杜康酒營(yíng)銷策劃方案簡(jiǎn)析

杜康酒營(yíng)銷策劃方案小組成員:李晗、鐘曉燕、劉林、

張又心、周珍功目錄具體方案營(yíng)銷策略營(yíng)銷戰(zhàn)略SWOT分析目前杜康酒市場(chǎng)狀況一、目前杜康酒酒市場(chǎng)狀況市場(chǎng)狀況每年900億的白酒市場(chǎng)，龐大無(wú)比，令無(wú)數(shù)英雄盡折腰：

據(jù)保守統(tǒng)計(jì)白酒市場(chǎng)年銷售達(dá)到900億的市場(chǎng)份額，作為一種文化產(chǎn)品，歷史以來(lái)演義著隆重的商業(yè)大戰(zhàn)，中國(guó)白酒酒市場(chǎng)具有較大的發(fā)展空間。杜康酒發(fā)展?jié)摿σ草^大。產(chǎn)品狀況白酒市場(chǎng)按照產(chǎn)品檔次分類，主要分為三大類：高端、中低端，自白水杜康十三朝橫空上市后，與茅臺(tái)、五糧液白酒上演現(xiàn)代版隆中對(duì)——“三國(guó)鼎立”。競(jìng)爭(zhēng)狀況國(guó)內(nèi)杜康酒酒行業(yè)以汝陽(yáng)、白水、伊川三分天下，市場(chǎng)占有率合計(jì)高達(dá)60％以上。這三大品牌價(jià)格一般在100多元到幾千元不等。出口商團(tuán)體消費(fèi)（酒店、商場(chǎng)、超市）出口商零售商消費(fèi)者出口商批發(fā)商零售商消費(fèi)者

零售商消費(fèi)者個(gè)體批發(fā)商零售商消費(fèi)者一級(jí)批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商零售商消費(fèi)者分銷狀況國(guó)內(nèi)杜康酒出口杜康酒一、目前杜康酒市場(chǎng)狀況一、目前杜康酒市場(chǎng)狀況消費(fèi)群體

1、政府和企業(yè)付款的公款消費(fèi)；2、在中國(guó)居住的公民和外國(guó)友人；3、大中型企業(yè)的高收入領(lǐng)導(dǎo)階層；4、酒店客人；5、喜愛酒文化的人需求狀況目前消費(fèi)者消費(fèi)最多的是烈性白酒，占到總量的70％以上，其中〉45°占80％，〉54°占20％；低度白酒只占消費(fèi)者消費(fèi)的17％；從價(jià)位來(lái)看主要以中高檔杜康酒為主。SWOT分析機(jī)會(huì)威脅劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)6WTSOSWOT優(yōu)勢(shì)strength機(jī)會(huì)opportunity弱勢(shì)weakness威脅threatness·杜康酒作為中國(guó)的歷史名酒，有著百年的酒史文化；·品牌價(jià)值高，與茅臺(tái)、五糧液齊名，中國(guó)白酒的三足之一；·獨(dú)特的口味與特色，是其他白酒無(wú)法完全仿制的?！?guó)內(nèi)杜康酒市場(chǎng)日益規(guī)范·居民收入水平的提高，消費(fèi)能力增強(qiáng)·市場(chǎng)上存在中檔杜康酒的空缺·消費(fèi)者飲酒更加注重健康，中低度杜康酒逐漸形成新市場(chǎng)·缺乏豐富的產(chǎn)品，品種太少.·產(chǎn)品價(jià)位稍顯偏高.·產(chǎn)品周期過長(zhǎng)·成本太高，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)減弱·品牌建設(shè)力度較國(guó)外弱

·白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,品牌越來(lái)越多.，當(dāng)然也包括杜康酒·汝陽(yáng)、伊川、白水等老品牌正在力推新品,其產(chǎn)品及價(jià)格體系趨于完善.·其它白酒產(chǎn)品的替代性正在加強(qiáng)·

國(guó)外白酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)二、SWOT分析·年齡：30－70歲的·月收入：在5000元以上

·行為：注重地位、注重生活品質(zhì)·職業(yè)：公司中高層管理者、國(guó)家公務(wù)員、政府機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)、企事業(yè)單位高層?！ぎa(chǎn)品定位：

中高檔（價(jià)格在1000－3500）酒精度（45－55度）烈性、原味型杜康酒酒·品牌定位

宴會(huì)用酒、品位高檔

三、營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)：定位：產(chǎn)品策略產(chǎn)品名稱：杜康酒產(chǎn)品原料：精選小麥、高粱、玉米、大米等純糧產(chǎn)品特點(diǎn)：酒質(zhì)清亮、窖香濃郁、甘綿純凈、烈而不暴、回味悠長(zhǎng)，

且飲后不上頭。生產(chǎn)工藝：原料和輔料---加曲---發(fā)酵---醇化---澄清---沉淀---分離---

精濾陳釀。產(chǎn)品利益：功能性利益情感性利益四、營(yíng)銷策略產(chǎn)品系列：高、中、低精選小麥、高粱、玉米、大米等純糧釀造的杜康酒酒香味濃、口感好（功能訴求）地位的象征、品質(zhì)的最求（情感訴求）

高檔/尊貴品位/分享價(jià)值的體現(xiàn)品牌概念演繹

品牌傳播策劃篇對(duì)酒當(dāng)歌，人生幾何？譬如朝露，去日苦多?？?dāng)以慷，幽思難忘。何以解憂，唯有杜康。有面子，有分量尊貴象征，品位美好品位精致人生短歌行定位及價(jià)格策略●消費(fèi)者定位：十三朝的消費(fèi)者定位為商界、政界、軍界、文化藝術(shù)界等的杰出代表，他們是時(shí)代精英與成功人士。

●價(jià)格定位：十三朝要做中國(guó)最高檔的白酒之一，其價(jià)格要與五糧液和茅臺(tái)等傳統(tǒng)的高檔白酒品牌挑戰(zhàn)。十三朝正是要用高價(jià)格去體現(xiàn)其卓越的品質(zhì)，彰顯消費(fèi)者高貴的身份?！竦匚欢ㄎ唬骸爸袊?guó)白酒第一釀”的地位定位讓十三朝當(dāng)之無(wú)愧達(dá)上中國(guó)高檔白酒的快艇?！裥蜗蠖ㄎ唬好珴蓶|的字體自成一體：代表的成功、豪情與王者風(fēng)范，形象所代表的歷史、傳統(tǒng)與皇家尊貴，表達(dá)“承接歷史與現(xiàn)代，溝通傳統(tǒng)與時(shí)尚”的品牌內(nèi)涵。傳播策略廣告杜康酒工業(yè)旅游公關(guān)活動(dòng)公共宣傳e-MarketingE-CRMe-MarketplaceSCM經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商渠道選擇渠道管理渠道控制渠道評(píng)估渠道策略廠商經(jīng)銷商團(tuán)體消費(fèi)省級(jí)總代理一線城市主攻一線市場(chǎng)酒樓飯店酒吧高級(jí)商務(wù)會(huì)所中高檔禮品店超市等渠道策略杜康酒廠運(yùn)輸裝瓶高級(jí)商務(wù)會(huì)所中高檔禮品店商場(chǎng)超市現(xiàn)代渠道經(jīng)銷商公司傳統(tǒng)渠道酒樓飯店酒吧經(jīng)銷體系規(guī)劃30-70歲的人群30-70歲的人群辦公室中高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)收入穩(wěn)定或豐裕崇尚傳統(tǒng)文化時(shí)社交活動(dòng)頻繁注重生活品質(zhì)和地位市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)消費(fèi)者飲酒習(xí)慣購(gòu)買行為果汁葡萄酒的利益點(diǎn)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)需求明確消費(fèi)人群特征對(duì)果汁葡萄酒的偏好價(jià)格接受承受度最喜歡的購(gòu)買渠道宣傳方式定性探索結(jié)果量化渠道選擇經(jīng)銷商的規(guī)模經(jīng)營(yíng)方式、經(jīng)營(yíng)理念運(yùn)作模式對(duì)果汁葡萄酒的理解代理意愿經(jīng)銷商深度訪談定量問卷調(diào)查定性深度訪談媒體選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷樓宇廣告平面廣告為主，輔之以節(jié)假日電視廣告投放傳播策略廣告贊助贊助、冠名商務(wù)/政務(wù)宴會(huì)、高端訪談節(jié)目贈(zèng)禮作為高級(jí)展會(huì)惟一“中國(guó)禮物”隆重贈(zèng)送給國(guó)際商界、時(shí)尚界的企業(yè)名流特別爭(zhēng)取被選為唯一指定用酒或宴會(huì)特別用酒傳播策略公關(guān)杜康酒生產(chǎn)地

體驗(yàn)之旅觀看制作過程親手制作杜康酒杜康酒文化宣講澳杜康酒歷史回顧品牌體驗(yàn)品酒鑒賞免費(fèi)品嘗侍酒服務(wù)杜康酒知識(shí)有獎(jiǎng)競(jìng)猜工業(yè)旅游

宣傳禮品杜康酒飲用輔助工具杜康酒文化博物館杜康酒特色展會(huì)杜康酒文化書籍傳播策略工業(yè)旅游關(guān)于杜康酒知識(shí)的網(wǎng)站與社會(huì)團(tuán)體合作，推出旨在擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體和推廣杜康酒消費(fèi)文化的活動(dòng)?！鰪?qiáng)企業(yè)品牌的凝聚力為行業(yè)的健康發(fā)展做出積極的貢獻(xiàn)傳播策略公共宣傳——淡出自我形成一定傳播效應(yīng)參考文獻(xiàn):/華夏杜康酒業(yè)銷售