分析：互聯(lián)網(wǎng)盈利模式之流量變現(xiàn)

分析：互聯(lián)網(wǎng)盈利模式之流量變現(xiàn)

關(guān)于流量，我們在日常生活中很容易理解其價值。比如，如果你想開一家賣鞋的店鋪，在租金合理的前提下，你一般會選擇熱鬧的商業(yè)街;你想擺攤賣雞蛋灌餅，在交得起保護(hù)費的前提下，你一般會選擇居民區(qū)的大門口、地鐵站出口，或者寫字樓密集的地區(qū)。理由很簡單，因為這些地方有很多人經(jīng)過，而這些人，很多是帶著需求的，很可能會產(chǎn)生購買行為。另一方面，你有沒有注意到類似這樣的細(xì)節(jié)：很多超市，如果它有2層樓的話，入口一般在2層;如果是3層樓，入口則十有八九在3層;而它們的出口，不出意外，一定會在1層。這種設(shè)置的目的顯而易見，是為了讓你多在超市中停留。換句話講，超市的經(jīng)營者認(rèn)為，你在超市中停留的時間越久，就越有可能多買東西。著名的家居賣場宜家，據(jù)說也曾使用過這樣的策略來提高銷量。所謂“自古宜家一條路”，有報道稱，一旦進(jìn)入宜家商場，你基本上就必須走完全程才能出來(有一些快捷通道，但是特別隱蔽)。宜家靠著“讓顧客迷路”的方式來促成更多的訂單，以至于“有高達(dá)60%的購買品，不在顧客原本想買的清單之內(nèi)。”(后來被媒體曝光，據(jù)說做出了改變。)這些例子都說明了一個基本的事實：流量是產(chǎn)生消費的重要因素。一般來講，流量越大，可能產(chǎn)生的消費越多。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，將虛擬的流量轉(zhuǎn)化為真實的收入，同樣是一種基礎(chǔ)的盈利模式。這種模式有幾種具體的落地方案：1、banner廣告(典型案例：門戶網(wǎng)站)廣告可能是互聯(lián)網(wǎng)上最常見的盈利方式了。在新浪、騰訊網(wǎng)等門戶網(wǎng)站上，我們經(jīng)常能夠看到各種banner廣告;在類似新浪樂居、搜房網(wǎng)等無節(jié)操的房地產(chǎn)門戶上面，則是廣告滿天飛，有時候會占據(jù)你大半屏的空間。這種廣告的原理即盈利方式跟地鐵站、街邊的廣告牌本質(zhì)上沒有區(qū)別。2、匹配廣告(典型案例：Google搜索、淘寶直通車)與電視廣告、戶外廣告等方式相比，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢是可以同用戶交互。于是，互聯(lián)網(wǎng)特有的匹配廣告誕生了。Google的關(guān)鍵詞廣告是匹配廣告的一種形式，它構(gòu)成了Google的主要收入來源。傳統(tǒng)媒體上的廣告對于受眾的區(qū)分能力是比較差的，例如，如果你在電視上做廣告，你一般不太清楚什么人看到了你的廣告，以及這些人是否需要購買你所宣傳的商品(如果他們對你的商品沒興趣，那么廣告對于他們來說就是一種騷擾)，至于廣告的實際效果，也不太容易衡量。但是當(dāng)我們使用搜索引擎搜索信息的時候，我們所輸入的關(guān)鍵詞所對應(yīng)的一定是我感興趣的，想要尋找的內(nèi)容，這時，如果根據(jù)關(guān)鍵詞匹配相應(yīng)的推廣內(nèi)容，則會大幅度提高轉(zhuǎn)化率。Google的搜索廣告一般按照CPC(CostPerClick，每次點擊價格)的方式計價，也即，展現(xiàn)免費，產(chǎn)生有效點擊才會收費。在Google的結(jié)果頁面上，廣告位數(shù)量是有限的，當(dāng)有多個廣告競爭同一廣告位的時候，Google會通過廣告本身的一些屬性進(jìn)行排名，排名的一個重要依據(jù)，是廣告的出價。也即，在同等條件下，愿意花越多價錢的廣告，被展現(xiàn)在結(jié)果頁中的概率越大，從而獲得有效點擊的概率也就越大。這個機(jī)制強(qiáng)有力的放大了關(guān)鍵詞匹配廣告的盈利能力。匹配廣告的另外一種重要應(yīng)用，是在電商平臺網(wǎng)站上。試想，如果我在Google輸入“澳大利亞簽證”這個關(guān)鍵詞，我的目的可能是想查看一些關(guān)于申請澳洲簽證的攻略、注意事項等，看完了之后自己跑大使館辦理。這時如果Google給我推出一堆旅行社的簽證服務(wù)報價，對于我來說，也是無意義的。但是在淘寶上，大家使用搜索的目的就要明確得多。如果我在淘寶上搜索“澳大利亞簽證”這個關(guān)鍵詞，我不可能是去找攻略的，一定是想花錢辦簽證。這種場景下，提供匹配廣告的轉(zhuǎn)化率會高很多。上圖：在淘寶搜索“澳大利亞簽證”，在結(jié)果頁面右側(cè)會顯示一欄叫做“掌柜熱賣”的區(qū)域，這是淘寶直通車的推廣結(jié)果展示區(qū)域。它的機(jī)制跟Google的搜索廣告差不多，競價排名，CPC付費。據(jù)說直通車廣告已經(jīng)構(gòu)成了淘寶網(wǎng)主要的收入來源。3、社交廣告(典型案例：Facebook、廣點通)在現(xiàn)實生活中，我們是否購買一樣商品，會有很多影響因素，這其中一個重要的因素是“他人推薦”。如果把廣告跟社交元素結(jié)合，有時會產(chǎn)生一些意想不到的效果。這類推廣方式，目前還不是很成熟，很多公司還在探索，比較有代表性的，我想應(yīng)該是Facebook。對于Facebook來說，側(cè)邊欄廣告是其重要的收入來源，其基礎(chǔ)的投放、展現(xiàn)和收費模式跟普通競價廣告差別不大，但是Facebook在廣告中加入了各種各樣的社交元素。例如上圖中，廣告內(nèi)容下方有一行字“12，717peoplelikethis”。一般我們會覺得，有很多人推薦過、使用過的產(chǎn)品或服務(wù)，肯定不會差，F(xiàn)acebook的Like功能結(jié)合廣告，很好的抓住了人們的從眾心理，拉近了受眾與廣告之間的距離。不但如此，F(xiàn)acebook作為一個社交網(wǎng)站，其廣告所指向的網(wǎng)頁往往不是單純的商品介紹，而是類似專頁、活動等營銷運營方式，這樣用戶就更加有可能跟“廣告”產(chǎn)生互動。一旦產(chǎn)生了互動，除了對用戶本身起到了宣傳作用之外，還可能會觸發(fā)feed機(jī)制，產(chǎn)生一條feed。試想，同樣是廣告信息，一種是冷冰冰的放在頁面上;另一種是你的朋友產(chǎn)生的，其內(nèi)容部分可以互動，并且旁邊還有朋友的名字和頭像的時候，是不是覺得更加“可信”呢?另外，用戶在社交網(wǎng)站上往往會留有更加準(zhǔn)確、詳細(xì)的個人信息。網(wǎng)站可以利用這些信息，對用戶進(jìn)行細(xì)分，以至于可以實現(xiàn)更加精準(zhǔn)的廣告投放。(關(guān)于帶有社交元素的廣告這部分，我打算在之后的另一篇文章《更接近于現(xiàn)實的社交產(chǎn)品設(shè)計2——社會化推薦與社交廣告》中與大家詳細(xì)討論。)4、流量分發(fā)(典型案例：導(dǎo)航網(wǎng)站、各種“互聯(lián)網(wǎng)入口”)除了廣告之外，直接把流量導(dǎo)入某些網(wǎng)站，也是一個賺錢的好方法。國內(nèi)最經(jīng)典的案例，應(yīng)該是導(dǎo)航網(wǎng)站hao123了。hao123的盈利模式很簡單，首先利用其獨特的定位和運營，獲得大量的流量。然后，把這些流量分發(fā)到各種網(wǎng)站上，向網(wǎng)站收費。流量分發(fā)的前提是獲取到流量。所以，爭奪用戶的上網(wǎng)入口就成為了這類盈利模式的大前提。搜索引擎是一個很重要的入口，瀏覽器起始頁也是，如果還嫌不夠，那就要把入口再前置，把自己的軟件直接安裝在用戶的電腦上。還記得當(dāng)年，各種“番茄花園版WindowsXP”、“雨林木風(fēng)版WindowsXP”大行其道的時代嗎?在互聯(lián)網(wǎng)還不是特別發(fā)達(dá)的年代，國內(nèi)的盜版軟件主要的承載方式還是光盤。那個時期，國內(nèi)有很多盜版系統(tǒng)打包組，你回憶一下，你安裝了這些盜版系統(tǒng)之后，是不是有時候會“自帶”搜狗輸入法?IE起始頁會自動設(shè)置成hao123?(你現(xiàn)在明白為什么有那么多“熱心人”愿意“免費”制作系統(tǒng)安裝盤了吧?或許你也看懂了，為什么機(jī)鋒網(wǎng)上有那么多“熱心人”發(fā)布各種“美化版”的ROM了。但是這個不絕對，有一批人是真的熱心。)這些都是在爭奪用戶的上網(wǎng)入口，以便于截取到流量。360瀏覽器就是這樣的方式。總結(jié)：流量變現(xiàn)模式的典型閉環(huán)流量變現(xiàn)模式的邏輯是：先獲得大量的流量，然后在此基礎(chǔ)上通過廣告、流量分發(fā)等方式賺錢。我們以360為例來說明一下這種模式的典型閉環(huán)。首先，大前提是國內(nèi)的計算機(jī)用戶普遍技術(shù)水平不高，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境又比較惡劣。其次，360通過免費的手段(當(dāng)年瑞星怎么也想不通，殺毒軟件免費?那還賺什么錢?)和“安全”的概念，用“360安全衛(wèi)士”、“360殺毒”等產(chǎn)品積累了大量的用戶，獲取了強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)入口，并且其入口足夠的前置(直接安裝在用戶計算機(jī)上，且常駐)。然后，這些用戶會產(chǎn)生大量的流量，360將它們導(dǎo)給360瀏覽器等產(chǎn)品(內(nèi)置導(dǎo)航網(wǎng)站)，然后通過廣告和流量分發(fā)鏈接獲利。最后，補(bǔ)充一