宜家品牌宣傳中的廣告心理分析,廣告設(shè)計(jì)論文

宜家品牌宣傳中的廣告心理分析,廣告設(shè)計(jì)論文本篇論文目錄導(dǎo)航：【】【】【】【】【】宜家品牌宣傳中的廣告心理分析廣告心理學(xué)論文：宜家品牌宣傳中的廣告心理分析內(nèi)容摘要：本文主要從廣告心理學(xué)出發(fā),分析宜家在其品牌傳播中,怎樣將廣告宣傳與消費(fèi)者的注意力、記憶、想象相結(jié)合,通過(guò)獨(dú)具特色的視覺(jué)刺激以及情景設(shè)置,給消費(fèi)者留下深入印象,進(jìn)而塑造了良好的口碑和品牌形象。本文關(guān)鍵詞語(yǔ):廣告心理學(xué);宜家;注意力;記憶;想象;根據(jù)2020年INTERBRAND頒布的全球最佳品牌榜顯示,IKEA作為唯逐一個(gè)家居類的品牌進(jìn)入百?gòu)?qiáng),排名第26位。成立于1943年的宜家,其品牌價(jià)值不僅表如今產(chǎn)品的精致,更表如今宜家品牌宣傳中對(duì)廣告心理學(xué)的靈敏運(yùn)用,以獨(dú)具特色的視覺(jué)刺激以及情景設(shè)置的體驗(yàn)消費(fèi),使得消費(fèi)者對(duì)品牌印象深入。本文主要是從廣告心理學(xué)角度分析宜家品牌傳播成功的奧秘之處,所以在這里之前,我們需先了解廣告心理學(xué)的發(fā)展大概情況。一、廣告心理學(xué)的發(fā)展大概情況1879年,德國(guó)生理學(xué)家哲學(xué)教授威廉馮特(W.Wundt)繼承了近代哲學(xué)和心理學(xué)的研究成果,在萊比錫大學(xué)創(chuàng)立了世界上第一所心理實(shí)驗(yàn)室,自此以后,心理學(xué)便從哲學(xué)中分離出來(lái),成為一門獨(dú)立的學(xué)科。廣告與心理學(xué)相聯(lián)絡(luò),出如今19世紀(jì)末期的美國(guó)。1895年,美國(guó)明尼蘇達(dá)大學(xué)心理實(shí)驗(yàn)室的H.蓋爾(H.Gale)運(yùn)用問(wèn)卷法,開(kāi)展關(guān)于消費(fèi)者對(duì)廣告及廣告商品的態(tài)度和看法的調(diào)查研究,探尋求索顧客從看到廣告到購(gòu)買廣告所介紹的商品時(shí)心理變化的發(fā)展經(jīng)過(guò)。(1)這可看作是廣告心理的早期研究。而廣告心理學(xué)真正誕生的標(biāo)志是1903年美國(guó)西北大學(xué)著名心理學(xué)家W.D.斯科(W.D.Scott)(廣告原理〕的出版。廣告心理學(xué)從誕生到發(fā)展,關(guān)注的焦點(diǎn)從最初的賣方市場(chǎng)漸漸轉(zhuǎn)化到買方市場(chǎng),廣告商們不再僅僅僅是為了把自個(gè)的商品銷售出去,而是開(kāi)場(chǎng)從消費(fèi)者的需求出發(fā),為消費(fèi)者服務(wù),進(jìn)而開(kāi)發(fā)自個(gè)的市場(chǎng),博得市場(chǎng)占有率。對(duì)消費(fèi)心理的準(zhǔn)確把握是一個(gè)企業(yè)持續(xù)發(fā)展必不可少的要素,一個(gè)成功的企業(yè)應(yīng)該做到知其所需,供其所求。宜家作為一家家居品牌,深知消費(fèi)者追求家的溫馨與舒適,所以其廣告宣傳一直以此為準(zhǔn)則,并以獨(dú)特的方式向消費(fèi)者傳達(dá)宜家產(chǎn)品始終在為消費(fèi)者的生活帶來(lái)便利而不斷努力。這種獨(dú)特方式主要具體表現(xiàn)出在宜家廣告呈現(xiàn)的匠心獨(dú)運(yùn)。二、宜家獨(dú)具特色的品牌宣傳來(lái)自瑞典的宜家,始終秉承北歐簡(jiǎn)約、清新、自然的家居設(shè)計(jì)風(fēng)格,堅(jiān)持為大多數(shù)人創(chuàng)造愈加美妙的日常生活的企業(yè)理念,其簡(jiǎn)潔、美觀且價(jià)格合理的產(chǎn)品一直深受廣大消費(fèi)者的親睞?？v觀宜家的平面或是POP廣告,我們會(huì)發(fā)現(xiàn),不管是報(bào)紙廣告(圖1)、公交車站廣告(圖2)、軌道列車廣告(圖3)還是樓梯廣告(圖4),等等,宜家都以出人意料且獨(dú)具特色的創(chuàng)意讓人眼前一亮,難以忘懷。宜家一直堅(jiān)信假如能夠潛移默化地浸透到消費(fèi)者的日常生活中去,那么宜家的品牌將會(huì)產(chǎn)生更大的影響力。(2)所以其廣告宣傳都以獨(dú)特的方式深切進(jìn)入到消費(fèi)者的日常生活中,讓消費(fèi)者在震撼中感受宜家的獨(dú)特,并在無(wú)形中被感染,對(duì)品牌產(chǎn)生記憶,留下品牌印象。這種信念,透露出宜家品牌宣傳成功最關(guān)鍵的因素,即洞悉、捉住消費(fèi)者。怎樣準(zhǔn)確捉住目的消費(fèi)群,宜家的廣告宣傳首先做到的是捉住消費(fèi)者的注意力,然后通過(guò)情景設(shè)置使消費(fèi)者在介入中留下深入記憶,隨后通過(guò)體驗(yàn)消費(fèi)環(huán)境氣氛的渲染,使消費(fèi)者產(chǎn)生想象,誘發(fā)購(gòu)買欲望,進(jìn)而到達(dá)品牌宣傳的效果。整個(gè)廣告宣傳經(jīng)過(guò)中,無(wú)不透露出宜家對(duì)廣告心理學(xué)的熟悉和恰到好處的運(yùn)用。圖2圖1圖3圖4三、宜家品牌宣傳中的廣告心理分析作為入圍全球最佳品牌榜前100名中唯一的家居品牌,宜家一直以營(yíng)造溫馨的家和為消費(fèi)者創(chuàng)造生活便利來(lái)吸引消費(fèi)者,其品牌宣傳策略,即從吸引消費(fèi)者的注意力,到促使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品留下深入記憶,再到讓消費(fèi)者從產(chǎn)品中產(chǎn)生完美家的無(wú)限想象,宜家一步步牽引著消費(fèi)者走進(jìn)宜家,了解宜家,最后愛(ài)上宜家。(一)廣告與注意力廣告作為一種經(jīng)濟(jì)傳播活動(dòng),要想與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng),吸引其注意力是關(guān)鍵的第一步。曾經(jīng)在廣告界盛行這么一句話:使人們注意到你的廣告,就等于把你的商品推銷出去了一半。由此可見(jiàn),在廣告宣傳中,吸引消費(fèi)者注意力的重要性和必要性。宜家在其廣告宣傳中,一直注重對(duì)消費(fèi)者注意力的吸引。在上述提到的報(bào)紙廣告中,區(qū)別于以往報(bào)紙廣告中純文案或文案+背景圖片的方式,宜家用報(bào)紙模擬壁櫥,在消費(fèi)者打開(kāi)報(bào)紙的同時(shí),也打開(kāi)了衣柜的滑門。新穎的宣傳方式,好奇心驅(qū)使消費(fèi)者在打開(kāi)報(bào)紙后想要去了解更多未知的資訊,以此宜家新產(chǎn)品的具體信息會(huì)被主動(dòng)獲得,廣告所要到達(dá)的效果也就不言而喻。再如上述圖4所展示的發(fā)生在馬來(lái)西亞吉隆坡的樓梯廣告,宜家將賣場(chǎng)里的樓梯改造成了一排排儲(chǔ)物柜,當(dāng)人們步入賣場(chǎng),準(zhǔn)備上樓時(shí),注意力會(huì)被這一排排的儲(chǔ)物柜所吸引。這是宜家巧妙應(yīng)用視覺(jué)錯(cuò)覺(jué),將形象獨(dú)特的樓梯展如今消費(fèi)者眼前,使消費(fèi)者的注意力不由自主地集中在早已設(shè)置好的廣告宣傳中,這種具有集中性的注意很好地將消費(fèi)者與產(chǎn)品聯(lián)絡(luò)起來(lái),進(jìn)而深化廣告宣傳效果。廣告本是一種傳播活動(dòng),作為傳者,它向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,作為受者,它在與消費(fèi)者的互動(dòng)中得到反應(yīng),進(jìn)而也使品牌能夠走得更久更遠(yuǎn)。在這一經(jīng)過(guò)中,宜家通過(guò)將產(chǎn)品形象獨(dú)特化的廣告策略,吸引消費(fèi)者的注意力,很好地捉住了他們的興趣與好奇心,使消費(fèi)者在無(wú)形中介入廣告宣傳,進(jìn)而影響廣告講服的效果。宜家以獨(dú)具創(chuàng)意的形式使消費(fèi)者卷入廣告宣傳,用創(chuàng)意維系著廣告與消費(fèi)者注意力吸引之間的關(guān)系。由此,更多的產(chǎn)品或品牌信息會(huì)被消費(fèi)者關(guān)注。完成對(duì)消費(fèi)者注意力的吸引,接下來(lái),宜家要做的就是使產(chǎn)品或品牌信息被消費(fèi)者記住,留下深入印象。(二)廣告與記憶在心理學(xué)中,根據(jù)傳統(tǒng)的觀點(diǎn),記憶可分為短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶。在短時(shí)記憶中,人們對(duì)信息的遺忘速度會(huì)比在長(zhǎng)時(shí)記憶中速度快,又由于廣告播放的時(shí)間限制,所以怎樣使消費(fèi)者在短暫的時(shí)間內(nèi)對(duì)廣告產(chǎn)生長(zhǎng)時(shí)記憶就是廣告商最需解決的問(wèn)題。廣告心理學(xué)以為:優(yōu)秀的廣告作品不僅能引起消費(fèi)者的注意、理解和使消費(fèi)者產(chǎn)生肯定的情感和態(tài)度,而且還應(yīng)當(dāng)使消費(fèi)者過(guò)目不忘:能將宣傳的商品品牌和商標(biāo)牢謹(jǐn)記在心上。(3)為了使消費(fèi)者過(guò)目不忘,宜家在其宣傳策略中,首先是通過(guò)富有創(chuàng)意的廣告形式吸引消費(fèi)者,如2008年在德國(guó),宜家將一棟樓的所有陽(yáng)臺(tái)改造成款式各異、形象逼真的儲(chǔ)物柜,其次通過(guò)情景設(shè)置,讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中感遭到宜家品牌的魅力,使產(chǎn)品或品牌在消費(fèi)者心中留下深入記憶。如上文提到的軌道列車廣告(如此圖3所示),宜家將沙發(fā)等家居產(chǎn)品替換列車上的座位,通過(guò)十分的車廂設(shè)置,使乘客在短暫的旅途中感受宜家?guī)Ыo他們的舒適。這種通過(guò)情景記憶的方式也是其最常用的宣傳方式之一。除此之外,宜家為增加消費(fèi)者的品牌印象,其POP廣告整體上呈現(xiàn)的是家境的設(shè)計(jì)。曲涵在(宜家家居POP廣告的家境設(shè)計(jì)〕中講到:親切友善的導(dǎo)向系統(tǒng)設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者像在自個(gè)家一樣行動(dòng)自若;豐富多彩的樣板間設(shè)計(jì)既讓消費(fèi)者產(chǎn)生了身臨家境的感覺(jué),又知足了消費(fèi)者及時(shí)體驗(yàn)的心理需求;體貼周到的配套服務(wù)設(shè)計(jì)也讓消費(fèi)者無(wú)時(shí)無(wú)刻不感遭到家的關(guān)心。(4)家境設(shè)計(jì)的宣傳方式,不僅僅是一種體驗(yàn)消費(fèi),也是宜家對(duì)消費(fèi)者情感的一種攻破,觸及心靈的才最深入,宜家捉住了消費(fèi)者的戀家情結(jié),使產(chǎn)品與品牌在消費(fèi)者心中烙下深入記憶。(三)廣告與想象想象是人在頭腦里對(duì)已儲(chǔ)存的表象進(jìn)行加工改造構(gòu)成新形象的心理經(jīng)過(guò)。在廣告宣傳中,怎樣引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的想象,感性訴求是有效的方式之一。所謂的感性訴求,就是通過(guò)營(yíng)造理想化、實(shí)體化的意境畫(huà)面,刺激受眾的感官系統(tǒng),引導(dǎo)受眾進(jìn)入一種浪漫化的境界;通過(guò)營(yíng)造情意融融的氣氛,刺激受眾的情感心理,引導(dǎo)受眾產(chǎn)生情感向往和知足感,進(jìn)而對(duì)商品留下美妙的印象。(5)在宜家的廣告宣傳中,不管是以更大的儲(chǔ)藏點(diǎn)子為主題的儲(chǔ)物柜廣告,還是以慶祝節(jié)日為主題設(shè)計(jì)出的LOVEJOYHOPE巨型廣告牌,宜家一直努力為消費(fèi)者營(yíng)造溫馨、放松的家的氣氛,為他們提供愈加舒適的生活環(huán)境。這種圍繞以家為主題的廣告宣傳,以情感作為出發(fā)點(diǎn),以感性訴求的方式,不斷浸透給消費(fèi)者,進(jìn)而潛移默化中影響消費(fèi)者對(duì)家的眷戀與想象,宜家廣告捉住了家這個(gè)感性訴求,直接作用于消費(fèi)者的需求興奮點(diǎn),促使消費(fèi)者將物的形象與其情感相聯(lián)絡(luò)。(6)從注意到記憶,再到想象,宜家準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理,并將這種洞悉與廣告宣傳相結(jié)合,進(jìn)而使其在消費(fèi)者心中留下良好的口碑和品牌形象。四、總結(jié)縱觀宜家的整體宣傳策略,不難發(fā)現(xiàn)宜家一直踐行著潛移默化地浸透到消費(fèi)者的日常生活中去的理念。以創(chuàng)意新穎的宣傳方式吸引消費(fèi)者注意力,再以情景設(shè)置的體驗(yàn)消費(fèi)深化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的記憶,最后以營(yíng)造溫馨、幸福的家境氣氛引發(fā)消費(fèi)者對(duì)完美之家的想象,宜家在其廣告宣傳中,牢牢捉住消費(fèi)者對(duì)家的情感需求,用感性訴求的方式以情感動(dòng)消費(fèi)者,進(jìn)而為產(chǎn)品與品牌博得了消費(fèi)者的好評(píng)。廣告作為當(dāng)今日常生活中不可避免的信息轟炸,企業(yè)怎樣使自個(gè)的品牌宣傳在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的媒介形態(tài)下突出重圍,捉住消費(fèi)者的心理才是關(guān)鍵,以他們?yōu)橹行?想他們之所想,為他們的所想而服務(wù),進(jìn)而才有可能博得他們的親睞。注釋11饒德江,程明等編著.廣告心理學(xué)[M].武漢:武漢大學(xué)出版社,2008:5.22李明合