奶茶領(lǐng)域：2020年香飄飄企業(yè)發(fā)展策略及經(jīng)營(yíng)計(jì)劃

香飄飄企業(yè)發(fā)展策略及經(jīng)營(yíng)計(jì)劃（所屬領(lǐng)域：奶茶）2020年5月

目 錄一、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì) 31、奶茶行業(yè)概況 3（1）飲料行業(yè)巨頭開(kāi)始向該市場(chǎng)滲透，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)升級(jí) 3（2）銷費(fèi)人群基礎(chǔ)穩(wěn)定，受眾范圍逐漸擴(kuò)大 3（3）消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知程度逐漸加強(qiáng) 32、奶茶行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 4（1）產(chǎn)品多元化及細(xì)分化 4（2）奶茶消費(fèi)文化正在得到培育 4二、未來(lái)發(fā)展策略 4三、2020年經(jīng)營(yíng)計(jì)劃 51、香飄飄將繼續(xù)圍繞“夠有料，更享受”品牌定位 52、關(guān)于MECO品牌以及即飲茶飲料產(chǎn)品 53、關(guān)于蘭芳園品牌及液體奶茶產(chǎn)品 64、關(guān)于電商及新零售渠道 7四、面臨的風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策 71、產(chǎn)品質(zhì)量安全控制的風(fēng)險(xiǎn) 72、產(chǎn)品季節(jié)性突出的風(fēng)險(xiǎn) 83、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一風(fēng)險(xiǎn) 94、經(jīng)銷模式的風(fēng)險(xiǎn) 95、產(chǎn)品被仿冒的風(fēng)險(xiǎn) 10

香飄飄企業(yè)發(fā)展策略及經(jīng)營(yíng)計(jì)劃一、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)1、奶茶行業(yè)概況目前國(guó)內(nèi)奶茶市場(chǎng)主要產(chǎn)品形態(tài)有液體奶茶、杯裝奶茶、盒袋裝奶茶以及通過(guò)門店形式直接現(xiàn)場(chǎng)制作并向消費(fèi)者出售的現(xiàn)調(diào)奶茶。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，國(guó)內(nèi)奶茶市場(chǎng)具有如下特點(diǎn)：（1）飲料行業(yè)巨頭開(kāi)始向該市場(chǎng)滲透，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)由于奶茶行業(yè)作為飲料制造業(yè)里新興的細(xì)分行業(yè)，自2005年以來(lái)銷售快速增長(zhǎng)，且毛利較高，吸引了眾多市場(chǎng)參與者進(jìn)入，除本公司以杯裝奶茶、液體奶茶參與市場(chǎng)外，其他飲料行業(yè)巨頭也紛紛爭(zhēng)相進(jìn)入奶茶市場(chǎng)。（2）銷費(fèi)人群基礎(chǔ)穩(wěn)定，受眾范圍逐漸擴(kuò)大隨著國(guó)內(nèi)居民收入水平的提高，外出旅游、休閑消費(fèi)越來(lái)越成為國(guó)內(nèi)居民生活的重要組成部分，旅游休閑產(chǎn)業(yè)興起。奶茶作為時(shí)尚飲品及休閑消費(fèi)飲品，具有方便快捷時(shí)尚的特點(diǎn)，受到市場(chǎng)歡迎。奶茶產(chǎn)品的消費(fèi)者大多是追求潮流的年輕消費(fèi)者，消費(fèi)人群較為穩(wěn)定。（3）消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知程度逐漸加強(qiáng)出于對(duì)食品安全及產(chǎn)品質(zhì)量的顧慮，消費(fèi)者在購(gòu)買奶茶產(chǎn)品時(shí)，往往傾向于選擇知名度高、認(rèn)可度強(qiáng)的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)可程度的加強(qiáng)，促進(jìn)了知名品牌在奶茶市場(chǎng)中形成“領(lǐng)軍品牌”效應(yīng)，強(qiáng)化了知名品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。打造企業(yè)的品牌形象、鞏固在消費(fèi)者心中的獨(dú)特品牌地位，成為眾多奶茶企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的重要手段。2、奶茶行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)（1）產(chǎn)品多元化及細(xì)分化近年來(lái)，隨著人們生活水平的提升，人們對(duì)飲料的消費(fèi)訴求逐漸呈現(xiàn)出差異化和個(gè)性化的特征，奶茶行業(yè)也呈現(xiàn)出多元化及細(xì)分化發(fā)展的趨勢(shì)，產(chǎn)品更新升級(jí)速度加快。杯裝奶茶可以通過(guò)添加不同的奶茶果而呈現(xiàn)出更多不同的口味，增加消費(fèi)者多樣化的體驗(yàn)，具有美食型飲料的特點(diǎn)。另外，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民人均收入的提升，消費(fèi)能力得到提高，新產(chǎn)品推出呈現(xiàn)高級(jí)化趨勢(shì)，產(chǎn)品終端銷售價(jià)格有所上升。（2）奶茶消費(fèi)文化正在得到培育與咖啡已經(jīng)形成的成熟消費(fèi)文化相比，國(guó)內(nèi)奶茶消費(fèi)文化尚處于市場(chǎng)培育過(guò)程中。國(guó)內(nèi)奶茶消費(fèi)文化較為成熟的地區(qū)主要包括香港地區(qū)及臺(tái)灣地區(qū)。以香港地區(qū)為例，香港居民普遍養(yǎng)成了早餐及下午茶時(shí)間喝奶茶的習(xí)慣，奶茶已經(jīng)成為當(dāng)?shù)刂髁黠嬈?，奶茶消費(fèi)文化較為成熟。近年來(lái)隨著“香飄飄”、“阿薩姆”、“一點(diǎn)點(diǎn)”、“喜茶”、“貢茶”等奶茶品牌共同參與，大陸地區(qū)奶茶消費(fèi)文化正在得到培育。二、未來(lái)發(fā)展策略公司秉承“誠(chéng)實(shí)、正直、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新”的核心價(jià)值觀，以“讓人們更享受生活”為使命，繼續(xù)聚焦奶茶行業(yè)，堅(jiān)持“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略，在穩(wěn)定開(kāi)拓固體杯裝奶茶市場(chǎng)的同時(shí)，大力拓展液體即飲飲料市場(chǎng)，以固體、液體的雙輪驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)公司持續(xù)、健康、穩(wěn)定的發(fā)展。三、2020年經(jīng)營(yíng)計(jì)劃1、香飄飄將繼續(xù)圍繞“夠有料，更享受”品牌定位產(chǎn)品層面，將繼續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品的健康，品質(zhì)感。在總結(jié)評(píng)估現(xiàn)有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上，對(duì)經(jīng)典系口味進(jìn)行延伸及替換，推進(jìn)好料系食材更健康化，珍珠雙拼更潮流化，并將探索新增加條裝系列。在此基礎(chǔ)上，公司將積極推進(jìn)沖泡產(chǎn)品品類創(chuàng)新，以奶茶為圓心并向泛沖泡化品類發(fā)展，嘗試推出跨奶茶品類的產(chǎn)品，拓展產(chǎn)品線。此外，公司還會(huì)考慮推出升級(jí)沖泡奶茶（純奶純茶無(wú)添加，真實(shí)茶包（或茶濃縮液）+真實(shí)液奶）等產(chǎn)品。渠道方面，繼續(xù)推進(jìn)并優(yōu)化經(jīng)銷商聯(lián)合生意計(jì)劃實(shí)施；品牌部和銷管部會(huì)共同制定重點(diǎn)區(qū)域、渠道重點(diǎn)鋪貨品項(xiàng)；在百縣找到成功模式的基礎(chǔ)上，打造千縣計(jì)劃；強(qiáng)化年度整合營(yíng)銷與線下生意節(jié)奏結(jié)合與前置規(guī)劃。傳播層面，圍繞年輕化、場(chǎng)景化、主流熱銷展開(kāi)。充分結(jié)合傳統(tǒng)+網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)平臺(tái)，保障重點(diǎn)市場(chǎng)和人群的絕對(duì)聲量；持續(xù)通過(guò)內(nèi)容社交，強(qiáng)化消費(fèi)者互動(dòng)；也會(huì)考慮與知名IP背書(shū)和結(jié)合。推廣層面，繼續(xù)采用一杯一碼及會(huì)員平臺(tái)的形式，形成具系統(tǒng)性的“消費(fèi)者忠誠(chéng)計(jì)劃”；線下新品推廣活動(dòng)，主流市場(chǎng)快閃店，連同區(qū)域推廣持續(xù)復(fù)制小型落地。2、關(guān)于MECO品牌以及即飲茶飲料產(chǎn)品MECO品牌繼續(xù)以“新派茶飲，新一代的選擇”為品牌定位。產(chǎn)品層面，不斷翻新，引領(lǐng)潮流。以多品類，健康時(shí)尚好味，價(jià)格親民，推動(dòng)茶飲市場(chǎng)迭代升級(jí)。不斷完善MECO產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，果汁茶將在汰換非熱銷口味的基礎(chǔ)上新增1-2個(gè)新口味；在創(chuàng)新挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)的基礎(chǔ)上全新升級(jí)輕奶茶系列產(chǎn)品；繼續(xù)創(chuàng)新研發(fā)各類季節(jié)限定款、定制款的產(chǎn)品以吸引年輕目標(biāo)群的關(guān)注，提升品牌熱度。渠道層面，會(huì)制定各個(gè)產(chǎn)品系列銷售平臺(tái)，區(qū)域和渠道策略，打透目標(biāo)群體集中的區(qū)域，由高勢(shì)能區(qū)域逐漸下沉，重點(diǎn)渠道策略追蹤落地，及時(shí)調(diào)整，提升終端單點(diǎn)賣力，制造熱銷。傳播層面，維持傳統(tǒng)媒體聲量，并借勢(shì)代言人，通過(guò)代言人參與的綜藝綁定，粉絲見(jiàn)面會(huì)，限量款上杯身等話題，塑造年輕會(huì)玩的形象，溝通平臺(tái)重點(diǎn)選擇移動(dòng)端，通過(guò)內(nèi)容、公關(guān)強(qiáng)化消費(fèi)者互動(dòng)，線上線下有效聯(lián)動(dòng)。推廣層面，通過(guò)常規(guī)原點(diǎn)人群推廣和主題落地推廣活動(dòng)與空中形成傳播閉環(huán)。重點(diǎn)針對(duì)核心商圈開(kāi)展品牌活動(dòng)傳播，激勵(lì)消費(fèi)者自發(fā)擴(kuò)散。3、關(guān)于蘭芳園品牌及液體奶茶產(chǎn)品2020年蘭芳園將圍繞“港式奶茶始祖”定位，以“67年經(jīng)典，提神更美味”作為品牌傳播主題。產(chǎn)品層面，聚焦鴛鴦奶茶，搶占咖啡市場(chǎng)；絲襪奶茶、牛乳茶則聚焦健康化，同時(shí)優(yōu)化產(chǎn)品；積極打造限定款、話題款產(chǎn)品及電商專供產(chǎn)品；渠道層面，聚焦三省四市，優(yōu)化銷售團(tuán)隊(duì)；重點(diǎn)聚焦核心優(yōu)勢(shì)門店，落地重點(diǎn)經(jīng)銷商聯(lián)合生意計(jì)劃；傳播層面，圍繞提升更美味廣告?zhèn)鞑?；重點(diǎn)投放核心渠道；聚焦移動(dòng)端日常種草；限定款、話題款則大膽采用電商玩法，制造品牌熱度；打造公關(guān)話題，爭(zhēng)取品牌信任狀；推廣層面，聚焦重點(diǎn)渠道進(jìn)行生動(dòng)化陳列，展開(kāi)免品推廣等品牌推廣活動(dòng)。4、關(guān)于電商及新零售渠道2020年，新零售事業(yè)部將以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，成立研發(fā)專職團(tuán)隊(duì)，與品牌中心共創(chuàng)，挖掘大機(jī)會(huì)，快速孵化新品。利用電商&直播&內(nèi)容等手段，進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，快速?gòu)?fù)制，擴(kuò)大戰(zhàn)果。電商運(yùn)作方面，會(huì)精耕重點(diǎn)平臺(tái)，擴(kuò)大品牌認(rèn)知興趣成交及復(fù)購(gòu)人群基數(shù)，配合品牌中心塑造線上熱銷氛圍；渠道運(yùn)作方面，會(huì)完善線上經(jīng)銷上銷售體系，通過(guò)宣講&培訓(xùn)等手段賦能經(jīng)銷商，擴(kuò)大線上銷售額；以高勢(shì)能核心平臺(tái)為依托，開(kāi)展線上銷售管控，穩(wěn)定價(jià)格體系。線上營(yíng)銷方面，配合品牌，整合媒介資源，活化品牌，擴(kuò)大曝光。2020年，公司會(huì)繼續(xù)大力推進(jìn)“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略的實(shí)施，通過(guò)“固體+即飲”、“奶茶+飲料”、“國(guó)內(nèi)+國(guó)外”、“線上+線下”、“深耕細(xì)作+渠道下沉”等5個(gè)方面的策略，穩(wěn)定及發(fā)展公司的業(yè)務(wù)，提升公司的業(yè)績(jī)水平。四、面臨的風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策1、產(chǎn)品質(zhì)量安全控制的風(fēng)險(xiǎn)公司主要從事奶茶產(chǎn)品及飲料的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，屬于飲料制造業(yè)。隨著我國(guó)政府和消費(fèi)者對(duì)于食品安全的日趨重視，我國(guó)食品安全監(jiān)管力度不斷加強(qiáng)，社會(huì)媒體輿論對(duì)食品安全事件的監(jiān)督和報(bào)道不斷深入，因此一旦公司因質(zhì)量控制出現(xiàn)疏漏或瑕疵而發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，將有可能產(chǎn)生食品安全風(fēng)險(xiǎn)甚至導(dǎo)致食品安全事故，嚴(yán)重影響公司的信譽(yù)和產(chǎn)品銷售。對(duì)策：公司將始終把食品安全、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)工作放在首位，已制定了嚴(yán)格的質(zhì)量安全控制體系及較為完善的事故預(yù)警和突發(fā)事件的應(yīng)急處理機(jī)制并在實(shí)踐過(guò)程中不斷深入完善。公司目前已通過(guò)HACCP食品安全管理體系、ISO9001:2008質(zhì)量管理體系、ISO14001環(huán)境管理體系、ISO22000:2005食品安全管理體系的認(rèn)證，未來(lái)將持續(xù)通過(guò)生產(chǎn)技術(shù)工藝水平的優(yōu)化革新，在供應(yīng)商準(zhǔn)入評(píng)審、采購(gòu)、生產(chǎn)、產(chǎn)品出廠檢測(cè)等多個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)格控制質(zhì)量安全。2、產(chǎn)品季節(jié)性突出的風(fēng)險(xiǎn)公司現(xiàn)階段主要產(chǎn)品為杯裝奶茶，即沖即飲的特性決定了其熱飲屬性，在冬季則可作為御寒、補(bǔ)充體力的休閑飲品，受到了消費(fèi)者的廣泛喜愛(ài)。而夏季該類產(chǎn)品沖調(diào)后再冷凍飲用過(guò)程較為繁瑣，因此夏季杯裝奶茶銷量較少。通常，杯裝奶茶的銷售淡季在二三季度，銷售旺季在四季度至次年一季度。鑒于杯裝奶茶產(chǎn)品淡季時(shí)間較長(zhǎng)，公司在安排市場(chǎng)營(yíng)銷投入、生產(chǎn)產(chǎn)能規(guī)劃、人員招聘及管理等多方面面臨較大的經(jīng)營(yíng)壓力。目前，隨著公司液體飲料市場(chǎng)的逐步開(kāi)拓，在一定程度上平滑了公司季節(jié)性的影響，但由于液體飲料的銷售占比仍然較低，公司業(yè)績(jī)面臨的季節(jié)性風(fēng)險(xiǎn)仍較為突出。對(duì)策：公司將積極豐富現(xiàn)有產(chǎn)品體系，進(jìn)一步提升液體飲料的規(guī)?；a(chǎn)能力，加快推動(dòng)形成產(chǎn)品體系均衡發(fā)展的局面，以緩解現(xiàn)有產(chǎn)品淡旺季運(yùn)營(yíng)壓力，從而推動(dòng)公司品牌及運(yùn)營(yíng)的可持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一風(fēng)險(xiǎn)公司主要產(chǎn)品為杯裝奶茶。公司液體飲料目前仍處于市場(chǎng)投入期，液體飲料項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)仍然需要投入較多的時(shí)間和資源，公司產(chǎn)品單一狀況將會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)存在，如果杯裝奶茶市場(chǎng)環(huán)境出現(xiàn)較大變化，公司的經(jīng)營(yíng)情況將受到較大影響。對(duì)策：公司將持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)使之具備較好的互補(bǔ)性和協(xié)同效應(yīng)，并積極跟蹤市場(chǎng)消費(fèi)偏好的變動(dòng)，加大對(duì)市場(chǎng)的拓展力度并持續(xù)挖掘銷售市場(chǎng)的廣度、深度，力爭(zhēng)引領(lǐng)液體茶飲料消費(fèi)潮流，探索并推出貼近大眾消費(fèi)者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。4、經(jīng)銷模式的風(fēng)險(xiǎn)本公司產(chǎn)品的銷售以經(jīng)銷模式為主，公司直接面向經(jīng)銷商，并協(xié)助經(jīng)銷商深入拓展銷售網(wǎng)絡(luò)渠道。公司通過(guò)與經(jīng)銷商簽訂年度經(jīng)銷合同的方式，對(duì)經(jīng)銷商日常運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面進(jìn)行管理和規(guī)范。經(jīng)銷商在其購(gòu)銷業(yè)務(wù)上受本公司影響，日常管理皆獨(dú)立于公司。如果經(jīng)銷商不能較好地理解公司的品牌理念和發(fā)展目標(biāo)，或者經(jīng)銷商的實(shí)力跟不上公司發(fā)展要求，或因經(jīng)銷商嚴(yán)重違反合同規(guī)定，公司將解除或不與其續(xù)簽經(jīng)銷合同，從而對(duì)公司的銷售收入造成影響。對(duì)策：公司將加強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)公司的發(fā)展規(guī)劃、品牌建設(shè)、戰(zhàn)略發(fā)展與目標(biāo)等方面的培訓(xùn)扶持，并加強(qiáng)經(jīng)銷商專業(yè)培訓(xùn)與指導(dǎo)。同時(shí)，公司將不斷健全和完善經(jīng)銷商進(jìn)出與評(píng)優(yōu)機(jī)制，篩選符合長(zhǎng)期合作的戰(zhàn)略客戶，鼓勵(lì)和扶持優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商進(jìn)一步做大做強(qiáng),力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)多方共贏局面。5、產(chǎn)品被仿冒的風(fēng)險(xiǎn)公司主要產(chǎn)品“香飄飄”品牌杯裝奶茶，經(jīng)過(guò)公司多年的不斷創(chuàng)新和市場(chǎng)耕耘，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了良好形象。但是由于杯裝奶茶行業(yè)門檻較低，