農(nóng)民工作為手機互聯(lián)網(wǎng)的受眾開發(fā)研究

農(nóng)民工作為手機互聯(lián)網(wǎng)的受眾開發(fā)研究

關(guān)鍵詞：農(nóng)民工手機互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)實受眾手機媒體“媒介即訊息”，在麥克盧漢看來，每一種新媒介的產(chǎn)生都開創(chuàng)了社會生活和社會行為的新方式，媒介是社會發(fā)展的基本動力，也是區(qū)分不同社會形態(tài)的標志。①而手機與互聯(lián)網(wǎng)的新新媒體聯(lián)合顛覆了傳統(tǒng)信息的傳播方式，本身就是有著重大價值和意義的信息。本文把農(nóng)民工與手機互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系起來，來看弱勢群體對手機互聯(lián)網(wǎng)這一新媒介的使用情況，并對如何深度挖掘這一受眾群體提出對策。一直以來，農(nóng)民工都被認為是社會的弱勢群體，傳統(tǒng)媒體“賦予”農(nóng)民工許多標簽，新媒體則把受眾資源的開發(fā)集中到大學(xué)生、白領(lǐng)階層等社會中高等收入者，而農(nóng)民工這一被邊緣化群體尚未得到足夠的重視，其作為媒體受眾的開發(fā)是遠遠不夠的。隨著手機成為大眾化的信息傳播媒介，成為個人的必備通信工具，手機媒體這一“最接近性”媒體得到了認可。2010年7月15日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在北京發(fā)布《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》?！秷蟾妗窋?shù)據(jù)顯示，截至2010年6月底，我國手機網(wǎng)民半年內(nèi)新增4334萬，達到2.77億人，占整體網(wǎng)民的65.9%，手機網(wǎng)民成為拉動中國總體網(wǎng)民規(guī)模攀升的主要動力。②廣州作為全國第三大城市，工業(yè)十分發(fā)達，每年都會有大量農(nóng)民工擁入，目前在廣東就業(yè)的外省農(nóng)村勞動力占全國同期農(nóng)村勞動力跨省就業(yè)的一半以上，達到51.7%。據(jù)第五次人口普查結(jié)果顯示，廣東從外省流入的流動人口有1506萬人，占全省總?cè)丝?642萬人的17.4%。按10%抽樣長表數(shù)據(jù)測算，在這1506萬人中約有1370萬人來廣東就業(yè)打工。③因此，本次調(diào)查選取廣州市農(nóng)民工作為調(diào)查對象，較有代表性。暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2009級部分研究生于2010年1月開展了此項調(diào)查。本次調(diào)查以廣州市的所有農(nóng)民工為總體。根據(jù)行政區(qū)劃的資料，廣州中心市區(qū)有5個轄區(qū)：荔灣區(qū)、越秀區(qū)、海珠區(qū)、天河區(qū)、白云區(qū)，共有97個街道。根據(jù)樣本總數(shù)，在每個轄區(qū)的街道中隨機抽取兩個街道，然后在抽取的街道內(nèi)進行偶遇抽樣調(diào)查，每個街道配額35份問卷。本次調(diào)查以問卷調(diào)查形式組織完成，所有數(shù)據(jù)使用統(tǒng)計軟件SPSS16.0和Excel2003進行處理分析，調(diào)查總計派發(fā)問卷350份，回收有效問卷312份，有效回收率為89.14%。樣本的性別構(gòu)成比例為男51.9%，女48.1%。農(nóng)民工是手機互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)實受眾手機互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)民工中的高普及率。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)民工擁有手機已十分普遍。而手機互聯(lián)網(wǎng)作為手機媒體的主要應(yīng)用之一，在農(nóng)民工中有著較高的普及率。在筆者調(diào)查的312位農(nóng)民工中，有246位使用手機上網(wǎng)，占總?cè)藬?shù)的78.8%，遠遠高于手機報的訂閱比例53.2%，這表明手機上網(wǎng)已經(jīng)成為多數(shù)農(nóng)民工的愛好。在使用手機上網(wǎng)的頻率方面，51.5%的農(nóng)民工每天用手機上網(wǎng)多次，這成為他們工作之余的一種娛樂方式，同時也說明農(nóng)民工是手機互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)實受眾，需要引起手機互聯(lián)網(wǎng)這一媒體的重視。作為手機互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)實受眾的農(nóng)民工存在著年齡結(jié)構(gòu)差異。農(nóng)民工的年齡與是否用手機上網(wǎng)兩個變量間是否相關(guān)呢？筆者通過交叉分析，得出卡方值X2為13.279，顯著性水平P＝0.01＜0.05，因此，是否用手機上網(wǎng)與農(nóng)民工的年齡是相關(guān)的，農(nóng)民工使用手機互聯(lián)網(wǎng)的年齡結(jié)構(gòu)是存在差異的。18~25歲年齡段的農(nóng)民工中有64.3%使用手機上網(wǎng)，26~30歲年齡段的農(nóng)民工中有24.9%使用手機上網(wǎng)，而41歲以上的農(nóng)民工僅有3.7%使用手機上網(wǎng)。可見，在18歲以上的農(nóng)民工中，年齡越小，用手機上網(wǎng)的人數(shù)越多；年齡越大，用手機上網(wǎng)的人數(shù)越少。因此，要針對不同年齡的農(nóng)民工開展有針對性的內(nèi)容傳播。手機互聯(lián)網(wǎng)在對農(nóng)民工傳播中存在的問題農(nóng)民工對手機互聯(lián)網(wǎng)的低滿意度。在調(diào)查的312份有效問卷中，有246位受訪者正在使用或曾經(jīng)使用過手機上網(wǎng)，據(jù)他們對手機上網(wǎng)的價格、速度、便攜性和信息量的評價顯示，農(nóng)民工對手機上網(wǎng)的價格、便攜性和信息量皆不太滿意，對于手機上網(wǎng)的速度則認為一般，需要加以改善。對于手機上網(wǎng)的價格、速度、便攜性和信息量，分別僅有19%、24.1%、9.9%和15.5%的農(nóng)民工表示滿意。農(nóng)民工最希望手機互聯(lián)網(wǎng)提供的信息是生活資訊，其次是時事新聞。不同性別的農(nóng)民工偏好的信息不同，女性農(nóng)民工非常愛看生活資訊，比例遠遠大于其他信息。而男性農(nóng)民工對生活資訊、時事新聞、娛樂方面的信息都比較感興趣，相對比較均衡。而在手機互聯(lián)網(wǎng)傳播信息最欠缺的方面，37.1%的農(nóng)民工認為手機互聯(lián)網(wǎng)提供的招聘信息不足。農(nóng)民工作為社會弱勢群體，其信息需求應(yīng)引起手機媒體的重視。農(nóng)民工對手機互聯(lián)網(wǎng)的低信任度。在手機電視、手機網(wǎng)站、手機短信、手機報四種傳播形式中，農(nóng)民工最信任的是手機報，比例為33.4%，其次是手機短信，為32.5%，而手機網(wǎng)站在農(nóng)民工中的信任度較低，為26.6%。這說明農(nóng)民工對手機互聯(lián)網(wǎng)提供的部分信息和網(wǎng)站是持不信任態(tài)度的。對于“手機服務(wù)有哪些建議和意見”這一開放式問題，大多數(shù)受訪者認為手機業(yè)務(wù)具有收費高、垃圾信息太多、網(wǎng)速太慢等問題，可見，目前農(nóng)民工認為手機互聯(lián)網(wǎng)總體上處于“一般”水平，有待進一步提升。同時，對手機上網(wǎng)狀況“比較滿意”、“非常滿意”的農(nóng)民工也有一定的數(shù)量，說明手機互聯(lián)網(wǎng)作為一個還不成熟的事物，具有很大的上升空間。農(nóng)民工作為手機互聯(lián)網(wǎng)的受眾開發(fā)農(nóng)民工作為弱勢群體，生活在異地他鄉(xiāng)，有著強烈的信息需求，且很多農(nóng)民工有意愿使用手機互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，以上調(diào)查論證都說明農(nóng)民工是手機互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)實受眾。盡管手機互聯(lián)網(wǎng)有著及時性、移動性、互動性等傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢，但在“內(nèi)容為王”的時代，它要想在市場上占有一席之地，并且長遠發(fā)展，必須最大限度地開發(fā)其受眾資源，這就是手機互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該如何滿足受眾需求的問題。首先，手機互聯(lián)網(wǎng)要積極尋求與其他媒體的合作，強強聯(lián)合，創(chuàng)新內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)時代，信息冗雜，向受眾傳遞何種內(nèi)容是最關(guān)鍵的。隨著媒體競爭的激烈以及受眾知識的提高，受眾已經(jīng)從過去被忽視的受眾發(fā)展為積極的受眾，從被動接收信息到主動參與信息的制作和傳播，從一定意義上說，受眾對信息的接收和選擇決定著媒介是否能夠占有市場。而對于農(nóng)民工來說，不符合其需求的信息就不能得到最大化的傳播效果，也就不能吸引廣告商的眼睛。在目前這個內(nèi)容為王的時代，手機互聯(lián)網(wǎng)要積極尋求與權(quán)威傳統(tǒng)媒體進行合作，傳播有特色、有針對性的內(nèi)容，將信息內(nèi)容和技術(shù)載體有機融合。手機是手機互聯(lián)網(wǎng)的傳播載體，手機終端商意識到內(nèi)容對于手機互聯(lián)網(wǎng)的重要性，與傳統(tǒng)權(quán)威媒體合作，有利于利用硬件和內(nèi)容的雙向優(yōu)勢吸引受眾。而傳統(tǒng)媒體和手機互聯(lián)網(wǎng)的強強聯(lián)合，也能夠達到共贏的局面。目前，我國的報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體都受到來自網(wǎng)絡(luò)的挑戰(zhàn)，尤其是報紙，如何轉(zhuǎn)變盈利模式成為當(dāng)前的迫切任務(wù)。面對新媒體的競爭，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容是制勝的法寶，《華爾街日報》、《紐約時報》、《人民日報》等都已經(jīng)實行數(shù)字收費措施，利用內(nèi)容來盈利。筆者認為，手機互聯(lián)網(wǎng)的平臺還沒有得到充分開發(fā)利用，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該積極與手機互聯(lián)網(wǎng)合作，通過提供獨家內(nèi)容來獲得利潤。其次，要進行市場調(diào)查，細分受眾市場，對農(nóng)民工開展有針對性的內(nèi)容傳播，提供差異化的內(nèi)容服務(wù)，滿足其信息需求。(1)農(nóng)民工生活在異鄉(xiāng)，對生活方面的信息需求尤其迫切，如天氣預(yù)報、交通信息等。因此，要多提供生活資訊方面的信息。對農(nóng)民工來說，來外地最主要的目的是找工作，招聘信息對他們來說是不可或缺的。手機互聯(lián)網(wǎng)要想在內(nèi)容上取勝，就應(yīng)當(dāng)傳遞受眾最需要的信息；并且傳遞的信息必須真實可靠，提高內(nèi)容公信力；這些信息應(yīng)是有悅讀性的信息，能為農(nóng)民工在異地找到愉悅自己的方式。這需要手機互聯(lián)網(wǎng)在進行市場調(diào)查的前提下，開展有針對性的內(nèi)容傳播。(2)根據(jù)農(nóng)民工性別、年齡的不同開展有針對性的內(nèi)容傳播。不同性別的農(nóng)民工喜歡瀏覽的信息不同，女性農(nóng)民工更傾向于生活資訊，而男性農(nóng)民工對時事新聞、娛樂交友方面的信息比較感興趣。在提供信息方面，可以兼顧二者的需求。隨著“80后”、“90后”新一代農(nóng)民工的到來，他們在價值觀、消費觀方面與老一代農(nóng)民工有很大的不同。他們善于使用新事物，對手機上網(wǎng)有著強烈的興趣。因此，這部分手機互聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)民工受眾有待于重視并開發(fā)。再次，手機互聯(lián)網(wǎng)要認識到農(nóng)民工這一受眾群體，完善技術(shù)和服務(wù)，增強其在農(nóng)民工中的信任度，努力使農(nóng)民工這一手機互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)實受眾成為其忠實受眾，實現(xiàn)“雙贏”，既滿足農(nóng)民工這一弱勢群體的信息需求，實現(xiàn)社會效益，又挖掘手機媒體的受眾空間，實現(xiàn)經(jīng)濟效益。(1)改善價格、信息、速度等服務(wù)。手機互聯(lián)網(wǎng)不僅要創(chuàng)新內(nèi)容，滿足不同受眾的細分需求，而且要改善服務(wù)，提高上網(wǎng)速度，豐富技術(shù)手段。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對于“手機服務(wù)有哪些建議和意見”這一開放式問題，大多數(shù)受訪者認為手機業(yè)務(wù)具有收費高、垃圾信息太多、網(wǎng)速太慢等問題。要改變這些問題，不僅需要手機互聯(lián)網(wǎng)改善技術(shù)，更需要在使用成本上為農(nóng)民工這一特定群體著想?，F(xiàn)在的手機上網(wǎng)包月套餐5元、10元、20元等不同的分類正好滿足了不同農(nóng)民工的價格要求。此外，手機互聯(lián)網(wǎng)需要在垃圾信息處理、垃圾廣告攔截方面進行完善；在技術(shù)方面提高手機網(wǎng)速，使受眾獲得更加完美的手機上網(wǎng)服務(wù)。(2)增強手機互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)民工中的信任度。這需要互聯(lián)網(wǎng)嚴格自律，在網(wǎng)站道德方面進行教育，對網(wǎng)絡(luò)運營進行監(jiān)管，在信息傳播方面加強把關(guān)，嚴禁各種垃圾信息的傳播；農(nóng)民工要不斷接收知識，提高信息辨別能力。廣州是個經(jīng)濟發(fā)達城市，吸引了大量農(nóng)民工，本文以廣州市農(nóng)民工為例來調(diào)查農(nóng)民工對手機互聯(lián)網(wǎng)的使用及需求情況，樣本上是有優(yōu)勢的。手機互聯(lián)網(wǎng)正處于迅速發(fā)展時期，要想在市場中取勝，必須發(fā)揮自己的優(yōu)勢，開發(fā)受眾資源，實現(xiàn)信息的小眾化、針對性傳播。農(nóng)民工身處異鄉(xiāng)，工作之余迫切需要外界的信息，同時需要娛樂消遣，農(nóng)民工有意愿并有能力成為手機互聯(lián)網(wǎng)的消費群體之一，是手機互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)實受眾。農(nóng)民工作為弱勢群體，需要社會各界對其進行關(guān)心，手機互聯(lián)網(wǎng)要堅持“以人為本”的受眾服務(wù)理念，努力發(fā)展成為一個紐帶，把他們和社會緊密連接起來。2009年3月3日首份以農(nóng)民工群體為主要閱讀對象的手機報——兩會農(nóng)民工“打工E族手機報”在京創(chuàng)刊，第一時間向受眾傳遞兩會與農(nóng)民工相關(guān)的新聞信息和熱點