《市場營銷學(xué)》第一篇第一章與第二章市場營銷與市場營銷哲學(xué)

市場營銷學(xué)

Marketing河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院市場營銷系肖開紅138381827852/3/20231你看到或感受到的營銷活動有哪些？名目多樣的促銷和折扣盡顯親情的客戶服務(wù)一、市場營銷的定義形式各異的廣告

絞盡腦汁的產(chǎn)品開發(fā)慈眉善目的公益贊助………………市場營銷就在我們身邊2/3/20232你認(rèn)為市場營銷的本質(zhì)是什么？營銷還要注重產(chǎn)品創(chuàng)新？營銷就是關(guān)系管理？營銷就是銷售產(chǎn)品并搞好服務(wù)？營銷就是產(chǎn)品定位、構(gòu)想和銷售？一、市場營銷的定義營銷就是銷售產(chǎn)品？營銷就是企業(yè)對外的價(jià)值或效用的活動2/3/20233市場營銷概念的演進(jìn)

--ＡＭＡ對營銷的三次界定市場營銷是將貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者過程中的一切企業(yè)活動.（1960）通過對貨物、勞務(wù)和計(jì)謀的構(gòu)想、定價(jià)、分銷、促銷等方面的計(jì)劃和實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的預(yù)期目標(biāo)的交換過程（1985）市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。（2004）產(chǎn)品構(gòu)想與銷售管理價(jià)值營銷＋關(guān)系管理產(chǎn)品銷售過程2/3/20234本課程的研究內(nèi)容第一部分理論篇(1-2)第二部分價(jià)值識別篇（3-5）第三部分價(jià)值創(chuàng)造篇（6-7）第四部分價(jià)值傳遞篇（8-9）市場營銷內(nèi)容第五部分價(jià)值監(jiān)控篇（10）2/3/20235Ⅴ.價(jià)值監(jiān)控篇市場營銷概念市場營銷哲學(xué)市場營銷環(huán)境目標(biāo)市場戰(zhàn)略消費(fèi)者行為產(chǎn)品策略價(jià)格策略分銷策略促銷策略市場營銷計(jì)劃執(zhí)行與控制2/3/20236本課程的作用掌握一些基本的營銷理論和方法；對商業(yè)現(xiàn)象能夠進(jìn)行解釋，對未來職業(yè)打下基礎(chǔ)；獲得一種“面向?qū)ο蟆钡乃枷牒鸵庾R；2/3/20237一、市場營銷的含義二、市場營銷與企業(yè)職能三、市場營銷的研究層次第一章市場營銷學(xué)2/3/20238一、市場營銷的含義<一>定義1.美國市場營銷協(xié)會(AMA)2004年8月，“營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過程?！?/3/202392.菲利普·科特勒教授市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。思考市場營銷的核心市場營銷的最終目標(biāo)保證交換過程順利進(jìn)行的關(guān)鍵2/3/202310<二>核心概念1.需要(Needs)、欲望(Wants)和需求(Demands)2/3/202311需要Needs一種活動一種物一種活動一種物與生俱來的是營銷活動的出發(fā)點(diǎn)滿足需要的方式可以是物，或一種活動方式欲望(Wants)需求(Demands)2/3/2023122.產(chǎn)品(Product)和服務(wù)(Service)產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物產(chǎn)品包括有形的產(chǎn)品、無形的服務(wù)以及某種新的思想和概念產(chǎn)品是獲得服務(wù)的載體過分重視有形產(chǎn)品，而忽視了顧客需求，沒有真正把握市場營銷的本質(zhì)，難以把握顧客需求的變化營銷近視癥2/3/2023133.效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價(jià)2/3/202314(1)交換（Exchange)

個(gè)人和集體通過提供某種東西作為回報(bào)，從他人那里取得所需東西的行為自給搶奪乞討都不能成為滿足需要和欲望的普遍方式轉(zhuǎn)讓～低效率滿足需要～犧牲別人的利益滿足需要～也是以一方利益的來犧牲滿足另一方的需要和欲望的～甲將某物給乙，甲并不接受任何實(shí)物作為回報(bào)4.交換和交易2/3/202315交換(Exchange),一般包含以下五要素至少有兩個(gè)以上的買賣者交換雙方都擁有另一方想要得東西或服務(wù)交換雙方都有共同及向另一方運(yùn)送貨物或服務(wù)的能力交換雙方都擁有自由選擇的權(quán)利交換雙方都覺得值得與對方交易

2/3/202316(2)交易(Transactions)交換的最基本單位，指交換過程中付款交貨的環(huán)節(jié)基本方式現(xiàn)金：如以現(xiàn)金或支票購買貨物或服務(wù)非現(xiàn)金：如以物易物2/3/202317二、市場營銷與企業(yè)職能企業(yè)的基本職能市場營銷≠銷售市場營銷的目標(biāo)減少推銷，甚至使推銷成為多余市場營銷創(chuàng)新2/3/202318三、宏觀和微觀市場營銷學(xué)1.宏觀市場營銷的主要活動2/3/2023192.微觀市場營銷的主要活動微觀市場營銷市場營銷研究產(chǎn)品開發(fā)購買者行為市場計(jì)劃渠道開發(fā)產(chǎn)品實(shí)體分銷定價(jià)促銷2/3/2023203、微觀市場營銷學(xué)的邏輯結(jié)構(gòu)2/3/202321課程學(xué)習(xí)要求1、人手一本教材；2、課堂出勤考察3次（30%）；3、課堂投入要積極；4、擬采用閉卷考核方式（70%）；2/3/202322第二章

市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹第一節(jié)市場營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)第二節(jié)顧客滿意本章結(jié)構(gòu)提示2/3/202324預(yù)期目標(biāo)明確市場營銷管理的內(nèi)涵，了解市場營銷管理的任務(wù)了解市場營銷管理哲學(xué)的演變進(jìn)程，掌握現(xiàn)代營銷觀念的精髓理解顧客滿意的含義，明確實(shí)現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價(jià)值、實(shí)行全面質(zhì)量營銷和價(jià)值鏈管理2/3/202325第一節(jié)市場營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)一、市場營銷管理及其哲學(xué)觀念1.市場營銷管理為創(chuàng)造、建立和保持企業(yè)與目標(biāo)市場之間的有效交換和互利關(guān)系，而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制過程(管理）。營銷管理是一項(xiàng)系統(tǒng)的工作；

本質(zhì)是目標(biāo)市場的需求管理；2/3/202326市場營銷管理的本質(zhì)——需求管理需求狀態(tài)營銷管理任務(wù)營銷方式負(fù)需求解釋轉(zhuǎn)換性營銷無需求溝通關(guān)聯(lián)性營銷潛伏需求發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造性營銷下降需求再生再營銷不規(guī)則需求配合同步性營銷充分需求保持維持性營銷過度需求減少減低營銷無益需求消減反營銷2/3/202327小組研討11.請列舉生活中的負(fù)需求和潛伏需求的現(xiàn)象，并提出應(yīng)對策略。2.除你的生活必需品外，哪些產(chǎn)品引發(fā)了你的興趣并消費(fèi)？

2/3/2023282.市場營銷管理哲學(xué)(1)含義企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想(2)核心正確處理企業(yè)、顧客和社會之間的利益關(guān)系2/3/202329(3)演進(jìn)路線

社會利益

今天

50年代

二戰(zhàn)前

顧客（欲望的滿足）

企業(yè)（利潤）

企業(yè)營銷管理觀念的變化趨勢

2/3/202330二、以企業(yè)為中心的觀念1.生產(chǎn)觀念/productionconcept盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初該觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買到并且買得起的產(chǎn)品典型口號：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”主要特點(diǎn)：1.企業(yè)主要精力放在產(chǎn)品的生產(chǎn)上。

2.重生產(chǎn)輕市場。

3.企業(yè)管理中以生產(chǎn)部門作為主要部門。福特汽車公司，T型汽車的成與敗2/3/2023312.產(chǎn)品觀念/productconcept盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初該觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品主要特點(diǎn)：1.企業(yè)主要精力放在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上。

2.重產(chǎn)品輕市場。

3.企業(yè)管理中以研發(fā)部門作為主要部門。2/3/2023323.推銷觀念/sellingconcept盛行于20世紀(jì)三四十年代，也稱為銷售觀念該觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會大量購買企業(yè)的產(chǎn)品主要特征：一錘子買賣典型口號：“我們賣什么，就讓人們買什么”2/3/202333三、以消費(fèi)者為中心的觀念市場營銷觀念/marketingconcept形成于20世紀(jì)50年代該觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃和策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，以正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望四個(gè)支柱：目標(biāo)市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率典型口號：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”2/3/202334四、以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念社會營銷觀念/societalmarketingconcept形成于20世紀(jì)70年代該觀念認(rèn)為，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費(fèi)者需要，還要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會的長遠(yuǎn)利益主要觀點(diǎn)：增加產(chǎn)品安全和減少污染；企業(yè)自然的統(tǒng)一協(xié)調(diào)運(yùn)用，降低消耗；將利潤作為滿足顧客的副產(chǎn)品；2/3/202335不同營銷觀念的比較營銷觀念市場特征出發(fā)點(diǎn)手段策略目標(biāo)生產(chǎn)觀念供不應(yīng)求生產(chǎn)提高產(chǎn)量降低成本以產(chǎn)定銷增加生產(chǎn)取得利潤產(chǎn)品觀念供不應(yīng)求產(chǎn)品提高質(zhì)量增加功能高質(zhì)取勝提高質(zhì)量獲得利潤推銷觀念生產(chǎn)能力過剩銷售積極推銷和大力促銷多銷取勝擴(kuò)大銷售獲得利潤2/3/202336不同營銷觀念的比較營銷觀念市場特征出發(fā)點(diǎn)手段策略目標(biāo)市場營銷觀念買方市場顧客需求整體市場營銷以比競爭者更有效的滿足顧客需求取勝滿足需求獲得利益社會營銷觀念買方市場顧客需求社會利益整體市場營銷以滿足顧客需求和社會利益取勝滿足顧客需求，增進(jìn)社會利益獲得經(jīng)濟(jì)效益2/3/202337小組研討21.從社會營銷觀念角度分析，您如何看待近期發(fā)生的食品質(zhì)量事件？2/3/202338生產(chǎn)財(cái)務(wù)營銷人事（1）營銷是一般功能（2）營銷是重要功能生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事營銷（3）營銷是主要功能營銷生產(chǎn)人事財(cái)務(wù)（4）顧客居功能核心顧客生產(chǎn)事人營銷財(cái)務(wù)顧客（5）顧客居功能核心而營銷是整合功能營銷生產(chǎn)人事財(cái)務(wù)營銷組織的發(fā)展2/3/202339第二節(jié)顧客滿意與顧客忠誠一、顧客滿意1.顧客滿意的狀態(tài)效果<期望，不滿意效果=期望，滿意效果>期望，高度滿意2.顧客滿意的重要性再次購買的基礎(chǔ)影響其他顧客購買吸引新顧客比維系老顧客花費(fèi)更多2/3/2023401.顧客認(rèn)知價(jià)值(CustomerPerceivedValue,CPV)顧客認(rèn)知價(jià)值＝顧客總價(jià)值（TCV）－顧客總成本（TCC）二、顧客認(rèn)知價(jià)值2/3/202341

顧客認(rèn)知價(jià)值

顧客購買總價(jià)值

顧客購買總成本

產(chǎn)

服

人

形

貨

時(shí)

體

精

品

務(wù)

員

像

幣

間

力

神

價(jià)

價(jià)

價(jià)

價(jià)

成

成

成

成

值

值

值

值

本

本

本

本

顧客認(rèn)知價(jià)值示意圖

2/3/2023422.顧客購買總價(jià)值(TotalCustomerValue,TCV)產(chǎn)品價(jià)值/ProductValue服務(wù)價(jià)值/ServiceValue人員價(jià)值/PersonalValue形象價(jià)值/ImageValue2/3/2023433.顧客購買總成本(TotalCustomerCost,TCC)貨幣成本/MonetaryCost時(shí)間成本/TimeCost精神成本/MentalCost體力成本/PhysicalCost2/3/2023444.運(yùn)用CPV應(yīng)注意的問題CPV的大小受TCV與TCC及其構(gòu)成因素的影響不同的顧客群對產(chǎn)品價(jià)值的期望和購買成本的重視程度是不