




版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請(qǐng)進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)
文檔簡(jiǎn)介
恒大地產(chǎn)營(yíng)銷策略分析目錄TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"引言 2\o"CurrentDocument".恒大地產(chǎn)簡(jiǎn)介 3\o"CurrentDocument"恒大地產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀 3\o"CurrentDocument"恒大地產(chǎn)的品牌理念 3\o"CurrentDocument".恒大地產(chǎn)2017-2018年?duì)I銷策略回顧 4\o"CurrentDocument"倡導(dǎo)綠色營(yíng)銷 4\o"CurrentDocument"跨界聯(lián)合營(yíng)銷 5\o"CurrentDocument"依托互聯(lián)網(wǎng)實(shí)施口碑營(yíng)銷 5\o"CurrentDocument"從源出發(fā),因地制宜 6\o"CurrentDocument"賦予產(chǎn)品靈魂,訴諸情感 6\o"CurrentDocument"借助高科技實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷 7\o"CurrentDocument"VR技術(shù)一初步體驗(yàn)產(chǎn)品 7\o"CurrentDocument"產(chǎn)品展示—深入感知產(chǎn)品 7\o"CurrentDocument"情感訴求—最終信任產(chǎn)品 7\o"CurrentDocument".恒大地產(chǎn)近兩年?duì)I銷策略分析與評(píng)價(jià) 8\o"CurrentDocument"以消費(fèi)者的實(shí)際需求來定位產(chǎn)品 8\o"CurrentDocument"緊跟環(huán)保主題,樹立品牌形象 8\o"CurrentDocument"強(qiáng)強(qiáng)合作,增強(qiáng)消費(fèi)者信任 9\o"CurrentDocument"建立消費(fèi)者認(rèn)同的企業(yè)形象 9\o"CurrentDocument".恒大地產(chǎn)近兩年?duì)I銷策略的啟示 9\o"CurrentDocument"進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查,精準(zhǔn)定位 9\o"CurrentDocument"重視產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象的塑造 10\o"CurrentDocument"整合企業(yè)自身特色進(jìn)行營(yíng)銷 10\o"CurrentDocument"順應(yīng)潮流,加強(qiáng)綠色環(huán)保意識(shí) 10\o"CurrentDocument"加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè) 11\o"CurrentDocument"結(jié)語 11參考文獻(xiàn) 11摘要:國(guó)家政策法規(guī)和消費(fèi)者消費(fèi)方式的改變,以及新媒體等的發(fā)展,為房地產(chǎn)企業(yè)提供了新的發(fā)展契機(jī),在新的市場(chǎng)環(huán)境下,為了迎合市場(chǎng),滿足消費(fèi)者的多樣需求,賣出更多的樓盤,獲得更多的利益和更好的發(fā)展,房地產(chǎn)企業(yè)必須創(chuàng)新營(yíng)銷策略,以便占領(lǐng)先機(jī),本文通過對(duì)恒大地產(chǎn)的品牌理念,發(fā)展現(xiàn)狀等的闡述,結(jié)合其2017-2018年?duì)I銷案例,分析探討其營(yíng)銷策略,并總結(jié)出新媒體發(fā)展形勢(shì)下適合房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷策略。關(guān)鍵詞:恒大地產(chǎn);營(yíng)銷策略EvergrandeRealEstateGroup(20172018)marketingstrategyanalysisAbstract:Nationalpoliciesandregulationsandconsumerspendingpatternschange,andthedevelopmentofnewmedia,etc,providesanewdevelopmentopportunity,realestateenterprisesunderthenewmarketenvironment,inordertocatertothemarket,meetthediverseneedsofconsumers,sellmorebuildings,gainmorebenefitsandbetterdevelopment,realestateenterprisesmustinnovatethemarketingstrategy,sothatovertime,ThispaperexpoundsEvergranderealestate'sbrandconceptanddevelopmentstatus,analyzesanddiscussesitsmarketingstrategiesbasedonits2017-2018marketingcases,andsummarizesthemarketingstrategiessuitableforrealestateenterprisesunderthedevelopmentsituationofnewmedia.Keywords:EvergrandeRealEstateGroup;MarketingStrategy引言隨著新媒體的發(fā)展,國(guó)家政策的不斷變化,在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,營(yíng)銷策略成為重要的一環(huán),對(duì)現(xiàn)在的房地產(chǎn)企業(yè)來說,如何營(yíng)銷成為一個(gè)很值得思考的問題,一個(gè)好的營(yíng)銷策略能帶給企業(yè)成功的捷徑,特別是通過參考其他企業(yè)的營(yíng)銷策略發(fā)掘適合自己的策略,從而獲得新的發(fā)展,如提升品牌形象,促進(jìn)銷售等。為了讓企業(yè)更好地了解房地產(chǎn)現(xiàn)狀,運(yùn)用房地產(chǎn)營(yíng)銷策略,本文以“恒大地產(chǎn)”為例對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略進(jìn)行分析,相較于萬科、碧桂園,恒大地產(chǎn)的性價(jià)比更高、受眾覆蓋面更廣,而又優(yōu)于同級(jí)別的其他企業(yè),它的營(yíng)銷策略也更適合當(dāng)下房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展。當(dāng)前,對(duì)于恒大地產(chǎn)營(yíng)銷策略的研究大多的研究都停留在2015年前,如以“恒大地產(chǎn)營(yíng)銷策略”在愛學(xué)術(shù)網(wǎng),知網(wǎng)等上搜索,排在前列的都是關(guān)于恒大地產(chǎn)2014年的體育營(yíng)銷策略,如唐文華、王悅發(fā)表的恒大地產(chǎn)體育營(yíng)銷策略分析,主要通過分析恒大地產(chǎn)體育營(yíng)銷策略,總結(jié)其在運(yùn)用體育營(yíng)銷時(shí)的成功經(jīng)驗(yàn),雖說其對(duì)恒大地產(chǎn)的體育營(yíng)銷進(jìn)行了深入分析,但僅僅分析了體育營(yíng)銷,并沒有對(duì)其他營(yíng)銷方式進(jìn)行分析,如《2017恒大地產(chǎn)項(xiàng)目銷售管理營(yíng)銷推廣活動(dòng)策劃執(zhí)行實(shí)操手冊(cè)案例資料》中總結(jié)歸納的都是恒大地產(chǎn)14年前的項(xiàng)目案例,營(yíng)銷手段和項(xiàng)目管理,比較單一且老舊,因此本文以“恒大地產(chǎn)”2017-2018的營(yíng)銷策略為切入點(diǎn),通過了解恒大地產(chǎn)的基本情況,回顧分析恒大地產(chǎn)近兩年的營(yíng)銷策略,總結(jié)歸納新形勢(shì)下恒大地產(chǎn)營(yíng)銷策略的成功之處,給更多房地產(chǎn)企業(yè)提供切實(shí)可行的營(yíng)銷策略參考。.恒大地產(chǎn)簡(jiǎn)介恒大地產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀總的來說,恒大地產(chǎn)積極探索高科技產(chǎn)業(yè),逐漸形成以民生地產(chǎn)為基礎(chǔ),文化旅游、健康養(yǎng)生為兩翼,高科技產(chǎn)業(yè)為龍頭的產(chǎn)業(yè)格局。在產(chǎn)品上,定位于打造精品,如提供全精裝,無理由退房等服務(wù),制定6千多條精品工程標(biāo)準(zhǔn),實(shí)行高效的管理戰(zhàn)略,確保精品戰(zhàn)略的有效實(shí)施,而且其大部分項(xiàng)目都建在消費(fèi)者需求大,環(huán)境優(yōu)美,交通發(fā)達(dá)的升值潛力較大的區(qū)域,在打造精品的同時(shí)保證成本的有效控制和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。在價(jià)格上,因?yàn)楫a(chǎn)品定位為面向首次購(gòu)房者和普通老百姓的產(chǎn)品,這就要求它必須以相對(duì)低的價(jià)格取勝,走低成本戰(zhàn)略路線,即薄利多銷,同時(shí)又要達(dá)到精品的標(biāo)準(zhǔn),對(duì)材料質(zhì)量,建筑規(guī)劃設(shè)計(jì),園區(qū)環(huán)境,配套措施,物業(yè)管理等都嚴(yán)格要求,確保產(chǎn)品的品質(zhì),帶給消費(fèi)者好的購(gòu)房體驗(yàn),使之在同檔次產(chǎn)品銷售中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),保證高的性價(jià)比。從銷售渠道上,在線下建立銷售中心,一方面安排現(xiàn)場(chǎng)銷售人員為顧客講解關(guān)于恒大地產(chǎn)樓盤的相關(guān)信息,為顧客購(gòu)房提供方便,另一方面外派拓客員,尋找新客戶,同時(shí)在線上開設(shè)網(wǎng)上銷售,如在蘇寧的房產(chǎn)頻道集中提供多種房源,便于消費(fèi)者直接線上購(gòu)房,再如在微信上專門設(shè)立的恒大地產(chǎn)客戶服務(wù)的公眾號(hào),幫助客戶了解信息,便于購(gòu)房。在推廣促銷上,開盤前設(shè)置大型戶外廣告牌提醒告知消費(fèi)者,雇傭在校大學(xué)生發(fā)放傳單,與房地產(chǎn)相關(guān)企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)合作,利用房地產(chǎn)O2O模式推廣等。恒大地產(chǎn)的品牌理念恒大地產(chǎn)是中國(guó)最具影響力的現(xiàn)代化大型房地產(chǎn)企業(yè)之一,自成立以來,一直堅(jiān)持以質(zhì)量樹品牌,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量,注重提升自身產(chǎn)品價(jià)值,倡導(dǎo)精品生活理念,致力于打造健康舒適的綠色住宅,“打造精品項(xiàng)目,塑造國(guó)際品牌”是它們一直以來所推崇和貫徹的理念。恒大地產(chǎn)的消費(fèi)者主要為首次購(gòu)房者和普通老百姓,為了滿足不同消費(fèi)者的住房需求,建設(shè)中端,中高端,高端,旅游地產(chǎn)產(chǎn)品,給予消費(fèi)者多種選擇,旨在建立消費(fèi)者買得起住的好的精品民生住宅,即通過薄利多銷,以量取勝,恒大地產(chǎn)的這一營(yíng)銷思想和行為順應(yīng)了現(xiàn)在社會(huì)營(yíng)銷觀念時(shí)代的發(fā)展,即一切以消費(fèi)者為中心,滿足消費(fèi)者的需求。2.恒大地產(chǎn)2017-2018年?duì)I銷策略回顧2.1倡導(dǎo)綠色營(yíng)銷近年來,隨著國(guó)家的精神文明建設(shè)及經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展帶來的消費(fèi)觀念的更新和消費(fèi)需求的改變,促使綠色營(yíng)銷成為市場(chǎng)營(yíng)銷的主流。恒大地產(chǎn)在此形勢(shì)下,為了滿足消費(fèi)者對(duì)綠色房產(chǎn)的需求,在進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷時(shí)運(yùn)用綠色環(huán)保觀念,采用綠色營(yíng)銷手段,積極開發(fā)綠色住宅[1]。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,將自然環(huán)境與人工環(huán)境合理結(jié)合[2]。如恒大在天津建設(shè)的花溪小鎮(zhèn),建于京津生態(tài)新城,是由潮白河和青龍灣共同孕育的自然江景房,周邊還建設(shè)有濕地公園,濕地,水源保護(hù)區(qū),讓居民在享受自然水景的同時(shí)保證有健康的水源供給,同時(shí)為了讓居民體驗(yàn)到更好的綠色生態(tài)環(huán)境,在園內(nèi)栽培千株珍貴植物,并邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)大師圍繞內(nèi)湖以花為主題設(shè)計(jì)雕琢園林風(fēng)光,讓自然與城市繁華完美結(jié)合,方便居民在煩擾的工作之余享受自然的美景,感受綠色氧吧生活,還建設(shè)了包含健身,餐飲,購(gòu)物,休閑,社交等的商業(yè)街,滿足消費(fèi)者物質(zhì)層面和精神層面的需求。除此之外,在產(chǎn)品建材的選擇、房間的采光和隔音效果、污水的處理等方面都嚴(yán)格貫徹綠色住宅的理念,選擇綠色無污染的材料,建設(shè)污染少采光好的住宅[3]。總的來說,恒大地產(chǎn)利用花溪小鎮(zhèn)得天獨(dú)厚的地理位置和自然環(huán)境,建設(shè)綠色住宅,提供綠色物業(yè),開發(fā)綠色建材,將自然環(huán)境與人工環(huán)境相結(jié)合,并運(yùn)用先進(jìn)文化理念,建設(shè)自然舒適,無污染的健康住宅,既符合國(guó)家政策,又滿足了消費(fèi)者的多種需求。在產(chǎn)品宣傳上,也采用綠色廣告促銷的方式。時(shí)常開展有益于孩子的活動(dòng),如17年國(guó)慶小長(zhǎng)假,在花溪小鎮(zhèn)舉辦了為期8天的“魔幻藝術(shù)節(jié)”活動(dòng),借助便利的交通和自身完善的基礎(chǔ)設(shè)施與園林風(fēng)光,在現(xiàn)場(chǎng)上演酷炫的魔術(shù)表演,準(zhǔn)備各種免費(fèi)特色小吃,并設(shè)置卡通樂園區(qū),讓父母和孩子一起體驗(yàn)童年的美好,親身感受花溪小鎮(zhèn)的生態(tài)環(huán)境和綠色服務(wù),18年初秋,開展第二屆萌寶職業(yè)體驗(yàn)SHOW,包含了考古學(xué)家,弦樂大師,畫家,美食家,小花匠等,讓小朋友在綠色健康的居住環(huán)境中學(xué)習(xí)到各種職業(yè)基礎(chǔ)知識(shí),培養(yǎng)他們的職業(yè)認(rèn)知,恒大圍繞孩子開展各種活動(dòng),吸引了大量消費(fèi)者,提升了品牌在家長(zhǎng)心中的好感,同時(shí)為了讓消費(fèi)者了解到關(guān)于小鎮(zhèn)的最新活動(dòng)和各種優(yōu)惠,開設(shè)專門的微信公眾號(hào),并通過VR技術(shù)向消費(fèi)者展示小鎮(zhèn)的園林風(fēng)光和親水洋房的設(shè)計(jì),讓消費(fèi)者感受到花溪小鎮(zhèn)的精致,并提高了消費(fèi)者對(duì)花溪小鎮(zhèn)綠色品牌的認(rèn)知,讓消費(fèi)者自然而然地將花溪小鎮(zhèn)與優(yōu)美環(huán)境和綠色生態(tài)聯(lián)系起來。2.2跨界聯(lián)合營(yíng)銷戶外廣告牌,報(bào)紙廣告,車體廣告等房地產(chǎn)企業(yè)常采用的營(yíng)銷手段對(duì)消費(fèi)者的影響正在減弱,為了刺激消費(fèi)者,保持其持續(xù)的關(guān)注度,房地產(chǎn)企業(yè)不得不創(chuàng)新新的營(yíng)銷方式,為了將更精準(zhǔn)全面地信息傳遞給目標(biāo)受眾,擴(kuò)大消費(fèi)群體,跨領(lǐng)域合作必不可少,讓擁有相似產(chǎn)品特征和目標(biāo)受眾的品牌相互融合,相互促進(jìn)即為跨界營(yíng)銷[4],將其應(yīng)用在房地產(chǎn)中即為通過線上營(yíng)銷線上購(gòu)買帶動(dòng)線下經(jīng)營(yíng)和消費(fèi),通過打折優(yōu)惠,提供信息,預(yù)訂等一系列方式,把線下商品的信息傳達(dá)給互聯(lián)網(wǎng)用戶。其中,恒大地產(chǎn)與蘇寧的合作正是對(duì)跨界營(yíng)銷合理的運(yùn)用,不僅在渠道上跨界,在產(chǎn)品上也有一定的突破。在渠道上,蘇寧作為一家擁有線上線下全渠道的電商企業(yè),擁有近4000家線下門店,恒大利用這幾千家線下門店,將給恒大地產(chǎn)的銷售升級(jí)帶來巨大保障,同時(shí)恒大通過對(duì)蘇寧6億會(huì)員的消費(fèi)水平,消費(fèi)習(xí)慣等大數(shù)據(jù)的分析,將恒大的房子精準(zhǔn)地推送給各個(gè)階層的消費(fèi)者,再根據(jù)消費(fèi)者的反饋了解什么樣的房子才是消費(fèi)者心中想要的,進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品,提高用戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度,而蘇寧也能借助恒大的各種促銷手段宣傳自己的產(chǎn)品,如恒大在售樓時(shí)會(huì)提供蘇寧的相關(guān)電器作為禮品贈(zèng)送給消費(fèi)者,消費(fèi)者通過使用蘇寧的電器,了解到產(chǎn)品的質(zhì)量,從而提升對(duì)蘇寧整個(gè)品牌的好感度和信任度,最終促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。在產(chǎn)品上,恒大選擇雙十一在蘇寧新上線的房產(chǎn)頻道集中上線300多個(gè)項(xiàng)目,并根據(jù)蘇寧發(fā)放的大額購(gòu)房?jī)?yōu)惠券,提供消費(fèi)者購(gòu)房?jī)?yōu)惠,滿足了消費(fèi)者線上購(gòu)房的需求,對(duì)于蘇寧來說,這樣既豐富了它的房產(chǎn)頻道,也有利于其一站式消費(fèi),即消費(fèi)者在購(gòu)房的同時(shí)直接在蘇寧預(yù)訂家電,電器等家居產(chǎn)品,對(duì)恒大自身來說,線下促銷活動(dòng)提供的禮品均來自蘇寧,利于減少成本;借助蘇寧的大數(shù)據(jù)能定位更為精準(zhǔn)的消費(fèi)群體,利于擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng);充分利用蘇寧的線下門店,利于消費(fèi)者當(dāng)面詢問關(guān)于恒大地產(chǎn)的相關(guān)信息,給消費(fèi)者提供更好的服務(wù)和體驗(yàn)。恒大在與蘇寧的合作中,通過對(duì)蘇寧線上線下全渠道的合理利用,借助其眾多的線下門店開拓了新的銷售渠道;通過對(duì)雙方利益點(diǎn)的把握,整合自身資源,實(shí)現(xiàn)了資源互補(bǔ),達(dá)到雙贏的結(jié)果,最終實(shí)現(xiàn)了1+1>2的營(yíng)銷效果。2.3依托互聯(lián)網(wǎng)實(shí)施口碑營(yíng)銷一個(gè)好的產(chǎn)品是企業(yè)塑造良好口碑的前提,在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上利用各種社會(huì)化媒體加速品牌營(yíng)銷,并通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)獲得用戶的好感,站在用戶的角度考慮,和用戶做朋友,才能持久維護(hù)好口碑[5]。2.3.1從源出發(fā),因地制宜對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來說,是否選擇在某個(gè)地區(qū)發(fā)展,要綜合考慮自身的資源配置,整個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況,消費(fèi)者的需求等[6],恒大地產(chǎn)在對(duì)開封市進(jìn)行市場(chǎng)研究后發(fā)現(xiàn),在整個(gè)鄭汴新區(qū),教育配套相當(dāng)薄弱,家長(zhǎng)在買房時(shí)多考慮到孩子的教育問題,所以在這里設(shè)計(jì)建立了開封市第一師范附屬小學(xué)恒大校區(qū),還成立了恒大成長(zhǎng)基金,讓更多孩子擁有讀書的機(jī)會(huì),讓有特長(zhǎng)的學(xué)生獲得更大的發(fā)展,據(jù)了解,恒大的這一舉措恰到好處地解決了設(shè)施匱乏的問題,得到了開封市的市長(zhǎng),教育局局長(zhǎng),副局長(zhǎng)等的支持,并且紛紛參與了恒大校區(qū)的剪彩活動(dòng),甚至開封市第一師范小學(xué)的校長(zhǎng)在致辭中都說道:“由恒大地產(chǎn)設(shè)計(jì)的全新校區(qū),擁有著優(yōu)越的教學(xué)硬件配套,將打造開封市現(xiàn)代化教學(xué)典范”。其實(shí)對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來說,從事公益活動(dòng)是最為有效地塑造口碑的方式,其中以孩子為中心,從事教育建設(shè)的活動(dòng)則更為直接,更有影響力。所以恒大在對(duì)開封市進(jìn)行調(diào)查后,選擇從教育事業(yè)進(jìn)行公益,在帶給孩子更好地學(xué)習(xí)環(huán)境的同時(shí),讓學(xué)生,家長(zhǎng),教師等親身體驗(yàn)恒大的地產(chǎn)產(chǎn)品,感受體驗(yàn)產(chǎn)品的質(zhì)量,取得他們的信任,贏得他們的好評(píng),從而讓他們主動(dòng)參與傳播對(duì)產(chǎn)品有利的信息,便于刺激新客戶,吸引潛在客戶。同時(shí)這一活動(dòng)因?yàn)橛袊?guó)家政府人員的參與,引起了開封市相關(guān)媒體的廣泛報(bào)道,讓恒大地產(chǎn)受到了更廣泛的傳播,得到了社會(huì)各界人士的好評(píng),獲得了良好的口碑,提升了品牌形象。2.3.2賦予產(chǎn)品靈魂,訴諸情感口碑營(yíng)銷是一種非正式的營(yíng)銷,主要依靠消費(fèi)者自愿主動(dòng)地傳播企業(yè)相關(guān)信息[7],要達(dá)到消費(fèi)者自愿的程度,企業(yè)的產(chǎn)品在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上還必須賦予產(chǎn)品靈魂,深入消費(fèi)者心理,讓消費(fèi)者不由自主地參與傳播,如恒大在超級(jí)品牌日舉辦的“家+在恒大”的活動(dòng),選擇承載了沈陽歷史和沈陽人記憶的太原街開啟秘密花園之旅,太原街是沈陽人節(jié)假日必去的游玩之地,這里不但聚集了各個(gè)年齡的人,而且因?yàn)樗詈竦奈幕瘹v史底蘊(yùn),沈陽人對(duì)它有很深的感情,所以恒大選擇在太原街道上舉行各種有趣的活動(dòng),如網(wǎng)紅拍照專屬小筑,互動(dòng)游戲等,同時(shí)在提供51套精品房源后還給予用戶各種購(gòu)房?jī)?yōu)惠,如購(gòu)房折上98折,大禮包等眾多驚喜,讓消費(fèi)者在活動(dòng)之余更能深刻體味“家+在恒大”的理念,體會(huì)到恒大的心意和新意,從而讓消費(fèi)者自愿參與到恒大的產(chǎn)品銷售??偟膩碚f,在進(jìn)行口碑營(yíng)銷時(shí),企業(yè)首先應(yīng)對(duì)該地的市場(chǎng)情況進(jìn)行充分的調(diào)研,了解消費(fèi)者的需求,再結(jié)合該地區(qū)的獨(dú)特之處采用相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略,如公益建房、訴諸情懷、體驗(yàn)式住房等,刺激消費(fèi)者的心理,贏得消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可,從而獲得良好的口碑,促進(jìn)銷量的持續(xù)增長(zhǎng)。2.4借助高科技實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇更加嚴(yán)格,已不僅僅局限于枯燥無味的數(shù)據(jù)信息,更注重自身對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受,這就促使房地產(chǎn)在營(yíng)銷上更加關(guān)注消費(fèi)者的感受,堅(jiān)持站在消費(fèi)者的角度去思考,設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案,為其創(chuàng)造獨(dú)特的,無法遺忘的體驗(yàn)活動(dòng),力求從情感上和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,獲得消費(fèi)者好感,促進(jìn)銷售。2.4.1VR技術(shù)一初步體驗(yàn)產(chǎn)品消費(fèi)者在對(duì)某一樓盤缺乏認(rèn)知時(shí),不會(huì)愿意花時(shí)間去現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn),感受產(chǎn)品,一般會(huì)選擇通過網(wǎng)絡(luò)了解其基本信息,但普通的只能傳遞平面視覺效果的網(wǎng)媒廣告并不能帶給消費(fèi)者真實(shí)的感覺刺激,恒大針對(duì)這一問題,對(duì)其旗下各類地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)置的相應(yīng)的微信公眾號(hào)中,如恒大花溪小鎮(zhèn),增加YVR實(shí)景體驗(yàn),逼真地展示了其樣品房?jī)?nèi)部結(jié)構(gòu)的相關(guān)場(chǎng)景,讓消費(fèi)者僅通過一個(gè)公眾號(hào)就能身臨其境地感受自己的住房,除此之外,關(guān)于項(xiàng)目的其他信息,活動(dòng),品牌文化等都有詳細(xì)的介紹,讓消費(fèi)者很容易就對(duì)項(xiàng)目有一個(gè)全面的了解,這樣即降低了自身的推廣成本,也讓消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目有更深刻的體驗(yàn)。2.4.2產(chǎn)品展示—深入感知產(chǎn)品在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了基礎(chǔ)的認(rèn)知后,會(huì)選擇去售樓處等實(shí)際場(chǎng)所去檢驗(yàn)產(chǎn)品的真實(shí)性,這就要求企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量,服務(wù)等方面有嚴(yán)格的把控。像威海恒大海上帝景項(xiàng)目的售樓處活動(dòng),配備了專業(yè)置業(yè)顧問向消費(fèi)者講解產(chǎn)品的細(xì)節(jié),解答消費(fèi)者的疑問;邀請(qǐng)外模現(xiàn)場(chǎng)演繹恒大的特色裝修,如綠野仙蹤麗裝修,錦繡繁華美裝修等;還有逼真的模型,精彩的樂隊(duì)表演,科技感十足的3D簽到儀式,小丑互動(dòng)等;通過精美的現(xiàn)場(chǎng)包裝,豐富的驚喜活動(dòng),塑造良好的氛圍,讓消費(fèi)者享受看房的樂趣,參與其中,進(jìn)而提高他們對(duì)產(chǎn)品的心理預(yù)期,刺激他們的購(gòu)買欲望。2.4.3情感訴求—最終信任產(chǎn)品在消費(fèi)者購(gòu)房后,為深化其消費(fèi)體驗(yàn),時(shí)常組織不同體驗(yàn)式的活動(dòng),建立其產(chǎn)品信任,強(qiáng)化其品牌忠誠(chéng)[8。]如威海恒大海上帝景在地球日的時(shí)候,舉行了“書香傳情‘換’醒美好生活”的活動(dòng),客戶可通過捐贈(zèng)閑置的舊書去換取青花瓷茶具,并且這些舊書將被用來搭建恒大海上帝景書吧,為他們營(yíng)造了一個(gè)良好的氛圍,讓他們?cè)陂e暇之余來書吧靜靜地讀一本好書,書香傳遞,以書會(huì)友,置身與書海中,更直觀地了解和感受到它的特色,從而受到感染融入這個(gè)環(huán)境,對(duì)它產(chǎn)生歸屬感和認(rèn)同感,再如恒大舉辦的全家福藝術(shù)照拍攝活動(dòng),免費(fèi)為客戶量身定制全家福,包含古代,民國(guó),現(xiàn)代三種特色場(chǎng)景,加上專業(yè)的拍攝營(yíng)造復(fù)古的畫面感,賦予全家福更深刻的儀式感,體味不同時(shí)代,身份下不一樣的情懷,一樣的幸福。像這樣一系列地活動(dòng)為客戶創(chuàng)造了良好的體驗(yàn),讓客戶在參與,溝通中對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任,最終提升恒大的品牌形象,促進(jìn)銷售。總的來說,房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí),首先應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境,目標(biāo)受眾,競(jìng)爭(zhēng)者等做好充分的調(diào)查分析,以“4P理論”為基本框架,找到企業(yè)與消費(fèi)者之間的平衡點(diǎn),再以“4C理論”為橋梁,實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的“一對(duì)一”傳播,讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有一個(gè)總的認(rèn)識(shí)和認(rèn)同,最后運(yùn)用“4P理論”,創(chuàng)造更多消費(fèi)者渴望和不可知的需求,在與消費(fèi)者長(zhǎng)期互動(dòng)合作的過程中建立消費(fèi)者對(duì)品牌和企業(yè)的忠誠(chéng)度[9]。除此之外,還要合理運(yùn)用營(yíng)銷的“加減乘除”,即通過整合不同的資源,以最低的成本,最少的資源,達(dá)到最好的傳播效果,創(chuàng)造1+1>2的效果。3.恒大地產(chǎn)近兩年?duì)I銷策略分析與評(píng)價(jià)3.1以消費(fèi)者的實(shí)際需求來定位產(chǎn)品由于身份地位,收入水平,文化水平等的不同,消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求各不相同,恒大為了更好地滿足不同層次的消費(fèi)者的需求,每次在營(yíng)銷前都會(huì)進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查,在對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀和消費(fèi)者消費(fèi)行為有基本的了解和分析后,根據(jù)產(chǎn)品特性賦予產(chǎn)品和消費(fèi)者同樣的價(jià)值觀[10],像其在沈陽建設(shè)房產(chǎn)時(shí)提出的“家+恒大”的理念,正是根據(jù)對(duì)沈陽的歷史文化,沈陽人的情感寄托等的調(diào)查了解,找到了承載沈陽豐富情感的太原街來進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng),給消費(fèi)者留下深刻印象的同時(shí)更信任,更愿意選擇恒大地產(chǎn)的產(chǎn)品。再如它為開封市建設(shè)第一師范附中恒大校區(qū),也是根據(jù)調(diào)查得出的其教育設(shè)施極其稀缺的狀態(tài),它的這次投資也正是抓住了開封市教育建設(shè)的痛點(diǎn),并以此為中心來進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng),從而贏得了社會(huì)各界人士的廣泛好評(píng),獲得了良好的口碑,擴(kuò)大了品牌知名度,最終促進(jìn)了產(chǎn)品銷售。3.2緊跟環(huán)保主題,樹立品牌形象經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時(shí),人們對(duì)產(chǎn)品的需求也越來越高,開始追求綠色環(huán)保產(chǎn)品,渴望貼近自然,要求在滿足生理需求的基礎(chǔ)上獲得心理上的滿足,恒大在這樣的背景下,選擇開發(fā)綠色地產(chǎn),像其在京津生態(tài)新城建設(shè)的花溪小鎮(zhèn),正是在環(huán)保主題下建設(shè)的綠色住宅,在住宅設(shè)計(jì)上,將自然環(huán)境與人工環(huán)境相結(jié)合,并采用無污染的工藝材料,建設(shè)綠色氧吧和商業(yè)街等,在住宅宣傳上,則選擇開展多種綠色促銷活動(dòng),如“魔幻藝術(shù)節(jié)”活動(dòng)、萌寶職業(yè)體驗(yàn)SHOW等。這樣的設(shè)計(jì)和宣傳方式既保護(hù)了原有的生態(tài)環(huán)境,又最大限度地滿足了消費(fèi)者的需求,給消費(fèi)者在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中提供了一個(gè)釋放壓力的場(chǎng)所,更容易在消費(fèi)者心中留下綠色環(huán)保的品牌形象,進(jìn)而拉近與消費(fèi)者的距離,對(duì)塑造良好的口碑和品牌形象有很大的積極作用,對(duì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展也有很大的提高。3.3強(qiáng)強(qiáng)合作,增強(qiáng)消費(fèi)者信任營(yíng)銷的最終目的都是為了促進(jìn)產(chǎn)品銷售,獲得利益,用最低的成本獲得最大的利益是企業(yè)一直所推崇和追尋的,而找到與自己資源互補(bǔ)的企業(yè),借助對(duì)方資源實(shí)現(xiàn)利益最大化,達(dá)到共贏則是最直接,最有效的手段之一,所以恒大選擇與蘇寧進(jìn)行跨界合作,一個(gè)是地產(chǎn)界的大佬,一個(gè)是零售業(yè)的佼佼者,兩者的合作讓雙方都獲得了很大的利益,蘇寧新開發(fā)的房產(chǎn)頻道需要恒大的入駐,恒大則通過投資蘇寧房產(chǎn)頻道,實(shí)現(xiàn)了線上銷售,最終實(shí)現(xiàn)了資源效用的最大化,特別是恒大借助蘇寧眾多的線下門店擴(kuò)大了自己的銷售渠道,在資源交換的基礎(chǔ)上發(fā)掘了蘇寧潛在的營(yíng)銷點(diǎn),實(shí)現(xiàn)了1+1>2的營(yíng)銷效果。3.4建立消費(fèi)者認(rèn)同的企業(yè)形象對(duì)消費(fèi)者來說,憑借自身的水平很難判斷出房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量好壞,從而更愿意聽從朋友或?qū)<业囊庖?,正是由于消費(fèi)者的這種購(gòu)買思想,房地產(chǎn)企業(yè)越來越重視對(duì)自身的口碑營(yíng)銷,恒大也不例外,為了塑造良好的口碑,恒大每次在投資前都會(huì)先對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行詳細(xì)的分析,了解消費(fèi)者的需求和態(tài)度,根據(jù)消費(fèi)者的興趣愛好組織各種體驗(yàn)式活動(dòng)讓消費(fèi)者參與進(jìn)來,除此以外,還積極開展教育公益活動(dòng),安排專業(yè)顧問解答消費(fèi)者的疑問等,通過這樣一系列活動(dòng),恒大成功獲得了消費(fèi)者的信任和認(rèn)同,與消費(fèi)者建立了長(zhǎng)期互動(dòng)的關(guān)系,形成了良好的“粉絲效應(yīng)”,最終讓消費(fèi)者不自覺的為恒大宣傳,從而形成了良好的口碑和企業(yè)形象,促進(jìn)了恒大的可持續(xù)發(fā)展。4.恒大地產(chǎn)近兩年?duì)I銷策略的啟示4.1進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查,精準(zhǔn)定位“以消費(fèi)者為中心”是房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的前提和基礎(chǔ),想要抓住消費(fèi)者眼球,就必須重視市場(chǎng)調(diào)研,明確所要調(diào)研的問題,再根據(jù)計(jì)劃搜集和分析信息,如對(duì)產(chǎn)品及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量,包裝,款式等的偏好程度的產(chǎn)品調(diào)查;對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理,消費(fèi)行為等的消費(fèi)者調(diào)查;對(duì)企業(yè)銷售活動(dòng),主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣和政治,經(jīng)濟(jì),文化等因素對(duì)消費(fèi)者的影響的銷售調(diào)查;對(duì)企業(yè)為促進(jìn)產(chǎn)品銷售和服務(wù)所采取的各種促銷手段的促銷調(diào)研。只有通過充分的調(diào)研和分析,才能根據(jù)市場(chǎng)規(guī)模,市場(chǎng)需求,競(jìng)爭(zhēng)格局,消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣等發(fā)現(xiàn)自己產(chǎn)品的機(jī)會(huì)和劣勢(shì),進(jìn)而對(duì)其進(jìn)行改善,實(shí)現(xiàn)“從消費(fèi)者中來”到“到消費(fèi)者中去”。4.2重視產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象的塑造在顧客為上帝的買方市場(chǎng)時(shí)代,產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心,企業(yè)只有生產(chǎn)出高質(zhì)量的,能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,才能塑造良好的品牌形象[11]。對(duì)于消費(fèi)者來說,產(chǎn)品質(zhì)量的好壞,決定了他對(duì)產(chǎn)品或品牌在滿意度和忠誠(chéng)度上的持久性,因此房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)特別注重對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的詮釋,如綠色環(huán)保,精裝修等,同時(shí)在產(chǎn)品建設(shè)上也選擇專業(yè)人才進(jìn)行嚴(yán)格把控,加強(qiáng)與建筑人員的溝通交流,建立質(zhì)量監(jiān)測(cè)制度,保證保證基礎(chǔ)材料的安全可靠和產(chǎn)品的耐用度與安全性,通過層層把關(guān),提升產(chǎn)品質(zhì)量[12]。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上,精準(zhǔn)定位市場(chǎng),給消費(fèi)者獨(dú)特的品牌形象,讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感和好的印象;同時(shí)重視企業(yè)內(nèi)部凝聚力的塑造;重視產(chǎn)品創(chuàng)新;順應(yīng)時(shí)代潮流,滿足消費(fèi)者不斷變化的需求,吸引消費(fèi)者注意,提高其滿意度,塑造良好的品牌形象,從而提升消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度。4.3整合企業(yè)自身特色進(jìn)行營(yíng)銷每個(gè)企業(yè)的性質(zhì),結(jié)構(gòu)等各不相同,不可能完全照搬他人的營(yíng)銷策略,而是要根據(jù)自身所擁有的資源,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì),市場(chǎng)現(xiàn)狀等,整合他人策略中的可借鑒之處,形成適合自己的策略。如企業(yè)在市場(chǎng)上占有一定份額,想在總量上擴(kuò)大銷售,可以實(shí)行差異性營(yíng)銷策略,針對(duì)不同的消費(fèi)群體,制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,即多個(gè)營(yíng)銷組合共同發(fā)展,不同的營(yíng)銷組合服務(wù)不同的消費(fèi)市場(chǎng),這樣既有針對(duì)性,又能提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力[13]。當(dāng)企業(yè)在市場(chǎng)中占有的份額較少,則可以實(shí)行集中性營(yíng)銷策略,將人,財(cái),物集中于少數(shù)的市場(chǎng)中,由于將精力集中于一個(gè)市場(chǎng),既節(jié)省了費(fèi)用,增加了盈利,而且更加專業(yè)化,能更好地滿足特定消費(fèi)者的需求,更便于在少數(shù)的目標(biāo)市場(chǎng)中占據(jù)較大的市場(chǎng)份額[14]。4.4順應(yīng)潮流,加強(qiáng)綠色環(huán)保意識(shí)目前,正是綠色浪潮發(fā)展的時(shí)代,為了順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展和消費(fèi)者的心理需求,企業(yè)必須制定能體現(xiàn)綠色營(yíng)銷的策略,具體說明企業(yè)產(chǎn)品具有的能體現(xiàn)綠色環(huán)保的方面。如在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,采用綠色環(huán)保材料,保證室內(nèi)空氣質(zhì)量,將自然環(huán)境與人工環(huán)境結(jié)合起來,保證較高的綠化面積,同時(shí)采光盡量利用自然光,降低能耗,保證節(jié)能等;在產(chǎn)品定價(jià)上,要考慮消費(fèi)者的實(shí)際支付能力,采取差別定價(jià),綜合考慮消費(fèi)者的需求和收入狀況,產(chǎn)品建設(shè)成本,競(jìng)爭(zhēng)者狀況,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀等,通過綠色廣告宣傳,讓消費(fèi)者自愿支付更高的價(jià)格,或適當(dāng)讓利,薄利多銷,以此來滿足不同層次的消費(fèi)者的需求,從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,在物業(yè)管理上,以人為本,保證各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善,提供包含健身,餐飲,購(gòu)物,休閑,社交等各有特色的設(shè)施,打造高性價(jià)比的住宅;在廣告促銷上,要抓住消費(fèi)者內(nèi)心的真正需求,要求采光好,還是環(huán)境佳,亦或是建筑材料的環(huán)保性等,以公益為切入點(diǎn)推出綠色廣告,是提升企業(yè)形象的一個(gè)效果比
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請(qǐng)下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請(qǐng)聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會(huì)有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲(chǔ)空間,僅對(duì)用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對(duì)用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對(duì)任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對(duì)自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 2024年特種加工機(jī)床資金籌措計(jì)劃書代可行性研究報(bào)告
- 2024年生物醫(yī)用陶瓷材料項(xiàng)目資金申請(qǐng)報(bào)告代可行性研究報(bào)告
- 2025年Web考試復(fù)習(xí)技巧試題及答案
- 2024年牛排項(xiàng)目資金需求報(bào)告代可行性研究報(bào)告
- 建筑機(jī)器人抹灰施工環(huán)保責(zé)任合同
- 新能源汽車充電樁場(chǎng)地租賃與智能充電管理系統(tǒng)安裝協(xié)議
- 生態(tài)旅游區(qū)物業(yè)公司綠化員派遣與旅游景觀合同
- 2025年中國(guó)搬運(yùn)機(jī)器人行業(yè)市場(chǎng)投資可行性調(diào)研報(bào)告
- 電商平臺(tái)新品上架與市場(chǎng)調(diào)研合作協(xié)議
- 高效節(jié)能型廢舊電池回收處理委托經(jīng)營(yíng)協(xié)議
- 2024年浙江省嘉興市初三中考三模科學(xué)試卷試題(含答案詳解)
- 核心素養(yǎng)-空間觀念
- 吉林省長(zhǎng)春市2024年中考語文真題試卷【附真題答案】
- DZ/T 0462.3-2023 礦產(chǎn)資源“三率”指標(biāo)要求 第3部分:鐵、錳、鉻、釩、鈦(正式版)
- 梧州喜得寶礦業(yè)有限公司廣西梧州市金山頂金銀礦礦山地質(zhì)環(huán)境保護(hù)與土地復(fù)墾方案
- 2024年職業(yè)衛(wèi)生技術(shù)人員評(píng)價(jià)方向考試題庫附答案
- 安全管理之肉制品安全及防控措施
- 綠色算力基礎(chǔ)設(shè)施的能源與算力協(xié)同優(yōu)化
- 中小學(xué)學(xué)生規(guī)范漢字書寫比賽硬筆格式
- 商品房買賣合同(示范文本)GF-2000-0171
- 2024版社工(初級(jí))《社會(huì)工作實(shí)務(wù)(初級(jí))》考試題庫(含答案)
評(píng)論
0/150
提交評(píng)論