營(yíng)銷總體安排品牌策略

、品牌趨向很顯然，當(dāng)前深圳市場(chǎng)是一個(gè)相當(dāng)繁亂的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，各項(xiàng)目規(guī)劃的同質(zhì)性程度開始日趨提高。為了保障自己的利益，花費(fèi)者需求日趨理性且層次提高，在各項(xiàng)目長(zhǎng)篇累牘地比拼硬件的宣傳之下，花費(fèi)者對(duì)發(fā)展商并無很強(qiáng)的認(rèn)知性，不過在貨比三家后，選擇最適合他們的單位。這一狀況說明地產(chǎn)營(yíng)銷的趨向?qū)⑷遮呅枰D(zhuǎn)入品牌營(yíng)銷的時(shí)代。在一個(gè)買方市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)會(huì)日趨以市場(chǎng)為導(dǎo)向，把價(jià)錢、地理地點(diǎn)、規(guī)劃設(shè)計(jì)、配套設(shè)備、物業(yè)管理、裝飾、付款方式等傳統(tǒng)營(yíng)銷組合歸入整體品牌策劃之中。因?yàn)闊o論何時(shí)，品牌都能夠?yàn)榛ㄙM(fèi)者供給使用功能和心理層面二者兼具的利益許諾。其物業(yè)項(xiàng)目在完美和提高功能品位方面，不單知足買家對(duì)居住、享受的需要，并且將經(jīng)過整合營(yíng)銷的流傳過程將品牌個(gè)性成立起來，形成物業(yè)附帶值，也能最大程度的知足購置者心理層面的要求。一般而言品牌的形成將第一從項(xiàng)目的立面、規(guī)劃、建材等有形處開始，再延長(zhǎng)至開發(fā)商理念與規(guī)劃精神。而后要經(jīng)過整合營(yíng)銷策劃的手段，適合的選擇多種門路的大眾傳媒組合將這全部傳達(dá)給目標(biāo)花費(fèi)群。定位正確、創(chuàng)意優(yōu)良、設(shè)計(jì)適合、版式適合、訴求直指人心的廣告宣傳，配以花式翻新的現(xiàn)場(chǎng)部署、多種多樣的銷售方式和技巧、實(shí)實(shí)在在的顯現(xiàn)都在以不同形式傳達(dá)品牌信息。地產(chǎn)營(yíng)銷的品牌化，也將為發(fā)展商帶來沒法估計(jì)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，中海、萬科旗下的樓盤就是這類趨向下的代表者。借助品牌的力量及魅力開辟市場(chǎng)，齊集花費(fèi)者，提高公司價(jià)值，在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶奪自已的份額，這也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的必定趨向。從樓市的走素來看，他就象一個(gè)怪圈，花費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)從樓盤質(zhì)量轉(zhuǎn)移到各樣花巧的賣點(diǎn)，在脆而不堅(jiān)的“賣點(diǎn)”現(xiàn)象膨脹到極致以后，花費(fèi)者又從頭把關(guān)注焦點(diǎn)放到了樓宇的自己質(zhì)量和工期之上。而這恰好是房地產(chǎn)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)過分到日趨成熟的買方市場(chǎng)的真切寫照。樓盤質(zhì)量，決定了樓盤的“天性”，“一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的基本認(rèn)可（即產(chǎn)品的核心因素），要比延長(zhǎng)認(rèn)可（如推行時(shí)的風(fēng)格策略等）更經(jīng)得起考驗(yàn)。成功的品牌以后，有著一套扎實(shí)的質(zhì)量文化系統(tǒng)作支撐，一條正確的品牌發(fā)展之路，應(yīng)當(dāng)是關(guān)于品牌和質(zhì)量的同時(shí)追求，質(zhì)量認(rèn)可，是確定品牌的最要點(diǎn)核心因素，而強(qiáng)勢(shì)品牌又可加深花費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的進(jìn)一步必定與認(rèn)可，二者相輔相承。走“品牌經(jīng)營(yíng)“這條路，最后是以提高公司競(jìng)爭(zhēng)力為目的的，而產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí)恰好是全部產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)最堅(jiān)固的動(dòng)力之源。從事例來剖析，我們也能夠發(fā)現(xiàn)眾多發(fā)展商都在不同程度的、在不同的層面上對(duì)公司和項(xiàng)目品牌進(jìn)行提高。長(zhǎng)城殺向南山，招商發(fā)兵紅樹灣，數(shù)個(gè)大公司京城趕考，都是在不同的地區(qū)內(nèi)擴(kuò)大著自己的品牌影響力。每次號(hào)稱地王的土地拍賣都吸引了開發(fā)商的強(qiáng)力求奪，比方振業(yè)的橫崗地塊其開發(fā)的第一要義不是收益，而是政府效益、社會(huì)效益，這是一種探究方向。入市后地家產(chǎn)因?yàn)槠湄S厚的收益競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中最后將形成20%的品牌地產(chǎn)商壟斷80%的地產(chǎn)市場(chǎng)的狀況，大家誰也不想成為那80%中的一員，必定要在品牌策略上有獨(dú)到之處。而在我們針對(duì)2001年住所需求市場(chǎng)的檢查中，對(duì)“被訪者心目中認(rèn)可的發(fā)展商品牌”問題采納了開放式問答，約84%的被訪者說起發(fā)展商品牌，說明置業(yè)者已開始重視發(fā)展商的品牌。此中，約30%的被訪者說起萬科，與其余品牌發(fā)展商對(duì)比，堪稱一花獨(dú)放。招商、中海、金地、華僑城、長(zhǎng)城公司、天健公司、城建公司、建設(shè)控股、振業(yè)等具資質(zhì)的大發(fā)展商，大概有5-9%的被訪者說起，形成品牌第二公司，而其余開發(fā)商則比較分別。由此看來，萬科長(zhǎng)久的品牌建設(shè)，在置業(yè)者心目中已開花結(jié)果，其余開發(fā)商則仍須努力。+二、品牌診療銀河地產(chǎn)已經(jīng)具備了品牌經(jīng)營(yíng)的一些基本素質(zhì)，并已經(jīng)著手做著一些工作，為了更深入的塑造公司與項(xiàng)目的品牌，我們剖析銀河地產(chǎn)的好壞勢(shì)以下：優(yōu)勢(shì)：1、建筑質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)2、資本實(shí)力優(yōu)勢(shì)3、地區(qū)呼吁力強(qiáng)優(yōu)勢(shì)主假如銀河地產(chǎn)在福田區(qū)地區(qū)規(guī)模性的開發(fā)，累積了必定量的客戶群，并有較強(qiáng)的地區(qū)著名度，同時(shí)在深圳市房地產(chǎn)公司資質(zhì)考證中榮膺第一公司。不足：1、品牌內(nèi)涵豐富程度不夠銀河地產(chǎn)當(dāng)前是以穩(wěn)重為市場(chǎng)主要形象，以穩(wěn)固的深圳家庭為主要目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)項(xiàng)目較少，無大盤開發(fā)業(yè)績(jī)，缺少創(chuàng)新形象。2、整體市場(chǎng)呼吁力不夠銀河地產(chǎn)開發(fā)地區(qū)比較集中，開發(fā)樓盤種類集中在中檔范圍，進(jìn)而使品牌效應(yīng)限制在部分人中間，缺少寬泛的市場(chǎng)呼吁力，。、可連續(xù)發(fā)展資源不足在2001年的圈地運(yùn)動(dòng)中，我們極少看到銀河的身影，只有立足深圳才能走向全國(guó)，實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)、全國(guó)性的發(fā)展，資源的不足可能會(huì)限制銀河地產(chǎn)的進(jìn)一步快速發(fā)展。、品牌方向客戶對(duì)某品牌的印象不好，隨之而來的對(duì)品牌的負(fù)面評(píng)論，可能是一定付出的一個(gè)代價(jià)。但假如我們成立了顧客的忠誠(chéng)度，就能夠降低銷售成本、服務(wù)成本，獲取可貴的建議，展開客戶營(yíng)銷。那么，怎樣成立品牌呢？品牌成立的過程是交流，一個(gè)公司所做的每一件事與沒有做的每一件事，都傳達(dá)出一個(gè)代表品牌訊息的事實(shí)。這個(gè)事實(shí)對(duì)營(yíng)銷也是很有作用的。既有的客戶能夠用社區(qū)文化活動(dòng)等方法來交流，進(jìn)而能夠降低公司的銷售成本。品牌的成立過程能夠簡(jiǎn)單看作是這樣一個(gè)過程：交流品牌關(guān)系品牌支持度=品牌財(cái)產(chǎn)方法與原則：創(chuàng)建并培育各樣關(guān)系，而不是只注意房地產(chǎn)銷售過程；重視全部的與項(xiàng)目、公司相關(guān)的職工和潛伏業(yè)主，而不是只著重直接花費(fèi)者或公司高層領(lǐng)導(dǎo)；保持策略一致性，防止制造分別或沒關(guān)系性的品牌訊息；利用社區(qū)文化活動(dòng)，創(chuàng)建存心義的互動(dòng)關(guān)系，不要不過利用大眾流傳媒體自己說話；推行公司和項(xiàng)目品牌內(nèi)涵，而不是只會(huì)重申直接賣點(diǎn)；運(yùn)用自主性企劃，而不限制于本來的舊計(jì)劃；整合公司資源，多部門共同參加“營(yíng)銷”工作著重客戶營(yíng)銷，不要不過一味爭(zhēng)取新顧客。要注意的幾個(gè)因素和關(guān)系：心理因素：品牌形象和個(gè)性能夠的代表某種生活方式、知足某種身份、心理的要求經(jīng)濟(jì)因素：有時(shí)客戶已經(jīng)偏向了購置，這個(gè)時(shí)候考慮以促銷的方式知足他的心理，給他一種占了廉價(jià)的感覺構(gòu)造關(guān)系：構(gòu)造關(guān)系是指實(shí)質(zhì)上的連線，公司與顧客之間的互動(dòng)愈屢次，關(guān)系就愈密切。其余利益關(guān)系：注意客戶和公司職工對(duì)公司的見解，要點(diǎn)為：可信度：說到的事情都做到了嗎？產(chǎn)品能否貨真價(jià)實(shí)？一致性：產(chǎn)品功能和服務(wù)質(zhì)量能否和預(yù)期同樣？接觸點(diǎn)：客戶和公司接觸簡(jiǎn)單嗎？回應(yīng)度：公司碰到顧客的咨詢和訴苦時(shí)，能否能夠明快完全的辦理。熱情力：公司對(duì)客戶的服務(wù)熱情有多大。親和力：讓他們感覺和其余小區(qū)業(yè)主不同樣的感覺，這里自己就是一種品位、生活方式。喜愛度：客戶能否喜愛對(duì)外顯現(xiàn)我們的項(xiàng)目。四、品牌整合市場(chǎng)品牌的再定位借助于“銀河·國(guó)際”上市的時(shí)機(jī)，銀河地產(chǎn)應(yīng)重塑其公司品牌。我們認(rèn)為銀河在“銀河·國(guó)際”項(xiàng)目的推行過程中，將會(huì)組成出一個(gè)完好的公司品牌價(jià)值系統(tǒng)。1、以穩(wěn)重為特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)文化品牌2、以謹(jǐn)慎為特點(diǎn)的管理文化品牌3、以家產(chǎn)化為特點(diǎn)的專業(yè)文化品牌4、以周祥為特點(diǎn)的服務(wù)文化品牌5、以優(yōu)良為特點(diǎn)的建筑文化品牌6、以誠(chéng)信為特點(diǎn)的客戶文化品牌7、以合作為特點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)文化品牌8、以創(chuàng)新為特點(diǎn)的發(fā)展文化品牌品牌戰(zhàn)略實(shí)行建議1、創(chuàng)新、前瞻的項(xiàng)目定位自己就是一種品牌建設(shè)。在項(xiàng)目推行中利用《經(jīng)理人》、《二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)導(dǎo)》、《經(jīng)濟(jì)察看》、《三聯(lián)生活周刊》等載體進(jìn)行項(xiàng)目商討與宣傳，進(jìn)一步提高項(xiàng)目與公司的高度。2、對(duì)“21世紀(jì)國(guó)際人住所標(biāo)準(zhǔn)”的商討聯(lián)合銀河地產(chǎn)雄厚實(shí)力和優(yōu)秀品牌，展開“21世紀(jì)國(guó)際人住所標(biāo)準(zhǔn)”議論，并使之成為CBD國(guó)際人居項(xiàng)目開發(fā)的先進(jìn)模式，其住區(qū)標(biāo)準(zhǔn)成為花費(fèi)者選擇國(guó)際人住所樓盤一定第一考慮的基本條件。3、可在項(xiàng)目銷售中心大廳長(zhǎng)久設(shè)置“銀河歷史與將來”4、銀河品牌無形財(cái)產(chǎn)評(píng)估及公布活動(dòng)銀河地產(chǎn)進(jìn)行一系列品牌創(chuàng)辦活動(dòng)，品牌再定位、無形財(cái)產(chǎn)評(píng)估及公布（請(qǐng)專業(yè)機(jī)構(gòu)評(píng)估并向社會(huì)公布）。5、銀河地產(chǎn)品牌信息公布會(huì)銀河地產(chǎn)作為老牌地產(chǎn)發(fā)展商，塑造深圳市第一個(gè)國(guó)際社區(qū)，在各各方面都將給深圳房地產(chǎn)行業(yè)帶來活力和更活躍的音符，這將是深圳房地產(chǎn)行業(yè)值得寫下的一頁，也是銀河人擁有里程碑的一步?？膳c深圳政府或中心區(qū)聯(lián)合舉辦。6、銀河國(guó)際LOGO公然搜集活動(dòng)該活動(dòng)作為項(xiàng)目形象導(dǎo)入早期內(nèi)容，可惹起社會(huì)的寬泛關(guān)注。7、“CBD與國(guó)際社區(qū)”主題商討會(huì)（全國(guó)版）CBD是項(xiàng)目的將來優(yōu)勢(shì)，要