《論虛假?gòu)V告的法律規(guī)制7500字（論文）》

論虛假?gòu)V告的法律規(guī)制目錄TOC\o"1-2"\h\u32038虛假?gòu)V告的法律規(guī)制 131087一、虛假?gòu)V告概述 225802（一）虛假?gòu)V告的介紹及特點(diǎn) 215106（二）虛假?gòu)V告的表現(xiàn)形式 325392二、虛假?gòu)V告的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn) 320247（一）《廣告法》關(guān)于虛假?gòu)V告認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)之規(guī)定 328475（二）國(guó)內(nèi)虛假?gòu)V告認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)與他國(guó)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的比較 428599（三）“引人誤解”的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn) 426172三、我國(guó)虛假?gòu)V告的法律規(guī)制存在的問(wèn)題 42733（一）立法規(guī)范不統(tǒng)一 430095（二）侵權(quán)責(zé)任難以認(rèn)定 57097（三）法律監(jiān)管不足 526233（四）廣告行業(yè)自律規(guī)則匱乏 614702四、提出完善我國(guó)虛假?gòu)V告法律規(guī)制的對(duì)策 69757（一）完善廣告法律規(guī)范體系 629143（二）健全侵權(quán)責(zé)任體系 620999（三）加強(qiáng)虛假?gòu)V告的法律監(jiān)管 715695（四）完善廣告行業(yè)自律準(zhǔn)則 75659（五）完善侵權(quán)訴訟制度 820199五、總結(jié) 810652參考文獻(xiàn) 9摘要：隨著廣告行業(yè)的蓬勃發(fā)展，廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)起到了舉足輕重的的作用，但是也要警惕虛假?gòu)V告的出現(xiàn)。虛假?gòu)V告不僅使得消費(fèi)者權(quán)益受損合法權(quán)益，而且不利于市場(chǎng)的正常經(jīng)營(yíng)。虛假?gòu)V告總是以各種方式來(lái)欺騙或者誤導(dǎo)消費(fèi)者，讓他們對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生了錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，選擇消費(fèi)。解決虛假?gòu)V告問(wèn)題，完備的的法律規(guī)制十分重要，它不僅使費(fèi)者權(quán)益得到充分地保障，也能促進(jìn)市場(chǎng)良性發(fā)展。針對(duì)這種情況，本文的主要研究?jī)?nèi)容是與虛假?gòu)V告有關(guān)的法律規(guī)制，包括介紹虛假?gòu)V告的定義和特征，研究國(guó)內(nèi)關(guān)于虛假?gòu)V告的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)還與境外個(gè)別國(guó)家有關(guān)虛假?gòu)V告的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行簡(jiǎn)單的對(duì)比。此外，也對(duì)目前有關(guān)虛假?gòu)V告的法律規(guī)制進(jìn)行研究，希望通過(guò)完善法律規(guī)制來(lái)解決虛假?gòu)V告較多的現(xiàn)狀。關(guān)鍵詞：虛假?gòu)V告；法律規(guī)制；認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)；引言虛假?gòu)V告的誘導(dǎo)性或者欺騙性對(duì)于消費(fèi)者而言都是不公平的，對(duì)消費(fèi)者權(quán)益以及市場(chǎng)交易秩序有都產(chǎn)生著消極影響。且總體來(lái)說(shuō)，因?yàn)樘摷購(gòu)V告在市場(chǎng)中的輻射面廣，其造成的消費(fèi)者利益受損人數(shù)通常較多，這無(wú)疑對(duì)市場(chǎng)的正常運(yùn)行的重大威脅，因此研究有關(guān)虛假?gòu)V告的法律規(guī)制并進(jìn)行完善，具有十分重要的意義。一、虛假?gòu)V告概述（一）虛假?gòu)V告的介紹及特點(diǎn)虛假?gòu)V告的介紹虛假?gòu)V告通常來(lái)說(shuō)是指把虛假信息通過(guò)直接或者間接的方式傳遞給消費(fèi)者，導(dǎo)致消費(fèi)者被虛假信息所誤導(dǎo)，從而購(gòu)買(mǎi)其商品或者服務(wù)。最終消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品或者接受服務(wù)的合法權(quán)益收到損害，而廣告主等卻牟取了利益[1]?！稄V告法》第二十八條對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行了界定，因此，虛假?gòu)V告民事行為，也更是一種違法行為。綜上，虛假?gòu)V告具有內(nèi)容不真實(shí)、具有誤導(dǎo)性、極具欺騙性的特點(diǎn)，消費(fèi)者可能因?yàn)樗鼨?quán)益受損[2]。而歐盟給的定義則是，廣告中的虛假信息為公眾所接受或信任，可能會(huì)對(duì)這些消費(fèi)者的消費(fèi)選擇產(chǎn)生影響，而且是違反競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則或可能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生損害的都是虛假?gòu)V告。虛假?gòu)V告的特點(diǎn)第一，主體多。為人熟知的與虛假?gòu)V告有關(guān)的通常有兩個(gè)，其一是廣告主，另一個(gè)則是廣告經(jīng)營(yíng)者，但是也還包括其他社會(huì)主體，如果他們利用虛假?gòu)V告將產(chǎn)品或服務(wù)推薦給消費(fèi)者的時(shí)候，以上這些廣告活動(dòng)主體也需要承擔(dān)相應(yīng)的連帶責(zé)任。廣告主要會(huì)被廣告經(jīng)營(yíng)者或者發(fā)布者所承接，但是對(duì)廣告進(jìn)行嚴(yán)格審查也是他們應(yīng)盡的義務(wù)，假如明明知道承接的廣告屬于虛假?gòu)V告卻仍然發(fā)布，那么他們也是要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任的[3]?？梢?jiàn)，在虛假?gòu)V告中，對(duì)其主體進(jìn)行認(rèn)定時(shí)，有一定的復(fù)雜性，且范圍較大，要看實(shí)際情況中，其是否經(jīng)手了虛假?gòu)V告且具有主觀過(guò)錯(cuò)。第二，內(nèi)容的欺騙性。與廣告應(yīng)當(dāng)具備真實(shí)的原則相違背，虛假?gòu)V告最明顯的特點(diǎn)便是“虛假”，其內(nèi)容具有欺騙性。往往是通過(guò)杜撰子虛烏有的產(chǎn)品特性或夸大產(chǎn)品的性能等形式，迷惑消費(fèi)者，使消費(fèi)者上當(dāng)受騙，最后消費(fèi)其產(chǎn)品或服務(wù)。因此，消費(fèi)者某種程度上是因?yàn)楸惶摷購(gòu)V告所欺騙而產(chǎn)生了消費(fèi)行為，所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)往往與其的預(yù)期不相符，這實(shí)際是對(duì)消費(fèi)者欺騙，理應(yīng)受到法律的制裁。第三，行為的違法性。既然虛假?gòu)V告是違法的，那么利用虛假?gòu)V告謀取利益的行為當(dāng)然也就屬于違法行為。由于廣告對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或者服務(wù)有極大的影響，所以我國(guó)《廣告法》要求廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)且合法，一方面廣告是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的客觀描述，當(dāng)然也可以加一些修飾，但是廣告上不可以陳述產(chǎn)品沒(méi)有的特性或功能；更不能發(fā)布違反法律法規(guī)、違背社會(huì)公序良俗的廣告。（二）虛假?gòu)V告的表現(xiàn)形式其實(shí)通過(guò)學(xué)習(xí)有關(guān)虛假?gòu)V告的知識(shí)，我們可以把虛假?gòu)V告分為欺騙性廣告和誤導(dǎo)性廣告，而兩種類(lèi)型也具有兩種相應(yīng)的表現(xiàn)形式。欺騙性廣告是是“無(wú)中生有”，手段主要是捏造或者虛構(gòu)事實(shí)，從而欺騙消費(fèi)者，導(dǎo)致他們產(chǎn)生錯(cuò)的的觀念，最后為宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)買(mǎi)單。而針對(duì)誤導(dǎo)性廣告則是通過(guò)模糊事實(shí)或者夸大事實(shí)，來(lái)使得消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或?yàn)榉?wù)的功效產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，從而誘導(dǎo)消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)。二、虛假?gòu)V告的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)（一）《廣告法》關(guān)于虛假?gòu)V告認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)之規(guī)定在《廣告法》第4條中關(guān)于廣告的要求是總結(jié)性的，更多是原則性規(guī)定，而《廣告法》第28條中對(duì)虛假?gòu)V告的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)則更加具體，總共列舉了五類(lèi)屬于虛假?gòu)V告的情形。我們可以把這五種情形分成兩大類(lèi)，一方面是關(guān)于廣告宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)是不是真實(shí)的、客觀的。如果廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)不滿(mǎn)足這個(gè)條件，即不是真實(shí)的或者是不客觀的，那么就有虛假?gòu)V告的嫌疑了，而且這是屬于欺騙性虛假?gòu)V告的范疇[4]。另外一方面就是廣告宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，它們的的主要內(nèi)容是不是真實(shí)的，這種時(shí)候也要分別來(lái)看，要分為的確不真實(shí)和模糊性。首先是的確不真實(shí)，譬如說(shuō)介紹產(chǎn)品或服務(wù)的效用時(shí)是假的，不存在的，那么這種無(wú)疑就是欺騙性的虛假?gòu)V告；其次是模糊的，這個(gè)模糊就主要體現(xiàn)在宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)對(duì)重要信息信息模糊處理，譬如：故意回避某產(chǎn)品對(duì)人體的副作用等，使得人們對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)不全面，從而通過(guò)偏差來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生比較好的印象，最終使得消費(fèi)者受騙。（二）國(guó)內(nèi)虛假?gòu)V告認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)與他國(guó)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的比較除廣告法中對(duì)虛假?gòu)V告的標(biāo)準(zhǔn)有所敘述之外，在《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中也有說(shuō)明，其第8條明文規(guī)定經(jīng)營(yíng)者不得對(duì)其商品的性能、功能等方面作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。此外，在《最高人民法院關(guān)于審理不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)民事案件應(yīng)用法律若干問(wèn)題的解釋》中也有所涉及，該文中列舉了幾項(xiàng)可以歸屬于虛假?gòu)V告的行為，例如對(duì)商品作片面的宣傳或者對(duì)比的[5]。與國(guó)內(nèi)相比，澳大利亞在虛假?gòu)V告的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)上更為嚴(yán)苛，在內(nèi)容方面，澳大利亞法律規(guī)定，如果行為人在廣告中做出了對(duì)將來(lái)的表示，這個(gè)表示可能是作為也可能是不作為的，而行為人又不能提供確切的證據(jù)，那么這個(gè)表示就可以被認(rèn)定為引入誤解的，該廣告就是屬于虛假?gòu)V告。與此同時(shí)，其在舉證責(zé)任方面，也有所不同，澳大利亞采取舉證責(zé)任倒置原則，即假如廣告行為人不能提供證據(jù)證明廣告非虛假，那么就會(huì)被認(rèn)定是虛假?gòu)V告。（三）“引人誤解”的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)通過(guò)研究目前我國(guó)的相關(guān)法律，發(fā)現(xiàn)我國(guó)對(duì)于虛假?gòu)V告中所提到的引入誤解的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)仍然不夠明確，最主要的還是體現(xiàn)在《最高人民法院關(guān)于審理不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)民事案件應(yīng)用法律若干問(wèn)題的解釋》第8條中，這個(gè)條款中對(duì)“引人誤解”給出了相關(guān)的考量因素，可以通過(guò)日常生活經(jīng)驗(yàn)來(lái)加以判斷。而從理論界來(lái)說(shuō)，對(duì)于引人誤解的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)有：第一，普通消費(fèi)者的意見(jiàn)需要被考慮。普通消費(fèi)者是“引人誤解”的直接接觸者和受害者，他們的判斷標(biāo)準(zhǔn)十分重要。第二，主客觀相結(jié)合?！耙苏`解”表面上看是一個(gè)主觀判斷的標(biāo)準(zhǔn)，然而，實(shí)際上，從法律層面來(lái)看，對(duì)于“引人誤解”的認(rèn)定，通過(guò)主觀標(biāo)準(zhǔn)與客觀標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合來(lái)認(rèn)定更加科學(xué)[6]。對(duì)于主觀上能否達(dá)到“引人誤解”的程度，司法實(shí)踐中是不好判斷的；行為人實(shí)際有沒(méi)有實(shí)施“引人誤解”的行為則屬于“虛假?gòu)V告”的客觀標(biāo)準(zhǔn)，比如：故意對(duì)產(chǎn)品缺點(diǎn)進(jìn)行模糊化表述等行為，如果行為人實(shí)施了“引人誤解”的行為，則能說(shuō)明行為人在客觀上具備“引人誤解”之標(biāo)準(zhǔn)。三、我國(guó)虛假?gòu)V告的法律規(guī)制存在的問(wèn)題（一）立法規(guī)范不統(tǒng)一有關(guān)虛假?gòu)V告的法律規(guī)范還存在不足之處，虛假?gòu)V告的相關(guān)規(guī)定大多分散在《消費(fèi)者保護(hù)法》、《廣告法》等法規(guī)中，此外還有一些廣告管理?xiàng)l例等其他條款，缺乏統(tǒng)一、具體的規(guī)定。相反，相互之間甚至可能產(chǎn)生一定的沖突。以處罰規(guī)定為例，《廣告法》中對(duì)于違規(guī)發(fā)布虛假?gòu)V告的處罰主要是兩點(diǎn):一是要中止行為，另一個(gè)是接收罰款。而廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者如果違規(guī)的話同樣要承擔(dān)責(zé)任，其收取的廣告費(fèi)用予以沒(méi)收，同時(shí)根據(jù)實(shí)際情況也要受到額外相應(yīng)的處罰。在《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中也有類(lèi)似條文，雖然大體相似，然而局部?jī)?nèi)容卻有所不同。在二者的對(duì)比中，最大的不同就是罰款的標(biāo)準(zhǔn)，前者是根據(jù)廣告費(fèi)為基準(zhǔn)，后者則是劃定處罰的金額范圍。這就產(chǎn)生了問(wèn)題，如果對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行處罰，以哪種處罰標(biāo)準(zhǔn)為準(zhǔn)。（二）侵權(quán)責(zé)任難以認(rèn)定虛假?gòu)V告產(chǎn)生會(huì)產(chǎn)生侵權(quán)，侵權(quán)行為可以分為兩種，一種是直接侵權(quán)的，還有一種是間接侵權(quán)的。分別來(lái)討論，直接的侵權(quán)行為，通常來(lái)說(shuō)就是正常繁榮社會(huì)關(guān)系（受法律所保護(hù)的）受到了虛假?gòu)V告的侵害，比如說(shuō)虛假?gòu)V告內(nèi)容里面故意對(duì)其他商品或提供的服務(wù)進(jìn)行惡意貶低，侵害了其他商品或服務(wù)提供者的名譽(yù)權(quán)，有損于市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。假如虛假?gòu)V告的內(nèi)容涉及到剽竊他人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，那無(wú)疑是侵犯他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)了[7]。虛假?gòu)V告的間接侵權(quán)雖然同樣對(duì)消費(fèi)者合法權(quán)益的產(chǎn)生了損害，但是這種侵權(quán)行為并不會(huì)直接體現(xiàn)為侵害消費(fèi)者權(quán)益，而是有關(guān)人員因?yàn)樘摷購(gòu)V告的整個(gè)流程的運(yùn)行其自身權(quán)益受損。然而，讓人遺憾的是，現(xiàn)實(shí)當(dāng)中很大一部分由于被虛假?gòu)V告侵權(quán)而導(dǎo)致利益受損的消費(fèi)者卻難以追究相關(guān)責(zé)任人，其中的痛點(diǎn)違法行為和最后產(chǎn)生的結(jié)果之間是否有必然的聯(lián)系，怎么去證明，能不能提供確切的證據(jù)。此外虛假?gòu)V告的侵權(quán)歸責(zé)的解釋也是問(wèn)題，它到底屬于其中哪一類(lèi)，在民法典（侵權(quán)責(zé)任編）里也并沒(méi)有沒(méi)有涉及到[8]。最重要的是上文中曾提到廣告主體十分復(fù)雜多樣，在廣告活動(dòng)中，他們扮演著不同的角色，從事不同的工作，因而要界定和衡量每個(gè)侵權(quán)者主體的違法責(zé)任，存在較多的困難。（三）法律監(jiān)管不足目前，我國(guó)的廣告審查制度可以分為強(qiáng)制審查和自我審查。強(qiáng)制審查顧名思義，就是指針對(duì)有關(guān)一些特殊商品和服務(wù)的廣告，會(huì)由有關(guān)部門(mén)在其發(fā)布前進(jìn)行審查，這些商品都是必需品，關(guān)乎國(guó)計(jì)民生，涉及范圍廣，影響較大。而且民眾在判斷過(guò)程中也存在困難，因?yàn)樗麄儽旧聿徽莆障嚓P(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，比如藥品等。除此之外還有相關(guān)法律規(guī)定所要求的其他商品及服務(wù)，這些商品在正式向民眾公布的時(shí)候，一定要經(jīng)過(guò)有關(guān)部門(mén)把關(guān)。當(dāng)然，僅僅這樣是是不夠的，自我審查也十分必要，這就要依靠廣告的行為主體自身有所作為了，自己要對(duì)發(fā)布的廣告內(nèi)容把關(guān)，檢查廣告內(nèi)容是否符合廣告的有關(guān)規(guī)定。隨著時(shí)代進(jìn)步，涌現(xiàn)了一些新業(yè)態(tài)，也有一些原本的產(chǎn)業(yè)發(fā)生了變化，如果不將它們及時(shí)納入強(qiáng)制蛇女的范圍內(nèi)，那么可能會(huì)產(chǎn)生很大的危害[9]。此外，廣告監(jiān)督機(jī)構(gòu)主要集中在檢查后，監(jiān)督后，有一定的延遲和被動(dòng)。滯后的監(jiān)督也只能是后期止損的行為，虛假?gòu)V告造成損失，消費(fèi)者被侵犯利益已經(jīng)成為事實(shí)。因此廣告監(jiān)督機(jī)構(gòu)的監(jiān)督是在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后進(jìn)行的，沒(méi)有預(yù)防效果的監(jiān)督一直處于被動(dòng)狀態(tài)，不能有效地預(yù)防虛假?gòu)V告。（四）廣告行業(yè)自律規(guī)則匱乏在一些文獻(xiàn)中，廣告學(xué)也被稱(chēng)為行業(yè)學(xué)。廣告協(xié)會(huì)是一種重要的廣告紀(jì)律組織形式，負(fù)責(zé)會(huì)員的監(jiān)督管理，雖然本身并不具有行政屬性，但是在廣告領(lǐng)域所發(fā)揮的作用卻非常重要，是推動(dòng)廣告行業(yè)自律、規(guī)范行業(yè)行為的重要力量，應(yīng)當(dāng)引起關(guān)注和重視。目前的《廣告法》中，事實(shí)上并沒(méi)有明確的條款來(lái)規(guī)定行業(yè)組織，因此廣告行業(yè)組織不僅缺乏必要的法律地位，同時(shí)權(quán)利和義務(wù)的規(guī)范性上也同樣存在明顯的不足。同時(shí)，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的作用和職能同樣也沒(méi)有體現(xiàn)在《廣告法》之中，實(shí)際運(yùn)行過(guò)程中往往非常容易受到行政主體的干涉，不僅僅造成整體獨(dú)立性不足，同時(shí)最終審查效果也不好。除此之外，我國(guó)廣告行業(yè)出現(xiàn)的時(shí)間相對(duì)較晚，整體發(fā)展水平偏低，行業(yè)自律方面更是存在一系列的問(wèn)題，這些無(wú)疑為虛假?gòu)V告的滋生留下來(lái)生存空間。而行業(yè)自律的重點(diǎn)本身就是自我約束和自我監(jiān)管，而廣告主體本身行業(yè)道德的缺失，直接導(dǎo)致了這種自我監(jiān)管流于形式，虛假?gòu)V告長(zhǎng)期存在，對(duì)廣大消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益產(chǎn)生嚴(yán)重的危害。四、提出完善我國(guó)虛假?gòu)V告法律規(guī)制的對(duì)策（一）完善廣告法律規(guī)范體系假如不能把有關(guān)虛假?gòu)V告的法律規(guī)制進(jìn)行有效整合的話，就很難讓法律規(guī)制充分地發(fā)揮效用，尤其是一些法規(guī)還存在一定的沖突，這更是需要迫切解決的問(wèn)題[10]。通過(guò)對(duì)現(xiàn)有的法律規(guī)范進(jìn)行統(tǒng)一的梳理，相同的進(jìn)行整合，沖突的方面進(jìn)行合理考量進(jìn)而選取最優(yōu)解。結(jié)合時(shí)代發(fā)需要，讓虛假?gòu)V告的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)、違法成本更加明確，讓相關(guān)的法律規(guī)制具有統(tǒng)一性、明確性、系統(tǒng)性，從而構(gòu)建起完善的廣告法律規(guī)范體系，用完善的法律規(guī)制來(lái)有效遏制虛假?gòu)V告的猖獗。（二）健全侵權(quán)責(zé)任體系建議在民法典（侵權(quán)責(zé)任編）的分則里面加入虛假?gòu)V告的侵權(quán)行為，要搭建起完備的責(zé)任體系，涵蓋各類(lèi)責(zé)任，對(duì)于其侵權(quán)責(zé)任形態(tài)是什么？在發(fā)生侵權(quán)行為之后哪種責(zé)任歸責(zé)原則更加適用，都要做出明確的界定[11]。此外，上文提到在虛假?gòu)V告的侵權(quán)責(zé)任認(rèn)定當(dāng)中，如何對(duì)侵權(quán)行為與損害事實(shí)之間的因果關(guān)系進(jìn)行舉證是一個(gè)難點(diǎn)。根據(jù)以往的舉證責(zé)任原則，即“誰(shuí)主張誰(shuí)舉證”，也就意味著消費(fèi)者擔(dān)負(fù)著舉證的責(zé)任，那這是不太合理的。所以要想健全侵權(quán)責(zé)任體系，可以考慮將虛假?gòu)V告侵權(quán)進(jìn)行歸類(lèi)，例如對(duì)被害人造成嚴(yán)重后果的，就是特殊的虛假?gòu)V告侵權(quán)，要采用因果關(guān)系責(zé)任倒置。同時(shí)，還由于虛假?gòu)V告的責(zé)任主體非常復(fù)雜，涉及到的主體比較多，此時(shí)如果對(duì)各責(zé)任主體進(jìn)行責(zé)任劃分，也是需要在法律中首先明確規(guī)定的。如果虛假?gòu)V告的責(zé)任主體不明確，那么被害人難以尋求全面的司法救濟(jì)。因此，在對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行法律規(guī)制時(shí)，我們需要健全侵權(quán)責(zé)任體系，一方面對(duì)于因果關(guān)系的舉證責(zé)任需要進(jìn)一步劃分，此外對(duì)虛假?gòu)V告的責(zé)任主體進(jìn)行責(zé)任歸責(zé)也是十分有必要的。（三）加強(qiáng)虛假?gòu)V告的法律監(jiān)管虛假?gòu)V告的治理過(guò)程中，健全相關(guān)執(zhí)法部門(mén)之間的協(xié)作機(jī)制，也同樣是保證監(jiān)督和管理工作能夠發(fā)揮應(yīng)有作用的重要基礎(chǔ)，同時(shí)這也是從源頭上治理虛假?gòu)V告的必然選擇。由于事前審查制度當(dāng)前還尚未完善，尤其是在審查范圍上的不足，更是直接導(dǎo)致了事前審查并不能徹底杜絕虛假?gòu)V告的出現(xiàn)，這種情況之下，我們必須從實(shí)際情況出發(fā)，構(gòu)建一套覆蓋多個(gè)機(jī)關(guān)的協(xié)調(diào)審查機(jī)制，結(jié)合事中審查、事后審查，構(gòu)建完整的廣告審查體系[12]。工商管理部門(mén)是最為基層的廣告監(jiān)督管理部門(mén)，承擔(dān)著廣告真實(shí)性的事后審查和懲處工作。但是在實(shí)際的審查過(guò)程中，由于事前審查和廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)并不是同一個(gè)部門(mén)，因此在信息的交互和共享方面合作并不理想。加上兩個(gè)機(jī)關(guān)的工作有一定的重疊，更是造成了行政資源的極大浪費(fèi)。針對(duì)這一問(wèn)題，必須構(gòu)建一套完善的溝通協(xié)調(diào)機(jī)制，通過(guò)不同部門(mén)之間的通力合作，為廣告審查工作中信息的共享和交流提供有效的支持。也只有這樣，才能夠有效的保障我國(guó)市場(chǎng)上的虛假?gòu)V告能夠得到有效的懲處和整治，為廣大消費(fèi)者合法權(quán)益保護(hù)提供強(qiáng)有力的支持。（四）完善廣告行業(yè)自律準(zhǔn)則相關(guān)市場(chǎng)主體聯(lián)合起來(lái)可以形成行業(yè)協(xié)會(huì)，行業(yè)協(xié)會(huì)是整個(gè)行業(yè)的領(lǐng)頭羊，能夠帶動(dòng)行業(yè)的自我管理。廣告行業(yè)的自律組織應(yīng)當(dāng)是廣告行業(yè)協(xié)會(huì)，廣告市場(chǎng)主體一定會(huì)從自身利益出發(fā)，而廣告行業(yè)協(xié)的作用就是帶領(lǐng)著廣告市場(chǎng)主體，共同為行業(yè)的發(fā)展努力，出臺(tái)既保障市場(chǎng)主體利益，又有利于行業(yè)進(jìn)步的政策。這樣，廣告市場(chǎng)主體不僅會(huì)主動(dòng)遵守和維護(hù)行業(yè)規(guī)定，而且會(huì)監(jiān)督違反行業(yè)規(guī)定的行為。廣告行業(yè)協(xié)會(huì)要對(duì)自身行業(yè)了如指掌，對(duì)本行業(yè)的商品服務(wù)信息了解的比較透徹，在判斷虛假?gòu)V告時(shí)會(huì)比較容易。廣告行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)該領(lǐng)導(dǎo)廣告主體做好本職工作，嚴(yán)格自律，不僅廣告主體受益，也規(guī)范了廣告市場(chǎng)的秩序，凈化了整個(gè)廣告業(yè)的大環(huán)境。廣告行業(yè)協(xié)會(huì)要做好制定本行業(yè)規(guī)章制度的工作，還要規(guī)范好廣告業(yè)的職業(yè)道德與行業(yè)準(zhǔn)則，將以上規(guī)定傳達(dá)給廣告市場(chǎng)主體，讓他們自覺(jué)主動(dòng)去遵守和維護(hù)本行業(yè)的規(guī)定，通報(bào)批評(píng)不遵守規(guī)定者，讓不遵守規(guī)定者自動(dòng)被同行業(yè)排除，對(duì)不遵守規(guī)定者形成無(wú)形的壓力（五）完善侵權(quán)訴訟制度規(guī)制立法是我國(guó)《廣告法》是典型特征，認(rèn)真研讀該法第五章的司法責(zé)任章節(jié)，其中有關(guān)民事責(zé)任條款的僅僅是第56條和69條，其余都是行政規(guī)制條款。通過(guò)研究司法裁判案例可以看出，一般來(lái)說(shuō)消費(fèi)者或者是收到不公平競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)者很少會(huì)以《廣告法》來(lái)提起侵權(quán)訴訟，這種很少的情況也大多是法院裁定其為虛假?gòu)V告時(shí)才會(huì)發(fā)生，因?yàn)檫@樣才會(huì)適用《廣告法》的相關(guān)規(guī)定[14]。究其原因，主要是《廣告法》中判定的賠償往往是不足以抵消消費(fèi)者蒙受的損失?？v觀世界各國(guó)管理虛假?gòu)V告的歷史來(lái)看，最明顯的規(guī)律就是最初依靠政府行政執(zhí)法，而后慢慢依靠私人訴訟。因?yàn)闅w根結(jié)底消費(fèi)者才是受損的主體，也只有他們才最知道自己的損失有多少，假如有關(guān)法律規(guī)定構(gòu)建相對(duì)合理，那么也是對(duì)消費(fèi)者的一種激勵(lì)，讓他們主動(dòng)拿起法律武器同虛假?gòu)V告作斗爭(zhēng)。此外，還要考慮到消費(fèi)者維權(quán)的成本，為了鼓勵(lì)消費(fèi)者主動(dòng)去訴訟，可以考慮將消費(fèi)者為了維權(quán)所產(chǎn)生的費(fèi)用納入法定賠償項(xiàng)目，由敗訴的一方支付相應(yīng)的費(fèi)用。另外，有很多消費(fèi)者因自身?xiàng)l件限制，無(wú)法出具更多的證據(jù)，舉證能力較低，所以考慮降低消費(fèi)者的舉證責(zé)任，比如說(shuō)消費(fèi)者可以不出具其受損和虛假?gòu)V告之間的直接關(guān)系的證據(jù)，證明廣告是否真實(shí)的主體應(yīng)該是廣告主而不是消費(fèi)者，