中國轉型市場的特征

一.中國轉型市場的特征中國轉型市場的特征

(來源：營銷在中國-盧泰宏-廣州出版社)中國市場正處從“計劃經濟”到“社會主義市場經濟”漸進改革之中。大：地域遼闊；前景巨大；賺錢的天堂。變：發(fā)展快；變化快；冒險家的樂園。亂：市場秩序混亂，假冒侵權嚴重，反常怪事多，企業(yè)誠信度差?；萜眨ㄖ袊┕緫?zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)高建華曾比喻說，西方的營銷是80％科學20％藝術，而中國本土企業(yè)則是20％科學加80％藝術。企業(yè)家評論柳傳志（聯(lián)想集團董事局主席）：“戰(zhàn)略上執(zhí)著，方法上中庸”。宗慶后（娃哈哈集團總經理）：“這么多年做生意，我憑的就是感覺”。培育新消費熱點：中國的市場經濟進入歷史最好時期房產需求汽車需求電信需求教育需求社會營銷的必要性最近幾年，環(huán)境惡化，資源短缺和貧困。即便是歐洲和美國也在嘆息，我們還能吃什么：英國的“瘋?！?、比利時的“二惡英”、中國的果子貍？這些問題意味著，一個在了解、服務和滿足個體消費者和投資者需要方面干得十分出色的企業(yè)，是否必定也能滿足廣大消費者和社會的長期利益?？鬃觾r值觀和社會營銷在社會營銷中尤其要重視孔子的兩個重要的概念，即“禮”和“仁”的思想。1.“禮”就是禮教、禮節(jié)和禮貌，它為我們在各種情景下提供了應有的行為規(guī)范。2.“仁”的文字由兩部分構成，即“人”和“二”，表示應如何處理與另一個人的關系。二.新經濟和營銷學的任務

農業(yè)經濟（人與自然關系）；工業(yè)經濟（人與人造自然關系）；知識經濟（人與智力關系）。

新經濟的概念主要是指信息技術的廣泛應用和全球化因素帶動的經濟增長，使人類社會進入產業(yè)結構調整、低通脹、低失業(yè)率和持繼發(fā)展的知識社會。新經濟就是知識經濟。

融智比融資更重要，投智比投資更重要

舊經濟與新經濟的對比(P45)舊經濟新經濟以產品為組織單位以客戶群為組織單位關注贏利性交易關注客戶終身價值僅僅考慮財務狀況同時關注營銷狀況關注股東(stockholders)關注利益關系人(stakeholders)營銷人員從事營銷所有人從事營銷活動通過廣告打造品牌通過公司業(yè)績打造品牌關注獲取新顧客關注挽留老客戶無衡量客戶滿意度的標準衡量顧客滿意度與保持率承諾大于實現(xiàn)實現(xiàn)大于承諾三.中國轎車的市場研究來自中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計2003年中國轎車產量首次突破200萬輛，2003年轎車產量201.89萬輛，比2002年增長83.25%；銷售197.16萬輛，比2002年增長75.28%；進口轎車10萬輛，井噴行情。上海大眾、一汽大眾、上海通用、天津夏利、廣州本田、神龍汽車、長安汽車、上汽奇瑞、風神汽車和北京現(xiàn)代10家主要轎車企業(yè)去年產銷量達到159.43萬輛和158.77萬輛，分別占全國轎車產銷量的78.8%和80.5%。2004年估計增長20－30%。

上海大眾汽車有限公司以405252輛產量和396023輛銷量，名列榜首，分別占國產轎車產量和銷量的五分之一。一汽大眾有限公司名列第二，產量302346輛，銷量298006輛，所占比重為14.97%和15.11%。上海通用汽車有限公司名列第三，產銷量分別是168991輛和201282輛，所占比重為8.37%和10.2%。廣州本田汽車有限公司去年產銷量雙雙增長近一倍，產量117178輛，銷量117030輛，分別增長98.34%和98.02%。產量增幅僅低于上汽奇瑞，銷量增幅居十大廠家之首。后起之秀北京現(xiàn)代汽車有限公司，剛剛投產就躋身十大轎車廠家之列，名列第十，產、銷量分別是55113輛和52128輛。如何理解通路？汽車的全球采購轎車業(yè)面臨的挑戰(zhàn)品種更新越來越快需求升級越來越快需求變化越來越快銷售價格越來越低經營成本越來越大利潤空間越來越小市場劃分越來越細零售商圈越來越大國際競爭越來越烈通路瓶頸越來越多品種更新越來越快1.更新周期縮短：“老三樣”都象福特的“黑色T型車”，數年一貫制；但2003年近50款新車上市，相當于當代世界汽車制造大國一年平均新車型推出的數量，平均每個品牌檔次車型市場周期從以往的5年以上到現(xiàn)在的1~2年。2.更新范圍擴大：新品牌和舊品牌都更新。2002年底，轎車的年產量在總產量中的比例首次超過載貨汽車，標志著中國汽車生產進入以消費為主導的新時代。3.更新的原因發(fā)生變化：市場動力；競爭壓力；企業(yè)實力；政策推力2003年新車有市無車，現(xiàn)貨加價需求升級越來越快1.買方市場的競爭特征：供大于求；賣方之間的競爭；買方受益2.需求升級的表現(xiàn)：產品→產品+服務+品牌+關系。需求在不斷升級，增值服務是競爭的重點3.賣方競爭的內容：無論何種階段，價格永遠是競爭的強有力手段；通過開發(fā)新產品或提供新服務，將買方市場變?yōu)橘u方市場4.需求數量的升級：國內汽車需求量還有巨大空間：100戶平均只有0.59輛，發(fā)達國家2~3人一輛車。如果中國每百戶家庭擁有50輛車，即50%的中國家庭擁有1輛車，中國的家庭轎車市場容量為2.17億輛，因此，該市場潛力極為龐大。5.需求質量的升級：國內的汽車供給還要不斷升級，尤其是汽車服務需求還有巨大的市場空間需求變化越來越快1.買方市場的需求決策：不擔心需求無法實現(xiàn)；在最后一刻才作出購買決策；已經作出的購買決策在最后一刻都可能改變；消費需求越來越無法預測+留住客戶的成本越來越大。2.消費需求的一般特征：現(xiàn)貨；后付款，價格是最直接的決策因素；新產品總是有更大的吸引力；總是要全面比較服務；根據賣方的競爭情況需求會不斷升級。銷售價格越來越低1.銷售價格走低的原因：供求關系：供過于求；產銷規(guī)模：生產和銷售的規(guī)模擴大，導致單位生產和銷售成本降低；競爭狀況：競爭激烈，降價是最直接的手段；技術進步：產品不斷更新，新產品的價格降低，舊車必須降價；現(xiàn)有利潤：汽車生產利潤率較高，有降價空間，25%以上的生產利潤2.中國汽車降價情況2003年國內汽車降價車型已達20個品牌，最高降幅為18％，平均降幅14%。降價的車型之多，范圍之廣，創(chuàng)幾年來之新高。捷達汽車剛降價1萬元，03年11月三廂波羅降價1.71萬元，大眾高爾降價1萬元，銷價7.03萬元。一直默不萬元作聲的車壇“老大”桑塔納也降至9.88萬元，首次跌破10萬元。有人歡喜有人憂：降價促進資源整合和行業(yè)成長，市場得到整合汽車產業(yè)的供應鏈

汽車的產業(yè)鏈：汽車是一個產業(yè)，而不僅僅是一個單獨的行業(yè)。汽車制造業(yè)一個崗位可為相關行業(yè)創(chuàng)造8個就業(yè)機會。比如：上海通用汽車擁有3000名高素質員工，帶動了周邊24000人的就業(yè)。上海通用汽車公司建成僅5年、04年計劃28萬輛，在全國擁有：150多家直接生產物料供應商；上千家非直接生產物料供應商；近500家簽約經銷商和售后服務中心。就象巨大的齒輪，上海通用汽車在驅動著上游企業(yè)、下游企業(yè)、通路業(yè)等組成的龐大產業(yè)供應鏈。經營成本越來越高1.渠道更為復雜：2.需求不斷升級：3.競爭更加激烈：產品開發(fā)成本增加、客戶開發(fā)成本增加、客戶保持成本增加、促銷成本增加4.服務內容越來越全：基本服務、增值服務、服務流程規(guī)范5.服務方式日益更新：4S店、CarMall，服務環(huán)境手段升級1985年3月成立的上海大眾公司，與經銷商采用“傭金制”，即上海大眾支付每輛轎車傭金為售價的7%至15%（按當時售價人民幣4萬元，其傭金為2500元/輛）。04年計劃46萬輛。

2003年，上汽大眾銷售公司開始了由“服務營銷”向“忠誠營銷”的攀越。并著手健全和完善經銷商支持系統(tǒng)的區(qū)域市場服務平臺。據統(tǒng)計，到04年，上汽大眾在全國擁有“3S”特許專賣132家，非“3S”特許專賣85家，兼有銷售和維修的112家，特約維修站214家，非特許經銷商191家，正在考察中的特許銷售和特約維修有74家，合計已達811家。經營成本越來越高經營成本越來越高隨著人們對汽車消費需求的日益增長，不少投資商看好汽車行業(yè)，紛紛圈地建設汽車工貿園區(qū)。在浙江杭州，市區(qū)已建或擬建的大型綜合汽車園區(qū)就有六七家。主要有占地近１２００畝的杭州汽車工貿園區(qū)、占地１６００畝的浙江康橋工貿良渚汽車通路園區(qū)占地２２００余畝的余杭區(qū)浙江金恒德汽車通路廣場，占地１００畝的余杭區(qū)臨平理想車城，占地２００畝的濱江區(qū)浙江之江汽車通路園區(qū)，總投資３．５億元、總占地２００畝的蕭山浙江世紀汽車市場已建成的一期汽車市場用地１００畝，二期工程現(xiàn)已完成設計并動工建設。此外，據不完全統(tǒng)計，杭州市各家汽車銷售網點有２００多家，占地約１０００畝。依此推算，杭州市區(qū)范圍內用于汽車銷售的土地面積至少６０００畝。經營成本越來越高據杭州汽車工貿園區(qū)總經理方曦介紹，就在他們園區(qū)周邊不到１０平方公里的范圍內，還有康橋工貿良渚汽車通路園區(qū)、拱墅區(qū)城市發(fā)展中心擬建的占地１００畝的汽車文化商城和金恒德汽車通路廣場等３家汽車工業(yè)園區(qū)，總占地超過５０００畝。這還不包括在杭州汽車工貿園區(qū)周圍衍生的汽車專賣店。業(yè)內人士介紹，盡管商家有“店多攏市”的說法，但如此高密度的開發(fā)，已經遠遠超過了市場的容量。汽車“圈地運動”的大幕在浙江剛剛揭開，全省１１個市在建或擬建的汽車工業(yè)園區(qū)項目規(guī)模大多上百畝乃至上千畝。寧波正在建占地２０００畝的汽車城；在浙江中部的金華市，正在打造一個總體規(guī)劃面積３０００畝的金華汽車城。據稱，這一汽車城內設車管所、綜合服務區(qū)、新車交易區(qū)、汽車主題公園、研發(fā)園區(qū)、景觀試車區(qū)、生態(tài)廣場及二手車交易市場等，是集經貿、信息、檢測、修理、汽車裝飾于一體的大型綜合性汽車市場，目前正通過媒體向省內外招商。

利潤空間越來越小毛利潤毛利潤汽車銷售價格汽車銷售成本許多經銷商建立4S專賣店后可得到廠家2%～5%的返利，賣一輛十萬元左右的車廠家的返利就可達到2000元。這是經銷商目前的主要利潤來源，銷售一輛奧迪高檔轎車可得1.8萬-2.2萬元的利潤，銷售一輛捷達或夏利等中低檔轎車只有幾百元的利潤。在北京賣一輛本田車能賺15000元，但現(xiàn)實情況是本田車供不應求，加價銷售的情況非常普遍，而且加價部分因為沒有發(fā)票，也不用交稅，還可使經銷商賺取更多的利潤。北京的一家盈利最少的本田4S店，2002年的凈利潤也達到了400萬元。除本田外，奧迪和君威也都是加價銷售。中國汽車制造業(yè)的利潤在25%左右，但銷售利潤只有2%-5%。利潤空間越來越小降低銷售成本和通路成本，是汽車經銷企業(yè)的重要盈利手段。上海汽車公司為控制成本，采取五項措施：一是要求各廠制定降低成本五年計劃，明確成本優(yōu)勢目標。二是嚴格控制成本結構性動因，在“十五”期間，基本控制百元銷售收入折舊和百元銷售收入人工成本不高于2002年。三是完成凈化成本的運作，剝離不創(chuàng)造價值的資產，包括設備、廠房、場地、待崗人員工資成本等。四是加大市場和產品開發(fā)力度，做大核心業(yè)務。五是深化經營者活動，轉變觀念，創(chuàng)新機制，調動員工積極性，使降本增效成為每一個員工的自覺行動。銷售通路越來越短渠道重心越來越低零售業(yè)態(tài)越來越多流通形式越來越新促銷手段越來越精渠道服務越來越好技術升級越來越快終端網絡越來越密管理水平越來越高汽車市場越做越大中國汽車通路變革的思路CRM與MIS、SCM、ERP的整合MIS管理信息系統(tǒng)(ManagementInformationSystems)SCM供需鏈管理（SupplyChainManagement）ERP企業(yè)資源計劃（EnterpriseResourcePlanning）MRP材料需求計劃(MaterialRequirementPlanning)MRPII制造需求計劃(ManufacturingRequirementPlanning)SCM銷售制造部物資供應供需鏈管理/Internet主體企業(yè)（盟主）聯(lián)盟企業(yè)聯(lián)盟企業(yè)聯(lián)盟企業(yè)供需鏈與CRM管理批發(fā)商代理商維修服務辦事處內銷外銷MRP/MRPIICRM供應商供應商供應商供應商供應商供應商供應商供應商供應商供應商供應商供應商供應商客戶客戶