騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁，劉勝義稱，網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群(OMG)主要發(fā)力新媒體領(lǐng)域，進(jìn)行騰訊微博、騰訊視頻、還是騰訊效果廣告、或者長尾廣告等方向的探索，逐步將傳統(tǒng)門戶微博和視頻等多種媒體形態(tài)進(jìn)行深度整合，形成一個整合性的新媒體平臺，在新媒體領(lǐng)域形成了更為全面的布局，真正實現(xiàn)“一切以用戶價值為依歸”的初衷。而對于騰訊這個坐擁7億網(wǎng)民的媒體平臺來說，正面引導(dǎo)網(wǎng)民價值觀，持續(xù)建設(shè)網(wǎng)民的精神家園也成為OMG的責(zé)任所在。TencentMIND3.0隨著互聯(lián)網(wǎng)、技術(shù)的基因不斷地加入，騰訊在結(jié)合社會化媒體發(fā)展特征以及大數(shù)據(jù)時代營銷需求的基礎(chǔ)上，對營銷方法論進(jìn)行了升級創(chuàng)新——騰訊智慧升級到3.0，從指導(dǎo)原則發(fā)展到媒體解決方案，形成了一個豐富的生態(tài)體系。可衡量的效果、互動式的體驗、精準(zhǔn)化的導(dǎo)航、差異化的定位，是騰訊智慧MIND3.0的精髓，也是騰訊創(chuàng)新營銷的檢驗方法。在最新升級的MIND3.0中，用戶“人脈”價值得到凸顯，騰訊非?？粗卮髷?shù)據(jù)收集、挖掘和反向作用對廣告主在品牌曝光、互動參與及營銷實效等多維需求滿足上的價值匹配。從聚眾時代的1.0到分眾時代的2.0，再到開放時代的3.0，整個騰訊智慧方法論一直在不斷豐富自己，通過持續(xù)的進(jìn)化來與變動的營銷環(huán)境相適應(yīng)。騰訊智慧自始至終保有的創(chuàng)新基因也決定了該方法論能夠在各個不同時代、不同行業(yè)領(lǐng)域都有相同的普世價值。三方布局，共建數(shù)字營銷之路針對當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)變局，劉勝義分別從媒介采購、廣告表現(xiàn)、營銷模式三個方面為合作伙伴提出了營銷趨勢建議?！癎oPersonal建立具備對接ADX實力的DSP系統(tǒng)”互聯(lián)網(wǎng)連接已經(jīng)隨著移動設(shè)備的普及而變得隨時隨地，無論是在線方式、信息載體還是數(shù)據(jù)的積累都逐漸走向個人化。用戶從最初的主動訪問門戶頻道獲取信息，到通過關(guān)注和訂閱的人或源來篩選信息，再到定制推送給自己的新聞主頁或個人專區(qū)信息。而個人化趨勢必然導(dǎo)致媒體環(huán)境的變革，從變現(xiàn)能力來看，以媒體為中心的傳統(tǒng)模式正在受到前所未有的挑戰(zhàn)。Google搜索廣告每UV的收入遙遙領(lǐng)先，是Yahoo的9倍多，F(xiàn)acebook、hulu等新興社交、視頻媒體變現(xiàn)水平均優(yōu)于傳統(tǒng)門戶。應(yīng)對媒體環(huán)境的變革，劉勝義指出：“營銷思路需要從以媒體為中心向以ADX為代表的‘個人化營銷’轉(zhuǎn)變?！被诟S富的用戶數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)定向，ADX模式以即時數(shù)據(jù)提升投放效果，實現(xiàn)更廣泛的廣告資源及客戶需求而產(chǎn)生的資源交換和實時競價，將為互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)帶來更大的利潤空間，從美國對ADX的研究來看，經(jīng)過ADX及DSP對廣告流量的精細(xì)運營，廣告的CPM利潤空間將達(dá)到以前的2倍。“GoRicher發(fā)展技術(shù)驅(qū)動型的創(chuàng)意團(tuán)隊”4月，F(xiàn)acebook以10億美元的天價買下了instagram，此時instagram已經(jīng)成立兩年，尚沒有任何利潤產(chǎn)生；8月，傳出蘋果有意購買和pin-terest非常相似的網(wǎng)站——TheFan-cy；9月，ebay宣布收購和pinterest的呈現(xiàn)方式相似的購物網(wǎng)站Svpply；10月，媒體巨頭Time使用insta-gram來報道颶風(fēng)Sandy；11月，WallStreetJournal發(fā)布了一個視頻網(wǎng)站，叫做WorldStream，意圖為全世界有攝像頭的智能手機用戶和道瓊斯通訊社的記者們提供的全球發(fā)布平臺。資本對于圖片和視頻的偏愛已經(jīng)不言而喻，Google認(rèn)為，到2015年，50%的互聯(lián)網(wǎng)廣告都將帶有視頻。不論是美國或是中國的在線視頻廣告費用都在不斷上漲，其于總體廣告費用當(dāng)中的占比也在不斷上升。從媒體的角度出發(fā)，劉勝義認(rèn)為，廣告創(chuàng)意與技術(shù)的結(jié)合將日漸緊密，未來更豐富的視覺體驗將近一步增強營銷的沖擊力。2012年的新款甲殼蟲廣告，使用了增強現(xiàn)實技術(shù)，讓受眾可以在戶外看到3D的newbee-tle形象，并且在數(shù)層樓高的戶外廣告牌上展示虛擬的newbeetle特效車技。對于廣告代理公司而言，在創(chuàng)意團(tuán)隊中引入和培養(yǎng)技術(shù)型人才已經(jīng)迫在眉睫。“GoOffline探索融合了O2O的整合營銷模式”O(jiān)2O模式開啟了傳統(tǒng)行業(yè)數(shù)字營銷的新時代。據(jù)iReserch預(yù)測，2012年中國O2O市場規(guī)模將達(dá)近千億元，2015年將突破4000億元，并且正在以超過網(wǎng)絡(luò)購物一倍的速度快速增長；這也意味著數(shù)字營銷正在快速影響著越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)。2015年，OTA行業(yè)O2O市場規(guī)模將占整體行業(yè)市場規(guī)模的11.7%，餐飲行業(yè)占比將達(dá)3.4%。電子商