分析在阿里巴巴做O2O產(chǎn)品運(yùn)營是怎樣一種體驗(yàn)

分析在阿里巴巴做O2O產(chǎn)品運(yùn)營是怎樣一種體驗(yàn)？

坊間有言：技術(shù)看百度，產(chǎn)品看騰訊，運(yùn)營看阿里；我有幸能加入阿里做運(yùn)營是一件讓人非常榮幸的事情，今天在這里記錄下我對運(yùn)營工作的理解與感悟，什么是O2O產(chǎn)品運(yùn)營？阿里的運(yùn)營工作又有哪些不同之處？一.什么是產(chǎn)品運(yùn)營我的職場發(fā)展跨度一直很大，行業(yè)從廣告創(chuàng)意平臺——媒體零售平臺——互動電視渠道零售平臺，但其實(shí)崗位性質(zhì)是一樣的，完成帶有一定創(chuàng)意的策劃工作，并對結(jié)果負(fù)責(zé)。如果說的更為高大上一些就是：營造帶有趣味性的購物場景，提升用戶購買欲，提升用戶復(fù)購率，也就是網(wǎng)上所說的拉新和留舊。那么問題來了，什么是產(chǎn)品運(yùn)營？以上的工作，是否在產(chǎn)品運(yùn)營的范疇內(nèi)？產(chǎn)品運(yùn)營的本質(zhì)是經(jīng)營，挖掘用戶，降低成本，創(chuàng)造價值。產(chǎn)品運(yùn)營不能用宏大壯烈、大開大合這種詞來形容，用潤物無聲、潛移默化、見微知著更合適。所以，在我的認(rèn)知里，產(chǎn)品運(yùn)營一直是一個注重細(xì)節(jié)的工作崗位，細(xì)膩敏感，勤勞快速有創(chuàng)意的女孩子做運(yùn)營是最適合不過的了。火來我來到了阿里，在這個我一直夢想的公司工作，這讓我對產(chǎn)品運(yùn)營工作有了新的理解。二.我在阿里做什么1.工作背景我所在的事業(yè)部，是阿里在O2O上布局的一個從餐飲切入的垂直業(yè)務(wù)，意圖從餐飲行業(yè)出發(fā)，把“吃”有關(guān)的業(yè)務(wù)全面互聯(lián)網(wǎng)化；從餐飲切入有好處也有難度，好是因?yàn)椴惋嬍且粋€用戶有剛需和高頻的行業(yè)；但這同時也是一個十分復(fù)雜，很難被互聯(lián)網(wǎng)化的傳統(tǒng)行業(yè)，一家餐廳的選址租房，廚師小工，原料采購，菜品口味都是極難被標(biāo)準(zhǔn)化的，同時還有強(qiáng)大的競對(x團(tuán)、x評)；那么我們從哪里切入這個行業(yè)呢？餐廳的本質(zhì)還是飲食的質(zhì)量和服務(wù)的質(zhì)量，在質(zhì)量之外，商家最在意的是節(jié)約成本、提升效率。所以數(shù)據(jù)+工具，是我們的切入點(diǎn)；所有人都知道，阿里系最不缺的就是流量，技術(shù)上雖然可能不如百度，但怎么說也是三巨頭之一。流量+工具=數(shù)據(jù)工具+數(shù)據(jù)=營銷數(shù)據(jù)+營銷=用戶很厲害有沒有？運(yùn)營閉環(huán)有沒有？沒錯，通過這3個公式你可以跟商家講一個完整而精彩的故事，我們這個業(yè)務(wù)，等于再造一個餐飲淘寶，讓商家運(yùn)用流量、工具、數(shù)據(jù)，自己在平臺上開店做營銷，想象空間真是不可限量。2.工作職責(zé)我們事業(yè)部肩扛集團(tuán)的戰(zhàn)略使命，業(yè)務(wù)邏輯優(yōu)秀，那落到執(zhí)行層面，我作為一個運(yùn)營有哪些職責(zé)呢？讓我做個分析規(guī)劃先，思路理清楚了才能確定目標(biāo)和職責(zé)1.首先分析一下我服務(wù)的對象為業(yè)務(wù)同事提供支持：一線同事專業(yè)的是BD技巧，談判能力，線下資源整合，那么對他們來說，如果有我們的商戶在整個城市的覆蓋率、品類結(jié)構(gòu)怎么樣，哪些品類、地段、客單價的商戶表現(xiàn)最佳等數(shù)據(jù)，對于他們工作的開展可以說是如虎添翼；為商戶提供服務(wù)：比如shoppingmall里的商戶，我可以策劃個活動，讓他們抱團(tuán)打天下，共享資源服務(wù)消費(fèi)者；比如天氣熱了，我為小龍蝦品類的商戶策劃活動，給予資源，引爆熱點(diǎn)；比如有營銷意識的商家，新菜上架需要推廣，我為他們提供流量方案；為用戶提供服務(wù)：同類產(chǎn)品那么多，用戶為什么要在你的App上進(jìn)行消費(fèi)？理由有很多，折扣大、找餐廳方便、推薦精準(zhǔn)、活動趣味性強(qiáng)等，但一般情況下對用戶而言，能獲得有利+有趣的信息就夠了。2.然后分析一下我可以做的事情對內(nèi)部同事：決策參考+風(fēng)險預(yù)警通過分析流量、商戶運(yùn)營、用戶、品類、營銷活動效果等數(shù)據(jù)，為團(tuán)隊(duì)內(nèi)其他工作提供決策上的數(shù)據(jù)支持，風(fēng)險點(diǎn)的預(yù)警。對商戶：資源整合+內(nèi)容策劃策劃活動，并申請push、Appbanner資源，能創(chuàng)作出讓他們驚喜的內(nèi)容，能幫助他們整合營銷資源。對用戶：決策參考+節(jié)約成本根據(jù)數(shù)據(jù)申請補(bǔ)貼的力度，給他們喜愛的餐廳策劃各種線上線下主題活動，對C端進(jìn)行集中的補(bǔ)貼，給他們帶來更大優(yōu)惠；并且運(yùn)營人員應(yīng)該根據(jù)需求和熱點(diǎn)做內(nèi)容推薦，給他們決策的參考；對資源：科學(xué)分配+投入產(chǎn)出能根據(jù)數(shù)據(jù)推算出資源匹配的策略；時間線上資源的分配，ROI上資源產(chǎn)出要達(dá)標(biāo)，對象上是扶持中小商家還是給大商家做爆點(diǎn)。3.結(jié)論出來了，我在阿里做這些：數(shù)據(jù)運(yùn)營：我面對比較重要的數(shù)據(jù)字段有動銷率、用戶數(shù)、單商家產(chǎn)出、轉(zhuǎn)化率等等等。a.每天花30-40分鐘處理關(guān)鍵字段，做日報表，每周出一份數(shù)據(jù)周報，看趨勢，看長短板進(jìn)退步，給業(yè)務(wù)同事反映現(xiàn)象b.一個月左右思考一下本階段的數(shù)據(jù)，和競品的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)對比、和同類型城市的數(shù)據(jù)對比，分析數(shù)據(jù)變化的原因。數(shù)據(jù)分析是量化的，客觀的，從內(nèi)到外的，能幫助業(yè)務(wù)管理者做出更科學(xué)的決策，也是產(chǎn)品運(yùn)營人員必備技能之一。我在數(shù)據(jù)運(yùn)營上最大的感受是數(shù)據(jù)一定要自己采集自己處理，一定會比看現(xiàn)成的報表感觸更深。內(nèi)容運(yùn)營：做內(nèi)容的目的是創(chuàng)造編輯組織主題內(nèi)容，提高App的內(nèi)容價值，從而增強(qiáng)用戶粘度和轉(zhuǎn)化，同時用內(nèi)容配上資源，在恰當(dāng)?shù)墓?jié)點(diǎn)推出，可以最大化內(nèi)容的作用。一個產(chǎn)品一定是要有內(nèi)容來填充的，下面是我負(fù)責(zé)過或配合過的部分內(nèi)容：a.營銷活動：活動主題的策劃與內(nèi)容的執(zhí)行，之前我們做過一些主題推薦類、熱點(diǎn)推薦類、優(yōu)惠推薦類、shoppingmall推薦類的活動，“西風(fēng)響，蟹腳癢，來一發(fā)大閘蟹？”“水游城餐廳招牌菜0元領(lǐng)”“啤酒和龍蝦”等b.內(nèi)容推薦：偏專欄，化身為一個編輯，用自己的舌頭和耳朵，寫出與吃有關(guān)的故事，讓用戶看到他們看不到的背后事情，如“有故事的人，大廚訪談錄””獨(dú)一味的魚生，南京最有情懷的餐廳推薦”等，這個也是我自己最喜歡的部分，認(rèn)識很多餐廳老板、廚師，聽到了很多故事，也了解到一道菜背后他們付出的努力，常常讓人感動。c.線下活動：在shoppingmall、高校、寫字樓做過一些簡單的活動，目前暫時還沒有玩出花樣。跨界營銷：單打獨(dú)斗沒有出路，整合多方資源玩法才多元，和對方品牌找到一個合作切入點(diǎn)，達(dá)到雙贏是終極目標(biāo)，比如成功合作的格瓦拉、王老吉、快的打車等等，這也是目前uber最值得學(xué)習(xí)借鑒的地方。d.資源運(yùn)營：營銷資源是個很寶貴的東西，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有很多燒錢補(bǔ)貼大戰(zhàn)，燒的就是營銷資源，怎么燒呢？除了業(yè)務(wù)管理者在戰(zhàn)略上會有思考外，運(yùn)營也起到了很關(guān)鍵的作用，因?yàn)槲覀冃枰诓呗韵掳奄Y源合理科學(xué)的燒掉，所以商戶分層+資源匹配策略是一項(xiàng)相當(dāng)重要的工作。a.分層時間分層：資源預(yù)算這種東西一定是不夠花的，根據(jù)數(shù)據(jù)分析出結(jié)論，再融入資源分配策略之中，才能將資源的價值最大化。我會根據(jù)之前的數(shù)據(jù)分析出每個月的自然峰谷節(jié)點(diǎn)。然后根據(jù)城市的指標(biāo)壓力，資源有側(cè)重的分配到相應(yīng)的時間點(diǎn)，要能沖鋒的時候沖起來，并且要平穩(wěn)的度過整個月，這個道理很簡單(一開始經(jīng)常月底找別的城市借預(yù)算這種事我會說？)。商戶分層：根據(jù)商戶的線下流水和在我們平臺上的流水，消費(fèi)者的復(fù)購率等數(shù)據(jù)給出一個標(biāo)準(zhǔn)，把商戶分層，ABC不同的商戶匹配不同的資源；A類商戶適合放放手，因?yàn)槟芙趟o他的都已經(jīng)給過了，他自己已經(jīng)可以在規(guī)則下跳舞(腦補(bǔ)一下淘寶的大賣家)；B類商戶是重點(diǎn)扶持對象，因?yàn)樗麄冇袆恿τ袥_勁，可是方法不足資源不足，用資源引導(dǎo)他們成長(腦補(bǔ)讀書時20名上下的同學(xué)現(xiàn)在都很牛X有沒有？)；C類商戶就復(fù)雜了，他們基數(shù)大，無方法，甚至沒有動力，這時候我們的業(yè)務(wù)同事擅長的就來了，復(fù)盤會、培訓(xùn)會，用線下的方式聚集商家，用一個個方案和案例讓他們明白思路決定出路，在此基礎(chǔ)上，把資源投向他們，幫扶上路！區(qū)域分層：資源向高產(chǎn)出的區(qū)域傾斜，比如shoppingmall、熱點(diǎn)街區(qū)、餐飲消費(fèi)習(xí)慣高的社區(qū)b.賽馬賽馬是阿里內(nèi)部的一句土話，意思是在同一規(guī)則下的資源競賽，優(yōu)秀者得。分層的目的是為了讓我們更了解商戶，但資源永遠(yuǎn)是狼多肉少，所以有一個賽馬規(guī)則很重要，同一規(guī)則下，運(yùn)用的更好的商戶得到資源，進(jìn)入良性循環(huán)。一般會根據(jù)核心指標(biāo)的排名、增長率排名等數(shù)據(jù)制定，會權(quán)衡發(fā)展和健康的比例，激發(fā)動力又不要偃苗助長。還有在以上脈絡(luò)之外的2點(diǎn)，科學(xué)的創(chuàng)意和周密的溝通：a.創(chuàng)意：創(chuàng)意一定是建立在用戶洞察的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，而用戶洞察是什么呢？不就是見人說人話，見鬼說鬼話？最終呈現(xiàn)的顯示：文案、設(shè)計(jì)、規(guī)則制定。這幾點(diǎn)沒啥心得，全憑自己的感覺，總結(jié)成一句話就是：我給用戶看的，不是一個藝術(shù)品，因?yàn)橛脩舨粫ㄐ乃际求w會我精心設(shè)計(jì)的玄妙，他們只想在最短的時間里明白“這是什么鬼？關(guān)我P事？簡單還是麻煩”舉個栗子：抽獎不是創(chuàng)意，創(chuàng)意是怎么抽獎插播一個思維工具：大名鼎鼎的六頂思考帽，多多拷問自己的創(chuàng)意。b.溝通：內(nèi)部溝通——創(chuàng)意不走調(diào)，信息不流失。外部溝通——在點(diǎn)子上客戶永遠(yuǎn)比我想象的聰明，在執(zhí)行上客戶永遠(yuǎn)么有我想象的那么聰明。執(zhí)行是需要產(chǎn)品運(yùn)營人員進(jìn)行把控的，如果你忽略了這點(diǎn)，效果永遠(yuǎn)達(dá)不到你想要的。除此以外：還有物料設(shè)計(jì)、印刷的跟進(jìn)，H5的搭建，營銷活動后臺系統(tǒng)的上下線等人肉工作，不贅述了三.阿里教會我什么1.視野：從行業(yè)態(tài)勢、競爭對手和合作伙伴上，我學(xué)會了拔一個高度進(jìn)行思考，科幻小說《三體》中降維攻擊輕松毀滅地球，在工作里拔高一個高度看事情往往更清晰，做好之后可以毀滅競爭對手。從業(yè)務(wù)理解、集團(tuán)業(yè)務(wù)群和價值鏈，我學(xué)會多元化看正在做的事情，做的事雖然簡單，但也是阿里生態(tài)的一部分，和其他團(tuán)隊(duì)相輔相成，很偉大。2.唯心主義：allin/不放棄/夢想一定要有，萬一實(shí)現(xiàn)了呢？全情投入時困難都會找到解決辦法，退縮你就輸了，相信相信的力量。3.底氣：幾十個事業(yè)部，上百個關(guān)聯(lián)公司，阿里是一個生態(tài)系統(tǒng)，我有幸在這個系統(tǒng)中工作，